1、市 场 调 查 论 文题 目：五家渠五乐和 KTV 市场营销策划II目 录1 企业背景 .1.1集团介绍 .1.2 品牌理念 .1.3 经营准则 .1.4 公司发展战略 .1.5 促销方式 .2 市场环境分析 .2.1 市场分析 .2.2 自身分析 .2.3 竞争对手分析 .2.4 消费者分析 .2.4.1 消费者的总体消费特点 .2.4.2 消费者对 KTV 市场的看法 .3 存在的主要问题和机会分析 .4 市场营销战略 .4.1 目标市场 .4.1.1 目标市场一：中产阶级 .4.1.2 目标市场二：学生消费 .4.1.3 目标市场三：家庭消费 .4.1.4 目标市场四：庆生消费 .4.1
2、.5 目标市场五：工薪消费 .4.1.6 目标市场六：商务消费 .4.2 树立企业品牌 .4.3 营销策略 .4.3.1 第一阶段：迅速提升知名度 .4.3.2 第二阶段：发展长期客源 .4.3.3 第三阶段：模式创新 .5 推进步骤 .5.1 会员制积分促销 .II5.2 比赛促销：卡拉 ok 比赛 .5.3 赞助促销：赞助石大商院歌唱比赛 .6 费用分析 .7 成果预估 .8 附加价值 .参考文献 .附录 .5摘要III众所周知，随着近年来我国经济的高速发展，人们对于休闲娱乐活动的需求日益高涨。在这个个性张扬的时代中，由年轻人构成的消费群体有巨大的消费潜力和娱乐消费需求，而五乐和 KTV是
3、商学院周围地区实力新开的最为雄厚的娱乐业商家之一，拥有优秀的硬件设施和一流的商业眼光。如果在这个时候打好一场宣传仗，将五乐和 KTV推广向商学院及周围地区，就能独享这个巨大的市场。我们将推出一系列活动，让目标消费者进一步了解五乐和 KTV的年轻品牌形象，潜移默化的让他们产生好感，提高品牌忠诚度，扩大五乐和 KTV在年轻人中的市场优势。关键词：娱乐；五乐和 KTV；宣传；市场优势 AbstractIVAs everyone knows, as Chinas rapid economic development in recent years, the demand for leisure and
4、 recreational activities of the rising. In this era of personality publicity, composed of young consumer groups have great potential of consumption and entertainment consumption demand, while the five music KTV is one of the most abundant entertainment business to business school area around strengt
5、h is new, have excellent hardware facilities and first-class business vision. If you play a propaganda war at this time, the five music KTV promotion to the business school and the surrounding area, can enjoy this huge market. We will launch a series of activities, consumers to further understand th
6、e five music KTV young brand image, let them have a good influence character by environment, improve brand loyalty, expanded five music KTV in the youth market advantage. Key words: amusement；five music ktv； conduct propaganda；market superiority石河子大学商学院毕业论文11、企业背景11 集团介绍五乐和 KTV于 2013年 4月闪亮登陆五家渠，位于本市
7、经济繁华、交通便利之要地，地理位置优越。从本市消费水平的实际出发，五乐和 KTV将其定位在中档消费群体。其占地面积约 2400设有装潢简约时尚、宽敞舒适、灯光柔和的大、中、小共计 48个包厢，并配备专业的录音棚，同时提供免费上网区，杂志欣赏以及价格优惠的饮食等一系列的优质服务。开业以来，五乐和 KTV秉承着“欢唱、时尚、健康、快乐”的经营理念，为广大消费群众服务。12 品牌理念低碳时尚：环保材质，大自然中的元素灵感健康平价：健康化经营，高端的享受，平价的消费 主题设计：快乐玩不停：主题式设计，层出不穷的欢乐相送13 经营准则诚信:无论做事做人,诚信永远是最根本的原则。 专注:我们深信,只有专注
8、才能专业,只有专业才有我们存在的价值。双赢:无论对公司员工还是合作伙伴,双赢才是能够继续下去的前提。 我们要发自内心的关心,倾听我们团队中每位成员的想法和意见。更多时候去考虑合作伙伴的利益。创新:要确保我们走在行业的最前端,学习和创新是我们发展的引擎和动力。14 公司发展战略不断持续发展，扩大连锁经营规模，增强市场风险抵御能力，提升企业形象，创造知名品牌。15 促销方式小包：超市任意消费 268，包厢免费欢唱至 04:00中包：超市任意消费 368，包厢免费欢唱至 04:00大包：超市任意消费 468，包厢免费欢唱至 04:00石河子大学商学院毕业论文2小包 中包 大包 VIP计 时 原 价（
9、 元 /小 时 ）欢唱方式 90 180 280 420会员一折 会 员 计 时 9 18 28 126非 会 员 三 折 非 会 员 计 时 27 54 84 126日场日场买断 会 员 买 断 68 98 168 588会员五折 会 员 计 时 45 90 140 336非 会 员 八 折 非 会 员 计 时 72 144 224 420夜场会 员 买 断 会 员 买 断 268 368 468 11802、市场环境分析21 市场分析由于 KTV所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求。这种需求与人类的许多其它基本需求相比，是范围较小、较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生
10、这种需求，而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到 KTV消费，而将剩余收用于购物、储蓄及其它方面。因此，如何吸引庞大的在校学生消费群办理“会员特享卡” ，借以扩大五乐和 KTV的年轻消费市场显得尤为重要。22 自身分析 作为新开张的一家 KTV，五乐和在五家渠的装修和口碑都已占据了一定的优势，并向五家渠市不断进行扩张。同时五乐和具有雄厚的资金以及一流的环境和设备，加上能够在歌曲资源方面的快速更新，其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。 石河子大学商学院毕业论文323 竞争对手分析五乐和的目标，即吸引在校大学生办理“学生特享卡” ，从而吸引他们进行娱乐消费。我们将同样在大学生群体中具有良好口碑
11、的新东方 KTV和美立方KTV列为主要竞争对手。新东方 KTV优势：硬件设备很不错，又在市中心，聚会也方便劣势：在大学生群体中，知名度远不及五乐和美立方 KTV优势：设备不错，价格相对便宜，性价比比较高劣势：歌曲资源更新相对较慢24 消费者分析 241 消费者的总体消费特点1.消费者的总体消费趋势趋于增长。2.年轻大学生是我们的主要目标群体，年龄段主要在 1828 岁。 242 消费者对 KTV市场的看法为了进一步了解年轻消费者对 KTV消费的态度和看法，我们对 100人进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：1.有 15的人经常 K歌，但品牌忠诚度普遍较低。品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏
12、个性的 KTV品牌2.价格是影响其选择 K场的第一因素，占到 67。经过小组访谈和问卷调查，我们发现影响年轻大学生群体选择 K场的最重要因素是价格和音响质量。所以本案把价格优惠和音响设备作为五乐和的一大诉求点。67%9%8%16% 价 格品 牌交 通音 响 设 备3.大多数消费者认为 KTV市场竞争激烈，但普遍缺乏鲜明的个性。消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此，五乐和应该将塑立个性化品牌形象放在第一位。3、存在的主要问题和机会分析SWOT分析法分析五乐和 ktvS：优势(Strengths):定期培训,容易管理.价格水平低,档次高,环境氛围好,采石河子大学商学院毕业论文4用高质量的音
13、材,积极热情的客服人员,便捷的电话和网上预订.经常性的促销活动,吸引力大. W：劣势（Weaknesses）: 企业首次进入五家渠市场,对五家渠市场不是特别的了解,需要一步步进行探索.在本地品牌的知名度低,初期对顾客的吸引受影响. O：机会（Opportunities）: 五家渠有利的战略政策支持,发展新兴产业.大学的娱乐需求。大学生是庞大的消费市场，现有竞争者少,竞争力弱,公司的潜力比较大。T：威胁（Threats）: ktv 现行的进入门槛比较低,可能受到潜在进入者的冲击.受上游公司总部的权限约束和在续约的威胁.4、市场营销战略与策略按照国际惯例，评估一个国家的发达水平，主要参照第三产业的
14、发展状况和规模。所以，只要国民经济持续向好发展，KTV 行业必将继续发展下去，市场前景非常乐观。加之人们生活节奏不断加快，各方面的压力越来越大，对于休闲娱乐的需求会更加强烈。娱乐场所伴随人们的消费需求不断扩张将是一个长期趋势。41 目标市场411 目标市场一：中产阶层 中产阶层具备一定的消费能力，是忠实客户最庞大的组成群体之一，此类客户对消费场所的品质有一定的要求。据市场调查，中国目前的中产阶层人群不足二十分之一，而这部分人群认为自己属于中产阶层的人又不足三成，即使按照中国国情他们已经达到了中产标准。这反映出，大多数中国人还是“穷”的，尤其认为自己“穷” ，因此消费者“求实惠”的心理还是占大多
15、数。 这个群体包括大型企业的中高管理层和白领工作人员、中小企业家、政府雇员、专业群体(比如医生、律师、IT 工程师等等)、暴力行业雇员（地产、动漫等） 、自由职业人员等。 中产阶层应长期作为我们营销中的最重要群体。 41. 2 目标市场二：学生消费学生消费，在夜猫和白天待客量的比例应该占到七成以上，同时对家庭消费的选择往往起决定性因素，学生是提高业绩的重要突破点。 通过对大学生消费状况的调查分析,得出如下结论:大学生消费水平适中,总体上现实合理;消费结构多样化,但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;消费习惯情感与理智并重,非理性消费在一定程度上存在;消费观念具有双重性,对中国传统消费观念具有
16、很高的认同度,对现代消费理念也不乏接受和理解。中学生的消费呈现多样化的态势，已不完全满足衣食需求，更强调精神需求，攀比心理严重，追求品牌消费的比例较大，开生日会到酒楼请宴、花钱买高档礼品等就可见一斑。 同时，大学生和中学生，是网络最活跃的人群之一。 石河子大学商学院毕业论文5由于学生自身无任何收入来源，平时消费还是选择低廉消费，且具备一定品牌效应的最佳。 “拼”是集体活动的通常消费形式。 41. 3 目标市场三：家庭消费家庭消费的定义：又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文化娱乐等活动，对消费资料和服务的消费。 家庭消费中的享受性消费，受收入水平的直接影响，物价水平是影
17、像消费的重要因素。 家庭消费女性拿主意的占大多数。而女性消费具备以下心理特征： 1.时尚心理：注重外观，强调美的效果，甚至具有极高的品牌忠诚度； 2.情感心理：女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把 消费当作一种乐趣，或通过消费来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。 3.自尊自重心理：攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。4.方便、实惠心理：由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算， 她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。 41. 4 目标市场四：庆生消费一项调查数据显示，近一半的城市居民在过生日时，会进行不
18、同形式的庆祝活动，女性、年轻人和具有较高文化程度的居民更乐于庆祝自己的生日。如此庞大而优质的消费群体，以及生日消费本身蕴含的时尚特色和文化内涵，让生日市场显露出无限商机。 41. 5 目标市场五：工薪消费随着城市化进程的不断加快，工薪族群体规模不断扩大并将发展的越来越快，此类消费人群喜欢平易近人的消费气氛、自由的消费形式。薄利多销、平价、自助的消费观念最受他们欢迎。 41. 6 目标市场六：商务消费目前消费的群体越来越多样化，商务消费（公务活动）在逐渐增加和趋于成熟， 通常情况下，越发达的城市商务消费所占的比例越高 。商务消费很少关注购买商品本身的性能和实用性，更注重商品的功能、档次和 服务的品质。专注于他人的消费感受和自身事物的进展与达成。42 树立企业品牌对于企业的可持续性发展而言，树立品牌至关重要。尤其是对于 KTV行业，硬件设施已经不相上下，品牌效应在人们选择 KTV的时候特别关键。因此，树立企业品牌，有效提高知名度与品牌认知度应该作为营销方案的重点之一。 树立品牌可以从如下几个方面着手： 1. KTV的 VI系统。国内的 KTV林林总总，要想在众多竞争者中脱颖而出，必须要首先有一套自己的 VI系统。视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、
