1、版权所有：高建华 2005年10月,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,版权所有：高建华 2005年10月,市场营销的经典理论是否过时了?,创造价值(产品,Product),交付价值(渠道，Place),体现价值(定价，Price),宣传价值(宣传,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,版权所有
2、：高建华 2005年10月,4P 之中最核心的依然是产品!,产品定义: 找到产品一定畅销的理由,版权所有：高建华 2005年10月,“先慢后快”还是 “先快后慢”?,版权所有：高建华 2005年10月,产品开发的全过程,版权所有：高建华 2005年10月,完整产品的定义及其价值,核心产品,核心产品,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,市
3、场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,版权所有：高建华 2005年10月,完整产品的定义及工具,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,用户非买不可的理由是什么?,版权所有：高建华 2005年10月,“从里往外看”与“从外往里看”,“从里往外看”,“从外往里看”,版权所有：高建华 2005年10月,案例分析 - 完整产品取胜,版权所有：高建华 2005年10月,麦当劳的完整产品设计,版权所有：高建华 2005年10月,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,Whole product,Total va
4、lue,Total experience,版权所有：高建华 2005年10月,企业如何为自己的产品定价?,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，,价格是用户价值的体现,定位,定价,竞争格局,市场预测,企业战略,企业目标,用户认可的价值是多少?,版权所有：高建华 2005年10月,4种定价原则 相对于竞争对手,低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 优质优价(以较高的价格得到更好的产品),版权所有：高建华 2005年10月,产品定价与过河拆桥,版权所有：高建华 2005年10月,不要假定竞争对手比你傻
5、！,航空公司的案例,版权所有：高建华 2005年10月,价格战能否避免 - 产品差异战略,主流市场,非主流市场,次主流市场,次主流市场,非主流市场,版权所有：高建华 2005年10月,“战争与和平”是企业自己作出的选择,市场细分,市场定位,产品无差异,产品独特,用户需求,价格大战,广告大战,用户争夺战,用户关系,服务水平,产品质量,市场规模大,企业效益不稳,企业效益稳定,市场规模有限,战争之路,和平之路,跟着别人走，,后发制人,走自己的路,开拓市场,过河拆桥能力？,规模经济效益？,主流市场,次/非主流市场,版权所有：高建华 2005年10月,市场宣传, 宣传什么?,趋势,：,从粗旷的 “地毯式
6、轰炸”,到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性,原因,：,1. 产品差异性越来越小,2. 日趋激烈的国际化竞争,3. 人们对健康，对环境越来越关心,4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意,版权所有：高建华 2005年10月,市场宣传与促销的目的是什么?,版权所有：高建华 2005年10月,市场宣传与促销流程,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度,诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益)
7、 -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色,用户关心什么? 用户看中什么?,现有产品问题? 潜在客户顾虑?,给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析?,媒体选择 合作伙伴 利弊分析,跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出),版权所有：高建华 2005年10月,广告词的来源 - 消费者关心什么?,产品的FAB分析 寻找价值信息,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,
8、定义FAB,使用FAB,版权所有：高建华 2005年10月,什么样的广告词最有效？,选择与评估的依据,版权所有：高建华 2005年10月,销售渠道扮演什么样的角色?,版权所有：高建华 2005年10月,市场营销部门在销售环节的作用,销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员/代理人员培训 问题与标准答案,版权所有：高建华 2005年10月,如何有效地管理直销队伍?,销售漏斗,版权所有：高建华 2005年10月,销售渠道关注什么?,版权所有：高建华 2005年10月,总结 - 市场营销的宗旨与作用,版权所有：高建华 2005年10月,如何评价市场营销的业绩?,衡量标准,1、品牌知名度,- 人们听说
9、过该品牌,2、品牌偏爱度,- 人们对该品牌有好感,3、品牌尝试率,- 过去一年曾经尝试过至少一次,4、品牌忠诚度,- 重复购买/消费该品牌,问题分析：,A：知名度不够,B：偏爱度不够,C：销售渠道问题,D：适用性问题,知名度,偏爱度,尝试率,忠诚度,版权所有：高建华 2005年10月,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇简介,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,版权所有：高建华 2005年10
10、月,企业的生存与发展,版权所有：高建华 2005年10月,企业战略规划的流程,1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析,环境与现状分析,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,理想的完整产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务与人力资源规划,战术设计与实施方案,1、消费者需求分析与预测 2、不考虑企业能力时的理想产品 3、企业产品规划图,1、企业存在价值 2、企业追求的长远目标 3、企业的5年具体目标,1、以建立竞争优势为目标 2、成功要素与主要挑战 3、风险与潜在风险分析,1、投资回报分析 2、组织结构设计 3、人员评估与激励,1、年度实施计划 2、责任人与评估标准 3、第一年重点项目,版权所有：高建华 2005年10月,企业健康发展的三个关键环节,方向与目标,战略设计,战术与监控,实施计划,责任人,监控体系,分步计划,里程碑,风险控制,企业宗旨,品牌定位,独到价值,版权所有：高建华 2005年10月,跨国公司给中国带来了什么?,从吸引外资转到吸引人才和管理,版权所有：高建华 2005年10月,认识的进步螺旋式上升,版权所有：高建华 2005年10月,问题与讨论,谢谢大家！,联系方式 电话：01084971401 电邮：gaojianhuahuizhi-gaojianhua-,
