1、1广告创意教案第一章 广告创意概说一、创意及广告创意创意因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。在广告中，创意其实是种沟通的艺术。 （如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。 ）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由
2、心到心的过程，直指人心。 （小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。 ）打动人心，有效（知道）vs 实效（行动，带来生意）小创意观与大创意观。【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。2、野渡无人舟自横。3、长卷画，万里河山图。二、广告创意的特点1、抽象性，无有，创造一个新概念。案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。2、单纯性。 （概念、主题） ，清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。案例：乐百
3、氏纯净水广告，27 层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成 M 标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。 ）VOLVO 广告（曲别针） 。3、广泛性。贯穿每一个环节。4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布） 。UN 维和广告（军盔）5、独创性（本质） 。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味， “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河” 。戏法人人会变，巧妙各有不同。（附）台湾罗文坤教授解读创意（五 YI）：2创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。
4、前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。三、广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选中国革命战争的战略问题 “军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来” 。1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。 ）3、简
5、洁原则。KISS，keep it simple and sweet. 案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。 ”4、合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、情感原则。冰冷是打动不了人的。四、广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一）艺术派。强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、威廉伯恩巴克的 ROI 理论。创立者生平介绍：威廉伯恩巴克，60 年代美国创意旗手，创建 DDB（恒美） ，20 世纪 90年代广告时代推为广告业最具影响力人物第一位。代表性格言：广告本质是艺术，是
6、说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。说服常常不是科学而是艺术。“怎样说”比“说什么”更重要。对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。具体内涵：优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance） 、原创性（originality） 、震撼性（impact）31） 、R 指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。案例：“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用
7、影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。台湾全多禄咳嗽胶囊， “全都痰好了” 。2） 、O突破常规，想人之所未想，发人之所未发。案例：大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品， “诚实的车子”销售措辞。 “Think Small”广告。3） 、I是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。 ”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意
8、，并在心灵深处产生震动的能力。案例：大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。R.O.I 三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。产品 受众创意（原创性）主动性关联性 震撼力案例： Wallis 品牌 服装杀手系列广告。PIII、P4 处理器广告。2、李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro 香烟广告（Man always remember love because of romantic only） ，1954 年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加
9、哥广告学派的领袖，著有写广告的艺术 ，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求 的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。4主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性” ，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费
10、者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。（二）科学派1、USP 理论。罗斯瑞夫斯，达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。Unique Selling Proposition.理论要点：1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。2）独特，是别人没有的。3）说服力强，有销售力。案例：VOLVO 之“双层核桃”平面广告。宝洁洗发水广告。M&M 广告“只溶在口，不溶在手” 。喜立滋啤酒广告，经过蒸气消毒，说出大家未说的，形成区别。成为第一品牌。第一个说的好处。品牌至上时代， 90 年代重新审视 USP 理论，注入新内涵。1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占
11、据位置。2）有销售力，与需求直接相关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。3）对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。强调 USP 创意来源于品牌精髓的挖掘。一旦 USP 确立，要一直沿用，坚持。小故事：客户问瑞夫斯，你手下有 700 人之多，而在过去 11 年却一直用同一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。2、奥格威品牌形象论。奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人” 、 “广告教皇” 、60 年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的 96 条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。理论要点：塑造品牌
12、是广告最主要的目标。1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI 是创作有销售力广告的必要手段。2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。3）BI 要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益心理利益。54）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格品牌管家论。360 度品牌管理。 “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商” ，品牌是消费者与产品之间的关系。（三）混血派1、定位理论。创立者：里斯屈特。案例：七喜汽水广告； 艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白黑”感冒药广告，
13、治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180 天，15市场份额，4 万箱，产值 1.6 亿。2、CI 理论。MI/BI/VI，MI 必须转化在 BI、VI 设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。发展三大阶段，1）视觉识别阶段，美国 50 年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识别阶段，日本型，70 年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产阶段，90 年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通新提法，沟通识别（communication identity） ，MI/BI/VI 都是与公
14、众沟通 的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率） ，硬思维， 理性脑（美科学家斯佩里 1981 年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维） 。现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验） ，显意识（左脑）冰山一角。2、形象思维（直觉思维）（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突
15、矛盾，基本上依赖于各种观念的融合） ，软思维， 感性脑，祖先脑（人类 500 万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100 万倍） ，潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维（顿悟思维）（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦：想象力比知识更重要。6实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。【课堂思维小练习】：六、广告创意思维的基本方法1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。【课堂训练】：1）玻璃杯的不同用途（5 分
16、钟，看流畅力和变通力） 。2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。2、顺向思维、逆向思维顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开辟免疫学。 （案例：电视广告，陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报。 ）3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向
17、进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。【故事】：1、黑白石头的故事。2、遭遇冰雹的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。7两种思考法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，转变旧观念，局限。七、广告创意是产生过程1、詹姆斯韦伯扬的“魔岛理论” 。魔岛理论是詹姆斯韦伯扬(James Webb Young) (1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说
18、中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为 “魔岛”。后世的科学家知道，这些 魔岛实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下） ，才得以展现其风华。创
19、意也像魔岛一样是前期的生活积累在瞬间的灵感爆发！看似突然出现，却都并非从天而降，一日之功。生活是创意的源泉！深入生活，体验生活才是创意的真谛！4、罗杰冯奥克四步创意模式。第一阶段，探险家 explorer：寻找新的信息，关注异常模式。 任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容
20、易发掘独特的构思与创意。第二阶段，艺术家 artist：试验关实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。 1寻找大创意。这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程” ，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意” （Big Idea）的环节。大创意是建立在
21、战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。 82实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。例如新加坡健
22、康署的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。其整个广告如创意总监加里埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感觉。这幅作品最后被纽约 Type Directors 俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人
23、员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。 第三阶段，法官 judge：评估实验战果，判断哪种方法最有效。 在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答以下问题：这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？这个创意哪点对（或哪点不对）？如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。 第四阶段，战士
24、warrior：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。 在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗” 。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。 3、韦伯扬广告创意五部曲：指导正确产生创意的“路标” 。韦伯扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是
25、在一个流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，不认为创造力是自然的恩赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。1) 收集资料。特定资料（与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的主要依据。 ） ；一般资料（一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，9“功夫在诗外” ，艺术源于生活，生活是最高的真理） 。2) 分析资料。 “信息的咀嚼 ”。对收集来的资料
26、进行分析、归纳、整理。找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点） ，进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点） 。寻找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意） ，并将尝试进行各种新的组合。 “横看成岭侧成峰 ”。 3) 酝酿阶段。 “消化” 。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说紧张之后的放松，一张一弛文武之道，禅定。找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。 【小故事】：门捷列夫发现元素周期表。4) 顿悟阶段。实际产生创意。灵感闪现，茅塞顿开。 “寒冷清晨过后的曙光” 。作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔写作， “尤里卡
27、效应”我想出来啦。阿基米德浮力定律。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。王国维评论学问三重境界（创意的准备、酝酿、顿悟）：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 （晏殊蝶恋花 ）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永蝶恋花 ）众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。 （辛弃疾青玉案元夕 ）5) 验证阶段。发展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，使之能实际应用。小结：1、通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目 ”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。2、相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。
28、唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。七、产生广告创意的技法1、 “二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯扬） 。旧元素：各类知识（认识、经验、技巧） 。新组合：利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子” 。意料之外，情理之中。犹如万花筒，心智中积累的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组合或创意的机会。案例：维珍鸡蛋航空托运；生发剂广告；奥迪防滑广告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺丝钉，白胶带） ；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照样安全驾驶。公益性、亲和性。韦伯扬：在心态上养成寻求各事实间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事情。优秀广告人的特点，一是阳光下没有什么不感兴趣，从埃及葬礼习俗到现代
29、艺术，生活中的每一层面都会令他向往，二是博览群书。2、组合法1）立体附加2）异类组合：手表项链，日历收音机103）同物组合；母子灯，双拉链4）重新组合：积木，魔方3、头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提前通知，人数不宜多。（二）脑力激荡，原则：不批评，重数量，善于引导。（三）筛选评估。4、默写式头脑风暴法也叫 635 法，6 人 3 个 5 分钟，计半小时，108 个想法。符合德国人性格特点，习惯沉思，哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。5、联想法。由一事物想到另一事物的心理过程。1) 接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物之
30、间的联系。如见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。旧元素新组合，也有助于记忆力锻炼，联想记忆法。2) 类似联想：由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。如看天上云象某个动物。 （外形上） ，火车轮船飞机（意义上）案例：JEEP 汽车钥匙与山峦起伏外形。3) 对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或特点上相反的事物。案例：百事可乐平面广告。在一可口可乐俱乐部门口垃圾桶塞满百事可乐易拉罐。4) 因果联想：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果，案例：汽车售后服务广告。维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过硬可靠无需维
31、修。八、广告创意者的素质开发（一）建立完善的知识结构意识、知识、技巧、态度。知识就是力量。培根1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。根和树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越广大，树冠才会越大。2、精读泛读。薄厚辩证法。读经典，永恒不过时。书读千遍其意自见。悟性。好读书，不求甚解。囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，联系节点，世界普遍联系。3、提高自学能力。学习这事不在于有没有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行靠个人。独立思考能力。4、吐故纳新，洋为中用、古为今用。不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。115、破万卷
32、书，行千里路。阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙壮游。爱因斯坦：教育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。“有些广告是你年纪不到就写不出来的要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。 ”韦伯扬【思考】：成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？如何获得？（二）培养强烈的创意动机1、培养兴趣兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳” ；季羡林享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。2、求知
33、欲好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。敢疑。读书几种境界，为师、为友，为徒，为敌。 “疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番长进” 。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。（三）开发高超的创意基本素质A、智力因素1、记忆力联想记忆。【课堂练习】把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事记忆。钩式法，记住正确顺序。罗西法，地点想象法。2、观察力（好广告要洞察力）达芬奇画蛋，化学老师手指尝尿液实验。3、想象力爱因斯坦名言：想象力比知识更重要。4、判断力眼力高下，敏锐鉴别力，把关。瓶子装物的故事。5、操作力B、非智力因素1、毅力、意志力巴尔扎克：勇气和天才是成功
34、的一半，而毅力是成功的另一半。1）韧性，持之以恒，最难是坚持，大浪淘沙，滴水穿石，锲而不舍。2）对弱点的自我克服。罗曼罗兰约翰克利斯多夫：“真正的光明不是没有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不被挫折所击败。 ”3）有志者事竟成。天下无难事，只怕有心人。2、胆识是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳苦、失败、讽刺打击。3、追求卓越12观念上和行动上坚持卓越。毛主席世界上最怕认真二字。1）每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能进步一点点，就一定能茁壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。2）比任何人都更努力。4、自我激励积极思考，自我暗示。人是自己思想
35、的产物。相由心生。美国成功学奠基人马登博士：如果你认为自己卓越超凡，你就会真的变得卓越超凡。【课堂训练】：脑地图，思维导图。1、文字重构：左脑，理性。2、图形二次重构，右脑，感性。第二章 广告文案创意一、广告文案概述“文案是广告的核心。 ”“广告效果的 5075取决于文案。 ”（美国权威调查机构）奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好，提升越快。 ”基本特征：（一）实用型、应用型文体所有与文字有关的范畴，创意文案、来往信函传真、新闻稿件、通告、介绍说明、法规条文等多种文体都可能接触。创意性、感性、理性、逻辑。产品命名：功能饮料。不同产品、不同媒介、不同对象、写作有着不同要求。与纯文学
36、不同，文笔好不是充分条件，只是必要条件，文章写的好，未必广告文案写的好。要有策略、心理知识、广告意识。（二）通俗易懂，雅俗共赏。白居易写诗问老妪， 新制绫袄成，感而有咏百姓多寒无可救，一身独暖亦可情。心中为念农桑苦，耳里如闻饥冻声。安（改为争）得大裘长万丈，与君都盖洛阳城。（三）反复斟酌，不断修改。文案如作诗，要炼字，语不惊人死不休。一项艰苦的工作。文章不厌百回改。否定之否定。从善如流，兼听则明。应具备基本的文字功底。 【小故事】1、推敲典故由来。一字师。苦吟派诗人贾岛题李凝幽居鸟宿池边树，僧（推）敲月下门。2、诗眼。北宋王安石镇江泊船瓜州京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。春13风又绿江南岸，明
37、月何时伴我还。到、过、入、满、改十多次不满意，adj.-vt.3、奥格威写劳斯莱斯长文案，26 个不同标题，请 6 个同仁看，确定“在时速60 英里时，最大的声音来自电钟的滴答声。 ”（四）形式和内容的完美统一精炼、深刻；形象、文采。条理性、逻辑性。（五）文案亦体现创意人的性格和气质文如其人，婉约派、豪放派。朱元璋对联“双手劈开生死路，一刀割断是非根”石达开“问天下头颅几许，看老夫手段如何。 ”柳永“杨柳岸晓风残月” 。（六）熟能生巧读书破万卷，下笔如有神。平时多练习。熟能生巧，熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟。天道酬勤。（七）期盼灵感的火花好的文案创意往往渴望灵感的降临，机遇垂青有准备的大脑。
38、二、广告文案创意三要素义：内容形：形式音：语音，音乐美感包括主题构思和形式表现两方面，前者决定创意的方向和深度。三、广告文案创意内容1、主题创意，音乐术语，意为主旋律，主旨，中心思想，是广告创意的核心和灵魂，决定了文案的结构、材料、语言，如何选择。作用：1、统帅全文， 2、突出重点，围绕一个中心，避免眉毛、胡子一把抓， “单纯” ， “多则惑，惑则迷，迷则乱，乱则空。 ”2、文案结构创意。3、文案语言创意。前者解决说什么，后两者解决怎么说。（一）广告文案主题创意1、主题三要素：1) 产品信息特点、个性2) 消费心理3) 广告目的2、主题创意来源：1) 由商品特征、企业特征、消费者特征构成商品品
39、质：质量、产地、作用、性能、材料14商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调2) 宣传企业形象：企业实力、企业理念、精神、口号、标志、历史、荣誉如麦当劳的 QSCV3) 消费者：年龄、性别、文化、地域、消费习惯、消费心理、消费需求、消费层次。如中国移动：全球通、动感地带、神州行。奇瑞东方之子、非常可乐民族情感。（二）广告文案结构创意广告文案：规范式；灵活式；招牌式针对广告文案结构方式的选择及各部分排列组合规范式：标题、正文、广告语、随文灵活式：广告语、品牌名称（三）广告语言创意文字语言是广告信息的符号，是实现创意目标的工具，要概括、选择、锤炼、修饰。是文案写作的基础，驾驭文字语言能力是文案创意的基
40、本功。常用：1、陈述语：真实、客观、朴实，强调客观性、准确性、条理性2、口语：通俗易懂、亲切，简明上口，好记。体现生活化、通俗性、平易性、亲和性3、诗语：生动形象，富有节奏韵律，有美感，审美的愉悦。形象性、审美性、音乐性四、广告文案结构的创意（指广告信息内容的排列组合方式）（一）文案基本结构要素1、广告标题：吸引注意力。导入主题。广告的成败在很大程度上由标题质量决定。在画面上更大字体，最显著，处于醒目位置。2、正文：进一步说明、解释、鼓动3、广告语：树立企业产品形象，长期反复使用4、随文：补充必要信息（二）广告文案的标题1. 标题作用1) 激发注意、兴趣。 （显要位置，第一眼，接触文案从标题开
41、始）穿“米罗”的女孩，小心坠入爱河。别让我一辈子嫁给它。“卖赢” 、 “贩独” ，广告公司广告2) 诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心养生堂蛇胆为何专作“表面文章”？数月前，我一个音符都不会弹2. 广告标题类型从语言形态划分，可参考新闻标题。1) 词组型：一毛不拔（牙刷） ；明察秋毫（眼镜）2) 句子型： 按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。根据表现方法和表现重点不同，则可分为实题和虚题两种。实题以叙事为主，虚题以说理为主。15单行标题：只有主题，没有辅题。复合标题：同时包括主题和辅题，辅题又有引题和副题两种。虚实相间，有一定信息量。复合标题的结构：a）引题（眉题、肩题、上辅题）：位于主题
42、之前，主要作用是引出主题，文字宜短，主要有三种方式：一是通过交代和说明相关的背景、意义、目的、原因、气氛、方法等引出主题。二是通过直接叙述主干事实的起始部分来引出主题。三是通过提出疑问和发表议论引出主题。可以兼有叙事、说理、抒情三种表现手段。b）主题：说明文中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置位置。c）副题（子题，下辅题）：位于主题之后，主要是用事实对主题作些补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。一般只用叙事一种手段。三种组合方式：引题正题，正题副题；引题正题副题3. 广告标题表现形式1) 陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事实本身
43、吸引人、打动人你只需轻轻按一下快门，其余的事交由我来做正式场合穿“海螺”嘉士伯，也许是世上最好的啤酒认真的女人最美丽好东西要与好朋友分享2) 新闻式：热烈庆祝 2004 上海国际燃气技术与设备博览会隆重开幕！（把社会信息和产品信息结合）3) 问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上活泼、生动。要注意提问具体，明确，忌无的放矢，是让人关心的。怎样使你的皮肤又白又嫩？吃火锅没有川崎怎么行？4) 悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案语言会成为凶器！公益广告5) 祈使式：别让孩子输在起跑线上！6) 修辞式：a) 比喻：玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑b) 夸张：今年 2
44、0，明年 18，上海制皂厂，白丽美容香皂c) 对比：两只鸡蛋，可换一袋（海鸥洗发膏，农村广告） ，不能违法广告法，贬低对手奥格威对标题的十条建议。 （略。参见教材 p254）4. 广告标题写作基本要求1) 出奇制胜，忌讳人云亦云，拾人牙慧。如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。总统用的是派克。好马配好鞍16在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。联想用后迷人形象，夸张幽默，符合美国人口味。2) 尽量突出商品品牌不打不相识 vs 英雄打字机，十指打天下。3) 努力表现商品特性 奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。U 型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢
45、车，本公司包赔新车一辆。（三）广告语1、含义：又叫广告口号，为强化受众对企业、商品、服务印象，在广告中反复使用的特定宣传用语。往往体现广告定位、形象、主题，能使受众一眼识别它出自哪个商品或企业，与商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志” ，后者是“图形标志” 。企业花巨资向社会征集，可同商标一样注册登记，受法律保护2、广告语与广告标题的区别1）作用：树立形象与抓眼球广告语体现定位，树立企业产品形象2）地位：独立与依附广告语常脱离广告画面、正文而独立存在，表达意义完整广告标题则要保持密切关系，是个整体，共同传达信息，脱离则丧失意义，3）使用：多次和一次广告语具一定稳定性，长期反复使用，才能
46、使企业深入人心标题附属于正文，随着其宣传的结束而结束3、广告语类型1）突出品牌喝贝克，听自己的2）反映企业、产品悠久历史张小泉剪刀，300 年不倒国窖，15733）反映产品高品质，高档次别墅中的劳斯莱斯（比附策略）4）反映给受众的利益长效保护，拒绝蛀牙（中华牙膏）高露洁的目标是：没有蛀牙不要太潇洒（杉杉西服）5）表现企业经营理念为健康每一天（交大昂立一号）健康成就未来（海王）真诚到永远6）反映企业或产品特点工商银行，您身边的银行（网点多，方便大众）7）表现产品给公众带来的良好祝福人头马一开，好事自然来17广告语根据不同时期的战略需要而有所变化、侧重。广告语是企业重要无形资产，多看多读作品，提高
47、鉴赏能力，摹仿。【广告语案例】可口可乐：美味可口，提神爽气。1886口渴不分季节。1922质量好，才会有今天。1925宾至如归。1927要提神就得喝可乐。1936全球著名商标。1944美味的标志。1957真会使你神清气爽。1959这才是真东西。60 年代后期我愿给世界买一瓶可乐。1971可乐丰富了生活。1976生命的象征可口可乐可口可乐，咧嘴一笑。80 年代百分之百的清凉饮料。90 年代李宁：中国新一代的希望。90 年代初把精彩留给自己我运动，我存在出色，源自本色读我色彩，自由自在。2001 年一切皆有可能其它：让我们做的更好！其实男人更需要关怀科技以人为本四海一家的解决之道你的潜力我的动力真
48、情的味道有实力当然有魅力一切皆有可能（李宁）中国移动移动信息专家全球通未来在我手中动感地带我的地盘听我的神州行轻松由我4、广告语写作要求从正面入手，完整准确表达战略思想，又要有鲜明风格、1）新颖独到，与众不同麦氏咖啡，情浓味更浓。滴滴香浓，意犹未尽。18咖啡之王，唯我摩卡。雀巢咖啡，味道好极了！2）简短有力，好读易记。 （押韵，节奏明快，铿锵有力，琅琅上口）孔府家酒，叫人想家。营养多多，吃了再说。3）单一明确，正面宣传。少从反面、侧面4）形象鲜明，号召力强。情感认同，向往。其实男人更需要关怀。挡不住的感觉。（四）广告正文1、正文的特点1）解释性归源口服液。标题：老公不再瘦2）说服性让受众对内容
49、产生信赖感，提供令人信服的证据。3）鼓动性、促销性。2、正文的结构1）内容结构a）特点 1特点 2特点 3b）效果原因脑轻松，效果是引子，原因是重点。房地产广告，销售火爆，独到优势c）现状产品保健品、药品常用2)、形式结构a）并列式b）纵深式，层层推进，纵深发展3、正文表现方法1）陈述体2）说明体3）故事体4）独白体5）对话体6）诗歌体（格律诗、自由诗、民歌）7）曲艺体（相声、小品、快板）法无定法，根据创意需要而定，运用之妙，存乎一心。4、广告正文的写作要求奥格威：广告内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而非形式。1）准确真实，忌夸大造假英国最好的裁缝店，本市最好的裁缝店，本街最好的裁缝店真实才可赢得信赖，打动消费者。 “诚实是最好的策略。 ”2）突出重点，忌面面俱到可用系列广告，形成整体印象3）具体明确，忌笼统空泛19价廉物美（涂料厂）涂料每公斤 0.76 元，可刷 4 平方米墙面，27 平方米墙面，只用 6.7 公斤，不到 5 元钱。4）亲切生动，忌枯燥乏味广告大师葛里宾认为，广告在技巧方面比写
