1、http:/ 余个房产营销策划案例目 录-东方银座案例分析 阳光经典-经典海口 国际风情街项目调研规划书 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇天 骜 体 育 商 城 招 商 “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 鑫亿项目分析与建议 恒富花园市场报告提案奔达项目投资营销及定位分析报告湖景花园企划提案 丽江苑营销策划报告蓬莱苑整体策划方案 江信商城商铺销售方案概要江南家园 2004 年推广总计划郑州健达世纪花园策划案国际企业中心一期项目开发计划书 国际企业中心方案设计任务书国际企业中心南区及东区方案设计任务书国际企业中心景观设计任务书 安徽宣城敬亭香榭山景别墅策划报告成都华阳滨河花园项
2、目整体策划 北戴河聆涛园企划说明书别墅案例尚城豫园 124 亩块地项目可行性分析报告上海市单身公寓市场调查报告 北京华杰大厦推广策划 “在水一方”全程策划城龙花园裙楼商铺营销策划案酒吧一条街广告文案 萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期) http:/ 2003 营销攻略某项目一期推广总结和二期工作建议案例一份完整的广告策划案嵊州时代数码广场销售计划建议案珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案 绿茵阁的成功经营策略 阳光 100 楼书 上城旅游宣传册设计制作方案 龙架生态办公（旅游）别墅策划方案长安园产业别墅全案营销战略案 济南天润花园项目整体策划书福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 深
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4、播案例盛世服装城策划书 http:/ 淄博阳光华庭 （文案）星河湾二、三期品牌推广策划构造雅居乐战略性营销体系案例某烂尾楼的（代理公司）的策划案 虎门荔林华庭策划方案天河花园整体策划报告书一个青岛房地产项目的公益公关活动策划 德国隆塔化工策划案集体婚庆大典促销案 泰康轩楼书文案 湛江市怡和花园住宅小区项目策划书淄博现代城项目计划书“湘艺苑”广告策划方案 论小户型房产营销 九龙宏盛家园的售楼书设计一个项目的策划报告小户型白领公寓网络行销推广方案2003 年北京房地产十大营销经典回顾昆明西市区高新技术开发区的楼盘策划案广州芳草园策划案例成都王府花园策划案例 万兆家园“叠彩人家”营销策划案例武汉丽岛
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8、网络行销推广方案 天健花园的售卖策略 香榭丽促销演出活动方案活动策划：“边城水恋”中国茶文化现场展示周末活动会案例赏析：天兆家园康斯丹郡营销策划思考上海新家坡解析 锦绣正弘的高端攻略锦绣正弘国际公寓企划宣传工作.“夕阳红”金港花苑项目策划案 http:/ 年北京房地产十大营销经典回顾作者:谢长风 对于京城楼市来说，2003 年是多灾多难的一年。先有百年难遇的非典，而后 121 文件闹得风声鹤唳。停止审批别墅用地，更是导致许多开发商慌慌张张上马项目。相对于前几年的房地产的好光景，真是恍如隔世。 在营销上，2003 年是一个寂寞的年头。去年张宝全征集案名气势宏大，锋尚的告别空调暖气更是使张在东名声
9、大噪，梁家辉秀得东方银座一片银光，向左走的左岸工社在销售上走到了前头。相形之下，2003年的经典之作就少得多，而且能够象苹果社区征集案名使整个项目脱颖而出的更少。但是 2003 年依然产生了自己的英雄。因为这些楼市英雄，使寂寞的 2003 还没有变得冷清。我们不能免俗，依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例。1、炫特区 70 年代激情夜如果没有人一夜暴富-虽然人数少得可怜，也许没有那么多的人买彩票。作为中国财富的密集地，作为中国目前速成富豪的摇篮，如果楼市不产生传奇，那么这个市场也未免太让人丧气了。作为相对平淡的一年，2003 年楼市之所以依然充满想象力，幸好有了炫特区。炫特区之炫缘于 70
10、 年代激情夜。将 70 年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化活动还是营销活动？整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算哪门子宣传方法？炫特区的回答是：房地产营销。今年 1 月 10 日炫特区在西单 LCX 广场组织了宣告项目正是投向市场的“70 年代激情夜“活动。现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。当晚在网上关注炫特区所挑起的 70 年代生人的网友高达 60 万人。70 年代激情也这样一个看上去完全是公益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群-因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户“
11、爱“上的项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在 2003 年度的一大奇迹。延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看黑客帝国活动。均是效果不俗。2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠记得 4 月 20 日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的
12、阴影离自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。4 月 21 日，我在北京晚报上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动，如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前http:/ 3 亿元，与此关系甚大。在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛，报
13、纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的震撼性效果了。棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事，只是看企业从什么角度去理解。3、富力新论坛：文化铸就辉煌截至今年 11 月底，富力城的销售额超过了 15 亿元，与世纪城、建外 SOHO 一道成为今年的大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括 SOHO 中国在内的众多竞争者，一掷 32 亿元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是为富力城。轰动一时的 32 亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理人谢强
14、，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有陈忠实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；6 月 13 日，富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国 SK 株式会社投资经理方元等人，聚在一起对富力城说三道四，谢强亲自接受各家的质询，最终做到皆大欢喜富力城的实力派形象尽展无遗。相对于许多项目神魂不属的文化营销
15、，富力城的文化营销丰富而全面，既顾及了社区文化的建设，理念的张扬，又将业主关系的沟通摆上了台面，春风化雨，润物无声，而万物却由此生发。在盛名之下，还愿意作细致功夫，谁能阻止富力城的成功？4、玄妙的 CLASS作为一个专业哲学系学生，我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂，但是抱着 CLASS 厚厚的楼书，我所有的知识一夜“回到解放前“，如坠五里雾中。大段大段的论述，似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体发布的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的 CLASS。更玄的销售额。据说开盘 20 天内销售 3 个多亿。许多人不相信，包括我自
16、己。但是到现场去看的时候，真的好多楼层都成了非卖品。所以只能相信。CLASS 的牛气源于底气。独特的坡地布局，精雕细刻的建筑，没有大的宣传也能够卖。但是为什么选择这样一种推广方式，倒是大值得思量。作为北四环外的项目，CLASS 售价高达 8000 多，不折不扣的高端产品。也许我们已经习惯在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准。但是奢侈品从来就不在此例。它们在一个很小的圈子里，高高的昂起头，通过特殊的方法用口碑来销售。口碑比广告重要，因为能够在 CLASS 买房的人都是头脑清醒，偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候。http:/ 的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目，不具有太多的普遍
17、意义。厚重的楼书提供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度。正如在一次访谈中 CLASS 负责人说的：“我们根本就不求让大多数人看懂“，一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的效果，正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的。CLASS 用自己的另类同样获得了大量人的认同-虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小。但是 CLASS 也才有 500 多套房子呀！5、长河湾：人文地产“热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱，我看到的是重担，是责任。惊喜之外，我感到恐慌。成也热销，败也热销！“这就是长河湾，热销了还要不忘居安思危。董事长亲
18、自发话，“要冷静对待长河湾热销“。什么是人文关怀？这便是例证也。长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行，搞的是人文地产，还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这是一个时代的记忆；北京展览馆是中国十大建筑之一，也是一代人的记忆已经存在的悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感觉了。如果你去上网，有关长河湾的新闻寥寥无几。而现实中的长河湾却如同天龙八部里面的段誉，外面是文弱书生，体内早已内力充沛。在水系建设上，在社区园林建设上，在建筑
19、风格、外观形象上，长河湾均道法自然，注重与环境的和谐，与自然的和谐，与历史的合一。这样的产品，披上优雅的文化外衣，如果还不热销，那什么产品能够热销呢？6、阳光上东：富人区的缔造者如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的“富人区“。这个名为“北京上东区“的项目，占地面积 100 公顷，总建筑面积将超过 220 万平方米，预计总投资超过
20、100 亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。其全部项目将于 2008 年完工，售价在每平方米 1 万元以上,10 月 17 日第一期盛大开盘。在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售 1 亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没。首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能
21、够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。http:/ 7000 元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢?何况试住者还要提供试住日记。文学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个月，还有什
22、么问题不能看出来?荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显著增加。而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍天下粮仓而红得不得了的吴子牛导演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪，而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。荟景峰，眼球
23、经济的忠实实践者。同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是“豪宅中的皇马“，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。8、三环新城评选健康形象大使在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着和市场运作的绝缘:只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个点的利润，自然就一切 OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。如果说 2003 年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经济适用房，也要用上营销推广。三环新城
24、完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的 70%，并且各种新闻不断的出现在报纸上、电视上，-当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自己的努力，申请健康住宅试点-要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的张力足够人发挥
25、想象力了。据说一共吸引了 8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。9、美林香槟小镇:邀约思想者http:/ 6500 元，已经足以让人心跳了，可是还有更令人心跳的：石韵浩庭打出了全国首家“汉装“社区的概念，并在国贸房展期间，送出价值不菲的 1000 件丝绸“汉装“睡衣，现场还有模特穿着“汉装“炫耀身材。现场人气之火爆，据说足以媲美谢霆锋开演唱会。一番策划的结果也没有让开发商失望：几十上百万的房子，愣是展会期间就卖了近百套！石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天，发起“文化复兴“恢复汉家风范，
26、以“汉装“作为形象代言主打中国风格社区。其意旨也宏深，其行为也另类，几件薄薄的睡衣能否承担其如此伟大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一来，真要忘记石韵浩庭倒也不容易。一个项目提炼出一个核心概念不容易，但是如何将这个信息传递给消费者更不容易。石韵浩庭的行为艺术虽然显得有点“那个“，但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一致的，以低价为土壤，以中国风格为根，以汉装为花，一番炫耀，很好的完成传达项目理念的目的。其固不易哉！-还有另外一番含义：2004 年钟声即将敲响，石韵浩庭的霓裳魅影，火爆热销，为这多灾多难的 2003 年，画上了一个光明诱惑的句号。安家杂志 文/谢长风 ESPRIT 济南专卖店开业形象策划案来源：中华营销网 ( 日期：2004-03-19 10:01) ESPRIT 系国际知名品牌，ESPRIT 济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT 多年形成的卓越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。 AESPRIT 市场分析
