1、毕 业 论 文中外 B2C 大型电商对比分析研究-以京东、兰亭集势和亚马逊为例1摘 要随着全球信息通信技术的不断进步以及人们消费观念的改变，电子商务得到了突飞猛进的发展。B2C 跨境电子商务凭借更加稳定的资金流、更大的盈利空间等优势，在中国的发展日新月异，与此同时国家和地方纷纷制定相关的法律法规、完善电子商务的服务，因地制宜的推动中国电子商务包括跨境电子商务的发展。本文首先介绍了电子商务的概念及其分类，然后给出了一些电子商务的研究领域的相关学术理论成果，揭示电子商务企业发展的一些共通之处。然后则进入本文主要研究的对象，即中外 B2C 大型电商企业的发展历程与特点，以中国最大自营 B2C 电商京
2、东商城、中国最大 B2C 对外贸易电商兰亭集势以及全球最大在线零售商亚马逊公司为例来观察大型电商的发展之路。这三家大型的 B2C 电商企业都是已上市的企业，他们的成功之路非常值得参考与借鉴，也各有各的特点，如京东商城为提高用户网上购物体验，自建物流等一系列网购环节。兰亭集势则整合来供应链直接将供应商与用户进行对接获取中间利润，亚马逊则背靠其全球资源体系，推出来亚马逊直邮业务来吸引中国客户。虽然目前中国 B2C 电子商务行业的应用已经趋于成熟,但是在更多的垂直细分市场还有待扩展，毕竟有些商品的专业化才值得信赖,随着中小型垂直 B2C 的崛起,将给整个 B2C 行业带来新的活力和发展动力。不论是境
3、内电商京东还是跨境电商兰亭集势，可以发展他们的发展过程中最初都是有一些主打产品。无论将来的发展方向是纵向还是横向，经营好这些主打产品才是企业不断发展的源泉与动力。关键词：中外电商；B2C；跨境电商；京东；兰亭集势；亚马逊；发展特点10目 录摘要1目录2第一章 绪论 31.1 研究背景 41.2 研究的目的和意义 4第 2 章 电子商务的分类及相关理论 52.1 电子商务概述52.2 电子商务相关理论8第 3 章 中外大型 B2C 电商对比分析-以京东、兰亭集势与亚马逊为例123.1 京东商城-国内最大自成体系电商公司 123.1.1 京东商城简介 123.1.2 自建物流143.1.3 京东金
4、融173.2 兰亭集势-中国最大 B2C 对外贸易电商213.2.1 兰亭集势简介213.2.2 供应链与采购213.2.3 山寨货的包装243.3 亚马逊公司-全球商品品种最多的网上零售商263.3.1 亚马逊公司简介263.3.2 亚马逊中国283.3.3 亚马逊海外购303.4 三大公司对比总结 32第四章 结论33参考文献 35致谢 361第一章 绪论1.1 研究背景自从互联网出现以来，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，互联网已经钻入了我们生活中的各个方面。电子商务就是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。本质上是将传统的商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。自从上个
5、世纪 90 年代电子商务开始出现，它随着信息技术的迅猛发展不断普及化，尤其是 1997 年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，以致 IBM、HP 和 Sun 等国际著名的信息技术厂商已经宣布 1998 年为电子商务年。电子商务之所引起这么大的重视，主要是因为它的发展拥有更广阔的环境，人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。它也拥有更广阔的市场，理论上全球任何一个地方的消费者都可以在世界任何一家商家购物，此外电子商务还拥有更快速流通和低廉的价格
6、，因为它减少来商品流通的中间环节，而且网上购物更符合个性化的购物过程。“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010 年中国电子商务市场交易额已达 4.5 万亿元，同比增长 22%。2011 年我国电子商务交易总额再创新高，达到 5.88 万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到 3.21 万亿元。2012 年第一季度，中国电子商务市场整体交易规模 1.76 万亿，同比增长 25.8%，环比下降4.2%。2012 年第二季度，我国电子商务市场整体交易规模 1.88 万亿，同比增长 25.0%，环比增长 7.3%。截止到 2013
7、年底，中国电子商务市场交易规模达10.2 万亿，同比增长 29.9%。其中，B2B 电子商务市场交易额达 8.2 万亿元，同比增长 31.2%。网络零售市场交易规模达 18851 亿元，同比增长 42.8%。2政府在电商行业也有非常多的扶持政策出台，国家发展改革委 2013 年 5 月28 日表示，13 个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共 5 个方面支持电子商务发展。产业洞察网发布的中国电子商务行业调研报告显示，2011 年中国内地电子商务持续快速增长，交易额突破 8 万亿元，同比增长 31.7%。在物流配送方面，国家邮政局正在重点研究建立重点地
8、区快递准时通报机制，健全电子商务配送系列保障措施，同时创新电子商务快递服务机制。由此可见电子商务的发展环境势态一片良好，当然良好的环境不代表一定能成功，市场的竞争还是很激烈的，尤其是电商大鳄对市场的垄断导致很多其他的电商的发展困难，如阿里巴巴目前已成为全球最大电商，但我们此处的并不以阿里巴巴公司为例，因为阿里巴巴公司的业务太多，范围太广，不具有典型性。而在具有一定代表性的中外 B2C 电商中，京东可谓是国内最大，百姓信赖度最高的国内大型电商了，而且京东商城已经建成了网上购物的一系列自有品牌的环节，包括商家入驻、京东快递，甚至在信用支付方面也推出以京东白条为代表的京东金融。另外我们也考虑了跨境电
9、商，包括国内最大的已上市外贸电商兰亭集势以及全球最大的外贸零售商亚马逊公司。1.2 研究目的和意义本文对中外 B2C 大型电商对对比分析研究，主要希望通过对一些典型电商进行举例分析与总结，通过了解具有不同特点大型电商的发展历程与艰辛，为中国电商的多元化发展给出一些建设性的意见。面对电商行业快速发展的历史机遇以及电商行业激烈的竞争，任何新创电商想要实现其发展目标，了解以前大型电商的成败与辉煌，以此为戒或榜样，通过深入、系统的战略规划，制定出适合自己的、能把竞争优势发挥最大化的发展战略并将其顺利实施。3第 2 章 电商分类及其相关理论2.1 电子商务概述1. 电子商务的定义电子商务广义的概念就是商
10、务活动的电子化。电子商务,顾名思义是指人们通过电子技术手段所进行的商贸和服务交易活动。中外学者和一些著名机构先后从不同角度对电子商务提出了众多的定义,但至今尚无统一标准。诚然,处于快速发展过程中的电子商务,会随着技术的不断进步和应用的持续深入而被赋予新的含义,因而没有必要将电子商务的各种定义一一罗列出来。单从字面理解,电子商务是由“电子”和“商务”两大要素构成,是在“电子”环境下或“电子”手段支持下的“商务”。但当“电子”技术与商务真正结合起来后,它不仅改变了商务的外在形式,更重要的是促进了商务模式的变革和创新。一方面,以计算机、通信和网络技术为代表的现代信息技术的发明应用,有效地促进了商务活
11、动中的信息与数据的交换传递,这也是电子商务产生的基础。只有当信息技术广泛应用于人类社会经济生活的各个领域,即社会信息化尤其是企业信息化已达到相当水平时,方便、快捷、丰富、互动等“电子”的商务优势方能得到体现,电子商务才具有实质性的意义。另一方面,电子商务的核心是商务,要以商务为本。正如 Intel 的总裁安德鲁葛洛夫所言:“当所有的企业都成为互联网企业、当电子商务成为所有企业从事商务活动的基本前提和条件时,e这个字母将从所有的名词中隐去”。在电子商务中,电子只是手段,企业对效益和利润的追求即商务才是根本目的。因此,在设计和建设电子商务时,企业要从商务的需求和目的出发来确定自己的商务模式,并据此
12、选择相应的技术。电子商务不是简单的商务过程电子化,而是力求使企业管理的思路和形式与新环境4下的电子化与数字化相协调,从而给企业的运作方式和资源配置带来新的良好变化。2. 电子商务的分类当人们一说起电子商务网站，95%的人都会第一时间想到网上商城、网上购物等等，这种说法没有错，不过它只是电子商务的狭隘理解而已，其实更准确的分类也应该分为四类：第一类：网上商城、网上购物类网站，最直接的，也是人们最常见最容易想到的，电子商务专业术语叫：B2C 和 C2C。B2C，即是企业对个人消费者产生的销售行为，也就是我们常看到的网上商城，比如国内有名的：京东商城、凡客诚品、卓越亚马逊、当当等；C2C，即是个人对
13、个人产生的销售行为，依托第三方平台销售自己通过代理或者直接批发购买的新商品、自己的闲置品、二手商品等，此类最典型的网站比如：淘宝网、拍拍网、有啊、易趣等。第二类：通过第三方中介平台或者自己的网站平台，提供商家产品信息，在网上洽谈或者直接交易，大宗批发，外贸类网站，电子商务专业术语叫：B2B。B2B，即是商家对商家，买卖双方都是商家，他们通过互联网进行产品、服务及信息的交换而产生的交易行为。此类最典型的网站比如：阿里巴巴、慧聪网等。第三类：就是电子商务最新资讯以及相关知识和经验学习、交流、分享的相关网站，这类网站重在从事电子商务所需要的知识、技巧、技术、数据，而不同于前面两类的直接销售，是电子商
14、务从业人员和电子商务企业的加油充电的场所，从而更好的指导电子商务的实践工作。第四类：直接服务和支持电子商务的第三方平台，比如电子支付、物流、网络公司、搜索引擎（购物搜索）、比较购物等等，这类网站如：支付宝（第三方支付平台）、顺丰（物流快递）、Shopex（商城程序提供）等等。而本论文所研究的则是最为百姓所常见的第一类，B2C 大型电商，在各种电子商务活动中，人们不再面对实实在在的商品，而是通过网络媒介选择和购买，电子商务企业凭借商品的种类齐全，物流的完善和结算的安全便利来实现消费者的购买行为。另外本文所研究的主要电商还有跨境电商与境内电商之分， 从狭义上看，5跨境电商实际上基本等同于跨境零售。
15、跨境零售指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成 交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。跨境电商在国 际上流行的说法叫 Cross-border E-commerce，其实指的都是跨境零售，通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行 小包的买卖，基本上针对消费者。从严格意义上说，随着跨境电商的发展，跨境零售消费者中也会含有一部分碎片化小 额买卖的 B 类商家用户，但现实中这类小 B 商家和 C 类个人消费者很难区分，也很难界定小 B 商家和 C 类个人消费者之间的 严格界限，所以，从总体来讲，这部分针对小 B 的销售也归属于跨境零售部
16、分。 从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中 的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活。本文重点研究的跨境电商包括我国最大的外贸电商企业兰亭集势与美国的亚马逊公司。但跨境电商行业目前正进行的如火如荼，见如下图2-1：图 2-1 跨境电商企业分类与举例3. 电子商务模式与传统商务模式的比较电子商务模式和传统商务模式之所以存在着不同之处，是因为电子商务模式具有很多新的特点：(1) 便利性主要是指电子商务进行交易的时间具有随意性，并且不受具体时间的限制，交易活动也不需要固定的地点。6(2) 数字化
17、电子商务的全部操作之中，信息的输送和保存全是数字化的，这样在大大增强工作效率的同时，也使得电子商务的运作模式与以前的经济运作模式有很大区别，例如在以往的经济运作模式中，产量增长的同时，总成本也相应增长：但是在电子商务的运作中，一些产品的产量增多了，成本反而没有变化。如此企业的回报率就很有可能随着生产规模的扩大而大幅度增长。(3) 互动性电子商务的形成是依靠互联网的，需要通过电子工具，利用传播媒介，将有关联的信息联系起来。这种联系包括商家对商家、商家对消费者和消费者对消费者。互联网不受时间、空间的制约，给个体间的合作带来了方便。电子商务的互动性给客户体会电子商务的特殊功能创造了机会。(4) 个性
18、化基于网络特有的高效率和信息传播的高速率的特性，电子商务运作中的批量生产慢慢转变为定制服务，许多行业逐渐通过提供个性化服务来增强综合竞争力。从商务模式的概念可以看出，不管是传统商务模式，还是电子商务模式，它们都是关于产品、信息、服务以及它们的价值创造的运作模式。但是，这两种交易模式是有区别的，从产品的销售和服务的提供来看，传统商务模式主要通过实物进行交易，但是电子商务模式的整个交易过程都具有虚拟性。卖方可以运用多媒体技术将自己的产品和服务在网络上进行展示，买方可以通过浏览卖方主页上的信息来选择交易对象和购买产品。从信息的传输来看，电子商务模式中，买方和卖方的整个交易过程都可以通过网络进行，并且可以利用网络查询双方的信誉，保证交易的顺利完成，这也是电子商务的优势之一。2.2 电子商务相关理论1. 营销战略理论市场营销战略是围绕企业总体发展战略和总体规划的战略性营销，包括企业的经营活动，开发的产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，全面推广
