1、第九章,大众传播的受众,一、概念,受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。 受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。,二、 大众传播受众的特点 1人数众多 2分布广泛 3成分复杂 4. 相对隐蔽 5. 流动变化,三、 受众信息选择与接受研究 美国学者克拉帕指出,受众在接受信息时不是全盘接受传播者提供的信息，而是有选择的。这种对信息的选择由三个部分组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。,1、选择性注意,选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。要吸引受传者对信息注
2、意，可以从内容和形式两个因素入手：（1）信息内容方面的因素：它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息（例文学修养）；后者希望很快获得好处（例天气预报）。 （2）信息形式上的因素：包括对比、强度、位置、重复和变化等。 （例 头版头条 滚动新闻 闪烁的广告灯箱）,1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。 2、娱乐。 3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。 4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。,受传者接受信息的动机有：,2选择性理解,这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码
3、过程。 同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。,3选择性记忆,选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节。 事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于他们所接收和理解的信息量，他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。,针对受传者接受信息的选择性因素，学者们提出三种不同解释：A、认识连贯论的解释、B、使用与满足论的解释、C、易得性论的解释。,1. 认识连贯论(认知不和谐理论),认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如：某人认识到“吸烟有害健康”，
4、但就是不能下决心戒烟。 费斯廷格认为：认知不协调会在心理上产生紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。,费斯廷格的实验,实验对象的任务是将螺丝钉拧进去、拧出来直到一个小时。然后要他们告诉别人，说他们刚才干的工作很有趣。作为言不由衷的报酬，一些实验对象被给了20美元的报酬，另外一些实验对象被给了1美元。 然后，研究人员问他们，他们内心对拧螺丝这件事到底有多喜欢，再让干的话是否愿意。 结果如何呢？,结果出人意料，认为这项实验有趣并且还想参加的不是那些得到20美元的实验对象，而是得到1美元的人。,为什么呢？,费斯廷格分析说：干很没意思的事却要对人说很有意思，这形成了强烈的认知不协调。获得20美元的试验对象由于撒了个小谎而获得可观报酬，因而就有了为自己行为进行开脱的理由，这样一来，他无需改变对乏味工作的态度就能消除认知不协调。,
