1、企划业务实操培训（二）,活 动 主 题,主题是纲，纲举目张。主题是灵魂，往往会起到画龙点睛的震撼效果。商场活动主题的选择应把握两个字：“新” “实”,西安世园会主题：“天人长安 创意自然“,意义：世界园艺博览会发展到现在，已经不是简单意义上的园艺生产技术展示，它实际上是当代风景园林艺术的一个展示，而且是人类在特定环境下如何去处理人与自然关系的一种展示。 2011西安世园会，无论从标志性建筑，还是109个室外展园，都真正意义上实现了大师设计。中西合璧的建筑随处可见，而中国风的展园，更是成为关注的焦点。其中“人文山水诗意长安园”，更是把诗经、唐诗与设计相结合，反映出中国传统诗画意境与古典园林结合的
2、生态自然景观。 “天人长安 创意自然”体现深刻人文关怀。 有专家认为人类已经把大自然破坏了多少年，但是破坏了之后不能消极的等待自然的自我恢复，我们应该在破坏的原地方通过人类的智慧、资金还有科技手段来创意新的自然，而且应该是更可持续的发展。,举例：,落实到商场活动中，主题也相当重要。它不仅仅是一个炒作点、宣传语，而是传达一种主要理念。相关的活动内容、宣传主题、推广方案都跟主题紧紧相关。小到奖品，大到整个包装方案，都与主题环环相扣。即使像世博会、世园会这样大型国际活动，他们的主题也不只是一个口号，而是跟吉祥物、活动、代言人甚至后世博时代等都有直接关联。,这是一家汽车旅馆的开业，采用的主题就是“放飞
3、你的梦想”。不但在开业剪彩上，结合了这个主题，而且在各种氛围营造上也配有相关主题。他们采用的剪彩就是各种汽车秀，比如被热气球带飞的汽车，比如坐在变成机器人的汽车中实现各种你曾经有过的梦想。,现在，我们调转视线，看一个比较“俗”的开业主题。 但同样，这种主题的融合依然非常自然。,香港海洋公园推出“高清动物月” 以“高清”为主题，做了一系列推广活动，包括全港首个“鯆鱼全接触”和全东南亚最大型的“蛙式”派对以及由世界沙雕高手堆砌出的大型沙雕展览等等。,“高清”看似跟海洋园的主题不太相符，但这种较时尚较个性的主题，反倒更加吸引人关注。并以动态主题突显此次推广活动的意义。,执行案 活动案,目前存在问题：
4、 、模糊不分。 、轻视细节。 、考虑不周。,目前商场促销活动费用与广告费用之比是：,一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格
5、折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。,四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；
6、和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益
7、不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。,七、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按
8、单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问
9、题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。,十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。 十二、 效果
10、预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行。,商场广告位,商场广告的利润规划据相关资料显示，商业地产（SHOPPINGMALL，简称：商场）的收入40%来自于广告收入。这些广告类收入主要可以分为三大类：商业地产自身拥有的广告功能收入、在常规媒体上的广告宣传费用收入、临时性宣传收入。,（一）商场广告
11、收入有哪些1、商场自身拥有的广告功能收入商场自身拥有的广告功能收入，通常指商场通过改造或开发自身建筑物，使其成为具有广告宣传功能的媒体，再通过出租或出售这些广告空间所获得的收入。这部分费收入大致包括：、内部：内部专用促销区域、商品展示区、内部功能区命名、商场内指示牌、扶梯广告等；、建筑物外立面：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁贴士、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌等；、广场：外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告等、停车场：地下停车场墙体广告、立柱广告和广告灯箱等；、其它：手提袋、
12、商品信息手册、商场内部广播等。2、常规媒体上的广告宣传费用收入 这部分收入来自两方面： 、通常在某媒体上作的广告到达一定额度，媒体会返还3%8%的利润。 、入驻商家在报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等媒体上的品牌接洽费用。3、临时性宣传收入如临时促销活动的产品宣传费、演唱会的赞助费，以及气球、横幅、POP传单、商场内部POP挂旗等节假日促销活动宣传用品。,我们将商场广告设置的密度分为四个区域：1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告，为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、
13、立体造型及其它新型材料。2、广告适量设置区域。在各类功能区设置广告，使用体量较小但造型美观新颖的卖场广告媒体，在需要区分使用功能的地方，也可以适量设置一些广告形式。3、广告严控设置区域。在外部景观区设置广告，应结合周围环境，精心设计成小品形式与环境融合，并且不能影响广场景观视线，还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。商场内部景观区、柜组周边的广告以简洁、简单为宜。4、广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、商场内有其他功能需求的区域设置商业广告。,毛利率计算,毛利率（gross profit margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入和与收入相对
14、应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率毛利/营业收入100%（营业收入营业成本）/营业收入100%,经营指标的核算方法1、倒扣率=（售价-进价）/售价*100% 倒扣率就是毛利率，也是计算毛利的一种方法，主要是用于销售方，在销售的时候根据销售额考虑利润。 2顺加率=（售价-进价）/进价*100% 顺加率是指商品加价率，是计算毛利的一种方法，主要是用于进货时，在进货的时候根据进货额考虑利润。 3毛利=售价-进价 毛利是很重要的一个指标，是我们企业的利润来源，也是我们发展的基础。 企业的毛利计算方法与以上方法略有不同，企业毛利=商友毛利-商品损耗+其它杂项收入 4毛利率=毛利额/销售额*100
15、% 或（售价-进价）/售价*100% 毛利率是衡量商品毛利水平的指标，对我们的工作有指导意义。在销售中，我们应该重点推荐高毛利率的产品。商业企业的综合毛利率应该在20%左右。,举例：某商品，成本元，售价元，毛利多少？倒扣毛利率多少？顺加毛利率多少？,毛利元 倒扣毛利率 顺利毛利率,转换工式：1.倒扣毛利率=顺加毛利率（1+顺加毛利率)2.顺加毛利率=倒扣毛利率（1-倒扣毛利率),作业题：某商品吊签价100元，厂家6折拿货，此时企业扣点20%。现要求该商品在吊签价基础上打8折，不考虑其他费用和成本，如要求企业和厂家所得利润相同，请问扣点需要降多少？,现售价=100*0.8 = 80元 厂家拿货价格=100*0.6 = 60元 双方利润=（80-60）/2 = 10元 现扣点= 10 / 80 =12.5% 降点= 20% -12.5% =7.5%,谢 谢,
