1、第一章 整合营销的内涵 1. 整合营销的灵魂 2 2. 概念的挖掘 4 3. 整合概念的检索系统 7 4. 产品类别与产品属性 12 5. 无形因素定位与竞争者定位 14 6. 生产国定位与相对价格定位 16 7. 品牌分销商定位 18 8. 其他相关的定位方式 21 第二章 整合营销的兴起 1. 全新的商业模式 26 2. 营销观念的整合 30 3. 价值范畴与价值链 33 4. 追求品牌价值的策略 37 5. 整合营销的对象与方向 43 1 MBA 整 合 营 销 目 录 6. 整合障碍分析 46 第三章 整合营销的目 标 1. 品牌关系的塑造 54 2. 关系的相连与结合 58 3. 品
2、牌关系的跟踪 61 4. 影响顾客终身价值的因素 63 5. 品牌关系的运用 65 6. 关系利益人的影响力 67 7. 关系利益人之间的交集 71 8. 关系计划的建立 73 9. 整合关系利益人 76 第四章 整合营销管理过程 1. 建立策略的一致性 80 2. 一致性的因素 82 3. 消除混乱的讯息 85 4. 品牌讯息的来源 88 5. 决定讯息的影响力 95 6. 品牌接触点分析 98 7. 品牌接触点的管理 100 8. 具有附加价值的互动关系 102 9. 互动媒体的运用 106 10. 寄件媒体与资料库的运用 110 2 11. 特定的品牌讯息 112 12. 积极对话的五大
3、要素 115 13. 学习型组织的建立 120 14. 任务营销的涵义 124 15. 任务营销的益处 127 16. 参与社会活动的企业任务 130 17. 慈善活动与企业活动 133 18. 动机营销分析 135 19. 任务营销的标准 138 20. 管理任务营销的方法 143 21.SWOT 分析 146 22. 关系分析 149 23. 决定营销传播组合 152 第五章 整合营销的内在架构 1. 建立跨职能品牌资产小组 156 2. 公司品牌资产的监督 159 3. 跨部门企划 162 4. 化解整合冲突 164 5. 对跨职能小组的支持 166 6. 培养核心能力 171 7. 培
4、养核心能力的方法 174 8. 培养核心能力的优势 180 9. 整合资料库的建立 182 10. 整合营销资料库的运用 187 11. 运用资料库的注意事项 192 3 12. 寻求与审核整合传播代理商 194 13. 学会与代理商合作 201 14. 整合传播代理商的标准模式 203 15. 整合传播代理商应得的酬劳 206 16. 使用整合传播代理商的优势及顾虑 209 第六章 整合营销新观念 1. 目 标的诞生 214 2. 世界品牌广告的调查研究 218 3. 购买动机与战略模式 221 4. 引导消费者的购买动机 225 4 ! . 整合营销的灵魂 P O IN T 核心要点 所谓
5、概念化生存， 在市场营销方面指企业全部营销工作所围绕的最核心概念本身的生命力， 最终决定企业的生存状况。 8 概念化生存的缘起及其七大要素市场怎么了？昨日忠心不渝的消费者连再见都不说， 就会舍你而去。 经理和主管们仍然忙碌苦干， 但再也无法像往日 般肯定地说：“我们能行！”以往的价格体系则再也得不到经销商的拥护。 前天还对你热情赞扬的媒体转眼对你笔伐相向， 被寄予厚望， 刚刚从生产线上下来的新产品， 未上柜台就被迫降价。 讨论了三个月的推广计划变成无法执行的废纸， 一场非常周密的行销运动， 转眼就变成企业的投资陷阱。所有这一切都告诉我们， 决定企业生死存亡的游戏规则已经改变，我们必须清楚这一变
6、化的核心概念及其深层次含义， 然后才能开始本书以后内容的学习。概念化生存的七大要素如下：（ ! ）概念本身的革新性；（ “ ）概念本身的指向性；（ # ）概念本身的再生性；（ $ ）概念本身的清晰度；（ % ）概念本身的执行性； ! “# 经典课程 2 （ & ）概念本身的差异性；（ ）概念本身的稳定性。 8 概念是整合营销工作的灵魂现代的营销工作越来越复杂， 就拿传统的“ $ Ps ”来讲， 产品、价格、通路、传播（促销、广告、公关、直效行销等）各环节要求的技术越来越专业，分工越来越细化。在企业内部的表现就是销售部、 广告部、 公共关系部等部门分工越来越细， 有的企业甚至已经开始设立直效行销
7、部、促销专员、品牌管理专员、 CI 委员会等部门或头衔。在企业外部的表现就是， 传统广告公司的职能变得越来越窄， 逐渐分化为公关公司（只提供专业的公共关系服务）、 策划公司（只提供专业的策划服务）、设计公司（只提供专业的设计服务）、 媒介公司（只提供专业的媒介计划和购买服务）等。如何将企业内 部不同部门和外部不同服务公司的工作组合成一个整体？这就需要一个相对统一的概念思考工具将各个营销环节整合成一个协调一致的体系。 概念是整个营销工作的灵魂， 没有了营销概念， 营销工作就可能成为一个个碎片。 市场营销 3 整合营销 ! . 概念的挖掘 P O IN T 核心要点 如果你淡忘或者忽略了某种概念，
8、 你必须准备好被遗忘， 你的概念和品牌会因不被光顾而走向死亡。 8 消费者的生理和心理之中是否存在与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望人们希望获得娱乐， 希望自 己身上能体现出时尚气息， 对跟不上潮流的装扮心存恐惧！ 对说不出来时髦用语感到羞耻！ 谁不想以低价格让孩子拥有一台所谓的电脑！ 谁不想通过廉价手段提高孩子的口 语能力！（所以中国有学习机、 复读机的成功）谁不想在家看电影！（所以人们喜欢 VCD 和盗版碟）人们有在饭桌上与别人公开讨论与性有关问题的欲望吗？（“伟哥”就提供了这种可能， 它以医药革命这种颇具阳光感的主题， 鼓励人们大方地谈论并愉快地接受它昂贵的价格） 8 能把你的概
9、念变成众人皆知的实话吗“牺牲十几个人的生命去拯救一个大兵是否值得？”在上世纪末由最好的导演和演员 来表现， 就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡奖的真正理由。 对一句话说不清的概念， 需要我们心存警惕， 以免陷进泥沼。 因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人作出肯定的承诺。 使用这条法则可以对小到一个广告创意， 大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。 ! “# 经典课程 4 8 你的概念具有最普遍的替代性吗？ 或者是最片面的替代性一旦你成功地实现替代， 新概念几乎是威力无穷！ 可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐， 并把手伸向钱包；继而它希望人们坐在餐桌上时也会
10、首先想到它， 它做到了。 有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭。 8 你的概念有与生俱来的对立面吗？ 或者你是否占据了别人的对立面在宣扬“ “ 层过滤”的强势品牌对面， 就自 然地留出了“有点甜”的优质财源。 所以有时对鼓动你走到最强大的行业对手对立面的人， 值得你另眼相看； 对鼓动你在大是大非之时丢掉最重要生存机会， 走向一条未知的跟风之路的人， 你需要敬而远之。机会来临时不要犹豫， 这样的幸运者往往只能有一个。 试想如果你第二个去做“有点甜”的广告， 比第一名 多花一个亿的预算也未必有效果。 8 你的概念具有激发人立即行动的欲望吗无数制作精美的广告片只能像画中美人一样只可远观， 原
11、因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠， 消费者喜欢活生生的利益， 而不是企业自己才听得懂的自我表白。 人们想喝黑芝麻糊， 因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然食物。 那么就在广告中表达它的香味诱人吧！ 当年的那个老广告片， 就是这样没有经过“理性”的蹂躏， 使一包小小的黑芝麻糊给企业带来滚滚财源。如果你淡忘了或者找不到这种概念， 你必须准备好被遗忘， 你的概念和品牌会因不被光顾而走向死亡。 市场营销 5 整合营销 8 你的概念对新游戏规则有适应能力吗每个概念都有它的生命周期， 面对它的掘墓人， 它会无可奈何地寿终正寝， 甚至在你的产品或品牌还没有寿终正寝之时， 人们往往会认为它已经死亡， 而你
12、可能觉得辉煌时刻刚刚到来。一位客户就因为自 己产品的辉煌（按照当时的说法， 他的生产设备就像一架印钞机， 而迟迟不愿采取革新行动， 直到发现销售额与上年同期相比一落千丈， 大家才明白， 游戏规则已经突然改变。 ! “# 经典课程 6 ! . 整合概念的检索系统 P O IN T 核心要点 在整合营销管理过程中， 要弄清楚以下几组概念： ! 差异化战略与战术； “ 成本领先战略与战术； # 焦点战略与战术。 8 概念检索系统分类（ 1 ）定位向目 标消费群突出、强调和传播品牌的一个独特方面。具体地说， 定位是营销组合（产品、 价格、 分销、 营销传播）的一个独特结构。换言之， 强调或不强调营销组
13、合中某些特定元素的工作模式， 本质上说， 就是定位。 例如： 假设一个营销负责人认为营销运动的成功在于价格竞争， 那么营销战略就是以价格为基础的。（ 2 ）三种主要的营销战略 ! 差异化（ Differentiation ）； “ 成本领先（ CostLeadership ）； # 焦点（ Focus ）。 8 差异化战略和相应的战术差异化战略的假设， 如果一个产品在整个行业中是独特的， 并且它的某些属性被消费者广泛重视， 那么营销业绩会得到提升。独特性可能是基于产品（例如： 产品设计、服务）， 价格（例如： 价格中 市场营销 7 整合营销 所投射出的社会地位和威望）， 分销（例如： 在每个经
14、销商那里都能得到良好的消费者服务）， 或者是营销传播（例如： 产品以一个名人作为产品代言人）。每种定位技术都是对营销组合（产品、价格、分销、营销传播）所有元素中的某些被选定元素的明确强调。 因此， 我们根据对营销组合所强调的元素的不同， 给各种定位技术进行分类， 具体分类如下：（ 1 ）强调产品的定位战略 ! 根据产品类别来定位； “ 根据产品属性来定位； # 根据无形因素来定位； $ 根据竞争者来定位； % 根据产品生产国来定位。（ 2 ）强调价格的定位战略根据相对价格来定位。（ 3 ）强调通路的定位战略 ! 根据与品牌分销商联系来定位； “ 根据分销商地理位置来定位； # 根据分销商服务来
15、定位。（ 4 ）强调营销传播的定位战略 ! 根据名人或产品代言人来定位； “ 根据生活方式或产品人格来定位。 8 成本领先战略和相应的战术与根据相对价格定位相反， 许多营销人员根据低价格来定位。 全部营销传播运动都围绕降价和促销活动来设计。 降价和促销活动是刺激 ! “# 经典课程 8 消费者购买动机的直接因素。第一个动机是贮存， 一些购买这个品牌的消费者可能利用这个打折的机会并进行贮存。 第二个动机是接受品牌转换的鼓励。 最后， 尝试也可能是一个动机。 没有用过这类产品的消费者可能决定通过购买降价产品进行尝试， 这样可以降低购买风险。 如果他们不喜欢所购商品， 也不会感觉太坏， 因为他们没有
16、花太多钱。用来实施低价格定位策略的主要营销组合元素是价格元素。操作低价格定位策略的方法：（ 1 ）进行价格研究， 找出能将自己品牌与竞争对手品牌区隔开来的价格水平， 并且大部分目 标消费者会认为这个价格水平是很低的。（ 2 ）制定一个与上述价格水平一致的价格。（ 3 ）告诉目 标消费者我们的价格和相应的价值。 8 焦点战略和相应的战术（ 1 ）定义焦点战略要求调整业务的各个方面， 去服务一个狭窄的细分市场。通过这样的工作， 以焦点为核心的公司将比“为所有人提供全部服务”的公司赢得更大的竞争优势。这里所讲的“焦点”是关于消费者的， 而不是关于产品、价格、分销或营销传播的。 至少有三种定位策略：
17、! 根据消费者利益或问题来定位； “ 根据使用者或消费者形象来定位； # 根据使用情况来定位。像无形因素一样， 消费者利益是抽象的和主观的产品特征。 但是，与无形因素相反， 消费者利益很容易根据消费者使用产品的方式和产品 市场营销 9 整合营销 对消费者的价值来描述。（ 2 ）操作消费者利益或问题定位策略的方法 ! 进行消费者研究， 找出与产品和产品购买有关的， 并且被广泛感知的消费者利益或问题。 “ 设计产品、 价格或分销， 以提升与消费者利益（或问题）直接相关的产品属性。 # 告诉目 标消费者与产品有关的最重要的消费者利益（或我们的产品解决一个重要的消费者问题的方式）。（ 3 ）根据使用者
18、或消费者来定位营销人员可以将品牌同产品的典型使用者联系在一起。 例如， 耐克鞋通常将自己的鞋与成功的田径运动员联系在一起。（ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 进行消费者研究， 找出与产品一致的产品使用者形象， 确定哪一种使用者形象与消费者的自我概念（真实的自 我， 理想的自 我， 社会的自我， 或理想的社会自 我）最一致。 选择一个与消费者的自 我概念最一致的使用者形象。 确定与选定的使用者形象一致的产品附件、 价格水平、分销渠道或零售出口、媒体类型。 “ 与产品设计师一起重新设计产品， 使产品附件成为被选定的使用者形象的象征性的符号。 # 制定与使用者形象一致的价格。 $ 通过与使用者形
19、象一致的渠道和零售点来分销产品。 % 创作与被选定的使用者形象有关的信息， 将信息发布到与使用者形象一致的媒体类型和媒体上。品牌能根据使用情况来定位。 焦点在于消费者如何使用和何时使用产品。 ! “# 经典课程 10 （ 5 ）操作使用情况定位策略的方法 ! 进行消费者研究， 确定目 标消费者何时、 何地使用（或可能使用）产品， 判断哪种使用情景是对消费者最有吸引力或最有意义的。 “ 与产品设计师一起重新设计产品， 使产品适合于一组（或几组）对目 标消费者有高度吸引力的使用情景。 # 告诉目 标消费者产品最适合使用的情景。 市场营销 11 整合营销 ! . 产品类别与产品属性 P O IN T
20、 核心要点 产品类别与产品属性是营销差异化最基本的两个要素， 因此产品类别定位与产品属性定位自 然成了差异化策略最基本的组成部分。 8 产品类别（ ! ）根据产品类别定位一些品牌可以根据产品类别的水平来定位。产品类型与品牌的区别：产品类是一个特定产品的最高抽象水平。 例如： 我们可以把“汽车”称作产品类。 在产品类中有不同的产品型， 例如， 汽车可以区分为运动车、经济型小汽车、 小吨位运货汽车、 吉普车、 大蓬货车、 小蓬货车等， 所有这些都是汽车的不同型。 在一个产品型中， 有许多产品品牌。也就是说大蓬货车中， 我们可能有福特牌大蓬货车、克莱斯勒牌大蓬货车等等。产品类别联系意味着将品牌与产品
21、类或产品型本身所具有的某种独特利益相联系。例如， 七喜将自 己定位为“可乐”的替代品， 并且有更好的味道。 经过广告运动， 七喜逐渐以“非可乐”闻名于世。用来实施产品类别定位策略的主要营销组合元素是产品元素。（ “ ）执行产品类别定位策略的方法 ! 进行产品研究， 鉴别大部分目 标消费者对现有产品满意或者不满 ! “# 经典课程 12 意的程度和范围。 a. 如果目 标消费群的主体对他们使用的现有产品不满意， 下一步是弄清楚不满意的原因和在什么环境下不满意。 b. 如果目 标消费群的主体对他们使用的现有产品满意， 营销人员需判断新产品的机会。 “ 传播反映对现有产品不满意的场面， 或者传播反映
22、对新产品满意的场面。 8 产品属性（ 1 ）根据产品属性来定位最流行的品牌定位策略是产品属性策略。 运用产品属性策略时， 营销人员试图将某些重要的产品特征与问题中的品牌相联系。 这些产品特性是具体且明确的： 例如， 佳洁士牙膏与氟相联系， 惠普打印机与打印时的高分辨率相联系。用来实施产品属性定位策略的主要营销组合元素是产品元素。（ 2 ）操作产品属性定位策略的方法 ! 进行产品研究， 确定最有效的产品属性。 “ 与产品工程师一起重新设计产品， 使被选定的产品属性处于产品的中心位置。 或者营销人员能通过产品自 身和包装展示那个最有效的属性。 # 告诉目 标消费者我们的品牌拥有他们期望得到的这种产
23、品属性的事实。 市场营销 13 整合营销 ! . 无形因素定位与竞争者定位 P O IN T 核心要点 与产品属性相反， 无形因素是抽象的、主观的。 无论是消费者，还是竞争者， 他们最关心的都是品牌的无形价值。 8 无形因素定位（ ! ）根据无形因素定位一个无形因素是概括许多重要属性的一般性特性。 与产品属性（具体的和客观的）相反， 无形因素是抽象的和主观的。 例如， 产品质量、 技术领先地位和价值观都是无形的。 福特公司 有一个一直在进行的、 以“质量”为核心的广告运动。 这个广告运动中， 说的最多的不是某些独特的汽车模型， 而是通过他所生产的所有汽车和所有车型来将福特汽车与高质量联系起来。
24、下面通过一个研究来看看无形因素的威力。 向受访者展示两个照相机品牌， 并告诉他们一个技术尖端， 一个容易使用。 但是，提供给受访者的详细资料明确地说明容易使用的品牌具有最高级的技术。 过一段时间以后， 受访者几乎不记得什么详细的产品资讯， 他们只记得最开始的说明： 一个技术尖端， 一个容易使用。 尽管那个容易使用的品牌被认为技术是最高级的， 但受访者认为那个被描述为“技术更先进”的品牌技术更高。 这个研究说明： 消费者依靠无形因素， 而不是详细的品牌细节来记忆品牌信息。用来实施无形因素定位策略的主要营销组合元素是产品元素。（ “ ）操作无形因素定位策略的方法 ! 进行产品研究， 辨别出产品的优
25、势及相联系的无形因素。 例如，一项完整的产品分析可能揭示出几个优势； 其中的一个可能是技术创 ! “# 经典课程 14 新， 这个无形因素就可能被用来作为营销传播运动的核心主体。 “ 告诉目 标消费者我们的品牌拥有他们期望得到的这种无形因素的事实， 并且以产品研究的结果显示出那个无形因素在购买决策中有重要的作用。 8 竞争者定位（ 1 ）根据竞争者定位一些品牌通过与领先品牌直接产生联系来定位。 通常当处于领先地位的竞争者在目 标消费群心目 中拥有良好的形象时， 采用这种定位策略。 这样， 品牌追随者通过将自 己的品牌与在目 标消费群中已有良好形象的品牌相联系， 来充分利用这既有的形象。宣称有比
26、领导品牌更好的表现， 会导致消费者对这个品牌产生好的印象。 被广泛引用的艾维斯的例子，“我们是第二名， 我们更努力”， 是这种定位策略的集中体现。用来实施竞争者定位策略的主要营销组合元素是产品元素。（ 2 ）操作竞争者定位策略的方法 ! 进行产品研究， 弄清楚消费者对与被选定的竞争者有关的产品优点和不足的感知情况， 特别是与领导竞争品牌有关的这种感知情况。 “ 与产品工程师一起重新设计产品， 改进产品弱点、提升产品优点。 # 制定一个目 标消费群认为比竞争者们更有吸引力的价格。 $ 采用与领导品牌相同的产品通路。 % 告诉目 标消费者关于产品优势的信息或者为使消费者满意而进行的改进产品弱点的信
27、息。 市场营销 15 整合营销 ! . 生产国定位与相对价格定位 P O IN T 核心要点 某些国家以生产高品质的产品著名， 但不同的国家由于原材料价格、人力资源成本、基础设施建设等因素的不同， 生产的产品价格有很大差异， 因此生产国定位与相对价格定位经常被同时考虑在一起。 8 生产国定位（ ! ）根据生产国定位有些国家以生产某些高质量的产品而著称。 例如， 日 本与高质量的汽车和电动小工具联系在一起； 法国与高品质的香水和时装联系在一起； 意大利与高品质的鞋和皮革制品、德国与高档啤酒和汽车、俄罗斯与高级伏特加联系在一起。大量“生产国”研究证明用某些国家来进行品牌定位的策略是有效的。 但是，
28、 应该注意的是消费者对进口产品的反应差别是非常大的。 一般说来， 与发展中国家生产的产品相比， 消费者更偏爱工业化国家的产品。最近的证据表明生产国信息能激发消费者对产品的兴趣。 这样，与没有提供生产国信息的产品相比， 消费者对提供生产国信息的产品进行更多的考虑， 并且评价得更为细致。用来实施产品生产国（或地理区域）定位策略的主要营销组合元素是产品元素。 ! “# 经典课程 16 （ “ ）操作产品生产国（或地理区域）定位策略的方法 ! 进行产品研究， 把消费者对产品质量的认知作为在某些产品生产国的函数， 从中甄别出被消费者认为是出产优质产品的国家。 “ 如果产品是由目 标消费者认可的高质量产品
29、生产国生产， 告诉目标消费者我们的产品是由那个国家生产的事实。 8 相对价格定位（ 1 ）根据相对价格定位品牌能根据相对价格（亦即： 一种品牌的价格与别的产品品牌相比较）来定位。 许多产品都存在着能被感知到的价格、 质量等级排列的众多品牌： 一些品牌的价格、质量较低， 一些品牌的价格、质量处于中间位置， 一些品牌的价格、质量较高。营销传播经理为了表明产品具有高质量， 将产品价格定在价格维度的最高端。用来实施相对价格定位策略的主要营销组合元素是价格元素。（ 2 ）操作相对价格定位策略的方法 ! 进行研究， 判断价格是否与质量有联系。 “ 制定一个与所需的质量水平相一致的价格水平。 # 告诉目 标
30、消费者我们的价格和相应的质量。 市场营销 17 整合营销 ! . 品牌分销商定位 P O IN T 核心要点 品牌分销商定位， 包含以下三个组成部分： ! 与分销商的联系；“ 分销商的地理位置； # 分销商能力的判定。 8 与分销商的联系（ 1 ）根据与品牌分销商相联系定位这种定位策略假设通过将品牌与一个可信的、名声好的分销商联系在一起， 就有可能取得营销成功。例如， 西尔斯在厨房和盥洗用品中拥有良好的声誉。 一个刚从事洗衣机生产的生产商可以与西尔斯签定协议销售它的产品线。 基于这个协议， 新洗衣机通过与西尔斯建立联系来进行有效定位。用来实施与品牌分销商相联系定位策略的主要营销组合元素是分销元
31、素。（ 2 ）操作产品与品牌分销商相联系定位策略的方法 ! 如果你是一个生产商， 需进行研究以辨别出所有可能的分销商。生产商首先应与这些分销商接触， 并确定与他们发生业务关系的概率，然后从中选出一组较符合要求的经销商。 “ 现在把注意力集中在这组选出的经销商上。 进行一个消费者调查， 以衡量各经销商的形象好感度。 # 在形象研究的基础上， 选择形象最好的分销商， 并与之建立联系。 $ 向目 标消费者强调和突出公司的产品与品牌分销商的联系。 ! “# 经典课程 18 8 分销商的地理位置（ 1 ）根据分销商地理位置定位这种定位策略假设：“位置、位置、位置”是购买决策中非常重要的决策依据。 因此，
32、 向消费者申明购买产品非常方便就可能提升营销业绩。例如， 大多数提供快餐的旅馆和汽车旅馆的营销成功都决定于他们所处的位置。 同样的， 地理位置对医院和诊所也很重要。用来实施分销商地理位置定位策略的主要营销组合元素是分销元素。（ 2 ）操作产品分销商地理位置定位策略的方法 ! 调查清楚你的产品（产品类或相关产品）通常是怎样被分销的。 “ 进行研究， 以确定目 标市场对公司 的产品及相关产品的购买习惯。 # 在以上研究的基础上， 根据相对目 标消费群的地理位置和方便性来选择分销商。 $ 告诉消费者如何去购买产品， 并强调通路的方便性。 8 分销商能力的判定（ 1 ）根据分销商服务能力定位这种定位策
33、略的核心在于考察分销商提供服务的水平。 生产商的优势在于通过它的经销商网络提供优异的消费者服务。许多百货商场喜欢将自 己定位为“提供优异的消费者服务”。 Acura 汽车将自己定位为“消费者服务和满意”。 要点是尽可能利用经销商为消费者提供最好的服务。 绝大多数公司意识到分销商服务消费者能力的重要性。 这些生产商都拥有自己的销售渠道。用来实施分销商服务能力定位策略的主要营销组合元素是分销元 市场营销 19 整合营销 素。（ 2 ）操作产品分销商服务能力定位策略的方法 ! 对目 标市场进行一次消费者调查， 以搞清楚分销商的服务能力对购买和或重复购买决策的相对重要程度。 “ 如果分销商的服务能力发
34、现是非常重要的决策依据， 研究在零售水平可能存在的各种理想的服务程序。 然后选择最符合消费者需求的和最符合分销商条件的服务方式。 # 与通路末端出口的经理合作， 建立选定的消费者服务形式。 $ 告诉消费者以下信息： 消费者享有可能得到的最佳服务， 并且经销商能最大限度地满足他们的需求。 ! “# 经典课程 20 ! . 其他相关的定位方式 P O IN T 核心要点 除了以上各节所介绍的定位方法以外， 还有几种方法值得我们注意，即为： ! 根据名人与产品代言人定位； “ 根据生活方式、人格定位。 8 名人或产品代言人定位（ 1 ）根据名人或产品代言人定位一个品牌能与一个名人建立联系。 通常公众
35、认为同一类型的名人具有共同的某些人格特征。 营销人员能受益于名人的人格以及公众对该人格的理性或感性反应。 营销传播经理希望品牌得到积极的反应。例如， 当耐克生产“充气”篮球运动鞋时， 他们把鞋命名为“ AirJor-dans 乔丹气垫鞋”（鞋底有压缩气垫的篮球鞋）， 利用了迈克尔乔丹（篮球名人）。 这个品牌获得了极大的成功， 这个成功直接归功于与迈克尔乔丹的联系。 也许是人们觉得如果他们穿上这种鞋就会跳得像乔丹一样高。用来实施名人或产品代言人定位策略的主要营销组合元素是营销传播元素。（ 2 ）操作产品名人或产品代言人定位策略的方法 ! 对营销传播进行研究， 以甄别出形象与产品和目 标消费者自
36、我概念相匹配的名人或代言人。 “ 确定何种媒体类别和哪些具体的媒体与选定的名人或代言人形 市场营销 21 整合营销 象相宜。 # 创作与被选定的名人或代言人有关的信息， 将信息发布到与名人或代言人形象一致的媒体类型和媒体上。 8 生活方式或人格定位（ 1 ）根据生活方式人格定位随着时间的推移， 品牌会形成自己的“人格”。考虑 Betty Crocker 品牌的人格， 研究表明大多数妇女认为 Betty Crock-er 品牌是诚实的、可靠的、友好的、关心消费者的、经得起时间考验的、传统的， 并且是一个烘烤食品的专家。研究也显示， 可口可乐有一个属于所有美国人的、无处不在的形象；而百事可乐则是激
37、动人心的、创新的、快速成长的， 稍有点活跃和有进取心的。封面女郎化妆品的人格形象是一个杂志的封面女郎。 因此， 封面女郎化妆品的形象是一个年轻的、健康的、富有魅力的模特。用来实施生活方式或人格定位策略的主要营销组合元素是营销传播元素。（ 2 ）操作产品生活方式与人格定位策略的方法 ! 对营销传播进行研究， 以甄别出拥有能注入产品并（注入产品后）能建立独特识别标志的理想形象的生活方式或人格。 “ 选择最有效的生活方式或人格。 确定何种媒体类别和哪些具体的媒体与选定的生活方式或人格一致。 营销人员是怎样为自 己的产品选择生活方式或人格象征物的？ 例如， 封面女郎的人格是怎样形成的？这类产品人格通常
38、通过有某种文化内涵并能注入产品的象征物来实现。封面女郎的象征人物被视为年轻、 美貌、 富有挑逗性的人格的缩影。 因 ! “# 经典课程 22 为它将模特（象征物）理想化为受社会崇拜的荣耀女性， 封面女郎化妆品的人格被用来作为向目 标消费群崇尚美貌的年轻女性的直接诉求点。 # 创作与被选定的生活方式或人格有关的信息， 将信息发布到与生活方式或人格形象一致的媒体类型和媒体上。 市场营销 23 整合营销 ! . 全新的商业模式 P O IN T 核心要点 传统营销法则中耳熟能详的 $ P ， 如今已经变成了企业肩上的重负，营销本来就不应局限在产品、定价、销售点和促销上， 它的责任应该是创造品牌关系。
39、 8 案例一在伦敦有些地铁站里， 当火车进站时， 乘客会听到这样的广播：“请小心间隙！”这是用来警告乘客， 要小心火车与月 台之间的危险空隙。 这个警告同时也适用于那些与顾客、主要关系利益人之间的关系渐行渐远的公司， 这里所指的关系利益人， 除了顾客以外， 还包括员工、供应商、记者、政府官员、特殊利益团体， 甚至竞争对手。 和伦敦地铁站一样， 这些间隙可能是无形的杀手， 只不过对企业而言， 它们成了品牌关系和品牌资产的终极杀手。如今， 这些关系之间的空隙已逐渐扩大为鸿沟， 原因在于企业合并与收购的情形增加、 全球市场的扩张、 公司内 部各部门之间与外在供应商之间日趋激烈的竞争、顾客和其他关系利
40、益人愈来愈挑剔且人数愈来愈多， 以及商品本质的改变（如愈来愈重视售后服务等）。 正如营销专家阿尔文托夫勒（ Alvin Toffler ）在其著作权力的转移（ Powershift ）中所提到的， 企业实际资产已经不如以往那么重要， 取而代之的是关系与沟通。他说：“没有人是冲着苹果电脑和 IBM 公司里的硬件设备来买他们的股票的， 真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器， 而是其营销业务兵 ! “# 经典课程 26 团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织规模。”企业未来的经营重点， 将不会是如何制造商品或提供服务， 而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系， 这是因为品牌资产所代表
41、的公司价值， 远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。 !()( 年时， 全美第二大制烟厂菲利普 莫里斯公司（ Philip Morris ）以 !“( 亿美元相当于其总资产的 & 倍买下了卡夫食品公司（ Kraft ）。菲利普莫里斯新任总裁赫米什马克斯韦尔（ Hemish Maxwell ）表示， 他的公司 需要一些能留住顾客的高忠诚度的品牌， 来平衡其烟草公司 的形象， 以便让公司更多元化， 特别是建立零售食品业的贸易关系。 换言之，菲利普莫里斯公司愿意用上百亿美元的代价， 来换取一系列的关系以及这些关系所能提供的助力。 8 案例二另一个有关品牌资产价值的例子， 发生在 !(& 年 &
42、月， 著名的高级男女时装设计公司唐娜卡伦国际公司（ Donna KarenInternational ， DKI ）公开出售 %* % 的股份。 值得注意的是， 唐娜卡伦国际公司不是一个制造商， 当然就不会有太多的实际资产，巴伦（ Barron s ）杂志形容它为“形象创作者及供应者”。 结果是 DKI 总价值 ! . *) 亿美元的股份， 每股以 “$ 美元开价， 在消息公布后即刻攀升至每股 “) 美元， 创造了超过 “ . % 亿美元的利润。 但是， 投资人和关系利益人所得到的实际资产却极为有限， 他们甚至没有这个品牌或商标的拥有权（归 DKI 所有）， 他们只得到了 DKI 的名称和商标
43、的使用权。 就该例而言， 关系利益人等于花了超过 “ . % 亿美元租用 DKI 的品牌资产。 8 衡量市场总值的标准 市场营销 27 整合营销 从上述两个例子可以看出， 美国各上市公司在 !(% 年的平均市场总值（股数乘以股价）， 较其替代成本（也就是有形资产总额）高出 成。 随着企业不断对外卖出股份， 对内 缩减规模， 品牌资产在市场总值上所占的比例只会愈来愈高。在过去， 市场上赚钱与否的定律， 经常被用来当做衡量市场总值的标准， 然而， 品牌关系的价值大大改变了这个计算方式。 举例而言，美国电话电报公司（ AT&T ）在 !($ 年时， 以 !% 亿美元买下麦考移动通讯公司（ McCaw
44、 ， CellularCommunications ）， 当时麦考公司还处于成本回收阶段， 毫无利润可言， 但是， AT&T 在考虑过麦考公司与线路供应商、 顾客的关系之后， 认为这项投资是值得的。虽然品牌资产在公司的市场总值上占了极大的比重， 但令人惊讶的是， 即使明白关系利益人的动向和选择足以决定品牌资产， 企业投注在这份关系上的心力， 还是少之又少。 近几年来， 企业花在营销上的时间愈来愈少， 且几乎完全偏重在加强生产效率方面， 如调整送货流程， 减少产品瑕疵， 会计程序效率化， 以及增加批发量等。 大部分的改革措施， 都是受到组织再造和全面质量管理（ Total Quality Man
45、agement ， TQM ）策略的影响。目 前迫切需要的， 是一个在广度和效力上可与组织再造和全面质量管理相抗衡的管理工具， 以经营品牌与顾客之间的关系， 厚积品牌资产，深入无形的商业地带。 这个新工具便是整合营销。 8 面对传统营销的思考我们知道， 要想有效地建立品牌， 光是套用传统营销策略是没有用的， 事实上， 这些策略早已毫无效用。 传统营销法则中耳熟能详的 $ P ， 如今已经变成企业肩上的重负了。 营销本来就不应该局限于产品（ Pro ! “# 经典课程 28 duct ）、定价（ Pricing ）、销售点（ Place ）和促销（ Promotion ）上， 它的责任应该是创造
46、品牌关系一个经得起时间考验的创造利润的关系。 很不幸地，在过去 “* 年中， 营销技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。难怪愈来愈多的企业总裁， 对现今营销的效力和价值产生了怀疑。在库宝企管顾问公司针对 !* 家英国大企业所进行的研究调查中， 受访者提到对公司的生产、行政和营销等三大部门生产力的看法。 研究报告指出， 生产与行政部门运作的支出， 在过去数十年中不断地下降， 营销部门的开销却增加了一倍以上。 绝大部分受访者表示， 他们觉得营销的投资报酬不但没有增加， 反而减少了。 他们认为营销受到过分的重视和纵容， 而且与其他部门相比， 营销部门简直是“无可救药”。 市场营销 29 整合营
47、销 ! . 营销观念的整合 P O IN T 核心要点 整合营销具备了一个先天的认知观念， 那就是公司的第一个部门和每一项职能都负有沟通的责任。 8 传统营销的局限性彼得德鲁克（ PeterDrucker ）在他早期的著作中曾经提到， 他认为营销所涵盖的范围远超过单纯的销售， 因此营销不应该被视为一种职能或是特定的活动。 他指出， 真正的营销， 应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 优客普的成功， 便是运用此一整合营销策略的结果。由于传统营销法着眼太细微， 它逐渐只剩下边际功效， 不但公司 全盘事业的走向到最后无所适从， 与顾客、 关系利益人之间的互动也逐渐瓦解， 营销沦为
48、仅用来说服顾客购买的工具。 这种交易性的策略， 其实只是一个片面的过程， 其中所包括的不过是大众市场产品的制造、 货物销售点的设立， 再加上渲染吹嘘的品牌讯息罢了。 这种粗糙的营销手法， 早已在要求立竿见影的新营销环境中彻底瓦解。 8 整合的目 的简单来说， 营销策略需要重新整合， 这正是整合营销的目 的。整合营销是专门顺应未来 “! 世纪的商业大环境而产生的， 它凭借科技发达之便， 提出营销问题的关键所在。 整合营销是经营有利品牌关系的一种交 ! “# 经典课程 30 互作用过程， 通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性， 加强公司与顾客、其他关系利益人之间的积极对话， 以及推动增进品牌信赖度的企业任务。不论是个人之间还是商业往来， 增进任何关系的原动力都在于沟通。 没有哪一种关系是不需要沟通的。 因此， 沟通乃是整合营销的生存要素。 值得注意的是， 真正的沟通不单在于说， 同时更在于听。 换言之， “! 世纪最具开创性的领域， 将会是积极性商业双向沟通的定义及研究。 8 整合营销的对象很多公司眼中看到的品牌， 只是印在产品包装上的名称和商标， 他们忽略了以下真相： 真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。 换言之， 即使公司拥有品牌名称和商标的所有权， 品牌的真正拥有者却
