1、福建烟草泉州公司管理咨询项目 启动会文件,2004年3月7日,目录,本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划,埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业,埃森哲是全球最大的管理和信息技术咨询公司，拥有超过50年的全球咨询经验，从而形成了著名的KX全球共享咨询知识库及先进、成熟、规范的BIM咨询方法论，使我们能够迅速地为客户提供可信赖的超值服务。埃森哲公司是全球财富500强企业（占第380位），是500强中唯一一家纯服务性企业。2004年，全球年销售总额达到130亿美元。埃森哲在全球4
2、7个国家拥有超过120,000名优秀员工。在亚太地区的12个国家设有15个办事处，其中在中国大陆有4个办事处, 超过1,800名员工。埃森哲的全球共享知识库，规范的咨询方法，加上我们所拥有的优秀人才，使我们在管理咨询、信息技术和经营外包方面持续地为客户创造出新的可信赖的业务解决方案。全球百强企业中有91家公司，财富500强企业中有超过半数的公司是埃森哲的客户。在过去五年中我们为超过4,000家的企业提供专业咨询服务，项目超过18,000个。,现代烟草流通企业存在的理由比供应商更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中让戴尔觉得有价值 比零售户更有效率地组织货源,使其以更低的服务成
3、本满足消费者需求让沃尔玛无法绕开 比消费者更有组织地整合和表达消费和服务要求,使其以更低的代价满足自身需求 让安利模式无法生存,深切而及时地了解消费者的烟草消费需求 组织和服务零售户与供应商以更有效率的方式来满足消费者的需求 在这样的过程中自然实现自身企业价值的最大化,现代烟草流通企业的存在意义是“通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大化”,从 “管理”零售户与供应商 统一无差别的零售户销售方式 以供应商自身特征驱动的差异化服务 方便管理，经验性的因人而异的操作流程 部门职责划分决定的岗位职能和基于部门划分的步骤管理 分散，地域化的组织结构 平均，定性为主的考评与激励制度 技术人员主导，追
4、求最新技术的信息系统,到 服务零售户与供应商 不同类别的零售户差异化经营模式 以商品策略驱动的品类管理和对应的供应商差异化服务 面向客户，标准化，科学化，实现效率最大化的流程 流程驱动岗位职能，基于流程的跨部门过程管理 集约化，扁平化的组织结构 “让业绩说话”，严格而不失公平的考评与激励制度 以使用者需求为指导，适合企业运营需求的信息系统,这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变,营销 战略,组织与绩效管理,信息系统,烟草流通企业急需拥有的能力,市场洞察力 -“我的客户是谁?” -“我要提供什么产品和服务?”精细化和标准化 -高效率,低成本 -不因人因事而异科学
5、方法和有力工具 -行之有道 -做得更有效率,现代流通企业战略与管理内容营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统,经营 策略,组织结构,运营流程,激励制度,信息技术,及时跟踪和了解消费者需求，并且以此为基础制定商品策略和零售客户销售和服务策略 根据商品策略实行品类管理和对应的供应商经营和服务策略,统一市县组织结构和管理模式，减少管理层级，实现集中配送，达到扁平化和集约化 建立以客户经理和品牌经理为核心的销售和营销模式充分授权，提高对市场的灵敏反应,从零售客户和供应商需求出发优化运营流程，制定和设计科学的工具和方法，实现操作标准化 根据流程要求设置岗位，实现全过程管理,建立客观、量化的关键业绩
6、指标体系和“业绩优先”的评估和薪酬制度，激励优秀员工，公平淘汰不合格者,从业务需求整体规划系统设计和功能需求 以使用者的需求指导系统开发，更新维护,烟草商业企业经营管理模式变革方案,消费者分析,卷烟商品管理,供应商客户管理,零售客户管理,卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心,深入分析当地消费者需求和购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类结构的管理策略 根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务,基于对当地消费市场的深入分析，设计针对性的卷烟品类结构 制定相应的商品管理策略，指导采购管理、缺货管理等具体操作,以价值为基础设计零售客户分类与评估体系，
7、细分当地零售客户，并制定差异化的销售和服务策略 相应设计客户经理职责和管理方法,以价值为基础设计供应商分类与评估体系，细分供应商客户，并制定差异化的管理策略 相应设计品牌经理职责和管理方法,目录,本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划,本次咨询项目的主要目标,确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析） 确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等 帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作 确定泉州卷烟市场的卷
8、烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例 针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率 分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等 结合可取得的泉州烟草公司经营数据，对比市场需求（整体规模、各类别规模、重点品牌需求）与销售供给（整体规模、各类别规模、重点品牌供应）间的结构差距，对泉州烟草公司的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议 根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市,价格区间,样本人数,调研样本数量各个价格区间的分布,某地区各个价格区间的烟民数量分布比例,图中所
9、示价格区间包含价格上限，如“35”表示大于3元并小于等于5元的区间,示例,1、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析）,某市场烟民日均消费量：1.12包,日均消费量,不同价格区间消费者日均香烟消费量,示例,消费者调查分析示例烟民日均香烟消费量研究,各价格区间香烟的市场需求比例估算,示例,消费者调查分析示例各大类香烟的市场需求比例研究,某地区烟民消费各价格区间的数量分布比例,某市场烟民日均消费量：1.12包,2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等,不同消费层次烟民的学历结构分析,示意,相对于同
10、类别（抽3-5元、焦油15、烤烟、云南烟的）烟民，喜欢盖美登的烟民特征分析,喜欢盖美登的女性烟民比重为1%,喜欢盖美登的烟民平均年龄较高，为42.96岁,喜欢盖美登的烟民学历水平相对较低，58%有初中学历，7%有小学学历,喜欢盖美登的烟民每月买烟的平均支出为127.33元,示例,消费者调查分析示例单品消费群特征分析,数据来源：2004年某地区香烟消费者问卷调查,3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作,示意,4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例,香烟,F类烟,云南烟,非云南烟,烤烟,混合烟,焦油=15,焦油15,示意,香烟品类结构是品
11、类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上,例:,香烟,外香型,一类烟,五类烟,四类烟,三类烟,二类烟,商品集,大类,子类,中类,单品,单品B,单品A,烤烟型,混合型,雪茄型,云南烟,非云南烟,女士烟,外烟,示意性举例,品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合 品类是相对概念，随着管理深度和管理精度的要求范围可大可小；品牌是绝对的概念，用以建立差异和区隔 品类侧重于传递消费者价值;品牌侧重于传递品牌本身价值 当消费者认为同品牌之间的产品是可以优先替代时，以品类划分的产品结构与以品牌划分的产品结构才发生局部重合,品类结构必须按照下列规则将商品进
12、行组合和分类,从商品集-大类-中类-子类-单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。 确定分类意味着:如果某个单品出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品,而不会从跨子类中优先寻找替代品,更不会从跨大类或中类中寻找替代品;如果某个子类全部出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品,而不会跨中类寻找替代品;它反映了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的 因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析,消费者调查分析示例经过多组结果相互验证，可得到
13、：“价格”是进行香烟品类划分的第一维度,说明： 在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准 经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析,卷烟,单品,单品,单品,单品,单品,单品,单品,单品,价格,类型？,产地？,焦油含量,？,示意,消费者调查分析示例在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分,数据来源：2004年XX香烟消费者问卷调查,烟民认同的价格区间调查结果,根据统计可看出： 烟民购买习惯在价格上的明显“分水岭”,示意,5、
14、针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率,观察法替代结果,问卷主动替代结果,验证,*：其它是指其它单品对该单品的替代，以及丢失的销售量与该单品缺货量的比率,示意,我们选取6种单品，对其在断货发生时，其它商品的关联性和替代性进行示例性分析,单品的替代性研究，将提供一份定量的替代品选择方案，该方案能够部分指导品牌经理制定应对断货的定量方案采用不同的方法对单品替代性进行研究，分析结论将与品类结构图互相验证选择数种较具有代表性的商品进行研究示范，福建烟草可以运用这样的研究方法和过程逐步扩展到其他商品,6、分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消
15、费者消费习惯等,有26%认为XX烟非常好至一般,但只有2%经常抽，甚至只有8%偶尔抽,探寻“满意、但不经常抽”的原因调查结果,示意,经营工作提升（举例） 根据市场规模、各细分市场需求，制定相对精准的经营计划 根据目前经营的品类结构、各类单品供应量与实际需求结构间的差距，调整经营的品类结构，以最大程度的切合需求 在一种单品缺货时，可以寻找怎样的单品来满足相应的客户群供应商管理（举例） 结合品类结构，将供应商分类管理，制定具体的管理办法，例如制定某供应商出现供货问题时，可以选择怎样的替补供应商 根据当地需求特征，确定需要关注的重点厂商、潜在战略合作伙伴，以及可能的合作模式，例如需要分散当地市场的重
16、点产品供应商，避免大面积供不上货的情况,7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议,重点品牌管理（举例） 根据对重点品牌在当地知名度、美誉度、目标客户群、销售表现等方面的分析，确定具体的营销培育计划 经销商管理（举例） 结合品类结构，将经销商分类管理，制定具体的管理办法，甚至可以确定向什么经销商推荐什么单品，可以提升销售业绩 根据各类经销商销售各类卷烟的情况，分析经销商对各类消费人群的覆盖效率，指导制定经销商发展或缩减的规划 库存管理（举例） 结合品类结构和需求规模，确定各类单品合理的库存水平和结构 制定有依据的单品进货计
17、划，并在发生缺货时制定替代补货计划,7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议（续）,8、根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市,示意,目录,本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划,客观替代行为分析,主观选择因素分析,1、以客观替代行为分析为主要结论依据，而以主观选择因素分析为验证和支持,以客观替代行为分析结果为主要结论依据 最具客观性的方法，被调研者在行为中不会受到任何干扰 可真实反映
18、消费者的实际行为，而避免“口是心非”现象的误导 本次研究获得足够的样本量进行研究，可得出相对可靠的结论,品类结构确定,以主观选择因素分析结果为验证和支持 从消费者口头回答取得数据，受消费者答题时的心情、一时念头等偶然因素干扰 对于价格等敏感问题，容易出现群体性“口是心非”现象，结论不准确 样本获取成本相对较低，样本数量较大，通过大样本分析结论作为验证和支持,验证,支持,我们将通过和泉州公司的同事合作，收集并分析大量市场数据，进行精密的估算，并基于分析结果对泉州烟草的经营工作提出针对性建议,2、大规模电话访谈估算市场总体特征 将泉州总人口分成80个细分市场，通过收集1850个有效样本，可以在99
19、%的置信水平上，达到3%的精确度，估算市场总体特征 3、消费者行为聚类分析 运用统计分析软件，处理泉州烟民的1067组数据，在近20个纬度上进行聚类，找到最适合泉州烟民特征的细分市场划分办法，最终将泉州消费者划分为几个特征明显的群体，进而研究其各自的消费特征 4、针对性的经营管理提升建议 在深入了解前述各方面数据体现的泉州烟草市场特征之后，运用分析泉州烟草经营数据、参考国内外类似公司的最佳实践等咨询手段，就能够对泉州烟草的经营管理提出具体的建议,5、并通过项目进度管理和关键内容的详细研讨，保证生成高质量、切合实际的项目成果,本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作
20、思路 本次咨询项目的组织和时间计划,目录,我们将和福建烟草的同事组成项目小组共同开展工作,本次咨询项目的时间安排,3.8-3.15 3.16-3.21,阶段二（1周） 市场调研,阶段一（2周） 调研前期准备,阶段三（2周） 数据分析,阶段四（1周） 报告撰写/汇报,数据收集 进行问卷访问与观察法调研 数据质量和进度控制 每日跟踪有效性访问达成数量，根据进度进行调整，并做数据质量监控,调研信息录入 依据标准化模板要求录入调研信息，并做信息质量控制 泉州烟草内部经营数据补充调查 调研数据分析 利用数理统计软件，处理并分析标准化的调研数据,根据分析撰写报告 进行分析并相互验证，分析市场结构、品类结构、单品替代、重点品牌等，并撰写报告 汇报 汇报调研分析报告 做进一步交流,沟通/培训 与烟草公司领导交流确认项目目标 内部培训 确定调研方案 设计确定调研整体方案 设计调研问卷、观察卡 确定相应的数据统计分析方法 确定样本分布 泉州烟草内部经营数据分析,培训 培训调查访问员调查问卷、观察法的操作方法 确定调查任务分配 试调查 根据访问员反馈，确定调查问卷、观察卡内容 问卷印刷、分发,3.22-3.28,3.29-4.11,4.12-4.18,追求卓越 止于至善 埃森哲与福建烟草共勉!,
