1、第9章 广告媒体研究,媒体研究的主要内容；四大户外媒体；,1,2,10.1.1广告媒体的概念： 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质和工具。凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质。 是信息运载的工具。,10.1广告媒体的分析方法,广告媒体的发展,叫卖 非销售现场广告 现代四大媒体：广播、电视、报纸、杂志,10.1广告媒体的分析方法,不同广告媒体的特点,不同的媒体具有不同的特点。广告媒体本身有一个不断被开发利用的过程。,10.1广告媒体的分析方法,空间上,传播范围和对象,时间上,传播速度和时间,广告媒体的分类,按媒体的物质自然属性分类 印刷品媒体 电波媒体 邮政媒
2、体 户外媒体 销售现场媒体 珍惜品（礼品）媒体 其他,10.1广告媒体的分析方法,从接受者的感觉角度分类 视觉广告媒体 听觉广告媒体 按传播空间角度分类 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体,其他按时间分类，长期广告媒体、短期广告媒体，快速媒体和慢速媒体；新兴广告：国际互联网广告、邮箱广告；,广告媒体研究：研究媒体的各种特点，使广告目标能够顺利实现。 本节主要研究媒体的一般特点。,10.2广告媒体研究,10.2.1 媒体研究的主要内容,1.媒体的传播范围与对象 任何媒体都有特定的传播范围与对象，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。 范围、分布、对象三者是不可分割的。
3、,10.2广告媒体研究,媒体质量评价 ：媒体的质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数；,2、媒体被收听、收看状况 反复性； 注意率； 传阅性； 保存性；,3、媒体的费用 绝对费用 相对费用=绝对费用/与计算传播对象的人数（千人） 4、媒体的威信 5、媒体的传真程度,6、媒体的适用性 7、媒体的使用条件 8、媒体的效果,10.2.2评价媒体的主要指标,1、视听率（Rating） 视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。,2、毛评点（Gross Rating Points）毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称 GRPs。这个指标反映了媒体计划的总
4、强度。,3、视听众暴露度视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下： 视听众暴露度视听总数视听率刊播次数,4、到达率 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。多用于媒体组合分析,5、暴露频次（Frequency）暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。,6有效到达率（Effective reach）也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人
5、（或户）的数量界限。,这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。其主要内容包括： （1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 （2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。 （3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。 （4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。 （5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。 （6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为
6、广告使人厌倦与暴露频次无关。 （7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。,7、频次五等分配Quintile distribution 到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。,10.3现代四大媒体 及户外媒体,10.3.1现代四大媒介，报纸、杂志、广播、电视,10.3.2 户外广告与其他,凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒体。,销售现场广告,户外广告媒体的共同特点： 1、长期固定一定场所，反复诉求效果好； 2、对地区消费者的选择性强； 3、较好利用
7、在途中的空白心理，确实阅读； 4、媒体开发利用余地大； 5、媒体费用弹性大； 6、最大缺点是宣传区域小；,销售现场广告媒体的主要特点： 1、其他广告的延伸，唤起消费者的购买； 2、不可缺少的部分；3、可引起冲动购买；4、广告费用弹性大，绝对费用低；,邮寄广告媒体,邮寄广告的特点： 1、针对性强 2、巩固目标群和针对性开拓市场 3、确实被阅读率90%以上 4、可详细介绍商品 5、使用条件简便 6、费用较低,10.4媒体策略,媒体策略：根据广告目标选择最佳的媒体和媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的费用实现广告目标。 解决的问题： （1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合； （2）每种媒
8、介使用多少次； （3）每种媒介应花费多少钱； （4）在一年中哪些时期使用哪种媒介； （5）对本地媒介进行具体调查与联系等。,电视媒体的广告经营,（一）电视广告的发展状况1979年1月28日，上海电视台的节目中出现了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即该台播出了我国电视史上第一条商业广告“参桂补酒”广告。此后，商业广告如雨后春笋，陆续出现在我国各大媒体上。经过二十多年的发展，今天的电视广告较之以往从各方面都有了巨大的变化。,（二）电视广告经营的主要策略 1. 资源的管理与开发策略 2. 价格策略 3. 广告代理策略 4. 客户服务与市场推广策略 5. 品牌策略,（一）广播广告的发展状况
9、到2003年底，全国共有广播电台306座，广播节目1983套；广播广告营业额达到25.57亿元，在四大媒体中的比重达到2.37%，在全国广告营业额中的比重达到2.63%；全国广播覆盖率已达到93.34%，而目前中国广播收听人口仅30%，仍有极大的成长空间， 总体来说，我国广播广告营业额占市场份额总量较小，19952002年一直在2%3%之间徘徊，但基本保持稳定增长。在众多媒体激烈竞争中，广播广告营业额的稳定增长相当程度上得益于中国城市私家车的大幅度增加。,广播媒体的广告经营,（二）广播广告经营的主要策略 1. 电台自己经营广告业务 2. 由广告公司代理电台广告业务 3. 自营与代理混合,报纸媒
10、体的广告经营,（一）报纸广告的发展状况概述目前全国共有报纸约2000种，分属1200家报社。全国共成立了42个报业集团，报纸年总印量超过900亿对开张，年总发行份数约为360亿份，报业发行年收入约为110亿元。2002年，全国报纸广告总收入超过190亿元，报业总资产约1000亿元，报业已成为中国发展最快的产业之一。,（二）报纸广告经营的主要策略 1. 门市承接 2. 业务员洽谈 3. 广告公司代理,（三）出售版面空间的技巧 1. 通过提高报纸的素质争取客户 2. 通过策划广告专版、专栏，有效地吸引客户 3. 重视小额广告 4. 广告交易科学化,10.4.1 广告目标与媒体,1、广告目标对象与媒
11、体对象除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。 消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。,2、广告传播范围目标 广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。,3、千人成本与广告效果 千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。因为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。,10.4.2媒体策略,媒体策略是指为达到广告目标而
12、采用的方式方法与途径。策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。 对广告对象的媒介分配策略 媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。制定媒介分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。,到达率与平均频次策略 在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的问题。 以下情况一般以强调到达率为主： 推出新产品。 某些正在发展的商品类别。 已有一定声誉和一般处于“领导者”位置的品牌。 目标对象较宽的商品或劳务。 购买次数较少的商品或劳务。,以下情况以强调频次为主： 处于激烈竞争中的商品或劳务。 说明性广告。 购买次数频繁的商品
13、或劳务。 新推出的品牌。 目标对象狭窄的商品或劳务。,媒体的播放频率策略 媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次数。 高频率型广告，指在一段时间内不间断地、次数频繁地进行广告； 连续型广告指在一段时间内不间断地、但次数较少地进行广告。 间断型广告一般是指在一定时间内间隔较长才进行一次的广告。 而在一定时期内，每一次广告的时间长度可有水平式、上升式、下降式和交叉式四种。,集中型一般适用于以下情况： 需要迅速开拓市场时。 为抢在竞争者之前占领领导者位置。 有明确时间与效果要求的广告。 由多种媒介组合发起的广告运动等。 连续型一般适用于以下情况： 处于竞争过程中的商品或劳务； 经常被购买的商品或劳务
14、； 目标对象比较狭小等。间断型一般适用于： 广告费用预算较小的情况， 季节性商品或劳务， 长期或战略性广告等。,媒体组合策略：媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。进行媒体组合主要有以下特点。 （1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置等。 （2）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强度。 一个主要媒体和几个辅助媒体，辅助媒体一般是销售现场广告。,媒体组合经验策略主要如下： （1）可以把说明性广告与印象型广告有效结合起来。如利用电视、广播进行印象型广告，同时利用报纸进行说明性广告。 （2）把短期广告与长期广告结合起来。 （3）更有效地实现广告分布。 （4）在增加冲击力的同时增加积累效果等。,
