1、委 托 单 位 ： 江 苏 盛 唐 艺 术 投 资有 限 公 司报 告 单 位 ： 上 海 开 启 房 地 产 投资 咨 询 有 限 公 司上 海 天 启 企 业 策 划 有限 公 司报 告 日 期 ： 二 00二 年 贰 月天 启 &开 启地 址 ： 上 海 市 凯 旋 路 2200号 凯 旋 大 厦 二 楼电 话 ： 021-64687090 传 真 ： 021-64412720E-mail:目 录摘南京盛唐艺术园初步预算及工作推进计划书要2第一篇：项目简介5第二篇：南京别墅市场及竞争研究7附表：调研个案汇总16第三篇：对盛唐艺术园的产品建议25第四篇：项目经济指标建议及财务分析27项目主
2、要经济指标27成本构成表28项目损益表29第五篇：盛唐艺术园 2002 年工作推进计划30第六篇：对盛唐投资公司目前工作的建议31附:项目多个经济指标讨论方案35摘要项目地段评价市场竞争项目优势坐拥新区高尚地带,成就明日顶级名宅1、一条将军路，三座风景山（牛首山、翠屏山、韩府山） ，成就别墅的天然气质；2、高标准规划的新区高尚住宅发展区；3、天然环境优越，文化氛围浓郁的未来生活天堂。竞争区位集中，可比性强，高品质产品是关键本项目竞争层面集中，主要在江宁开发区，亚东与宁南虽有产品争夺但区域偏好差异极大；本项目排屋均价 3,200 元/平方米，市场接受度高；单体别墅均价 6,800 元/ 平方米，
3、是市场的空白点；竞争楼盘多依赖天然环境优势，产品规划特色较少，容积率较高，本项目从产品塑造着力，机会较大。产品建议开发建议项目成本收益和资金筹措1、占有将军路整体规划优势，牛首山的独特山水环境优势（比翠屏山、韩府山天然环境更好） ；2、规模优势（500 亩的占地，是将军路板块最大的基地之一） ；3、独特的艺术内涵（6 座风格各异的主题艺术馆） ；4、排屋与单体的特点均十分鲜明；5、配套服务独一无二。1、抢占制高点,以高档纯别墅社区为概念定位；2、产品规划分两个区：以单体别墅与双拼别墅为物业形态的高尚别墅区和以排屋为主的经济型别墅区；3、单体与双拼采用传统经典或经典改良风格，排屋采用现代风格；4
4、、单体与双拼主力面积 250-350 平方米左右，排屋主力面积在 200-220 平方米左右；5、艺术馆园区作为两个别墅区的共享区，除艺术馆外，会所、幼儿园等配套均在其中，并可考虑增加经营性的画家村功能，做足艺术配套服务。1、整个项目开发成本 268,584,250 元，成本单价 2,760 元/平方米；2、项目收益 86,067,012 元，销售利润率 21%；3、整个项目样板区启动资金 5,000-6,000 万元，其余资金来源于销售回笼资金。4、初步预计 2003 年 3 月，单体首期及艺术馆区样板段建成，开始销售资金回笼。1、艺术园区作为小区的亮点，其靠近大门处最先启动，做出做足小区的
5、形象工程；2、住宅产品采取概念先行，分区开发的思路；先以高档纯别墅亮相市场（物业倚重于双拼别墅） ，再推排屋；3、跑量以排屋为主力，双拼次之，单体依据市场容量适当分期分区推出；4、基地施工条件尚未就绪，场地标高网格测量，路网布置，土方回填等土方工程需尽早开始动作。第一篇：项目简介一、 项目位置： 本项目位于南京江宁经济技术开发区西南部，地处将军路延长线、牛首山风景区整体规划范围之内。基地南临佛城西路，连接将军路，北靠将军山脉，东侧隔康辰豪园与河海大学新校区相连，西接牛首山国家级度假休闲风景区。可直接与江宁城区及南京市中心联系，距市中心新街口约 15 公里，距禄口国际机场约 20 公里，交通十分
6、便捷。规划和居住环境上是一个正在日渐成熟的新区高尚住宅区。二、 项目概况：本项目占地面积 500 亩，基地呈方形，地势北高南低，同时具有浅丘、平地、人工湖、林地、沼泽等多种地形地貌 。将军山脉在基地北侧形成 4座山峰，峰谷交错，中部相对平坦，局部有水塘和沼泽，南侧地势略高有缓坡。基地西南部及东北部有两个人工湖，东北部尚有一景观独特的废旧采石场。整个基地范围内植被茂盛，空气清新，集景观性、生态性于一体。具备建设高品位住宅所需的多种资源。本项目规划容积率为 0.3， 总建筑面积 100,050 平方米，其中排屋51,359 平方米，单体别墅 36,018 平方米，艺术园区及配套 12,006 平方
7、米。三、 项目总体规划与主要经济指标：项目 容积率 建筑面积 预期均价总用地面积 0.3 333,500 M2总建筑面积 100,050 M2单体别墅 0.18 36,018 M2 6,800元/ M 2联排别墅 0.55 51,359 M2 3,200元/ M 2其中配套及艺术园区 0.3 12,006 M2绿化率 68.2%第二篇：南京别墅市场及竞争研究忽略市区内零星的别墅不计，南京别墅开始小有规模的供应，真正以一种独特的物业形态走入市民的视线,，大概是在 96 年左右。按照其发展轨迹，大致可以划分为以下几代产品：第一代别墅产品大致出现在 96 年底 97 年,以三个片区为代表：钟山风景区
8、片区：A. 风景区腹地以大型纯别墅区帝豪花园为代表，其地段特别、形象高档，尽管起售价只有 6,000 元/ M2，但其销售情况并不好，只能通过出租外企的老总维持。转机出现在 2000 年帝豪的再出租市场红火起来以后，买房投资人对帝豪的关注，另一个原因是银行按揭的落实。目前售价达到 13,00015,000 元/ M 2。B. 玄武湖畔：以金陵御花园为代表，只有沿湖的 20 多栋，售价 10,000 多元/ M2，很快销售一空。C. 月牙湖畔最早的紫金山庄，后来陆续出现金陵御庭园、月牙湖花园、明湖山庄、大邦花园，以单体与双拼为物业形态，但总体量只有 60 多套，销售单价在 10,00015,00
9、0 元/ M2之间，每套总价基本在 300 万元左右，销售情况良好，但以社区距离交通干道的位置远近而去化有快有慢。该片区的主要特点：占尽地利优势，享有无可替代地段；属概念中的高尚住宅区，人气很旺；总栋数不多，除帝豪外，总数不超过 100 套；自住型客户与公司型客户兼而有之；单套面积较大，多在 300 平方米左右；产品品质极其一般，消费对象为南京率先暴富一族。江宁地区：A. 百家湖片区：以百家湖别墅花园与湖滨公寓的沿湖别墅为代表，有典型的第一代别墅的特征，房型大而无当，品质不敢恭维，总体量不过百十来套，销售较好。B. 东山镇：主要是武夷花园的 30 栋沿秦淮河分布的别墅。该片区的主要特点：由于地
10、价低而售价较低，外环境极好，购房客户中投资客极多，除少数自用外，多数作为第二居所。第一代别墅产品为高价别墅，最大优势在于对山水环境的借势，产品除形式上的不同外，在房型设计上与跃层公寓没有多少区别。别墅作为一种试探性产品，体量较小，其优势更在于与市中心的距离较近，而不在产品本身。第二代别墅产品：大致出现在 98 年底、99 年至 2000 年，以亚东花园城与江宁地区的低价别墅为代表。亚东花园城：仙鹤山庄、雁鸣山庄、半山苑，一年左右的时间，亚东公司以小步快跑的策略，连续推出好几个楼盘，最初别墅的售价只有 1,800 元/ M2，最高也不过 2,500 元/ M2，体量大概在 200 栋左右，后以联
11、排别墅为主要形式推出的听泉山庄，虽有 30 多套单体别墅，价格仍只有 3,000 元/ M2左右，仍是以低价取悦市场。江宁地区：a、 东山镇： 武夷花园的联排别墅b、岔路口 ：碧水湾的单体与双拼别墅c、麒麟镇 ：锦绣花园的单体与双拼别墅d、百家湖周边： 湖滨世纪花园的单体别墅，中国人家的中式排屋。注：虽然江宁的这部分别墅上市时间较晚，2001 年仍在市场热力售卖，但由于其产品较差，规划设计起点较低，仍将其划归第二代产品。第二代别墅为低档别墅，一个最显著的特点：主打卖点为低价格，选址全部位于传统概念中的郊区，环境卖点较为突出；与第一代的消费对象相比，平民色彩较为浓郁，不再集中于暴富一族，同时别墅
12、的体量开始放大；但产品本身并无明显进步，质量、产品设计依然存在不少问题，产品外相缺乏高贵感。高价别墅除帝豪仍在惨淡经营以外，暂无供应。第三代别墅产品：大致出现在 2000 年底，但发出异彩是在 2001 年，以单一楼盘为代表，位处拥有造别墅环境的地区亚东。金陵家天下：其虽被评为 2001 年南京别墅明星，但细作考量，却仍是混杂型社区，单体别墅只有 34 套，占有大多数的是联排和四拼、双拼别墅（139 套） ，另外尚有 66 套高级公寓，畅销产品为排屋，单体在调低售价的同时（从5,000 元/ M2起售调至 4,500 元/ M2） ，去化速度却仍旧较慢（截至一月底去化 13 套） 。第四代别墅
13、产品：以 2001 年的高档高价别墅为代表，集中分布在江宁百家湖和将军路一带，同时宁南与亚东有单一楼盘供应。 百家湖周边：之所以将金陵家天下这样一个单一楼盘作为第三代产品，主要原因在于它在许多方面对南京的别墅市场有种革命的味道：如第一次采用框架结构；第一个将层高做到三米；第一次使别墅的立面不再雷同，有 21 种之多的立面选择；第一个让排屋错位排列，第一个采用双会所；第一家大规模购买成年老树塑造树比屋高的森林别墅感觉；第一个将别墅的质量作为一个要素立军令状狠抓同时让郊区别墅的售价向前跨了一大步（从 2,500 元跨入 5,000 元） ，档次也上了一个台阶，从此南京中档别墅有了代表产品。a、 威
14、尼斯城： 小体量纯别墅， 40 栋，容积率 0.26，单体面积 272555 平米，售价毛胚 15,000 元/ M 2，装修 20,000 元/ M 2。b、佳湖绿岛： 混杂型社区，别墅单体 19 栋，双拼 24 套，别墅容积率0.35，单价 13,00015,000 元/ M 2，主力面积 220340 M2。c 文化名园 ：混杂型社区，别墅单体 9 栋，双拼 12 套，单价在 8,0001,0000 元/ M 2，主力单体面积 230350 M2。这几个楼盘于 2001 年 9 月份陆续上市，目前已售别墅最多不超过 5 套，去化速度不容乐观。而且混杂型社区均在主推公寓房，别墅都只接受意向
15、预定，具体建造根据客户要求度身定做，似乎对高价别墅市场信心有所不足。将军路沿线：a、 瑞景文华：首个大规模纯别墅项目，但以排屋供应为主。总体量 571 套，总建筑面积 15.23 万平米，容积率 0.68，单体 25 栋，双拼 126 套，排屋420 套，单价分别为 5,800 元/ M2、4,200 元/ M2、3,300 元/ M2，目前主要销售排屋 ， 销量一般（截止 2002 年一月底仅销售 30 多套） ，属已浮出水面的正面竞争对手，需密切关注其销售情况。b、 运盛花园：占地 300 亩，尚未正式面市，属板块内潜量竞争。预计其于 2002年 6 月亮相，9 月正式推出，产品规划为单体
16、、双拼、联排的混合型社区。c、 爱涛漪水园：占地 300 亩，单体、联排别墅和高级公寓组成的混杂型社区。但别墅只有少量，属于附属产品，尚未面世。因其与爱涛艺术馆为大一体的社区，概念上与盛唐艺术园会有交合，从抬高地段的艺术氛围角度来讲是件好事，产品本身虽有竞争，但不会是主要对手。d、 翠屏山庄：占地 1,700 亩，混杂型社区，沿水库部分有 200 多栋别墅。2002 年元月份刚刚在市场露面，一期推出 8 万方，以高级公寓和双拼别墅为主，打算售价：高级公寓 2,500 元/ M 2，双拼别墅 3,000 元/ M 2 以上，但所有细节都未最后敲定，属板块内潜量竞争。亚东花园城：沁兰雅筑：2001
17、 年 12 月 22 日已正式亮相，总建筑面积 13 万平方米，定位高档健康别墅。形式为单体别墅和双拼别墅，单体别墅套面积 240 M2 -309 M2，平均单价 3,800-3,900 元/ M2，总价 120-130 万元之间；双拼别墅套面积 170M2，250 M2，平均单价 2,800-2,900 元，总价 60-70 万元之间。一个月时间推出的 38 套中双拼已全部被认购，6 套单体只走掉一套。由于市政府对于仙西大学城的重新规划，亚东公司会有意放慢一点脚步，等待市政配套的改善对项目本身的提升，该项目是亚东公司进军高档别墅市场的分水岭。该项目中规划的亚东书画院为其配套的亮点。在产品层面
18、属于我们的强力竞争对手，需要密切关注其动态。宁南：玉兰山庄：占地 200 亩，有山有水，距市中心较近，由擅做高档产品的仁恒地产开发，产品形式主要为单体别墅及联排别墅，单价分别为 10,000元/ M2和 8,000 元/ M2，由于有一群稳定的追随老客户，因此其口碑效应较好。形象尚未公开，但需密切关注。第四代别墅出现基于两个基础：1、 南京市域区面积扩大，亚东江宁成为新区，政策性利好使其脱掉了原郊区的外衣，突出的山水环境和优越的道路交通条件催生许多别墅诞生；2、 经济型家用轿车大量上市，越来越多的中高收入阶层郊区置业成为可能，别墅以其宽敞舒适、有天有地的特性成为其首选置业形态。通过以上对于南京
19、别墅的发展回顾，可以清楚地看到盛唐艺术园的竞争市场将为以下几种状况：1、板块层面竞争：由于市政规划的调整，河西取代江宁成为新一轮开发的热点；亚东大学城的重新规划，必将给亚东的别墅板块带来重大的利好消息。江宁板块面临亚东板块的强大竞争。2、区域层面竞争：主要为江宁开发区范围与宁南范围，交通上为一条线，区位上共用一条主干道，竞争楼盘有：仁恒玉兰山庄、运盛花园、瑞景文华、威尼斯城、佳湖绿岛、翠屏山庄。3、产品层面竞争：主要为不同区位，不同方向、同等档次的产品，如帝豪花园、月牙湖、百家湖沿线别墅、亚东沁兰山庄等。第四代别墅产品主要以高档别墅为主，单体售价多在 10,000 元/ M2以上，单体面积与第
20、一代高价别墅类似，环境有过之而无不及，目前已亮相的别墅从整体规划来看缺乏特色，产品改良虽有进步但尚嫌不足：房型设计、舒适度考虑，立面、配套、建筑质量、内部环境，发展商的考量开始变得周全，也第一次使南京的高档别墅有了一点质价相合的感觉。但体量成倍放大，泡沫也同时放大，销售状况不容乐观。4、总价层面的竞争：全市范围内总价在 80 万元以下的排屋、总价在 80 万元至 150 万元的双拼别墅及总价在 120 万元至 300 万元之间的单体别墅。附表：调研个案汇总楼盘名称 帝豪花园 百家湖威尼斯城别墅 佳湖绿岛区域 马群 江宁 江宁占地面积（平方米） 148,000 96亩 130亩建筑面积（平方米）
21、 34,000 16,815 30,000容积率 0.23 0.26 0.35物业类型 双拼、单体 单体别墅 公寓、别墅总套数 100 40单体 62 40 19双拼 16 24联排 木结构独栋：22 32其中公寓接上表单体 主力房型：300-400 555（13套）/410（14套）/272（2套）/308（9套） 220-340双拼联排面积（平方米）公寓单体 10,000-13,000-15,000 15,000（毛坯）；20,000（装修） 13,000-15,000双拼 10,000左右联排 3000左右价格（元/平方米）公寓花园价格（元/平方米） 1,500 1,500 没有独立的花
22、园物业管理费（元/平方米.月） 5 4 未定车位情况 部分豪华别墅有双车位 配备双车位 车位算在建筑面积里一起卖。已售面积（平方米） 14,800 1,665 1,200剩余面积（平方米） 14,800 15,150 27,800备注现在在售房源是沿湖新建的18栋别墅，至目前为止售出约4栋。该案接下来要做木结构别墅，现已有两 栋开始施工。价格将会达到20,000 元/ 平方米以上。对外宣称位置最好的8套已卖完，但实际上是内部销控，现在为止 该案仅售出3套。该案先卖位置，然后根据客户 需要选择房型。楼盘名称 文化名园 瑞景文华 金陵家天下区域 江宁 江宁 亚东占地面积（平方米） 146,000
23、224,000 105,684建筑面积（平方米） 153,000 152,300 55,456容积率 总：1.05 0.68 总：0.529；别墅区：0.42物业类型 多层、双拼、联排、单体 联排、双拼 、单体别 墅 公寓、 联 排、双拼 、单体 别墅总套数 1150 571 239单体 9 25 34双拼 12 126 85其中联排 跃层：76 420 54面积（平方米） 单体 230-350 330以上 250-380双拼 170-250 250-280 196-242联排 178-203 168-180价格（元/平方米） 单体 8,000-10,000 5,800 4,500-5,000
24、双拼 4,200 3,250联排 3,000左右 3,300 2,980花园价格（元/平方米） 750 800 800物业管理费（元/平方米.月） 2.5 2.5暂定 2.5车位情况 车位算在建筑面积里卖，独栋 有1-2个车位，整体平均0.75车位/户。车位和保姆房层高2.2米，不计 入建面， 车位及保姆房单价1100元/平方米。别墅车位与户数比为1:1；公寓 车位与户数比约为1:2已售面积（平方米） 7,000 4,000 38,820剩余面积（平方米） 144,000 112,300 16,636备注 本案单体别墅尚未开始销售，但可以预定。目前户型也未定，估计要到明年才能推出。公寓房由于面
25、积较 大，销售情况一般。本月10日开盘，至今为止，联排定出20多套，独栋还未推出。与7月份调研相比，该案双拼或 联排价格均有上涨：双拼涨了100元/M 2。联排涨了50元/ M2，但当 时买房有折扣享受，现在没有。而单体价格上限有所回落。楼盘名称 中国人家 武夷花园（七期） 湖滨世纪花园区域 江宁百家湖 江宁东山镇 江宁百家湖占地面积（平方米） 106,000 74,600 320亩建筑面积（平方米） 63,600 10,600 220,000容积率 0.6 0.7 总1.05物业类型 双拼、四合院 联排、单体、双拼 公寓、双拼、 单体总套数 332 41 1,012单体 3 32双拼 6 8
26、其中联排 32单体 330-380 280-350双拼 250-280 200-240面积（平方米）联排 218-364 190-220单体 四合院总价：200万 4,000 3,000双拼 双联总价：48-80万 3,200价格（元/平方米）联排 2,600花园价格（元/平方米） 400 800 600物业管理费（元/平方米.月） 0.75 2车位情况 带小车位 10万元/个已售面积（平方米） 33,000 3,380 9,600剩余面积（平方米） 30,600 7,280 2,000（别墅）备注 一、二期售完，三期开始销 售 单体售完、双拼还有2套、联排还有26套。别墅 单体已售完，剩下
27、8栋双拼。楼盘名称 天地新城 锦绣花园 明月港湾区域 江宁 麒麟镇占地面积（平方米） 6,825 148,000 320,000建筑面积（平方米） 13,650 200,000（一期） 339,200容积率 0.5（别墅） 0.5左右 1.06物业类型 公寓、别墅 独栋、双拼、联排、公寓 公寓、单体、双拼、联排总套数 39 总：1,000多户 72（别墅）单体 46双拼 4其中联排 22单体 300-400 270-400 未定双拼 200-240面积（平方米）联排 170-220单体 未定 2,480-2,980 未定双拼 2,268-2,388价格（元/平方米）联排 1,898-2,068
28、花园价格（元/平方米） 750 未定物业管理费（元/平方米.月） 1.5 未定已售面积（平方米） 0 0剩余面积（平方米） 13,650 20,000（别墅）备注 现 在未推别墅，别墅要到2003年才能推出。该 案一期别墅销售情况较好，现在所剩不多。目前尚未推出，尚在设计阶段备注：碧水华庭只剩一套别墅；碧水湾推出的别墅销售也已接近尾声，单体只剩一套，双拼还剩 6 套左右。部分目前中高档在售别墅的容积率与售价楼盘名称 文化名园 中国人家 金陵家天下 瑞景文华 玉兰山庄 佳湖绿岛 威尼斯城容积率 0.6 0.42 0.68 0.45 0.35 0.26单体 8,00010,0004,000-5,0
29、00 5,800 10,00013,000-15,000（装修）15,000(毛胚)20,000(装修)双拼 3,250 4,200 3,000 左右价格（元/ M2）联排48-80 万元(总价)2,950 3,300 8,000部分目前在售中高档别墅的套面积与总价楼盘名称 文化名园 金陵家天下 瑞景文华 文化名园 佳湖绿岛 威尼斯城单体 300-400 250-380 330 230-350 220-340 272-555单套面积（M 2）双拼 300-400 196-242 250-280 170-250联排 168-180 178-203单体 360-600 112-190 191 18
30、4-350 286-510 408-832双拼 300-400 64-78 105-117 51-75总价（万元）联排 50-53 58-67花 园 单 价（元/ M 2）1,500 800 800 750 没有独立花园 1500江宁部分在售低档别墅的套面积与总价楼盘名称 中国人家 锦绣花园 武夷花园 湖滨世纪花园单体 270-400 330-380 280-350双拼 200-240 250-280 200-240套面积（M 2）联排 218-364 170-220 190-220单体 67-119 132-152 84-105双拼 45-49 80-89 48-58总 价（万元）联排 48
31、-80 32-45 49-57花园单价（元/ M 2） 400 750 800 600综上所述，可以得出以下结论：1、 随着南京 GDP 的连年快速增长，居民收入的逐年提高，可以看到，南京的别墅市场已经明显启动。原因有四：其一：新一代别墅购买群已经形成；其二：南京市政建设力度加大，私家车拥有量增加；其三：别墅在设计理念、布局、风格上均有突破；最后：价格显现出竞争力。 2、 凭借自然景观和地价优势，江宁和亚东已成为南京别墅热潮中的主战场。在别墅上市总量增加的情况下，区域分布会更趋扩散，但受地块限制或资源限制，其余别墅供应盘量有限（如月牙湖、玄武湖沿线） 。3、 南京别墅市场尚处于初始发展阶段，在
32、整体规划、产品设计、风格特色等方面尚有很大提升空间。目前市场上还缺乏真正优质的产品。4、 别墅市场启动的初级代表TOWNHOUSE 开始热销，不仅预示着中产阶层抬头，也代表更高级的产品将开始被需要，说明消费欲望正在提升，市场正被经济速度撑大。经济型别墅大多位于亚东、江宁新区，以 40-80 万元的总价而成为别墅中的畅销产品。目前的市场供应，就价格而言，最高不过 3,300 元/ M 2。5、 南京目前缺乏中档价位单体别墅（5,0008,000 元/ M2单价） ，两头产品（单价在 2,000-4,000 元/ M2之间与 10,000 元/ M2以上）供应量比较充足。6、 目前，高档高价别墅市
33、场的年去化量极其有限。总价超过 100 万元的产品去化量明显放慢，以现有个案调研判断，年销售套数均不超过两位数。7、 具体到江宁而言，一直是低价别墅的市场。同样是价格在 2,0003,000 元/ M2之间的别墅畅销，目前突然爆发的售价在 10,000 元以上的别墅销售维艰。第三篇：消费者研究别墅市场的消费者是一个比较特殊的群体，他们本身的数量不大，在南京，别墅市场还未成熟，因此，不适合用定量的信息来描述南京别墅的消费者；而且，这部分人的个性强烈，很少显露。因此，我们在对本案的消费者进行研究时，参考了销售员对现有南京别墅市场消费者的描述和上海、深圳、北京等地别墅市场消费者研究资料，对南京别墅消
34、费者情况进行整体分析。一、南京别墅市场消费者情况整体描述A、金字塔顶端B、金字塔上层C、金字 塔中层D、金字塔底 层A 和 B 是我们关注的主要对象。他们最可能是近一两年别墅市场的消费者。A：居于金字塔顶端的消费群。目前南京房产市场上显露的并不多，但这部分身价不菲的款爷亦大有人在。他们的最大特征是绝对数量少、身价高、社会地位高、社会特征雷同、消费习惯相似、不易寻找等。他们来源主要是外资企业的首席执行官及财务总监、外国公司的总裁、从海外（台湾、美国）回南京定居的富翁、外籍人士、海外留学归国人员，自由职业者（高级律师、著名艺术家、体育明星） 、IT 界的顶尖精英人士、国内的实业家、做外贸的私营业主
35、、民营企业家、金融机构的高层、某些强力政府部门官员等等。他们具有足够的购买力，更多追求生活的享受和居住空间的豪华气派，南京市购房消费群金字塔分布示意图注重房子的品质感，需要真正有品质、有品位的高档次的别墅物业。B：居于金字塔上层的消费群。南京市场为数不少，他们收入水平高、购买力强。他们包括在外企工作的高级白领（中高层管理者） ，外贸企业部门经理，政府机关里有一定实权的干部（灰色收入的官员） ，大学的高级教授，银行的高级职员，证券公司的中高级管理者，主任医生，律师，从事股票期货交易的成功人士以及有海外亲戚的人士如侨胞等。这部分人收入高，经济条件宽松，较多考虑的地段较好的高级公寓，错层、跃层或联体
36、别墅，也会考虑一般的独立别墅。C：居于金字塔中层的消费群。在已购房客户中的比例最大，他们是指收入水平中等，购买力较强的居民。他们主要是在国企的基层干部、技术尖子，学校的一般教授、老师，银行的职员、外企及私企的一般白领。他们收入相对较高，有较强的购买能力，往往考虑的是比较舒适的公寓房（多层及小高层） ，少数也会考虑跃层公寓和联体别墅中间有两类典型：一种是工作较长时间的中年人，他们有了一定的积蓄，且目前收入尚可，因此会考虑购买比较舒适的公寓房，他们比较追逐地段的好坏和环境的优劣，付款方式会考虑较大比例的首付与剩余款项的按揭相结合；另一种是工作三-五年左右的年轻白领，目前积蓄不多但收入不错，因此会考
37、虑借助家庭的赞助支付首期款后七成或八成按揭由自己每月承担还款，他们追求交通的便捷和楼盘的品质，比较能接受交通方便的近郊楼盘。D：居于金字塔底层的消费群。是指收入水平不高，购买能力相对较弱的一般居民。他们的职业特征不明显，主要是在国有及一些集体企业中工作的一般员工、文员。他们收入不高，但长年的节省和储蓄，一般只能购买经济适用房或借助拆迁补充费用考虑购买舒适性公寓房。他们购房金额不大，但往往是一次性付款，较少利用银行按揭；利用银行按揭购房的一般也是父母付清首期款由儿女每月还款。影响这部分人购房的主要是价格因素和基本配套，若总价能承受，也拥有基本的生活配套，一般就会考虑购房而不太讲究或者说没有实力去
38、讲究地段的好坏和品质的高低。二、 南京别墅市场消费者的定性分析1、高级别墅消费者特征及需求描述通过对南京市现有别墅的部分售楼人员（金陵家天下、中国人家、帝豪别墅、翠屏山庄等）与购买群体的走访、了解，并参考外地别墅市场状况，我们高级别墅（主要指高档独立别墅）消费群体有了初步的定性了解。（1） 别墅消费群来源： 外资企业的总裁、首席执行官及财务总监买我们这里的人除了国外人，就是外资企业的总裁、首席执行官及财务总监（帝豪别墅）我这里 180 万的那一栋就是德国西门子副总裁买的（中国人家销售员） 国内的实业家、民营企业家很多买我们这里的是一些企业家（金陵家天下）私营业主也很多 从海外（台湾、美国）回南
39、京定居的富翁国外的客户中有些是从台湾、美国回来的。 （金陵家天下） 自由职业者（高级律师、著名艺术家、体育明星）买我们这里的还有律师，现在象艺术家、体育明星这些人也很有钱（中国人家） IT 界的顶尖精英人士IT 行业的人多些，而且很年轻 做外贸的私营业主买我们这里做外贸的人比例最大（武夷花园、金陵家天下） 金融机构的高层另外还有一些做金融证券的人，但比例不大 外籍人士买我们这里的有近 70%是外籍人士（帝豪别墅） 政府官员（2） 别墅消费群身价他们的数量目前在南京购房市场中的比例较低，据一般经验，高级独立别墅的消费者数量应该占到购房者的 3%左右他们的身价很高，一般为所购别墅总价的 4-8 倍
40、，购房一般为一次性付款他们的年龄基本在 45 岁以上， IT 界的顶尖精英人士则可能要年轻许多（ 30 岁左右）（3） 别墅消费群特征（ 1） 不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不是很关心价格，但很关心产品的品质及功能。（ 2） 需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高（ 3） 需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一（ 4） 非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉（ 5） 附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都要装出有品位（ 6） 崇尚自然，追求静雅
41、。（4） 高级别墅消费群对房型的要求 房间要开阔 ，我觉得卧室是最重要的，卧室不能太小（消费者） 我要有独立的书房 ，书房最好能套在主卧室内（消费者） 他们很喜欢 客厅挑空 （售楼员） 既然是别墅，功能当然越全越好（消费者） 能有 独立的淋浴房 ，每天能真正地放松自我，洗个写意澡（消费者） 车库不能没有 ，能有两个更好（消费者） 他们对房型的 面积要求差异很大 ，小的也要 200 多个平方米，大的要700-800 个平方米甚至更大（售楼员） 需求 主力面积大致在 250-350 平方米 之间。 最好有一个比较大的 私家花园（5） 高级别墅消费群对配套的要求 高级会所一定要有，会所里最好能有图书
42、馆、酒吧、展览馆等（售楼员） 他们对小区周边配套不是很关注，只要道路畅通，不塞车（售楼员） 周边的配套一定要跟他们的身份相匹配，要高档（售楼员） 最能吸引他们的是别墅周边有大型休闲娱乐场所，如高尔夫球场（售楼员）（6） 高级别墅消费群对艺术的理解 他们 不一定懂艺术，但肯定不会反对艺术 ，因为这些人都是附庸风雅的人，艺术两个字能满足他们的虚荣心（售楼员） 艺术不但能显示身份，还能彰显一个人的修养（售楼员） 艺术别墅 必须要和自然山水完美结合 ，否则就谈不上艺术了（消费者） 艺术型别墅适合那些成名艺术家购买， 这些人个性很强 ，最好能根据他们的要求设计房型（售楼员）2、中低档别墅消费者特征及需求
43、描述通过上述对目前南京市场购房消费群金字塔分布的分析以及根据对南京市现有别墅的部分售楼人员与购买群体的走访、了解，我们可以看出中低档别墅（主要指联体别墅以及经济型独立别墅）的购买人士大致有以下几类：1、 外企工作的高级白领（中高层管理者）2、 外贸企业部门经理3、 政府机关里有一定实权的干部（灰色收入的官员）4、 大学的高级教授5、 银行的高级职员6、 证券公司的中高级管理者7、 自由职业者（主任医生、律师、炒股票期货的成功人士）8、 有海外亲戚的人士如侨胞他们的数量目前在南京购房市场中的比例也较低，据一般经验，联体别墅的消费者数量应该占到整体购房者的 5左右。他们的身价较高，一般为所购联体别
44、墅总价的 2-4 倍，购房会考虑按揭贷款他们的年龄一般在 28-45 岁之间，年龄层次与购买高档独立别墅的消费者有所下降他们的消费特征：（ 1） 联体别墅的消费群在经济上比上不足、比下有余，购买联体别墅多为改善型和休闲型（ 2） 这部分消费群年龄层次相对较近，喜欢运动，比较休闲（ 3） 这部分消费群购房摇摆性强，既讲究环境优美，又讲究房型功能的合理，对产品的要求较高（ 4） 这部分人比较讲究配套，尤其是教育配套和娱乐配套设施三、 上海、深圳、北京等地别墅市场消费者参考研究1、上海年轻化、国际化上海高档住宅销售呈现上升势头，部分楼盘出现供不应求现象，青年人成了购房主力。据一份调查报告表明，工厂企
45、业、金融投资、民营企业的经营者已占上述物业买主的 80以上，而位于虹桥路上的皇朝别墅业主中，最年轻的仅 28 岁，大部分买主年龄在 35 岁左右。这一群体大多是高学历、高收入具有生活新概念和较强的消费能力。此现象的出现与皇朝别墅等高档住宅物业在小区环境、房型、建筑立面等方面的设计，符合人们的审美情趣和居住理念有关外，更重要的是中国经济的持续向好，使一大批年轻经营人才脱颖而出，使其有能力购买单价在 1 万元以上的高档别墅。虹桥路沿线别墅群经过多年的发展，成为成熟社区，可供应量已经不多，而新经济的崛起是近 20 年的事。皇朝别墅近期销售大幅上升，年轻买主占主要地位的现象也就不难解释。另一个现象是这
46、部分年轻买主中，外地投资者占了 90。受中国加入 WTO 的影响，届时中国市场将变得更加开放，更多的国内外企业将更多进入上海这个中国经济、金融、贸易中心。目前已有 4 万多境外人士申领临时居住证，在加入 WTO 后，这个数字更会大大上升；同时，上海现有台资企业 4052 家，35 万台湾客，加上为数众多的港澳人士，对上海高档物业的需求大大增加。2、深圳私营老板成为主力（1）年龄构成：大部分客户的年龄在 30-45 岁之间，76.6%的比例，基本上在次年龄段的人为深圳特区第一批发迹的人，其文化素质，和社会经历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受事物，追求自己喜爱的生活方式。而 4
47、5 岁以上的客户仅占 7%，30 岁以下的占 16%（2）职业构成：购买豪宅或者别墅的买家，有 54.5%的人是私营老板，有 10.9%的人是企业老总，其次为高级白领人士，占 25.5%，三者加起来就占了 90%以上的比例。这些客户的收入较高，并且比较稳定，经过多年的艰苦创业、现时事业有成，生活比较富裕，希望为自己和家人改善生活环境，因此会考虑也有能力购买豪宅，此外从事金融证券行业的人和一部分公务员占到 1.8%的比例。（3）建筑风格偏好：早期开发的别墅物业，基本上是中国岭南风格和欧洲西班牙风格相结合的外形建筑风格，结构简单而且色调明快，后来出现欧陆古典风格与中国岭南风格相结合，颇具新鲜感；而现在，较为认同欧陆式贵族豪宅和美国庄园式别墅风格，此两种风格的选择比例较为接近。（4）小区环境偏好：小区环境不只是绿化率的高低、绿色植物种类的多少等，还要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点和物业风格相协调，每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得别具匠心，尤其在豪宅项目未能拥有优美的自然景观时，小区内环境的规划及设计就显得尤为重要，而小区环境的主题特色，须配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致。（5）智能化设施要求：除别墅区和屋外设计有安全
