1、1,乐百氏20XX年,水产品广告提案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2,数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月,本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,提 要,市场态势,乐百氏阳红新生代广告,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,市场份额,乐百氏阳红新生代广告,管理资源
2、吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,市场份额,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,品牌渗透率,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,购买场所,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,各城市前三位品牌消费者构成情况,受教育程度,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,个人月收入,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,年 龄,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11, 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ 农夫
3、山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正处成长期，未出现细分和明显偏好。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,下一步瞄准谁呢？,农夫山泉,乐百氏,娃哈哈,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,生活形态,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,重要性：,强,弱,品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格,乐百氏阳红新生代
4、广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,竟争者的足迹,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,娃哈哈,明星路线,以情动人,我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！, 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,乐百氏,27层净化,理性,明星,情感,27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取, 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。,乐
5、百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,农夫山泉,情感路线,天然水更胜一筹,农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水千岛湖, 不断升华，力求回归天然。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,雀巢（矿物质水）,雀巢安全保障,理性诉求 感性表达,健康、安全, 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持点在于附加值-矿物质。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,危 机,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海
6、量管理资料免费下载！,21,威胁, 前有拦截，后有追兵。娃哈哈 乐百氏 农夫山泉2001年竞争对手是谁呢？,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22, 27层净化纯净，你我纯净，友情，进取,意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值“健康”未彰显。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,23, 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的性明确。同时对水市场有一定的导向性。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,24,机会, 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。
7、消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是2001年取胜的关键-已经找到了！,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,25,益点比较,建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,26,广告路线,市场态势,生活形态,竞争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,27,我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！,1,2,3,乐百氏阳红新生代广告,管理
8、资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,2000年乐百氏产品结构,品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、海报、促销 地位 一般 次要 主导,2001年何去何从？选择矿物质水！,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29, 来自权威部门的解释- 纯净水-安全无害- 矿泉水-有益无害- 活性水（矿物质水）-着眼健康- 净化水-有利于健康,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30, 未来瓶装水发展方向,瓶装水,矿泉水 （功能）,纯净水 （渗透性）,矿泉水 （功能）,矿物质水 （科学）,功能水
9、,加味水,天然,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,31,产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱（天然/生态） （产品/风格） R纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水 继承 产品 继承 ？ 产品 ？,“好”水应具备的益点, 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而生态一词则寓义深刻 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,32,乐百氏矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健
10、康”，二者结合点关爱！,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,33, 表现,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,34, 依据,品牌信赖,人类对环境（水资源）的担忧 人类对健康的追求（纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一步禅释，也是乐百氏品牌的责任。）,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,35, 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身
11、表现概念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,36, 乐百氏品牌产品价值传递模型,关爱,广告（TV/专题/报章）,公关/宣传/促销,健康多一点,产品承诺（矿物质水）,品牌承诺（生态）,独特性,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,37, 品牌承诺,乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种
12、主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,38, 产品承诺：乐百氏矿物质水按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,39, 彰显独特性,名 称：乐百氏生态矿物质水包 装：瓶型（表达天然的生态环境）标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）广告表现：整合传播：,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,40,主题广告：品牌产
13、品广告,广告表现,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,41,宣传促销,乐百氏阳红新生代广告,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,42,主题：环境好，你好！产品：乐百氏生态矿物质水、纯净水、矿泉水、薄荷水,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,43,目的与表现, 对“生态”概念的具体阐释和形象化描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 丰实品牌价值，提升
14、品牌消费者地位，确立品牌偏好。 宣传/公关 提升销售业绩 促销,目 的,表 现,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,44,宣传, 依据,消费者对水生态环境日趋恶化的担扰 连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏） 政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长） 媒体推出（中央台“人与自然”、凤凰卫视“我们只有一个地球”） “乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,45, 机会点, 社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！”，并率先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江源头生态林的建造；同时乐百
15、氏承诺今后每销售一瓶水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀请国家领导人奠基,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,46, 媒体借势：与中央台“人与自然”和 凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合 办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传,为乐百氏生态林,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,47,促销, 配合宣传 形 式, “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、一、二、三等和纪念奖。各地分公司配合促销,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,48,特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一棵以自己名字命名的小树。,一等奖：空气净化器一台,二等奖：家庭氧吧一个,三等奖：绿色小精灵一个,纪念奖：爱心礼物一份,三江源头生态游,空气净化器,家庭氧吧,绿色小精灵,爱心礼物,乐百氏阳红新生代广告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,49,整合传播,乐百氏阳红新生代广告,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,
