1、1韩 山 师 范 学 院学 生 毕 业 论 文韩山师范学院教务处制题目（中文）论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策（英文）On legal liability of celebrities engaging in false advertising and corresponding countermeasures系别： 政法系 专业： 法学 班级： 2011 2诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签
2、名： 签名日期： 年 月 日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。3在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策
3、Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, 4Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. F
4、or example, Michele Lees “golden leaves fall“ case, Zhao Benshans “yilishen“ case, Ge Yous Yi Lin pyramid selling case etc. The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them,
5、 so to pursue such advertising liability. To solve the problem, this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put fo
6、rward the corresponding countermeasures of the legal dispute.Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures目 录51.我国明星代言虚假广告的概述(1)1.1 明星代言虚假广告的定义(1)1.2 明星代言虚假广告的现状(1)1.3 明星代言虚假广告的危害性(2)1.3.1 侵害了消费者和其他经营者的合法权益(2)1.3.2 损害了明星的自身形象(3)1.3.3 损害了企业的自身利益(3)2.明星代言虚假广告的原因
7、及相应的法律责任(3)2.1 明星代言虚假广告的表现形式(3)2.2 明星代言虚假广告的原因(3)2.3 明星代言虚假广告的法律责任(5)3.应对明星代言虚假广告的相应对策(6)3.1 国外规范明星代言广告的法律法规(6)3.2 杜绝明星代言虚假广告的对策(7)参考文献(10)致谢(11)1论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策1 . 我国明星代言虚假广告的概述1.1 明星代言虚假广告的定义目前，我国法律对虚假广告没有明确的定义，但我国广告法 、 反不正当竞争法 、及消费者权益保护法等法律中有相关的规定可借以认定。 广告法第三条规定，广告应当真实合法;第四条规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗
8、和误导消费者。 反不正当竞争法第九条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。 消费者权益保护法第十九条规定，经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。根据以上法律的规定，可以认为虚假广告是在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，目的在于骗取消费者的信任，从而损害消费者的利益。从以上法律规定中，我们可将虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两大类。所谓欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，只是骗取消费者的信任和购买或接受服务。而误导性虚假广告则是指采
9、用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品或服务产生错误的理解，使得广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。1.2 明星代言虚假广告的现状在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。于是，每天的广告以铺天盖地之势进入我们的生活。商家也日益倾向利用明星、知名人士的社会效应来为其做产品代言，明星为商家作宣传、赚取巨额广告费的事情越来越多。然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效。严重扰乱了正常的市场经济秩序，损害了广大消费者的合法权益。近年来，明星担任代言人的虚假广告频频曝光。有关消费者与广告代
10、言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。可是受害者提起诉讼几乎都以败诉告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈地给以道德上的谴责。我国消费者协会不断接到这方面的投诉，也曾就此公开致信明星、名人，规劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身2心健康乃至3生命权换取钱财。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。1.3 明星代言虚假广告的危害性由于明星有着良好的群众基础，社会关注度高，让他们代言广告无疑是提高公司和产品知名度的一
11、条捷径。正因为如此，一些公司特别是大公司在选择产品代言人时首先把目光瞄向了明星。不管明星还是名人代言广告，群众的期望都是非常高的，明星都有自己的“追星族” 、 “粉丝” ，他们代言的广告大家一般都会相信，因此明星代言虚假广告的受众群体范围是广泛的。虚假广告作为广告的一种“变态” ，由于背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活1.3.1 侵害了消费者和其他经营者的合法权益（1）侵害了消费者的安全权我国消费者权益保护法第七条第一款规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。 ”虚假广告诱使消费者做出错误
12、的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。（2）侵害了消费者的知情权我国消费者权益保护法第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 ”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。（3）侵害了消费者的公平交易权我国消费者权益保护法第十条第一款规定：“消费者享有公平交易的权利。 ”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益。虚假广告再加上消
13、费者与商家之间存在的消费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的，而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。这样，虚假广告与次品相结4合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。1.3.2 损害了明星的自身形
14、象当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，但各路媒体却还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知。为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。据中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调（4332 人参加）显示，87.0%的受访者认为， “如果产品出现质量问题，肯定会影响明星在自己心中的形象” 。明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。1.3.3 损害了企业的自身利益广告不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局限性因素。一些企业为了短时间内获得好的
15、经济效益，而借助明星效应发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还是企业的自身利益。此类广告企业最终将受到损害，假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。2 明星代言虚假广告的原因及相应的法律责任2.1 明星代言虚假广告的表现形式利用名人广告的形式对所推销的商品进行欺骗性、误导性的宣传，使消费者做出错误的或不理智的选择，则构成名人虚假广告。其主要表现形式一是盲目吹捧，一些名人为了追求丰厚的报酬，在对产品的性能和功效没有亲身体验，没有调查甚至未做基本核实的情况
16、下，向消费者进行宣传鼓吹。名人只是在广告上的传声筒，缺乏对产品最基本的鉴别。二是浮夸误导。利用名人效应对所宣传的产品不着边际地吹嘘和夸大，特别表现在医疗服务和药品广告中;或者是采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品产生错误的理解。2.2 明星代言虚假广告的原因（1）法律不健全，制度缺失明星虚假广告泛滥，源于当前的法律法规的不健全。由于目前对商业广告有效管5制的法律体系尚未健全，明星做广告尚缺乏必要的约束。从目前的广告法和广告管理条例看，其法律的调整范围和惩罚措施有待进一步明确，各职能部门的权限尚未清楚界定，其法律操作性仍有待充实和完善。目前实施的广告法和反不正当竞争法中，仅对广告主、广
17、告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告的参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担连带赔偿责任的法律依据。明星做虚假广告无需承担任何的风险和责任，这样，做虚假广告的明星就有了可乘之机，昧着良心赚取巨额代言费，为无良商家代言虚假广告就会振振有词，甚至有恃无恐。（2）执法不力，监管不到位目前，中国正处在计划经济向市场经济体制转轨阶段。转型期中必然出现计划经济体制下已经建立的监督机制失调和弱化，而适应市场经济需要的新的监督机制的形成和发挥作用则需要一个较长的时间和过程。两种体制并存，导致经济生活中的矛盾较多。一方面，制度变迁导致人们对自身利益的追
18、求变得强烈，另一方面，受制度变迁过程因素的影响，与市场经济相配套的制度不够健全，现有的法律、法规不配套，使得执法部门无所适从。同时，有法不依、执法不严，对虚假广告缺乏必要的和有效的监管，从而引起行为主体的机会主义倾向加剧，虚假广告得以滋生和蔓延。经济体制转轨阶段行政监管滞后必然给虚假广告以可乘之机。（3）部分商家、企业、明星急功近利，唯利是图广告是商品经济发展的产物。虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。质量低劣产品的生产(销售)者，只有在生产、销售劣质产品比生产、销售正品(优质产品)获得额外预期收益条件下才会实施欺诈行为。
19、对于劣质商品的生产者和销售者来说，他们生产劣质商品的成本包括制作成本、销售成本、潜在附加成本(风险损失)远低于正品的成本。在市场经济条件下，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标。在尚未建立良好的经济秩序前，市场经济的趋利性往往导致某些工商企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为，采用虚假广告推销劣质商品。以开辟他们聚敛资本的“捷径”。不成熟的商品经济和不规范的市场环境，是明星虚假广告存在的基础和土壤。不良生产商、广告制作商利用明星虚假广告作为促销手段，把明星虚假广告作为获取本单位竞争优势的“钥匙”。当今，许多涉足老年人康复、长寿，鼓吹年轻人瘦身、美容，少年儿童益智的食品、药品或用品广告，不乏夸大其词、欺诈性或信口雌黄的明星虚假广告。此外，广告业缺乏宏观管理，缺乏必要的资格、条件限制，增长过快、过滥，也带来一定的恶果。一些广告公司匆匆上马，缺少必要的资金和人员，一些工商企业也纷纷成立自己的广告公司，这种情况势必影响广告的科学性。而且由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位自身，缺乏有效监督，使一些广告经营部门放松广告验审，甚至把审查制度视为可有可无，使虚假广告有机可乘。广告部门因利益驱使，就会明知故犯。随着各个城市媒体大战愈演愈烈，为在有限的广告市场中争得更多份额、
