1、海尔营销与服务创新,Haier ,海尔的市场营销理念：先卖信誉后卖产品； 产品是服务的延伸 营销管理实际上是需求管理 营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度,Haier ,海尔的市场竞争理念：,打价值战不打价格战 专注于用户而不是专注于竞争对手； 产品的价值就是顾客愿意支付的价格； 降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户 更多需求的产品却不是每个企业都能做得到的 降价的误区 浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争 对手的水平，就能掌握 市场的主动权,Haier ,海尔市场价格策略：打价值战不打价格战； 降价带来的风险：企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降 低质量误区
2、：消费者认为你的产品质量低于售价高的竞争者 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品 海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样 海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意,一：以营销机能为重点的时代,供大于求的出现，同时也出现了策略性竞争。 例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法） 多渠道开发、方变顾客等等。 这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。,以营销机能为重点的弊病,90年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用，往往会让客户产生混乱。例如：广告的
3、诉求和产品特征无法一致，产品购自不通的渠道,价格差异性大。 营销人员体会到各种营销技能必须整合。,二：以营销管理策略为重点的时代,营销管理策略的特点是：强调营销各机能之间的一致性与和谐性 营销管理策略的重点 设定营销目标与各机能之间的整合 设定市场目标与个促进要素的平衡 近而测定营销组合策略,营销管理策略的内容,消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间作用的协调发挥。 营销管理策略是现代企业营销必须补上的一课。它是策略性营销的根本基础 。,三：品牌营销,营销管理策略虽然能有
4、效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能（如：生产、财务、人力资源、研究开发创新能力）相脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。,品牌策划与品牌表演的案列,马爹利与海尔与耐克,耐克的四个统一与品牌价值的构筑,一个研发体系、一个品牌运营商 统一的宗旨 统一的理念 统一的规范 统一的道德,品牌是掌握市场主动权的利器 生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工,企业系统创新能力,创新力,品牌力量,感觉时代 需要系统力量最主要的是 感性价值 是 品牌力 概念力,品牌化策略性营销的资源框架,概念力
5、,Haier ,产品策略：伟大的设计是在实验室产生而伟大的产品是在营销部门产生 产品开发和推广的基本流程： 用户需求-产品开发项目组（科研所）-概念产 品-新产品评审筛选-立项开发-小批量试销-批量上市-市场推广部-商流渠道-满足用户需求 产品型号经理对生命周期全程负责，一票到底。 从获取需求信息到开发概念产品到上市推介再到产品的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度。,Haier ,新产品开发的竞争原则：差异化 差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕。 保证差异化的两个重要手段：速度和创新 速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，也叫“一骑绝尘”； 创新：即围绕创造
6、有价值的定单而创造性的破坏，既要 创造性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果 新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品 满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品,理性产品的概念认知,感性产品的概念认知,品牌推广的内容,品牌推广 对产品品牌的认知 对品牌概念的认知 对品牌概念下的产 品差异化的认知,产品品牌与认知,形状记忆认知,方便记忆认知,IBM,理解记忆认知,中小企业普遍是“种瓜得豆”,品牌化经营诊断,有些企业不能称之为企业，从硬件上可称为企业的躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起。 只收益有形资产，不注意无形收益 只强调有形投入，未认识到无形资产的建设 有品牌战略意识，但经
7、营方向飘忽不定，常常违背市场规律做事。 认为知名度就是品牌的支柱。 对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及 没有认识到百年老店的载体是品牌经营意识铸就的 更没有坚持品牌建设是一项系统工程、战略工程的观念，没有“专业化”的施工队伍支持。,品牌化策略性营销的概念,品牌化策略性营销强调的是以客户为中心、以品牌价值构筑为基础，为适应环境的变化 ，充分将企业的各项资源（人、财、物、专有资源）进行战略性整合，并设计出相应的组织结构、业务流程，以达到持续快速发展，实现使命的目的。,同质不同价的背后是什么在起作用？ 卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？ 国外化装品运营商收购中国一些“著名商标为什么放置不用？ 品牌为
8、消费者提供那些利益和价值？,品牌化策略性营销的特征,品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,品牌 是消费者利益和企业服务 价值统一的载体,品牌定义：,品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。 一是同业竞争的结果 二是企业积极建设的结果 三是市场游戏规则造
9、就的结果,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,核心产品承载的价值,策略性营销以品牌营销为核心,品牌与爱情与化学与艺术与催眠力,从“女人有两张脸”谈 核心产品的设计与感性商品化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体 从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果 3。从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品 更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望“概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具当代最有价值的概念是邓小平设计的,第三 海尔的品牌营销与价值战策略,（1）海尔品牌观 国门之内无名牌资本是船，品牌
10、是帆，企业是人，文化是魂 （2）品牌是代表消费者价值和利益的载体 （3）先卖信誉，后卖产品。 （4）不是出口创汇，而出口创牌。 （5）打价值战，不打价格战。（6）产品是服务的延伸,Haier ,海尔的市场理念 只有淡季的思想没有淡季的市场 只有疲软的思想没有疲软的市场 优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求 紧盯市场创美誉 决不对市场说“不” 抱怨是最好的礼物,对市场的两条原则 紧盯市场创美誉 研究市场需要 迅速满足市场需要。美誉：超出期望 几乎所有新产品开发源于该理念 绝不对市场说“不” 克服困难满足市场需要 无条件满足订单,美誉度海尔要的是市场美誉度 无价，最可贵的、最可靠的市场资源 知
11、名度用钱在短时间内即可获得； 信誉度按有关规定要求即可获得 美誉度必须不断超出用户的期望值,250定律,10-1=0,Haier ,海尔的服务理念 用户永远是对的 服务维修 海尔把满足消费者需求的全过程视为服务 把每个用户得到意料之外的满意作为服务 最高标准,公开的,公开的表面行为需求,隐藏的,内在的 心理需求,海尔服务之道,冰山理论,隐藏的,隐藏的,海尔的服务品牌文化的表演程序,无搬动服务：在有条件的地方，海尔向购买者提供送货上门、安装到位、现场调试，月内回访等各项服务的总称。 一、二、三、四模式：海尔“星级服务”的实现模式。 一个结果：服务圆满。二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。三
12、个控制：（服务）投诉率小于十万分之一，遗漏率也小于十万分之一，不满意率小于十万分之一。四个不漏：一个不漏地记录用户反映地问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。 3个0：海尔星级服务目标，即产品零缺陷，使用零抱怨、服务零烦恼。 101=0：海尔服务公式，意即每个员工都要面对消费者，得罪了一个消费者，就意味着失去了一群潜在地消费者。 零距离：一个新的生产和销售模式，用户和厂家，商家之间实现完全沟通。它包括零距离生产和零距离销售。 “210”工程：基于零距离销售的体系。“2”指双向沟通，“1”指统一服务，“0”指零距离目标。 “三全”
13、服务：海尔彩电服务承诺：全天侯24小时服务；全方位上门服务；全免费义务服务。 “五化一”满意：海尔空调服务战略，通过专业化、网络化、规范化、精细化、国际化达到超出用户期望值的满意。 “3C”：海尔的三重服务内涵，真诚（Confidence）；完美（Completeness）和舒心（Comfort），指“真诚的服务”+“完美的产品”=“舒心的享受”。,张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后 还有什么？,实质上更多的是通过 品牌的表演和核心能力的传播 与顾客建立长期的利益关系,海尔品牌的成功得宜于什么？ 以消费者主权意识为基础的品牌经营理念， 在每一个流程和每个员工行为上的具体化,海尔品牌的本质,海尔在
14、中国市场上开发着消费者主权意识 向概念化营销升级卖的是高生活品味 销售的是超出消费者期望的满意 与消费者0距离-是速度竞争策略 海尔品牌是为消费者创造新的生活方式的使者,海尔家电 为消费者提供的价值和利益是什么？ 已不再是物质意义上的商品,海尔品牌营销策略也呈现出鲜明的四个阶段,l 由单一产品品牌到商号品牌（1984年1988年） l 由成功品牌到品牌延伸（1988年1990年） l 由国内强势品牌到国际化品牌（1990年1992年）由有制造商上升到国际化品牌运营商（1999- 第四个阶段是有制造业向服务业转移有国内向国际化转移有制造向供应链转移,从需求的五个层次上考量市场需求的发展,第五层：
15、自我价值实现的需要 第四层：被尊重的需要 第三层：情感价值的需要 第二层：更好的生活需要 第一层：生存的需要,五层需求 共存一个环境中 都在不断的升迁 市场需求在不断变化,五粮液与茅台对品牌不同的认识,茅台卖健康-有保健功能的好产品 并保持所谓的合理价格 茅台人没有卖核心产品 消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值,五粮液卖企业核心能力-制造高品味好酒的企业 并保持价格比茅台高10元 五粮液超越“国酒” 是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受 不仅如此 完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发 占有了更大的市场份额,品牌策划与建设的策略选择,概念解释,品牌策略实际上是一个公司如
16、何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。,品牌策划是开发公司价值创造市场价值的艺术,化钱的艺术与经营管理的艺术相统一,品牌化策略性营销的规划过程,优劣势分析,目标设定 （品牌定位）,策略设计,主题化分配,环境/产业及竞争/消费者公 司资源及能力/产业链分析,公司整体目标/事业目标 /固有价值挖掘/潜在价值 规划与开发/品牌目标,公司整体策略/
17、事业部策略 产品概念设计/品牌策略/ 竞争策略成长策略。,各项执行方案 传播方案/促销方案/覆盖率 方案/新产品上市方案/通路 方案/客户管理方案等等。,策略性营销规划的流程,思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。 如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行组织？谁负责？,品牌化策略性营销规划的11个步骤,步骤 1 机会与威胁分析,经济状况
18、、人口、社会文化、政府法规 消费者购买行为趋向 竞争者 市场需求分析 前期业绩及策略评估,步骤 2 优劣势分析,评估资产及能力、 长处与弱点对未来的 影响,Haier ,实现与用户的零距离,海尔的营销策略： 定价和价格策略： 海尔产品定价的目的：树立和维护海尔的品牌和品质形象； 海尔产品定价的策略：撇脂法 海尔产品定价的原则： 产品价格即消费者认可的产品价值 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多 真正的问题所在是价值，而不是价格,Haier ,Haier ,广告促销战略：海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度从国内名牌到国际化品牌从卖产品卖信誉到卖品牌海尔广告策略：中央与地方相结合广告与新闻
19、相结合传统媒体与新媒体相结合品牌与产品相结合广告与促销相结合海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点,Haier ,海尔的促销策略：打价值战不打价格战海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得海尔的促销对象：对内：营销人员，对外：客户、顾客海尔促销现场要求：动起来、响起来、亮起来产品推广的战术组合 ：七种武器海尔广告促销管理：预算管理：广告公司的招标和管理广告促销的评价,Haier ,渠道策略： 海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来 海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离 海尔渠道管理的途径：建立低成本高效率有忠诚度的客户群体 海尔渠道管理的理念：销售额=网点数量单位网点的能力 海尔的渠道策略：利用两大，控制专营，发展成本，不同渠道采取不同策略,
