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运营商如何才能做好终端营销中国管理在线.doc

上传人:yjrm16270 文档编号:6943387 上传时间:2019-04-28 格式:DOC 页数:4 大小:1.16MB
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1、运营商如何做好终端营销随着移动互联网的发展,终端逐渐取代运营商成为用户选择的第一界面,终端营销将会在运营商的市场策略中占据越来越重要的位置,目前三大运营商均加大了终端的集中采购和销售,但是终端并非运营商的自有业务,运营商如何才能做好终端营销值得思考。一、三大运营商纷纷开展终端营销成立终端公司,加大终端集中采购,降低终端成本。随着 2011 年中国移动终端公司正式成立,国内三大运营商都拥有了自己的终端公司,运营商终端公司的主要职能便是加强终端的集中采购、销售和售后服务。中国电信董事长王晓初预计,2012 年天翼终端需求量将超过 8000 万部;中国移动提出 2012 年 TD-SCDMA 终端的

2、销售目标将达到 6000 万部;中国联通已于日前携手国内主流国代商大规模集采了 7 款高性价比 WCDMA 产品,采购总量约500 万台。图 1.1 中国电信 2009-2012 年终端集采规模(万部)加大终端补贴力度,通过终端补贴快速形成用户规模。为了通过终端销售拉动用户增长,运营商采取了诸多的终端补贴策略,中国电信在全国范围内采取统一的补贴倾斜政策,对中档 3G 智能手机的补贴标准已提升至 42,2011 年电信终端销售支出达到 128.7 亿元,同比增长 159.2%;中国联通正在将部分补贴从 iPhone 转向低端智能手机以推动用户增长,2011 年联通 3G 手机补贴达到 58 亿元

3、,同比增长 82.6%,终端销售支出高达 297.4 亿元,同比增长 178.2%;中国移动也已调整 TD 终端补贴政策,只要能入围中国移动 TD 终端产品库,均可以享受 TD 话费补贴的优惠政策。郑州化妆学校图 1.2 电信和联通 2010-2011 年终端销售支出(亿元)终端营销的市场定位逐渐从低端用户群向中端用户群渗透。2011 年,三大运营商都在大力推广千元智能机等低端手机产品,随着市场格局逐渐均衡,2012 年,运营商从终端营销策略上展开了对中端用户群的争夺。联通将终端策略清晰地划分为四个档位,包含了高中低端用户,尤其要重点发力零售价在 1300 元至 2000 元的中档智能手机;电

4、信今年也将重点突破 700 元到 2000 元的中档价位智能手机;中国移动预测 2012 年 TD-SCDMA 制式手机有望超过 150 款,多款中高端明星机型将先后连发,而普及型智能终端数量也将大幅提升。二、运营商为什么要做好终端营销运营商向移动互联网转型离不开终端的支持,终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端三个方面,要成功转型移动互联网,运营商不仅需要做好智能管道,还需要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和 3G 业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征,终端将成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商

5、店;同时终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。郑州化妆学校 http:/ 3 亿用户更换手机,都可能成为用户重新选择运营商的关键时刻。3G 时代,由于技术制式的差异,终端和网络是相对绑定的,用户因选择应用而选择终端,因选择终端而选择运营商的案例比比皆是,形成一种关联选择模式。这就意味着用户在选择中往往会率先选择终端,因此网络选择退居其次。比如用户会因为喜欢 iPhone 手机而选择使用中国联通的网络,用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机,进而选择背后的运营商。终端营销确实可以为运营商带来很好的效益,终端销售收入成为新的增长动力。在日本,软银与 Iphone 合作后,用户 ARPU 出现反弹

6、,净增用户市场份额稳定保持在 60%,目前非话收入已经占 58%,导致日本移动市场格局发生深刻变化。在国内,运营商的终端销售收入都已成为拉动收入增长的重要动力。中国联通 2011 年终端销售收入为 232.8 亿元,同比增长 219.5%,终端销售收入增量占总收入增量比达到 42.3%;中国电信 2011 年其他业务收入为 212.8 亿元,同比增长 57.7%,增长主要来自移动终端设备的销售收入。图 2.1 中国联通 2010-2011 年终端销售收入(亿元)三、运营商如何做好终端营销?研究用户需求,加强终端研发和业务内置,提升用户体验。一方面,运营商要与终端厂商在产品的设计研发阶段即开始紧

7、密配合,产品的外观设计、UI 界面、应用服务等都能做到以用户需求为中心,可以显著改善用户在使用手机时的应用体验。另一方面,运营商要通过定制终端实现终端硬件产品与内容和服务的有机结合,加强自有业务和开放互联网业务在终端上的内置,目前三大运营商都有自己的基地型业务,业务的良好体验离不开与终端的密切配合,而终端界面的友好设计业可以推动业务的快速发展。发挥自身优势,用好话费补贴和全业务捆绑,让终端更加优惠。一方面,是要充分利用运营商的客户规模优势和电信业务优势,以适当的话费补贴撬动终端市场的快速发展,对话费补贴要根据用户需求进行分类分级管理,比如购机送话费主要针对有即刻换机需求的用户、存费送机主要针对

8、话费依赖度较高的用户、自带机入网则主要针对普通换机用户;另一方面,全业务运营商要充分发挥移动业务和固定业务的协同捆绑效应,将终端纳入到整个业务体系中去,向客户提供一站购齐式的服务。发挥立体化的全渠道优势,让购买更加方便。第一,充分利用运营商自有渠道资源,打造新一代电信营业厅,完成营业厅以服务为主转向服务和销售并重;第二,加强与大型代理渠道商包括国代、省代的战略合作,充分利用其分销资源和能力,解决对部分区域和渠道的覆盖,提升销售规模;第三,对全国、区域连锁门店等零售渠道,要进行分级分类管理,制定相应的终端补贴和佣金政策,调动其积极性,延伸销售触角;第四,对于他建他营的互联渠道比如京东等网上商城,运营商要将自己定位成终端厂家,向其采取直接供货的方式带动终端销售。郑州摄影学校 http:/

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