1、1艺术品电子商务 ABC2012 年 04 月 11 日 14:25 顶层杂志 策划胡湖 执行胡湖 张宗全 王定如制表顶层艺术评估中心看一个社交产品是否成功，看周围多少人在用就知道了。同样是模仿国外的kik， “微信”比“米聊”后发先至，用户量已突破 5000 万大关，现在每天手机里收到联系人加入微信的提醒已习以为常，他可能从来没用过 QQ，甚至不会用电脑上网。看电商网站是否成功，就不能仅仅看用户基数了。你周围可能很多人都曾用过京东、凡客，自然也不会少了团购，但其中很多能否算是成功，依然前途未卜。做艺术品电商，难度很大，壁垒很高，前路很漫长。但与所有的 IT 产品一样，首先要拥有第一批用户，其
2、次至少要能成为业内人士口中的话题。本期封面专题，我们采访了几个不同定位的艺术电商，其中有做邮票和钱币的“赵涌在线” ，有专攻当代艺术的 HIHEY，也有尝试进入这一市场的淘宝网等等。虽然本刊更关注当代艺术电商，但他们各自领域的经验和思考，都非常值得参考。这些艺术电商的实践者们需要互相交流，需要得到关注，需要用户的反馈，但谁会做成未来的龙头老大，更需要的是领导力、执行力、财力以及长期的坚持。现在的 ART B2C，还要先从 ABC 学起。艺术电商十二关B2C 的浪潮已起起落落好几回，如今靠灵感和冒险不一定再能抓住机会，网上网下，电商的战线越拉越长，资产越来越重，队伍越来越庞大。做好艺术电商，要闯
3、的关口很多。品牌创业第一步就要树立强烈的品牌意识，网购用户购买某种商品，往往只会记住一个品牌，比如买书上当当、家电上京东、衣服上凡客，虽然电商巨头在互相竞争中也会蚕食对方的市场，现在京东上也可以买书，当当上也可以买电器，但各自的核心业务一旦成型就很难改变。艺术电商品牌的成功案例是 2000 年成立的“赵涌在线” ， “赵涌在线”已经成为邮票和钱币网络交易的代名词，而创始人赵涌本人早在 1985 年就开始打造以自己姓名命名的公司品牌。同样起步很早的嘉德在线，品牌名称不够独立，交易2的艺术品种太杂，这些都是造成嘉德在线至今不甚成功的原因。雅昌已经注意到这个问题，从以前的雅昌网子频道单独分出来成立具
4、有独立域名的“交艺网” ，但交易品种繁多和质量低下的问题一直没有解决。Hiartstore 在品牌上紧紧依附于Hi 艺术 ，注定难以规模化扩张，其实体店取名“Hi 小店” ，也说明并没有要做很大的企图。同样脱胎于媒体的 HIHEY.COM，则一开始就以独立、纯粹的电商形象出现，在品牌价值上有很大潜力可挖，但这也将逼迫它必须快速发展，如果 HIHEY 在未来两年无法成为当代艺术在线销售的代名词并占据同类产品一半以上的市场份额，未来可能难以进一步打开局面。团队互联网比传统行业更需要激情和梦想，也更需要灵魂人物掌舵。艺术电商网站的创始人要集预见力、创新力、判断力、执行力、凝聚力、煽动力等于一身，需要
5、有丰富的行业经验与资源积累。而最重要，是要懂 IT 产品，他需要成天和他的产品以及互联网泡在一起，非如此，做不好电商。灵魂人物之外，团队的打造也尤为重要，尤其是对这一全新行业，招聘、培养、管理和激励团队成员，绝不是一件容易的事。价格根据本刊统计，几个以当代艺术品为主要销售产品的电商网站，定价多为 1-5万元，主打原创艺术品的 HIHEY、Zan8 、新星星、 hiartstore，以及主打衍生品和复制品的 UCCA store 和 MoMo Artshop，1-5 万元都是他们占比最大的定价区间。只有证大超超市和艺易通的大部分作品定价在 5000 元以下。5 万元以上的区间，除 Zan8 和
6、HIHEY 分别达到 35%和 23%之外，其他占比都较小。按照当代艺术版块一二级市场的价格分布，5-10 万元已触及拍卖行年轻艺术家的起拍价，3-5 万元已触及画廊年轻艺术家的代理价。目前年轻艺术家的市场需求还远远没有形成深广的基础，而无论产品还是客户，目前的电商还与一二级市场存在一定重合，推广上也一样和画廊、拍卖行打出“天使投资”的口号，这些不清晰不独立的定位若不及时厘清和解决，都将给未来的发展带来麻烦。艺术电商要做的不是和画廊、拍卖行在货源上竞争，更不需要去承担培养一个艺术品消费阶层的责任。应该去做的是通过各种方式促进低端艺术品的流通，像卖普通奢侈品一样去卖艺术品，将它们送到那些已经具备
7、万元级别网购能力的人群手中，大力推广艺术品的实用价值。最佳的定价方式，是将画廊和拍卖行定价的底端视为电商的顶端，再参考如今大众消费最流行的 1000-10000 元之间的智能手机和平板电脑，将网络销售的大部分当代艺术品价格定在 1 万元以下，精品可以定在 1-3 万元之间，5 万元以上3的艺术品可以有，但要淡化高价的比重和宣传。佣金艺术电商买断艺术品是不明智的，因为很多艺术品不见得能卖掉，电商自己也不一定具备这样的资金实力，一般是和作品拥有者分成。赵涌在线的佣金根据拍品规格而变化，一般不超过 10%，向买方收取。HIHEY 正好相反，20 万以下的成交都不收取买方佣金，但向卖方收取 10-30
8、%的佣金，以保证毛利在 20%左右。拍卖行佣金一般达到 25-30%，向买卖双方收佣金是传统拍卖思路，画廊一般和艺术家按五五或四六分成，证大超超市和艺术家就是五五分成，这么高的比例不合适电商。艺术电商只能以量取胜，总佣金（或者毛利）的比例在 10-20%比较合理。货源做当代艺术的电商，货源基本就是年轻艺术家。这是一块有限资源，优秀的年轻艺术家可能不到 500 人，哪怕每人提供 100 件，能流通的作品也不超过 5 万件。因此，大部分艺术电商现在都将主要工作放在抢占上游资源上。但掌握货源只是一个开始，电商最终是渠道决胜，平台做好了，不仅议价能力提高，艺术家也会自己找上门来。艺术电商第一步由卖方推
9、动，但决定这个市场成败的还是买方群体。争货源，更要争渠道。物流从安全性考虑，专业艺术品物流是艺术电商的最佳选择，但从成本和便捷性考虑，大型物流公司也常常在备选之列，后者尚没有完善的快递艺术品的措施，无法估值的艺术品、古董等往往不接受快递。本刊同事从北京某电商网站购买的一件宽度达 1.6m 的油画，在签收时才得知如果途中造成损害，顺丰快递是不负责赔偿的，该网站也未对此做明确说明。有实力的电商早已开始自建物流系统，但艺术电商恐怕永远不具备这个能力，有实体店或仓库的电商会让本地顾客上门取货，也提供送货上门服务。Hiartstore 将所有经营作品的尺寸定在 2（可进电梯）以内，且绝大多数的作品不超过
10、 1（可随车携带） ，完全是按客户需求设置的标准，但对快递而言，这样的尺寸依然不太方便。长久来看，艺术品运输的安全、快捷和覆盖度都必须得到解决。先打通物流，就占一步先机。仓储做出规模的艺术电商，其可售艺术品的数量将达到成千上万件，远超画廊和拍4卖行的库存。分散在外地的艺术品不可能集中在一个仓库管理，目前在全国按区域建立仓储更不现实。艺术电商应该尽量节省仓储成本，做好艺术品的调配、存货、发货、价格变更等的记录和管理，一套健全的内部管理软件和制度胜过仓库硬件的投资。支付艺术电商一般无能力也无必要自己研发在线支付工具，有几家可以使用支付宝支付，其他大多还没有实现在线支付，HIHEY、hiartsto
11、re、证大超超市等均为下单之后再线下付款。这里会存在很大的买家不付款的风险，因为买家不需要支付任何形式的担保，事实上这种情况也的确已经发生了。走在前面的是雅昌的交艺网，通过“快钱”实现支付和担保，5000 元以内的担保均可通过网站自动完成，5000 元以上则需要联络人工服务。如果艺术电商的主要价格区间能稳定在 1 万元以下，则支付宝等工具完全可以满足日常的交易和担保需要。但若艺术品价格达到 5 万以上，导致担保金过高，则势必会影响网络交易的推进。诚信健全的支付和担保体系是保证诚信的充分条件，必要条件则是电商自己杜绝一切虚假。杜绝“假”是指假的拍品、假的浏览量；更要杜绝的是“虚” ，虚高的单价和
12、总成交额一样会给诚信减分。虚假的数据可能有利于一时的宣传和发展，但未来的前景将被提前透支一空。融资艺术机构引入风投已有画廊开了先河，网络公司也有国外的 art.sy 和 paddle8 先例在前。国内目前多以创始人自有资金投入为主，往往都是通过其他业务保证电商的前期投入。只有 HIHEY 在和投资人打交道，也最有可能通过融资开扩大发展。融资是把双刃剑，扩充团队、网站建设、推广宣传都需要大把的钱，拿到钱才可以发展，但投资人的获利预期也会让电商冒上更大风险。推广推广是主流电商很重要、甚至是最主要的成本，凡客、团购等都是例子。艺术5电商的特殊性在于，很多都是由媒体转型而来，本身拥有一定的推广渠道。但仅仅只满足于艺术圈内的推广，前景不会太大。要将艺术消费品推广给大众，需要技巧，更需要真金白银。内容做好内容是为了凝聚用户，新闻、社区、资料、点评、邮件推送等都构成内容。曾花过大钱的用户，如果网站缺乏内容，可能一年也不会登陆网站几次，但其实所有客户都有对内容的需求。好的内容不仅会带来更多用户，也会直接促进销售。目前兴起的艺术电商，普遍还没有意识到内容的重要性。6789
