1、喜之郎2目录一：企业介绍3二：产品介绍41、 果冻业42、 水晶之恋53、 喜之郎 cici54、 优乐美奶茶55、 美好时光海苔6三：品牌定位及其战略调整.8四：喜之郎广告分析.15五：喜之郎产品总结.18六：附录.191、 水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇”.192、 优乐美.203、 优乐美公关策略.213喜之郎企业介绍创立于 1993 年的喜之郎，以 40 万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从 1998 年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有 70的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达 15 亿元以
2、上。成为拥有“喜之郎” ，“水晶之恋” ， “CICI”， “美能多” ， “美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港 20
3、多个省、市、自治区设立 40 多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统” ，严格保证产品的高质量。第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。公司将“追求
4、更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自 1994 年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形
5、象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。广东喜之郎集团有限公司的产品在全国各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被评为“消费者最喜爱产品” 、 “最畅销产品” ，是中国营养学会、中国消费者协会的推荐产品。广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业。4产品介绍果冻业果冻行业在我国于 20 世纪 90 年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。果冻是一种接
6、受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。从宏观角度看，广告战略的实现离不开创意，创意成败是决定传播效果的关键因素。从微观广告作品角度看，广告本质是发挥创意一种传播的艺术。广告设计的创作核心就是创意，创意的差异只是创意的开端，只是找到创意的门径。而寻求最合适广告信息策略的，最能有效传达表现出独特诉求的独特的广告语言、独特的广告表现手法以及独特的媒体传播方式，才是广告创意要解决的关键和实质性问题。果冻布丁喜之郎的知名度在中国的儿童
7、和家长当中是非常高的，几乎一谈到果冻，大家就会想到“喜之郎” ，似乎“喜之郎”就是果冻的代名词。一个产品能够达到为消费者所接受的这种程度，如果没有广告传播活动的帮助，难以在今天的市场竞争中取胜。广告创意对喜之郎的成功是不可忽视的。“喜之郎”将其产品定义为“果冻布丁喜之郎” ，强化了产品品牌和行业的相关性，简洁明了，是消费者提起布丁果冻自然就联想到“喜之郎” 。作为以儿童为目标市场的食品， “喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家长。电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。为了体现这两点的和统一， “喜之郎”的电视广告一方面采取了“让卡通活起来”的策略
8、，把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时，在每条广告中都强化了家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。在此策略基调下， “喜之郎”制作了一系列广告片，如算数篇 、 芭蕾篇 、 柔道篇等。1997 年末到 1998 年的春节期间， “喜之郎”在中央电视台的黄金时间播出新年篇 ，得到了消费者的热烈的反应。 新年篇是喜之郎1997 年电视广告的一个大团圆篇。广告片是利用年终贺岁的良好时机，将过去的一年喜之郎各条电视广告中出现的人物，汇聚在新年晚会的气氛中。通过这些熟悉的面孔，令观众回味过去，展望未来。 新年篇的音
9、乐部分采用了“旧歌新唱”的形式，将家喻户晓的歌谣重新配乐填词，赋予新的内容，充分利用5新的内容，充分利用音乐的行销力，营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎 1997 年的电视广告策略性推向了高潮。“喜之郎”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意” ，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在广告信息发布上，能够抓住消费者高峰期，是策略性创意和实际性发布有效的结合起来。如今喜之郎已推出多个品种，果冻也不再专属于儿童，它越来越成为一种时尚食品。2004 年，喜之郎全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的
10、口感，能让消费者获得与众不同的享受。因此，在广告创意时，根据新品特点，广告主要诉求产品特点及引导消费者，创意单纯直接，用不同的食用场合表现销售主张，最大可能的突出产品魅力。在广告中，抒情的音乐渲染也起到了画龙点睛的作用。水晶之恋“水晶之恋”是广东喜之郎集团有限公司的又一主打品牌，在产品推出之际（1999-2003 年） ，采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础。2004 年水晶之恋推出了最新改良的“双层”果冻，其产品第一层是透明的果冻加水果，共有
11、葡萄、香橙、樱桃三种口味；第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的情怀。产品的爱情定位在广告中也是一如既往，充分体现“绿色葡萄代表清新的爱，黄色香橙代表甜蜜的爱，红色樱桃代表热烈的爱” ，进一步升华水晶之恋的爱情联系，使水晶之恋区别于其他市场上的果冻产品，针对情侣诉求。喜之郎 Cici喜之郎 CiCi 品牌可以吸的果冻爽以独特的包装造型、方便的食用方式、美味爽滑的口味深受年轻消费者喜爱，上市 10 年以来销量一直遥遥领先于其它竞品，是市场上的绝对领导品牌。08 年喜之郎 CiCi 品牌特聘请天王巨星周杰伦为代言人，增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果冻。喜之郎果冻
12、广告创意阐述：2004 年，为扩张市场规模，喜之郎在成功推出大碗果肉果冻的基础上再推出全新的果肉优酪，是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。平成创意人员在综合研究了产品的特点及消费者的需求后得出结论，由于该产品是一个全新的产品，突出产品特点及引导消费需求应该是本次广告的最主要诉求，广告创意应该单纯直接，最大可能性地突显产品魅力，同时用不同的食用场合表现销售主张。在广告中，抒情的音乐渲染了怡然自得的氛围，特别是音效更起到画龙点睛的作用。6优乐美奶茶音乐才子周杰伦一直都以其个性时尚、年轻张扬的
13、风格深受广大年轻朋友的追捧，同时他出色的音乐才华也受到了业内外充分肯定。国内著名的食品业巨头喜之郎公司诚意邀请周杰伦担任喜之郎优乐美奶茶的代言人，相信以周杰伦健康、时尚、活力的优质偶像魅力，能够更好地诠释优乐美奶茶的品牌内涵。周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司今年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋 6 种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻人的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶优雅、快
14、乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。 对于被喜之郎公司委以重任，周杰伦表示，因为现在经常回来大陆进行一些演艺方面和宣传方面的工作，之前已经和喜之郎公司有过一些接触，对同是喜之郎家族代言人的郭晶晶等人也有所耳闻，对喜之郎公司的印象一直都不错，这次可以代言喜之郎公司的新产品优乐美奶茶，杰伦本人也感到非常的高兴。 始创于 1993 年的广东喜之郎集团有限公司，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，一直稳居全国市场占有率第一位，拥有“喜之郎” 、 “水晶之恋” 、 “CICI”、 “美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。现在喜之郎联手周杰伦共同打造有椰果粒的优乐美奶茶，周杰伦时尚又才
15、华横溢的强势代言一定会让优乐美奶茶受到更多年轻人的喜爱。 2008 年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。 “我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播
16、风暴。.美好时光海苔喜之郎美好时光海苔精选优质海苔制成，海苔(即食紫菜)是含高蛋白质，且含膳食纤维和钙、铁、磷等矿物质的食品。海苔(即食紫菜)开封即食，也可卷米饭吃，也可作为米饭、面条的佐餐来食用。在欧美、亚洲地区，特别是日本、韩国、港台地区，海苔(即食紫菜)是7一种时尚流行的休闲食品。美好时光海苔(即食紫菜)是选用来自海洋的优质紫菜精心制作而成，含蛋白质和钙、铁等矿物质，令每一片美好时光海苔(即食紫菜)都美味鲜香，可口怡人。海苔食品的广告主要集中于少儿、文艺、教育等频道，美好时光也不例外，只是对广告投放的目标更具针对性。意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等
17、，不同的人群不同的传播策略，灵活对待。对于消费者来说，不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的，广告出现的场合就需因人而异，广告计划的制订就不能过于单一，要灵活多变。孩子们往往会收看晚上 6 点档的动画节目，而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上 8 点档的电视剧或者娱乐栏目，如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了最大的作用，只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出最大的功效，但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视，很容易促进购买行为的实施。同样，感性人群和理性人群也大有区别，一般来说，这种区别主要表现为男性和女性的差异，这就要求广告投放的栏
18、目稍微有所区别。对目标消费者中的青年人群来说，适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果，投其所好才能产生最大的广告效果。相比之下，同类其他品牌在这方面就稍显单调。对广告覆盖面来说， “美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的复合形式进行了央视、卫视结合的媒介策略，全面覆盖国内市场。对其他同类品牌来说，媒体单一、区域固定是表现突出的问题，一定程度上限制了传播扩散的效果。如上海地区的台尚海苔，北京、辽宁一带的元本山海苔，广东、香港地区的时兴隆味附海苔等，这些品牌的区域特征明显，并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。拿某多年
19、的老品牌来说，其 05 年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场，频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定，而品牌却一直希望发展成为全国性强势品牌。这样的广告策略使得信息单一传播、重复传播，减弱了品牌的影响力度，浪费了广告资源，品牌知名度的提升举步维艰。“美好时光”的媒介投放策略相对灵活并富于变化，主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。在区域的选择方面，首先是以央视为中心，在全国一、二线城市中选择重点区域作为突破口，以点带面，以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的最终目标。而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活，这种灵活基于媒体环境的变化，快速的社
20、会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播是运动的、动态的。事实证明，这种动态传播策略明显优于固定传播模式，广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体，起到良好的品牌传播、销售促进效果。美好时光海苔进入终端的同时，搭配了一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心8悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累终端刺激尝试购买”的消费行为得以顺利实现。而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行
21、为，则要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。品牌定位及其战略调整9发 展 过 程 中 品 牌 调 整原 有 现 有风 趣 (年 青 人 间 的 亲 密 、 调 情 )性 格 成 人 化 过 程亲 密 (一 家 五 口 欢 聚 、 朋 友 、 情 人 聚 会 )扩 大 使 用 人 群活 泼 (儿 童 、 青 少 年 的 活 泼 )温 馨 (一 家 五 口 欢 聚 )健 康 (儿 童 的 身 体 健 康 ) 阳 光 /朝 气 (青 少 年 、 年 青 人 的 朝 气 )将 性 格 视 觉 化10喜 之 郎 在 不 断 扩 展 产 品 品 种 的 过 程水 果 冻水 果 冻 +
22、AD钙 果 冻水 果 冻 +AD钙 果 冻 +山 楂 果 冻水 果 冻 +AD钙 果 冻 +山 楂 果 冻 +乳 酸 钙 果 肉 果 冻 +果 肉 果 冻水 果 冻 +AD钙 果 冻 +山 楂 果 冻 +乳 酸 钙 果 肉 果 冻11喜 之 郎玩 具 健 康 衰 老 的水 果有 嚼 头酸 酸 甜 甜轻 松 /自 由(5-13岁儿 童 家 长 )AD钙乳 酸 钙双 歧 因 子布 丁键 肠慕 司开 发 方 向 ：更 营 养 健 康 的可 以 吸 的小 杯 果 肉(8-13岁儿 童 家 长 )管 装杯 装开 发 方 向 ：更 好 玩 的14-17岁青 少 年 )可 以 吸 的开 发 方 向 ：轻 松
23、 、 自 由 的(14-17岁青 少 年 )水 果 果 肉草 莓 果 肉果 浆 爽 芙开 发 方 向 ：酸 甜 的 口 味(18-25岁年 轻 人 )椰 果 果 肉草 莓 果 肉开 发 方 向 ：有 嚼 头(18-25岁年 轻 人 )大 杯 果 肉开 发 方 向 ：更 多 水 果 品 种透 明 果 冻发 展 方 向 ：自 然 销 售重 点 宣 传 品 种 不 宣 传 品 种(注 ： 为 新 增 产 品 )产 品 线 规 划 及 各 产 品 发 展 方 向12喜 之 郎 必 需 满 足 与 这 些 场 合 相 对 应 的 心 理 需 求自 我 消 费一 个 人 在 家 看 电 视 、无 聊 时
24、常 吃 果 冻感 觉很 放 松对 自 由 感 的 追 求分 享朋 友 一 起 上 街 、 聚 会时 大 家 一 起 吃 果 冻感 情 互 动 带 来愉 悦 和 谐 的 感 觉对 友 谊 的 追 求-参 考 资 料 ： 喜 之 郎 消 费 者 调 查 报 告 喜 庆助 兴欢 乐13喜 之 郎 未 来 的 品 牌 价 值 平 台快 乐 /分 享美 味 爽 口产 品 属 性心 理 利 益1)保 留 零 食 的 最 主要 消 费 动 机 ：“快 乐 ”2)坚 持 果 冻 的 特 色“美 味 ”、 “爽 滑 ”3)去 掉 “分 享 ”这 个字 眼 ， 突 破 “分 享 ”的 局 限 ， 扩 大 到个 人
25、 消 费 市 场快 乐美 味 爽 口喜 之 郎 现 有 品 牌 价 值 平 台 喜 之 郎 未 来 品 牌 价 值 平 台14喜 之 郎 品 牌 个 性 的 调 整亲 密适 用 于 朋 友 、 家 人 分享 这 一 典 型 使 用 场 合自 由 (无 拘 束 )心 理 利 益 上 明 确符 合 个 人 使 用 场 合热 情由 行 为 的 动 感 发 展为 一 种 态 度 上 的 感染 力符 合 节 庆 、 喜 庆 等场 合所 以 ， 喜 之 郎 将 来 的 品 牌 性 格 是 ： 热 情 的 、 自 由 的 (无 拘 束 ) 、 亲 密 的将 来 个 性过 去 个 性温 馨健 康活 泼亲 密阳
26、 光 /朝 气风 趣扩 大 适 用 人 群将 性 格 视 觉 化成 人 化 过 程15产 品 线 及 传 播 意 念主 讯 息 ： “我 爱 果 冻 ， 喜 之 郎 ！ ”传 播 角 度 ： 为 什 么 爱 ？亲 密 /调 情18-25岁 年 青 人情 侣 聚 会果 肉 果 冻新 鲜 水 果“水 果 的 亲 密 ”轻 松 /自 由14-17岁 青 少 年户 外 运 动可 以 吸 的 果 冻 等无 拘 束“阳 光 灿 烂 的 日 子 ”友 谊 /分 享14-17岁 青 少 年少 女 们 的 聚 会口 味 酸 甜 的 果 冻口 味 酸 甜“酸 酸 甜 甜 的 情 怀 ”心 理 需 求 ：消 费 群
27、 ：场 合 ：产 品 ：属 性 ：“健 康 欢 笑 聚 万 家 ”传 播 意 念 ：亲 情8-13岁 儿 童 家 长一 家 五 口 欢 聚AD钙 果 冻 /布 丁 等健 康喜之郎广告分析16“喜之郎”广告的九次跳跃喜之郎是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，连续 9 年成为行业市场的领导品牌，建立了一个价值 20 亿元的果冻王国，在中国儿童家长中知名度达 80。在这 9 年里，喜之郎完成了 3 个角色转换，从一个快速跟进者跳跃成为行业领导者，从一个行业领导者跳跃成为行业新市场培育者。在其持续“跳跃”的发展过程里，喜之郎建立了品牌根据地强大的品牌价值观，因为有了品牌的价值观，喜之郎的不断“跳跃”才成
28、为品牌积累的跳跃，企业可持续性发展的跳跃。平成倡导的“品牌跳跃中国之道”就是在创建品牌核心理念基础上，根据中国市场高速成长、不确定性强的基本特征，不断地寻找品牌跳跃发展的机会，通过品牌不断的跳跃创新，达到构建本土品牌解决方案。 “果冻布丁喜之郎”使喜之郎起步就已占到制高点 喜之郎导入市场时，果冻行业已经过第一轮的竞争，出现了“东鹏” 、 “深宝”等知名度高的品牌，还有更多无名英雄在地方市场上如鱼得水。喜之郎是一个跟随者，要从零散化的果冻市场中跳出来，就必须制造差异。在行业内，喜之郎是第一个抢先导入营销概念的企业，在起步的时候，喜之郎就明确地表示“不能只是卖产品，而是要卖品牌” 。 根据企业的战
29、略组合，平成清晰地意识到在传达品牌形象的同时必须占据行业制高点，没有制高点的企业占位，广告资源将被其他品牌受惠。平成与喜之郎大胆尝试让喜之郎品牌与果冻品类紧密捆绑，利用排他性的定位策略，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第一联想的目的， “果冻布丁喜之郎“成为这种唯一相关性的品牌推广主题。 有了这样的品牌战略基点，在平成的推动下，喜之郎率先在中央电视台投放广告，将“果冻布丁喜之郎”的概念植入消费者认知语义中，建立品牌与品类的唯一相关。在广告中， “果冻布丁喜之郎”在视、听方面非常突出，成为若干年里喜之郎系列广告最重要的组成元素，通过不断的强化、教育， “果冻喜之郎”的品牌
30、认知在消费者的心中成熟起来，影响着消费者购买果冻的行为，从而也为喜之郎品牌奠定了重要的基础。 建立品牌核心理念，创建品牌识别系统是喜之郎得以持续发展的基础 品牌与品类相捆绑的排他性定位战略让喜之郎在行业中建立起优势地位，但是一个品牌仅仅靠知名度是不能成为真正的第一品牌的。喜之郎要赢得更多的消费者认同，需要构建其品牌的战略平台，用鲜明品牌识别和坚定的品牌理念支持品牌持续跳跃发展。 1、鲜明的品牌识别使喜之郎品牌得以具象化，在消费者脑中建立深刻视觉印象： 强大的品牌都必须具备强烈的视觉识别，如“可口可乐” ，它的商标标准字体组合、古典的瓶型都深深地植入了消费者的脑海，成为“可口可乐”的标准化认知。
31、由于果冻产品外观的同质化程度高，更要求产品必须识别鲜明，喜之郎之所以能够建立起品类的唯一相关联想，除了脍炙人口的“果冻布丁喜之郎“广告语之外，喜之郎鲜明的 LOGo 也是人们形成对喜之郎联想的第一要素，无论是在产品包装还是在电视、报纸、海报广告、零售点物料上， “喜之郎”LoGO 都能在第一时间进入消费者的视线。 2、统一的品牌价值观是喜之郎持续发展的核心： 亲情、友情、爱情是人与人之间感情沟通的纽带。在喜之郎的推广中也着力表现这三种情感的理想境界，同时把分享喜之郎的概念融入这三种情感中，让喜之郎的分享升华成为一种情感利益的分享。 根据平成“中国消费者认知研究模型“，平成广告人在创作中不断地找
32、寻着普通消费者对现代生活的期待，挖掘大众内心的情感世界。喜之郎带给中国消费者的是健康、时尚、强调亲情、强调交流的现代生活，是一种分享的快乐，而这些情感利益也深深触动了消费者的情感渴望，使得品牌印象得以持续建立。在喜之郎的广告中可以感受到的是：充满幻想的童真童趣、幸福温馨的家庭亲情、纯真青涩的少女情怀、甜蜜浪漫的情侣世界对17于尤其重视亲情的中国消费者而言，喜之郎着意营造的和睦温馨的家庭氛围是他们心目中对美满生活的希冀。此时，消费者与品牌有了情感利益的共鸣，而这种情感利益就是喜之郎的品牌价值观“亲情无价” 。 消费者对于喜之郎“亲情无价”品牌价值观的认同使得产品的附加值大大提高，中国人的“中庸”
33、 、 “传统” 、 “伦理”等文化底蕴，使得公众认可并且喜爱上了这个品牌， “亲情无价”的品牌价值观成为喜之郎品牌 DNA，强烈的品牌识别和坚定的品牌价值观为喜之郎品牌的连续跳跃构建了稳定的战略平台。 9 年的第一品牌成绩源于“培育市场”的动力，源于 9 次“品牌跳跃”运动 喜之郎在进行品牌推广的第一年就成为行业的第一品牌，作为第一品牌喜之郎需要转换角色，将营销重点落到“培育市场，制定行业新标准”的战略定位上。1995-2002 年期间，根据“平成中国市场分层与跳跃”模型，采用细分人群，引导新需求的战略，通过 9次“品牌跳跃“运动，瓦解了“乐百氏” “旺旺”等强大品牌的冲击，实现了将果冻小食品
34、，推动成为大市场的目的，成为食品界绝对的强势品牌。2002 年的一项调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达 90。 1、第一次跳跃“果冻布丁喜之郎” 1995 年，导入主题推广，建立品牌与品类唯一相关性。 2、第二次跳跃“季节推广夏天冰凉更好吃” 1996 年，根据果冻在夏天的销售量一直不理想的现象，平成对消费者分析之后发现，果冻在夏天因为气候原因让人觉得口感温温的，不够清爽，在零食的选择上更愿意选冷冻食品。针对上述发现，平成根据季节的变化，推出和季节相吻合的促销性广告，创作了喜之郎夏天篇 。炎炎的夏日，打开冰箱，冷藏的喜之郎果冻带着丝丝凉意迎面而来，禁不住诱惑的小朋友忍
35、着口水望着晶莹欲滴的果冻，一句“喜之郎，夏天冰冻更好吃“敲开了果冻夏天滞销的大门，随着广告的播放，喜之郎果冻在夏天的销量一路飙升，打破了夏季果冻滞销的僵局，这是喜之郎市场扩张的第一步。 3、第三跳跃“引入权威话语中国营养学会推荐产品” 1996 年，喜之郎不断推出 AD 钙果冻等新的果冻产品，该果冻已被中国营养学会定为推荐食品。在新产品的推广上，平成抓住“营养学会推荐食品”这个信息点，在我们创作的广告中引入国家机构的权威话语，阐述喜之郎的美味而且营养的产品利益。在后面持续的推广中，我们也一直把“健康美味”的信息用这种客观的权威说法传递给消费者，让消费者建立起对喜之郎品牌的信任和忠诚。喜之郎的品
36、牌再次形成了跳跃。 4、 第四次跳跃“亲情无价由儿童向家庭市场扩张” 根据对消费者的研究，平成发现消费果冻的人群已从儿童市场向成年人市场扩张，女性的消费频率在不断增加，男性对果冻的消费心态也从抗拒到偶尔尝试。对于喜之郎而言这是品牌扩张的关键时刻，平成构建的“亲情无价“品牌理念也在这一传播运动中得到成功。 5、第五次跳跃“新年好，节日与您分享” 将喜之郎“亲情无价”的理念与不同人群进行连续性沟通，需要更多的沟通方式，平成选择春节、中秋等节日进行“节日与您分享”传播运动，不断灌输品牌理念，使消费者更容易产生好感。1998 年元旦前夕，平成为喜之郎创作了新年篇 ，以电影贺岁片的形式将全年在喜之郎广告
37、中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的传统歌曲“新年好” ，一句“喜之郎祝福大家新年好！”的无商业性信息的新年问候迅速成为新年人们传诵的话题。1999 年的中秋篇借中秋团圆之时，表达“喜之郎祝福大家共度团圆好时光“，赢得极高的品牌偏好度。 6、第六次跳跃 “少女情怀” 181998 年，喜之郎推出“山楂果冻” ，希望能扩大日益增多的少女消费群。广告用唯美的表现手法将山楂酸酸甜甜的滋味形容为少女纯真浪漫的豆蔻情怀，翠绿的树林，分享秘密的少女和分享喜之郎的心情让广告充满诗情画意，而广告音乐也为广告增添了动人气氛。山楂果冻促进喜之郎从儿童食品迅速地跳跃到少女食品，为品牌以后在青少年人群
38、和情侣人群的扩张埋下伏笔。 7、第七次跳跃 “爱情宣言水晶之恋” 1998 年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之恋”为名的心形果冻产品，作为喜之郎的分众品牌满足年轻女性的情绪消费需求， “水晶之恋”是喜之郎品牌扩张果冻市场容量的关键一步。如何在 1998 年情人节之前使用 200 万元推广费用成功推出”水晶之恋”品牌，成为一个大难题。 一个绝好的机会来了：全球轰动的好莱坞大片泰坦尼克号即将在中国上映，北京中影公司第一次在国内尝试跟片电影广告招商。产品概念吻合、目标受众一致、市场区域相同， 泰坦尼克号简直是为了“水晶之恋”来到中国的。利用这部爱情大片对青年的影响力，一个富有创意的媒介计划产生了，平成
39、选择电影跟片广告的媒介组合进行“水晶之恋”导入期的推广，而广告创意则以泰坦尼克号的故事情节为背景，借助电影中的记忆镜头，运用大量的电脑特技、浪漫的画面和音乐缔造了“水晶之恋，一生不变”爱情宣言。整条广告被还原成大屏幕的电影拷贝，跟随泰坦尼克号在全国各大院线放映， “水晶之恋，爱你一生不变“的品牌主张扩大了喜之郎“亲情无价”价值观的外延，迅速为目标受众理解和接受。 泰坦尼克号电影广告的推广为“水晶之恋“上市莫定了良好的基础，更精彩的媒介执行还在后面，在电视媒体的运用上，平成的媒介人员与凤凰卫视协商，将一套日本偶像爱情电视剧的剧名更改为水晶之恋 ，同时将 30 秒的广告歌曲改编成 3 分钟的电视剧
40、主题曲，摆脱了传统的跟片广告形式，创造性的媒体运用将资源优势最大化。 在“水晶之恋“电视广告家喻户晓之际，平成与广东著名音乐人合作将改编后的 3 分钟的广告歌曲制作成同名的 MTV，歌曲迅速在全国传遍开来，水晶之恋的名字也更加深入人心，而把广告推广转变成流行歌曲的操作手法也再次显示了平成媒介创意的巧妙之处。 8、第八次跳跃 “六色果冻，爱的语言” 2001 年“水晶之恋“推出了新的系列产品六色果冻，目标消费者是年轻情侣，但是如果仍旧套用“水晶之恋”的老一套似乎已经为时代所不容了，毕竟这是 21 世纪了。新的世纪恋人们有新的表达爱的语言，平成在广告创作中将产品的个性特征，即色彩丰富多元化与爱情主
41、题多元化进行巧妙链接，用不同的色彩代表不同的爱情滋味，在变化的主题中总有不变的承诺“水晶之恋，一生不变” 。 9、第九次跳跃“CiCi 果冻，吸的果冻” cici 果冻是喜之郎的产品形态由固态向液态转化的新产品，产品利益体现在“饮料与果冻 2 合 1”，通过产品的创新，喜之郎希望能夺得一部分饮料市场。 消费者最喜爱的“绝对第一”的果冻品牌， 1995 年，喜之郎由销售额不到 6000 万的地方品牌一跃成为中国果冻市场第一品牌；1999 年，全国 34 个城市之中国最具竞争力品牌市场占有率调查显示，喜之郎占有率达到 83，成为唯一一个拥有“绝对”第一市场占有率的本土品牌； 2000 年 10 月
42、，国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名商标” ； 2001 年喜之郎的年销售额达 18 亿； 2002 年一项调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达90， 19在喜之郎品牌的推广上，平成从“果冻布丁喜之郎”这个战略基点出发，将消费者与品牌的情感共鸣融入到广告之中，并将这些情感元素提炼升华使之成为“亲情无价“的品牌价值观，用统一的品牌主张将众多产品广告整合，同时在推广中形成特色的主题，实现连续性的品牌跳跃，完成本土品牌难得一见的品牌创建、发展与管理之路。喜之郎产品总结在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传奇。1993 年以 40 万元在深圳起家，2001 年就把销售额做到 15
43、 亿，市场占有率高达 83%，比第二品牌领先 80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。 其成功之处如下总结： (1)起步的品牌定位 当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌，光有知
44、名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。 将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。 (2)确定品牌核
45、心价值 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了 3 个系列的广告童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV 等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎
46、的概念。 在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 (3)品牌受众延伸 本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于 1998 年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶20之恋”，志在摆脱单
47、一“ 儿童食品” 的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。 成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。(4)品牌产品延伸地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花，因此打破果冻的界限开始拓展新的领域，如海苔、奶茶，借用喜之郎的品牌名称推进产品销量也同时达到推广品牌的目的。在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，企业要想立于不败之地，必须实施有效的品牌战略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，企业究竟应采取什么样的品牌战略，不同的企业有不同的选择，同
48、一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获取更多的利润。附录一：水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇”参考资料1、150 克 15%果汁果冻爽150 克果汁果冻爽： 我在 CiCi 果冻爽家族里面是最受欢迎的巨星哦！我果汁含量高达 15%以上，有香橙、苹果、菠萝、柠檬、芒果、葡萄多个口味，每一面都美！香橙 菠萝 苹果 荔枝 芒果 柠檬 葡萄 2、200 克 50%果汁果冻爽是 CiCi 果冻爽中的贵公主，我有香橙、菠萝、苹果、
49、葡萄 4 个口味，果汁含量高达 50%，口味独特，既有椰果粒的弹力嚼劲，又有果汁的清甜香味，魅力无限，人人宠爱。3、150 克功能型果冻爽我最能代表 CiCi 果冻爽家族的健康活力，我含有维 E 钙、铁锌钙、双歧因子三种口味，能够满足你对健康的不同喜好。维 E 钙果冻爽 双歧因子果冻爽 铁锌钙果冻爽 “喜之郎 CICI”经典广告多年前，喜之郎 CICI 的一个广告。是一男一女，男的在木桥上修自行车，还和女的一起钓鱼，女的拿着喜之郎 CICI 在河边还是海边被风吹着，最后一个镜头是女的对着镜头歪着头笑，好象是黄色的衣服。整个广告的歌曲是黄湘怡的喜欢 ，广告的最后一句话是：我只喜欢你，喜之郎 CICI，可以吸的果冻。21二：优乐美广告词（巴士站）浪漫是什么味道“浪漫是什么味道？”“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。 ”“越喝越有滋味”“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”（巴士站）永远有多远“永远有多远？”“只要心在跳，永远就会很远很远”“你心跳蛮快的嘛”“因为你是我的优乐美”咖啡馆篇“我是你的什么?”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊！”“这样，我就可以把你捧在手心了！”图书馆篇“你喜欢我什么？”“喜欢你优雅，快
