1、“999 强力枇杷露”创作纪实 作者：佚名 时间：2009-10-14 字体： 大 中 小 案例类型：创意类广 告 主：三九医药实施时间：2006 年至今实施范围：全国核心策略：避开同类产品对功能的过多渲染，着重表现产品品牌价值创 新 点：做产品的品牌，透出产品气质做品牌，就是要透出产品的气质。产品气质不是表象的东西， 而是要“透”出来。这一个“透”字就完全能让消费者记住产品，同时区隔竞品。“透出来”的产品气质“999 强力枇杷露”创作纪实神兵天将传播机构背景我国止咳用药市场现有规模约为 40 亿元，与理论市场容量还有较大差距，止咳药零售市场还有较大的增长空间。镇咳药是传统的 OTC 药物，经
2、过数十年的市场培育，止咳药市场已经成长为一个较为成熟的市场。在各大药房有销售的止咳产品有 40 余种，价格有高有低。市场容量有增长空间，市场成熟，品类繁多，作为一个三九医药旗下的新品介入，这就是 999 强力枇杷露所要面临的。策略我们的创意究竟是做功能篇还是品牌篇？999 强力枇杷露是新品，做品牌有一定风险。但如果做功能篇，同类产品又很多，担心我们的广告为别人做了嫁衣。我们似乎在夹缝中寻找光明之路，但是仔细思考一番，眼前豁然开朗。分析其广告特点，我们不难发现，塑造品牌的竞品大多获得了成功。同质化严重的市场，消费者教育成熟，做品牌就成为了一个捷径，而且三九医药让枇杷露有了这么做的资本。很多品牌篇
3、，做得大而稳，画面唯美，配以气势磅礴的文案。但是细细想来，除了记住这只片很漂亮，有气质可言吗？品牌篇，就是要透出产品的气质。产品气质不是表象的东西，而是要“透”出来。999 强力枇杷露品牌篇，不仅仅只是一个品牌篇，而是一支能透出产品气质的品牌篇。这一个“透”字就完全能让消费者记住产品，同时区隔竞品。999 强力枇杷露的产品气质是什么？简简单单一个“透”字，笼统的产品气质，让我们苦思冥想，最后对着产品发呆的时候，所有人的注意力都集中在包装上的那个水墨枇杷。这就是它透出来的产品气质中国的文化，无论是产品的自身形态还是产品包装。民族的就是世界的。999 强力枇杷露承载了中国两大国粹：中医，国画。产品
4、气质定位准确，并且极具冲击力！创作水墨画，新品的品牌大片，这个形式在目前 TVC 广告中，出现率很低，所以极具记忆点，同时又紧紧联系产品。我们运用影视广告美学去表现我们的产品气质，同时在文案旁白上，我们也舍弃了传统品牌篇浑厚的男声，而采取了童谣的形式用童声配合画面，大气中不失温情。运用影视广告音乐营造意境，为创意加分。最后那句“天下无咳”更是具有浓浓的品牌关怀感。万事有风险，但是理性分析过后，风险完全有可能成为一条光明大道。请记住影视广告创意的两大原则：围绕商品，不背弃大众。1.影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。2.尊重社会文化取向，顺从民众心理。3.不能强加于观众，应留
5、足消费者自主选择权。现代广告巨人大卫奥格威曾说过：“现今，每一个人都谈论创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡，害怕我们会假意创意之名犯下一切过失，我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”影视广告与电影有着太多理论概念上的类似之处。影视广告中同样具有美学、绘画、音乐、人文等电影中拥有的要素。999 强力枇杷露用这样的手法将产品气质“透”出来，将这些电影中的要素发挥到广告之中，为我们的创意服务，为产品服务，为消费者服务。999 强力枇杷露天下无咳篇TVC 广告该片运用影视广告美学去表现产品气质，大胆选择了现今广告中出镜率很低的水墨画，同时在文案旁白上，也舍弃了传统品牌篇浑厚的男声，而采取了童谣的形式用童声配合画面，大气中不失温情。最后那句“天下无咳”更是具有浓浓的品牌关怀感。
