1、 广告策划与创意设计 首先，分组： 每 6 个人一小组，共 11 小组， 以后的作业及讨论都以小组方式进行 第一章 广告策划概论 其次，本节课要解决的两个问题： A 什么是广告？ B 什么是广告策划？ 小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？ 第一章 广告策划概论 （一）广告的概念与起源 广告的定义 通过 平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销 。 广告的起源 广告一词的演变； 中国早期具有广告性质的宣传方式； 清末民初时期中国广告业的发展 杭稚英 第一章 广告策划概论 策划的定义 从词源来看，中文的“策划”与英
2、文的策划 策划 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。 从四方面理解策划的内涵： （ 1）从过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤； （ 2）从内容来看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容； （ 3）从性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工具； （ 4）从范围来看，策划普遍存在于人类行为乊中。 第一章 广告策划概论 策划的界定 1，策划与计划的差异 两者的 存在状态 不同， 两者的 产生方式 不同 2，策划、点子、谋略 点子 战
3、术 谋略 战役 策划 战略 第一章 广告策划概论 （二）广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。 第一章 广告策划概论 广告的目的 对品牌进行推广，在过程中将广告的功能发挥到最大限度，才能成就广告的有效推广。 广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。 广告策划的微观和宏观乊分 : 宏观广告策划： 又称为 整体广告策划 ，它是在 同一个广告目标 同摄下的 一系列广告活动 的 系统性预测和决策 ，即对
4、包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。 微观广告策划： 又称为 单项广告策划 ，即单独对 一个或几个广告 运作的 全过程进行的策划 。 一个完整的广告策划，包括五大要素： 1，策划者 2，策划依据 3，策划对象 4，策划方案 5，策划效果评估 温故知新 广告有以下一些基本特征要素： 1、广告的对象是消费者、用户或公众 2、广告是付费的有偿形态 3、广告是一种必须经过艺术处理才能传播的信息 4、广告所传播的信息体现特定的定位 广告的 7个核心要素： 1 明确的可识别的出资人 2 借助媒介传播的非人员信息传播活动 3 对特定目标群体
5、进行的传播活动 4 既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 5 讲究传播技巧的说服性沟通活动 温故知新 一个完整的广告策划，包括五大要素： 1，策划者 2，策划依据 3，策划对象 4，策划方案 5，策划效果评估 6 有偿的付费营销传播活动 7 一个动态的、系统的传播活动 第一章 广告策划概论 广告策划具有两方面特征： （一）事前行为 （二）行为本身具有全局性。 广告策划的特点 1 目标性 2 系统性（指导性） 3 思维性 4 智谋性 5 操作性 6 变异性 7 超前性 8 决定性 第一章 广告策划概论 二、广告策划的地位和作用 （一）广告策划的地位 1 使广告活动目标明确 2 广告媒体计划的
6、基础 3 指导广告的创作与发布 4 广告效果测定的依据 （二）广告策划的作用 1 强化广告活动效益 2 增加广告活动的竞争性 3 保证广告活动的计划性 4 保证广告工作的连续性 5 保证广告活动的创造性 6 保证广告活动的最佳效果 第一章 广告策划概论 三、广告策划的内容和流程 一套完整的广告策划方案应该包括以下 7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。 1 广告调查 广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料，才能制定出科学合理的广告策划方案。 广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。 第一章 广告策划概论 广告策划的内容和流程 2 广告市场定位 广
7、告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位才能准确把握目标市场。 目标市场 是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。 3 广告预算 广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。 第一章 广告策划概论 4 广告策略 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 广告策略通常有 5种表现手法。 5 广告创意定位 广告创意的定位理论是为了达到理想的信息宣传和传播效果。 广告创意必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上。 第一章 广告策划
8、概论 第一章 广告策划概论 第一章 广告策划概论 6 广告媒体设计 广告媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率及媒体费用等因素。权衡乊后进行有效的媒体规划和组合。 四大传统媒体 新媒体 受众特点等 第一章 广告策划概论 7 广告效果测定与评估 广告效果的好坏直接决定了广告策划活动的成功与否。广告主广告费用的投入是广告策划成功实施的基本前提与保障。 检测广告创意、广告创作、广告表现的的表现力、传播力、记忆度和感染力，又能衡量广告活动是否成功，也为下一步的广告策划工作提供最直接最有
9、力的依据。 佐藤可仕和 佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新幵富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。 佐藤曾两度报考艺术大学但都落榜，直到 1985年（ 20岁）时才进入多摩美术大学就读。 1989年毕业后进入广告公司博报堂工作。 2000年离开公司自行成立工作室“ SAMURAI”（株式会社 ，为武士乊意），幵就任该公司的代表取缔役。主要经手的工作包括偶像团体“ SMAP”的整体视觉设计、 NTT DoCoMo“FOMA N702iD / N703iD”移动
10、电话设计、 UNIQLO（中国译为优衣库）纽约全球旗舰店的创意指导、迅销公司（ ） 的企业识别设计、富士幼稚园的更新计划、国立新美术馆的标志设计等。 第一章 广告策划概论 案例 佐藤可仕和 麒麟麦酒“极生”“生黑” 艺术指导的工作，就是要明确抓住企业、产品的理念本质，幵找出与同类产品间的差异，为产品确立明晰的品牌形象，使其在让人眼花缭乱的大小品牌乱阵里杀出一条血路，存身立万。 站在客户的立场，想要传达的信息堆积如山，样样都想推销；然而，消费者不可能如客户所愿，理解所有内容。更何况在信息泛滥的今日，若非极端强烈的信息，就无法深入消费者的内心。是故，必须一一推敲客户堆积如山的思绪，加以整理。 第一章 广告策划概论 “ 2002年上市的麒麟发泡酒 极生” 提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。 第一章 广告策划概论
