1、电子商务经济学,主讲人: 陈浩副教授 江苏大学市场营销系,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,2,课程背景,新经济时代下，催生了一个新兴市场领域网络市场，产生了新型交易主体：电子商务企业与网络消费者。2010年底，我国已经拥有网民4.5亿，超过美国位居世界第一 上世纪90年代末的网络经济发展的泡沫化,使得政府和研究部门对这种新经济形态运行研究开始深入。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,3,课程介绍,电子商务经济学（economics of e-commerce)是伴随因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴应用经济学分支。 电子商务研究视角的演变：技术层面
2、研究 数字产品和商业流程研究电子商务市场中的厂商与市场竞争、顾客层面研究基于在线市场的产业监管和公共政策,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,4,本课程基本框架,第1章 电子商务经济学导论 第2章 电子商务市场下的消费者需求分析 第3章 数字产品生产与电子商务厂商供给行为分析 第4章 电子商务市场竞争行为分析 第5章 网络基础设施与公共政策,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,5,第1章 电子商务经济学导论,1.1 Internet与电子商务1.1.1 Internet的功能演变（1）基于通信技术的计算机网络系统Internet是多个网络形成的一个网络，每个子网
3、都有无数互联的计算机组成，互联成员之间信息共享。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,6,计算机互联发展历程,简单计算机互联时代（20S50年代） 数据通信领域分组交换网（ARPANET）（60年代） 局域网（LAN）（70年代）致力于解决不兼容问题 Internet时代（80年代）,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,7,Internet的基础协议,TCP/IP两个协议（传播控制协议/用户协议） IP定义了计算机之间通信应遵守的规则，每个使用相同的通信标准TCP/IP协议的终端用户都可以互联。 IP是Internet通信协议的最低层，负责寻址和传递信息；TCP
4、负责维护信息的完整性。 光纤通信技术的改进，使得互联范围和效率不断提高。 “www”技术,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,8,第1章 电子商务经济学导论,1.1.1 Internet的功能演变（2）Internet网络市场的形成a、分布式网络环境（局域网内部系统连接）Internet作为一种分布式计算机网络，每个接入和被接入节点，都可独立完成同类功能。基于分布式网络下，每个加入主体都位于同一平台系统，双向交流，全程参与。可以形成有限交易主体之间的封闭交易结构。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,9,第1章 电子商务经济学导论,b、www网络（开放网络）建立
5、在开放环境下的www网络系统，实行TCP/IP协议组成Internet连接。用户只要获得一个IP地址或者域名就可以建立连接。www网络极大地扩大了电子商务市场的范围，形成一种开放式、全天候的交易模式。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,10,第1章 电子商务经济学导论,1.1.2 电子商务 （1）传统电子商务基于在线市场下的实体交易用电子方式加快商业交易，提高商业过程和商业团体效率 销售渠道的网络化变革经营形式的电子化：在线定货、电子支付、网络广告营销、在线商店销售等基于网络化电子数据交换系统（EDI）下的商业交易信息传导,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,
6、11,（2）基于高度数字化的现代电子商务 数字化产品 实体商品信息的数字化 交易过程和服务的数字化,第1章 电子商务经济学导论,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,12,传统电子商务与现代电子商务的关系,虚拟产 品程度,数字 产品,实物 产品,实物过程,数字过程,虚拟化程度,实物 代理,数字 代理,虚拟化程度,电子商务核心,传统商务,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,13,第1章 电子商务经济学导论,1.1.3 电子商务市场 含义：又称在线市场，是指基于电子网络下的具有交易功能的”虚拟“市场. 基本形式 （1）B2C市场（2）B2B市场（3）C2C市场 电子商
7、务市场与传统市场间的区别市场时空范围、进入障碍、交易成本、信息充分性,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,14,1.2 电子商务经济学 1.2.1电子商务经济学学科发展（1）国外研究.1996年，Soon-Yong Choi,戴尔.斯塔尔(Dale.Stal),安德鲁.稳斯顿:电子商务经济学在电子市场中经营的基本经济问题.1999年，卡尔.夏皮罗（Carl Shapiro)&哈里.瓦里安（Hal.Varian):信息规则、网络经济的策略指导.2003年，牛津大学教授尼尔.沃尔肯（Nir.Vulcan):电子商务经济学：对理解和设计在线市场的战略指导核心思想：运用传统经济学方法考
8、察电子商务如何创造价值，以及在电子商务市场下经济主体的行为演变,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,15,（2）国内研究 1996年，乌家培（中国信息经济学会理事长）提出要加强信息经济学研究,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,16,1.2.2电子商务经济学研究体系框架 （1）电子商务经济学含义电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学，主要运用一般经济学方法分析电子商务市场的运行。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,17,（2）电子商务经济学和网络经济学的比较 相同点:都属于信息经济学的范畴 不同点：,电子商务
9、经济学侧重研究基于因特网或网络基础设施基础上的经济活动 偏微观,网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价 等经济现象 偏宏观,网络经济是一种以信息技术为基础,知识要素为主要驱动要素, 网络为工具的新生产方式,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,18,(3)电子商务经济学研究的主要问题,将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究。包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测定和分析（如数字商品市场的测度与分析）、市场构成与演化、电子商务对企业和消费者的福利影响。 研究在线市场的竞争和发展，以及与离线市场关系。包括在线市场价格体系、供需变化与竞争关系、在线市场价值创造以及
10、对离线市场的价值转移。网络外部性构成了在线市场分析的假设前提。 研究电子商务的宏观经济影响电子商务对产业技术进步、整体市场效率以及国民经济运行、产业政策等方面的影响。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,19,（4）电子商务经济学的分析框架,电子商务经济学着重研究 、类市场，同时也强调与前两类市场的比较。 电子商务经济学的分析框架按照网络消费者与需求、在线厂商与数字产品供给、在线市场竞争以及在线市场的宏观效应及公共政策四方面展开。,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,20,1.3 相关经济学原理,1.3.1 消费者行为理论 （1）效用含义 （2）基数效用理论总效
11、用（TU）边际效用（MU）边际效用递减规律,TU,MU,Q,e,0,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,21,（3）序数效用理论 无差异曲线 预算线（消费可能线） 消费者均衡点,0,Q1,Q2,F,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,22,1.3 相关经济学原理,（4）需求定律 需求价格弹性 边际替代率 正常商品、劣质商品、吉芬商品 消费者剩余,D,S,消费者剩余,P,Q,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,23,1.3 相关经济学原理,1.3.2 厂商理论 （1）生产函数与等产量线 生产函数 等产量线 等成本线 生产者均衡条件 MPx/PX=M
12、PY/PY,Q3,Q2,Q1,A,L,K,0,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,24,1.3 相关经济学原理,（2）成本、收益与利润 总成本(TC)、平均成本(AC)、边际成本(MC) 固定成本(FC)、流动成本(VC) 沉淀成本（sunk cost) 总收益(TR)、平均收益(AR)、边际收益(MR) 单个厂商利润极大化条件MC=MR,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,25,1.3 相关经济学原理,（3）规模经济与边际收益变化 成本-产出弹性（EC）EC经济含义：单位产出变动率带来的平均生产成本变动的百分率 规模经济三种方式 （1）规模报酬不变 EC=1；
13、 （2）规模报酬递增 EC1; （3）规模报酬递减 EC1;,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,26,传统市场中的厂商规模报酬演变规律,AC,Q,P,EC1,EC1,EC=1,0,注意：数字产品市场中的厂商生产中，这种规律将趋于弱化， 甚至转变为基于边际收益递增下的规模报酬递增状况,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,27,1.3 相关经济学原理,（4）生产者剩余 生产者剩余是指所有生产单位边际生产成本与商品市场价格之间差额的总和。 生产者剩余不等于利润，但与利润紧密相关 生产者剩余=收入-可变成本利润=收入-总成本 短期内，当固定成本为正时，生产者剩余利润,S,D,P,Q,生产者剩余,0,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,28,1.3 相关经济学原理,1.3.3 市场竞争理论 （1）完全竞争 假设前提a、完全信息b、无数的厂商与顾客，进入与退出无障碍c、产品同质性d、价格接受e、交易费用为零,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,29,1.3 相关经济学原理,（2）垄断,江苏大学市场营销系 陈浩 13951285257,30,垄断形成的类型a、自然垄断b、经济垄断c、技术垄断（要素垄断）d、行政垄断思考：电子商务企业垄断形成的原因,
