1、广告媒体选择（一）广告媒体分类和特性随着经济的发展和科技的进步，广告媒体日趋复杂。按媒体的物质自然属性可分为：印刷品媒体（报纸、杂志、书籍、传单等）；电子媒体（电视、广播、国际互联网等）；邮政媒体（通过邮寄方式送达消费者的产品目录、价目表、说明书等）；销售现场媒体（店头广告、实物演示、店内灯箱等）；纪念品媒体（年历、手册、小工艺品等）。按接受者感受角度分为：视觉广告媒体，听觉广告媒体，视听觉媒体。这里仅说明几种主要媒体的特性： 1.报纸。报纸是应用最广泛，也是最早发布广告的媒体。它有很多优点：传播面广、覆盖率高；传播速度快、及时；信息量大，读者不受时间限制；制作方便、费用低廉、刊出日程选择自由
2、度大；在一定程度上可以借助报纸本身的威信。它的局限性是：时效短；印刷不够精美，表现力有限；接触时间相对较短，需多次刊登。 2.杂志。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体，它分类明确，作为媒体的优点有：读者稳定，可以存留翻阅，反复接触机会多；信息量大，印刷精美；可利用专业刊物声望，尤其对行业内广告针对性强。它的局限性是：发行周期长，时效性差，专业杂志广告接触不广泛。 3.广播。广播作为广告媒体的优点有：传播速度快，听众广泛，内容易变更，可多次播出；制作简单，费用低廉。它的局限性是：有声无形，只刺激听觉遗忘率高，难以记忆，无法存查。难以把握收听率。 4.电视。电视是广告信息传播的理想工具，它的优点
3、是：集声、形、色于一体，形象生动，有极强的吸引力；能综合利用各种艺术形式，表现力强；覆盖面广，注目率高，它的局限性是制作复杂，费用高；时效短，难以记忆。 5.户外媒体，是指在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的工具。包括销售现场广告媒体（如橱窗、灯箱、现场演示）和非销售现场广告媒体（如路牌、电脑显示牌、气球、招贴画等）。这种媒体的优点是：长期固定在一定场所，反复诉求效果好；可以做到色彩鲜艳，图文醒目，媒体费用弹性大；可根据传播对象的特点和风俗习惯设置。局限性是宣传区域小，变更成本高。 （二）广告媒体的选择 一般来讲，选择广告媒体要从企业或商品特点和促销目标出发，选择覆盖面广、传播速度快，直接
4、接触目标市场，节省广告成本，能获得最佳促销效益的广告媒体。不同的广告媒体有不同特点，运用时要考虑以下几点： 1.目标市场。广告的目的就是对目标市场的潜在顾客发生影响，从而促进购买。因而，选择广告媒体要考虑消费者易于接触，并乐于接受的媒体。并且要根据目标市场范围，选择覆盖面与之适应的媒体。如，开拓区域市场，可选择地方报纸、电台、电视台，如果提高在全国的知名度，则宜选择全国性的媒体。2.广告商品的特性。由于商品的性质、性能、用途不同，宜选择不同的广告媒体。例如，对于生活用品、可用电视、广播或进行家庭走访；对于专业技术性强的机械设备等，则宜利用专业性报刊杂志，或邮寄广告形式，以便更直接的接触广告对象
5、。 3.媒体性质。主要是考虑媒体本身的流通性、时间性、覆盖面和表现力等。4.媒体的成本。不同媒体费用不同，同一媒体不同时间、位置费用也会不同。企业在选择时要根据自身财力和对广告效果预期选择适宜的媒体。广告效率度量广告效率的度量包括广告传播效果评估、广告的销售效果的评估和广告效果综合设计。（一）广告传播效果评估 实质上是广告制作本身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到高的发展，即：知名度了解、记忆、态度、偏好。通常采用以下方法：询问法、回忆法、问卷调查法、消费追踪调查法、统计测算法等。常用指标有： （二）广告销售效果评估 商品销售情况受多种因素的影响，虽
6、然有许多数字指标和方法，但很难分离出广告单独作用的结果。这里只介绍广告效果指数和广告商品购买率的计算。这两个指标几乎可以看成全部是广告因素的作用（如下表 12-5）。 表 12-1 广告销售效果项 目 看过广告的人数 未看过广告的人数 总 计 购买广告商品人数 A B A+B 未购买广告商品人数 C D C+D 合 计 A+C B+D N 表中，A 是看过广告并具有购买行为的人数；B 是未看过广告并具有购买行为的人数；C 是看过广告并没有购买行为的人数；D 是未看过广告并没有购买行为的人数。由此求得： 。 （三）广告效果综合统计分析对广告效果总体评估，可以把广告各环节、各测评方向，列出聘请专家
7、，应用德尔菲法得出结论。此外，还有市场占有率指标和广告投入产出指标。这里只简单列举：广告费用率=（广告费用额/销售额）100% 单位费用销售率（销售总额/广告费用额）100%影响媒体计划的因素 (一)外部因素 主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面： 1、产品的特点 商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。 2、目标市场的特点 主要是根据目标市
8、场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。 3、经销系统的特点 企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对象能够接触到广告信息。 4、竞争对手的特点 要摸清竞争对手各方面的情况，特别是运用媒体的情况，知已知彼，发挥优势，提高竞争能力。 5、广告文本的特点 所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标受众沟通。当然，广告作品的创作时，就应该考虑到媒体选择的情况。 6、广告预算的内容 对媒体的选择和组合，应该在广告预算允
9、许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额，不能超过广告预算费用。 (二)内部因素 主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。 1、购买费用 购买媒体的费用，必须符合预算要求。总体上看，可能很多媒体都是适用的，非常需要的，但因为费用关系，就必须有所取舍。在具体媒体上，要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。 2、传播效益 选择某替时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。 3、
10、可行性 各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。 4、寿命 媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，
11、保证广告作用的持续影响。 5、灵活性 媒体的灵活性，是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。不同媒体的灵活性不同，电视的灵活性最低，广播的灵活性较高。要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性。 6、协调性 主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。 确定媒体对象，需要通过以下指标对媒体进行评估： 1、覆盖域 即广告媒体发挥影响的范围，或是媒体的普及状况。北京电视台的覆盖区域主要是北京
12、地区，农民日报主要面对全国的农村读者。覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标，广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者。 2、收视(听)率 收视率为专门收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数的百分比。通常是以 100 个家庭为基数，然后测定收视(听)节目的家庭所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据。 3、到达率 到达率是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例。如计算电视节目的到达率，以 100 为基数，如至少收视一定节目或广告 1 次以上的家庭(不重复计算)为
13、 20，则有 20的到达率。 印刷媒体的到达率与发行量有关。发行量越大，被读者触及的可能性就越大，发挥的影响就可能越大。同时，还要考虑传阅率。传阅率高的，广告接触机会也越多。 触及率触及率是广告经某一媒体传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率。计算公式为：P:223 这里，接收人数是指接触到媒体或可能接触到广告信息的人数，但不可重复计算。触及率不能准确地表明触及广告信息人数与媒体受众之间的关系，但触及率高的，媒体的可用性也高。 4、毛感点 指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体一般用总收视(听)率来表示，就是把一段时期的各收视 (听)率相加得出的。因为
14、电子媒体需要多次反复播出广告，观(听)众往往会多次接触到广告信息，就有一个频度的概念。 频度(Frequency)又称平均收视频度，是表示至少收视 1 次以上广播电视的家庭（人）的收视次数。把广播电视的到达率乘以频度，就可以知道总收视(听)率。印刷媒体的接触频度一般只有一次。 毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能超过 100。这一指标能够比较清楚地表明一则广告通过媒体所取得的总的传播效果。 5、权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果在质的方面的考察。广告对消费者产生影响，一是广告作品产生的作用，二是广告推出后所产生的作用。不同媒体的权威性不同，如一家体育类报纸刊登体育用品
15、的广告可能更有说服力，一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。一种资信较高的媒体所发送的广告可能更令人信服。从媒体本身来说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。例如，在报纸要闻版刊登的内容，要比其他版面刊出的更具权威性。在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。 媒体的权威性也不是绝对的，媒体受众与目标消费者越接近，权威性才会越高。美国的女性杂志权威性较高，因为在美国家庭消费的主要支出者是妇女，广告主更愿意选择女性杂志刊载广告。电视台在黄金时间播出电视连续剧，具有较高的收视率，但绝大部分观众并不是片告主的目标对象，其权威性就相对弱些。而在另外的一般时段，节目的收视率虽然低一些，但针对性很强，影响力就大，广告价格也会低很多。 6、每千人成本 千人成本是广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本。其计算公式为：P:224 这是通过媒体费用和到达效果的相互关系，来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。
