1、论中国媒体产业的科技创新向东科技创新与媒体产业一、媒体是科技进步的产物媒体本身是科学技术进步的产物。造纸术和印刷术催生了报纸的诞生;感光材料技术使电影业变为现实;广播电视是频率科技的结晶 ;没有计算机技术就没有网络媒体。进入21 世纪以后，世界经济发展的一个显著特征是新技术的迅速发展，科学技术在全球经济发展中的作用越来越大。具体表现为高新技术产业在整个经济结构中的比重越来越大，高新技术成果的转换也越来越快。面对这种趋势特征，西方大国都以科技优先的战略来发展 21世纪的竞争优势。在媒体产业领域，对媒体发展产生巨大影响的科技因素主要是 20 世纪70 年代中期以后出现的新技术革命。新技术革命中的三
2、大领域对媒体产业的扩张产生了直接的影响。一是微型计算机的大批量、规模化生产使平面媒体尤其是报纸的劳动生产率大幅度提高，信息生产成本下降，媒介产品质量迈上一个新的台阶。二是软件业的迅速崛起和发展催生了新的媒介形式网络媒体。也使电子媒介(广播、电视 )的劳动生产率大幅提高，并且为实现产品多样化、差异性创造了条件。三是网络技术的应用缩小了整个媒体产业的生产空间，报纸可以直接采用现场一记者发回的信息，电视可以实现异地现场直播，增加了新闻的时效性和真实性。网络媒体可以随有线、无线信号直接进入千家万户。二、科学技术改变媒体产业的结构科学技术力量对媒体的影响不仅直接表现在微观的媒体组织生产能力和传输(销售)
3、能力的效率上，更重要的是对整个媒体产业的市场结构、产权结构、企业组织结构的积极影响和对整个媒体产业的发展扩张起到的促进作用。(一)科学技术与媒体垄断结构首先，科学技术打破了媒体传统的垄断性市场结构，提高了垄断与竞争的转换速度。“新技术的引进使规模经济和范围经济效应相对于管理效率、技术能力和服务质量的重要性明显下降，新的生产方式要求打破垄断性的市场结构，建立一个竞争性的市场结构，新技术的发展改变了垄断的实现路径和形式，价格控制型垄断逐步让位于技术主导型垄断企业将新技术转化成新产品，建立技术标准，通过锁定用户来占领和扩大市场” 。 11994 年在美国营运的直接广播卫星 DBS (Direct B
4、roadcating Satellites)技术，使家庭直接接收卫星广播电视变成现实，采用这种系统每个 DBS 用户至少可以接收 150 套电视节目。DBS以“创造性破坏”的力量改变了美国电视市场原有的垄断格局，加剧了市场的竞争，中国市场一旦政策允许，也必然会重复美国电视市场的这种演变。(二)科学技术与媒体产权结构媒体高科技人才以自己的科技成果参与股权分配，加快了媒体股权结构和产权制度的变化。这种制度发韧于 20 世纪 80 年代的美国，被人称之为科技股东资本主义。一部份拥有高科技成果的科技精英通过科技成果股份化而迅速致富，这种对科技创新的激励机制为媒体产业的发展奠定了坚实的制度基础。中国三大
5、网络媒体之一的网易的股权结构中，毕业于电子科技大学的丁磊就因自己的网络平台软件而拥有股份。中国其它网络媒体的股权结构中都有类似的情况。搜狐的张朝阳、新浪网的王志东的股份占有都直接与他们的科技成果有关。(三)科学技术与媒体的组织结构和区域结构高科技力量扩张了媒体的规模效益边界，信息网络技术的发展一方面促进了企业组织结构的日趋扁平化，企业有效管理半径空前扩大，许多跨国界、跨地区实行多元化经营的大企业集团可在广阔的空间内优化资源配置从而形成超大规模的企业集团和各种形式的企业联盟。另外一方面，信息网络使市场交易突破了技术瓶颈所导致的时间和空间限制，信息不对称的状况得到改善，使中小企业具备了与大企业的竞
6、争能力，呈现出强劲的发展势头 2由于卫星信息网络技术的普遍运用，美国在线时代华纳、新闻集团等海外卫视可以在中国落地，中国中央电视台的第九套英语节目也可以在全球任何一个国家落地，信息网络为媒体的产品、服务、资本、技术的全球贸易提供了科技支持，为媒体产业的集团化和全球化奠定了技术基础。这种技术基础可以冲破市场壁垒和贸易保护，加快媒体产业全球化的进程。科技创新所带来的媒体产业全球化趋势也必将弱化政府对媒体的干预 3，引发媒体产业政策的创新和变革，从而为媒体产业赢得更大的发展空间。中国媒体产业科技水平的现状及成因分析一、中国媒体产业的科技水平总体来说，我国媒体产业的科技水平与西方发达国家有较大差距。许
7、多领域里的媒介商品的生产和传输对国外进口设备具有严重的依赖性。平面媒介、电子媒介和网络媒介各自的科技水平又有差异。(一)平面媒介的科技水平平面媒介的科技水平与西方发达国家的差距主要体现在报纸与杂志的生产终端设备上，即报纸、杂志的印刷设备主要通过进口来获取，国内印刷设备制造公司不能生产出高质量的、软件兼容性强的印刷终端设备，但在平面媒介的生产前期设备和技术方面，我国的科技水平己经走在了世界前列，基于 Windows,Linux 操作系统的各种中文排版软件己经使报纸和杂志的素材处理、版面设计、排版贮存全部实现了自动化、网络化。所以中西方在平面媒介的科技水平上是各有优势。中国平面媒介的科技水平已经走
8、在了世界的前列。(二)电子媒介的科技水平中国媒介科技水平落后主要体现在电子媒介领域。我国电视行业的摄像设备、编辑设备和传输设备几乎全部依赖进口，在电子媒介的有线传输和终端消费设备的制造即光纤制造和电视机生产方面，我国占有绝对的市场份额，但在这两个领域里并无世界领先的、有自主知识产权的技术。以有线电视为例，其技术现状是:1、我国有线电视接入网络结构呈现 300MHZ,450MHZ,550MHZ,750MHZ 等多种带宽;全同轴、HFC, MMDS 等多种网络类型并存的局面；2、550MHZ 系统是目前我国有线电视网络的主流，占系统的 48%, 300MHZ 仍占有较大的市场份额(24%), 75
9、0MHZ 仅占 9. 4%；3、全同轴网络仍占绝对优势(6196), 750MHZ 仅占 9.4% ；4、 MMDS 系统份额较小(3. 2%) 4。有线电视技术水平基本上反映了整个电视行业的传输水平，因为我国城市、乡镇的电视传输几乎都是有线传输(包括卫星电视都是无线信号落地后再以有线信号入户) 。综合有线网络的现状可以看出其技术水平是:网络宽带的系统容量小，单向传播为主，缺乏双向交互式的传播。同轴电缆多，光纤同轴电缆混合网(HFC ) 少。所以有线电视网络技术升级的压力很大。除了有线电视网络以外，我国在世界其它先进的电视技术领域几乎是一片空白，美国早在 1982 年就已经开发出了直接广播卫星
10、(DirectBroadcast Satellites)技术。1994 年，通过 Direct TV(直接电视)和 DigtalSatellites System(DSS，数字卫星系统)这两家公司提供电视媒介的直接家庭服务，到 2002 年，技术已经非常成熟，任何一个家庭只需要装一个直径为 30 厘米的碟形天线就可以接收 200 多套卫星电视节目，这种将改变全球电视市场结构格局的重大技术突破在我国仍未起步 5。1997 年，美国再次开发出 Enhanced“Television(增强电视)，其先进性体现在消费者可以把万维网的信息内容和电视节目放在同一个电视屏幕上。这种典型的互动电视结合了网络媒
11、介与电视媒介的优点，使美国的广播电视技术在全世界遥遥领先。我国至今没有开发出 Enhanced Television 技术。尽管我国广播电视的科技水平与西方国家有较大差距，但是我国广播电视领域也面临一个巨大的机遇就是数字电视时代的到来。数字电视是相对目前我国正在使用的模拟电视信号的电视而言的，即用数字格式生产和传输信号的电视。数字电视有许多技术参数，通俗地讲，数字电视节目就是要有电影胶片般的画面质量和 CD 般的声音质量。数字电视的到来实际上是对目前模拟电视的全面升级，以画面清晰度为例，将画面的解像度从目前的 300 500 线提高到 1000 线以上。数字电视的到来，可以说是商机无限。美国政
12、府已经确定 2006 年停播模拟电视，全面实现广一播电视数字化，欧盟把这一时限定在了 2010年，我国政府也正式宣布将在 2008 年在全国主要大城市普及数字电视的商用播出， 2015年在全国普及数字电视。中央电视台己于 2002 年 10 月启动了数字电视节目的播出。仅中央电视台数字电视传输设备的订单就高达 60 亿元人民币，如果每年我国有 10%的模拟电视被数字电视替代，这个市场规模就高达 100 亿美元，据专家测算，作为 21 世纪中国前景广阔的产业之一，我国数字电视的市场规模可望达到 1. 35 万亿元人民币 6。谁拥有先进的技术，谁就会在未来竞争中获得优势。(三)网络媒介的科技水平在
13、网络媒介的技术方面，我国的科技水平在软件开发领域已经与世界同步，而基本的硬件技术和基础软件领域因为知识产权的原因为美国独占，我国的科技创新只能集中在软件开发领域。在网络媒介“软件为王”的时代，通过软件开发使网络媒介既能提供多样性的信息内容，又能使传输更有效率。二、科技创新水平及成因分析造成我国媒体产业科技创新水平低下的原因是多种多样的。最基本的原因是投入不足。由于政府财政对媒体技术的投入和企业自身科学技术创新的经费有限，造成科技成果的产出不足。我国对媒体的投资主要体现在对广电媒体基础设施建设的投入上。例如:有线网络、地球卫星站、微波站、差转台的建设耗费了主要的政府投资。而媒体在 20 世纪 8
14、0年代和 90 年代的产业化进程中才开始自我积累，积累资金又主要用于生产和传输设备的升级换代上，再无资金进行自己的研发，政府和媒体自身作为科技创新的主体的投入不足严重制约了新产品和新科技成果的产出。第二个原因是一个观念问题，新中国建立以后，媒体被视为意识形态的工具而不是可以靠产品获利的产业，国家一直忽视媒体的产业地位，从科研经费的流向中，几乎没有考虑过媒体产业的研发需要，当 20 世纪九十年代以后认识到媒体技术滞后的时候，中国与西方发达国家的差距已经很大，媒体新技术的研发成本大幅上升，对新技术的研发成本( 包括时间成本) 已远远大于技术交易(直接购买)的成本。从此以后媒体的一些关键技术产品便形
15、成了进口依赖，这在广电媒介中表现得最为明显。第三个原因是媒体技术教育的滞后，我国媒体高等教育历来重视新闻的传播教育，轻视媒体技术教育。美国麻省理工学院拥有享誉全球的由尼葛洛庞帝主持的媒介实验室。全球很多媒介新思路、新技术都出自这个实验室。而我国至今没有任何一所大学设置媒介技术的院系，代表中国媒体高等教育最高水平的北京广播学院的媒介技术运用课程的主要内容是讲授如何运用进口设备的可操作性。除了高等教育以外，我国也没有其它专门的科研机构来研究媒介新技术。在我国高等教育的学科设置中，只有通信专业和电子计算机专业与媒介技术的研究有或多或少的关系。媒介技术教育的落后使媒介科技的基础研究大大落后于西方发达国
16、家的水平。实际上，我国媒体产业的科技水平是与我国的经济实力和整体科技水平相一致的。在媒体模拟电视时代，我国也曾花费十多年时间研究电视的制式问题，后因缺乏人才而以失败告终，最后不得不采用西方发达国家的 PAL,、N、Secam 三种制式。由于全球广电媒体的关键技术一直执行上述三种标准，使中国在全球的媒介技术交易中始终处于劣势。意图缩小与西方发达国家的差距，开发出有市场竞争力的新产品和新技术就必须进行科技创新。媒体企业技术创新的市场环境分析一、企业技术创新的市场环境分析当前，我国企业对技术创新越来越重视，但却普遍存在技术创新水平不高、能力不强的问题，技术创新机制在相当大一部分企业中尚未形成，大多数
17、企业的产品国际竞争力还较低。如何对我国企业所赖以生存和发展的市场结构进行再造，通过企业技术创新的市场环境的培育，寻求一种符合中国企业实际的能有效推动技术创新的市场制度安排，对增强我国企业的科技开发能力、市场竞争能力和抵御风险能力，进而推动我国经济进一步发展，将具有十分重要的现实意义。(一)动态垄断竞争型市场结构最有利于企业技术创新市场竞争具有对企业行为的强大激励作用。市场中的激烈竞争将会为企业创造两种结局，要么生存发展，要么淘汰死亡，在竞争的外在压力下，企业必然会努力改善机制，提高效益，得以发展壮大。同时，市场竞争具有的持久的利益驱动力，能够产生一种非合同式的“隐含激励” ，促使企业经营者提高
18、工作投入程度。市场的这种激励作用说明，企业发展不仅仅需要在企业内部进行制度创新，而且还需要相对完善的市场竞争环境，通过竞争，从企业外部形成一种持久的发展动力和动力支持系统。 7经济学家 M卡曼、N施瓦茨等人在研究技术创新与市场结构的关系时，曾提出过最有利于技术创新的市场结构类型。卡曼和施瓦茨认为，制约和影响技术创新的因素主要有三个方面:一是市场竞争程度的强弱，二是企业规模的大小，三是垄断力量的强弱。其中市场竞争程度的强弱和垄断力量的强弱，均与市场结构紧密相关。从市场竞争来看，竞争会使企业不断创新，以便击败竞争对手，获取更多经济利润，因而竞争愈激烈，技术创新的动力愈大。从垄断强度来看，垄断力量会
19、影响技术创新的持久性或时间性，企业垄断的程度愈高，垄断力量愈强，在短期内创新成果愈不易被人模仿，外在的压力越小，因而技术创新就进行得愈迟缓。卡曼和施瓦茨把市场竞争程度、企业规模和垄断强度三个因素综合于市场结构之中来考察，发现最有利于技术创新活动开展的是垄断竞争型的市场结构。他们认为，在完全竞争市场条件下，企业规模一般较小，缺少足以保障技术创新的持久收益所需的推动力量，难以筹集技术创新所需的资金、物资条件，同时也难以开拓技术创新所需的广阔市场，因此难以引起较大的技术创新动机。在垄断统治的条件下，由于缺乏竞争对手的威胁，难以激发出企业重大创新的活力。而介于垄断和完全竞争之间的垄断竞争的市场结构，既
20、避免了上述两种极端市场结构的缺陷，又兼有二者之优点，因而是最适宜于技术创新的市场结构的选择 8。1997 年，英国经济学家 Martin 和 Parker 在传统产权理论的基础上提出了超产权理论(Beyond Property-right Theory)，得到了澳大利亚经济学家 Tittenbrun 和其它学者的赞同和支持，他们认为，产权变动并没有给予企业“优胜劣汰”的择别，只是改变了企业的激励机制，但这种改变并不保证企业绩效一定会提高。只有在市场竞争的前提条件下才能发挥其刺激经营者增加努力与投入的作用，是竞争牵动产权创造企业效率。超产权理论强调企业生存发展的市场条件和竞争机制的曳动效应，把市
21、场竞争放到了高于产权改革的位置，认为通过市场培育，可以从企业外部形成一种持久的发展动力和动力支持系统。实际上，就是马克思主义经济理论对竞争的作用也给予了高度重视，在资本论中，马克思对部门内部的竞争和部门之间的竞争以及竞争的效用就有大量篇幅的论述。如果将超产权理论用于对企业技术创新市场激励的机理分析，其基本观点与卡曼和施瓦茨是一致的，但超产权理论将市场竞争提到了更高的层次。按照超产权理论的基本内涵，笔者认为最有利于技术创新活动开展的是介于垄断竞争型和完全竞争型之间的一种不断运动的动态垄断竞争型市场结构。特别是在当前经济全球一体化和市场竞争空前激烈的情况下，更是如此。因为任何企业都希望通过技术创新
22、获得超额利润的垄断，但这一垄断地位会随着其它企业的模仿和创新而逐渐消失，这又导致了新一轮的为争得垄断地位的竞争。在市场竞争的推动下，任何被垄断的技术创新成果都有很快被替代的可能性，任何垄断都面临着竞争的威胁，从这个意义上讲，竞争是绝对的，垄断是相对的，从竞争走向垄断、又从垄断走向竞争的动态竞争型市场结构，才是最能产生激励作用的市场结构。虽然专利权制度授予了创新者在一定时期内独占技术创新市场收益的权利，解决了具有公共属性的技术创新成果的“溢出效应”而导致的“搭便车”问题。但这种排他产权制度与动态竞争型市场结构是不同范畴的制度安排，二者并不矛盾，因为在动态竞争型市场结构中，强大的市场竞争的外在压力
23、迫使企业必须不断创新，否则便存在被市场淘汰的可能 9。(二)行政型垄断和规模不经济是现有市场环境的弊病对照超产权理论对竞争的要求，从我国媒体企业技术创新外在市场环境的实际考察，不难看出二者之间存在的巨大反差和市场制度的缺陷。一方面，垄断障碍和市场体系的不完善导致了媒体企业竞争机制不健全。我国卧前还存在行政分割下的市场垄断，资源分配中的资源垄断，资金供给中的金融垄断，人才管理上的人才垄断等等，这些行为具有超经济的强制性、低水平的原始性和分布领域的广泛性，使媒体企业缺乏竞争对手的有效威胁，难以激发媒体企业重大技术创新的动力。特别是国有媒体企业无法切断与主管部门的隶属关系，国有媒体企业靠政府权力维持
24、自己的市场地位，主管部门靠国有媒体企业来实现本地区和本部门的利益。与这些状况相联系的是按照行政权力边界形成条块分割;不仅媒体产业许多部门和行业存在独家经营，而且在地区之间形成了相互封锁;不仅造成市场进入障碍，破坏了公平竞争的环境，而且排斥效率竞争，使媒体企业依靠技术创新、提高经济效益去夺取竞争胜利的动因在很大程度上得不到保证。另一方面，我国媒体产业市场结构中又普遍存在集中度障碍和规模经济障碍，这些集中度过低的生产、分散过度的竞争又使竞争缺乏效率。要改变这一状况，必须加快媒体产业市场化建设的速度，创造媒体竞争的良性坏境，以外在的竞争压力迫使媒体致力于技术创新机制的完善，加快技术创新进程，提高创新
25、水平和企业绩效。二、培育媒体企业技术创新的市场环境(一)塑造与市场竞争相适应的谋体技术创新主体作为参与市场竞争的媒体企业，不仅需要拥有相应的产权，能够自主经营、自负盈亏，而且要有一定的规模和进行技术创新的权利，只有在这样的竞争主体之间，才能产生最高层次和最佳强度的竞争，技术创新机制才能贯穿于竞争的全过程，从而实现真正的效率竞争。因此，必须加快塑造与市场竞争相适应的技术创新主体。特别是国有媒体企业，目前还不能算是技术创新的主体，在国家承担无限责任的情况下，国有媒体企业缺乏技术创新投入的压力和动力，在相当长的时间内，企业的技术创新主要是由政府推动的，媒体企业的一切创新活动必须纳入到政府的计划之中。
26、由于政府的创新决策过长，政府部门难以捕捉到真正的创新机会，加上科技与生产的脱节，导致媒体技术创新水平长期处于低下的局面。因此，必须通过国有经济的战略性调整，深化国有企业改革，建立现代企业制度，割断媒体与上级主管部门直接隶属关系，使其成为能独立参与竞争的市场主体。这样，国有媒体企业在外在的市场竞争压力下就会产生进行技术创新的要求，在技术创新能够获取超额利润的市场信号诱导和政府政策法规引导的配合下，国有媒体企业就很容易建立技术创新的投资机制与运行机制。(二)形成有利于谋体企业技术创新的市场结构。竞争作为市场运行的重要机制，其功能的释放主要受市场完善程度制约。根据超产权理论的基本内涵，最有利于技术创
27、新活动开展的是介于垄断竞争型和完全竞争型之间的一种不断运动的动态竞争型市场结构。要建立这种能充分发挥竞争活力的市场结构，一方面必须在媒体产业深化改革的过程中，打破地方保护主义，消除行政垄断，加快建立全国性的统一、开放的市场体系。另一方面，要逐步扩大媒体企业规模，提高生产集中度，改变现有的“大而全、小而全” 、 “散、乱、差”的产业组织状况;同时，维持适宜的市场集中度，减少以至消除分散的低水平竞争，形成媒体企业参与市场竞争、有效激励技术创新所需要的市场结构。就目前来看，中国加入 WTO 和世界经济一体化将有助于形成竞争、开放的市场结构，有助于形成能有效推动媒体企业技术创新的动力支持系统。(三)造
28、就善于组织技术创新的媒体企业家市场。按照熊彼特的说法，企业家是创新活动的主要组织者和实施者，这就决定了技术创新与企业家的不可分割性，也就是说，要开展广泛的技术创新活动，就必须在经营者之间也形成竞争，培育一支具有开拓、创新、进取精神的企业家队伍，造就企业家阶层。为了完成从经营者角色向企业家角色的演进，既需要政府借机构改革之机进行人才识别与选拔、任用等制度的变迁，在知识经济背景下实现人刁培养模式由技能型向创新型转变:同时，也需要通过建立现代企业制度，使媒体企业股东能自主决定企业的董事长，进而决定企业的总经理，使企业家不再按政治标准从事经营管理，而对股东权益负责，权衡媒体企业的长期利益和短期利益，从
29、事有利于媒体企业长期发展的技术创新。特别是要改革现行的国有媒体企业经营者管理制度，彻底改变由政府部门直接任命媒体企业经营者的做法，按照媒体企业治理结构要求和权责划分在企业家市场上择优选择，由市场来选拔配置媒体的经营者。因此，要尽快建立“企业家市场” ，引入经营者考核、聘任、淘汰制度，形成国有媒体企业管理人才合理有序的竞争机制。(四)完善和维护媒体动态竞争的配套措施。为使竞争更有效率，更有效地激励媒体企业技术创新，必须不断完善维护动态竞争的配套措施。一是要健全法律法规，防止和克服行政权力对市场竞争的扭曲和不正当竞争行为对市场的损害，用法律去规范竞争行为，通过建立竞争法律体系，健全执法、监督和法律
30、服务系统，普及法律知识，形成良好的法律环境，依靠法律保护，逐步建立起效率竞争制度。二是要降低媒体企业进入退出壁垒。新媒体企业的进入，除能改变现有市场结构促进竞争外，还迫使该媒体企业具有较高的创新力，以避免原企业的捕食行为，同时也迫使守成者不得不进行技术创新。因此，政府应放松管制，降低媒体企业的进入退出壁垒。三是建立健全社会保障体系。竞争充分展开的标志是优胜劣汰，竞争的结果是高效率企业对低效率企业的“替代” ，这意味着一批长期亏损、资不抵债的媒体企业倒闭破产，一部分职工从企业流向社会。这就要求强化以失业保障为重点的社会保障制度，否则，将会阻碍部分治理机制落后、效益低下的媒体企业特别是国有媒体企业
31、的有效退出，造成一支应退出市场而又未退出的低效亏损媒体企业大军，另一方面不利于媒体企业竞争的良性环境的形成。媒体产业科技创新的思路与对策一、媒体科技创新的四大原则媒体产业的科技创新应当遵循四个原则:一是市场化原则，即以市场为导向，使科技成果迅速转换为媒介商品。在保证基础性研究的适当比例的前提下(国际上一般的比例结构中，基础研究经费占 R专业的数据制作、供应公司 ;数字电视产品开发公司;数字技术服务公司等一大批专业化的公司 10。制订具有我国独立自主的知识产权，技术上领先的无线数字电视传输标准，是保护民族信息产业，扩展国际市场的重要竞争手段。我国目前无线数字电视广播标准己有 4 套研发方案，并已
32、掌握数字电视传输的关键技术。清华大学微波与数字通信国家重点实验室己经成功研制出“地面数字多媒体电视传输协议 DMB-T”并已向中国专利局申请了职务发明专利，这项成果标志着中国数字电视传输技术取得重大突破。数字电视传输标准化技术的运用将会加快广电行业和多媒体行业的数字化进程。现在的关键问题是如何综合四套研发方案的长处，向全世界公布数字传播的中国标准并实现全球专利注册。同时，有了传播标准以后，必须开发与这个标准相匹配的专用芯片、应用软件、关键元器件等新技术和新产品。完成这种匹配以后，数字电视的媒介商品才能大规模市场化、产业化。三、多媒体技术多媒体是指广电媒介、网络媒介的融合体。就是让科技创新成果使
33、广电媒介和网络媒介合二为一。在消费者终端，通过一个显示器就可以获取广播电视信号、互联网数据库信号和其它实时信号。多媒体技术也被称为在线媒体技术，就是把通信网络、有线网络、计算机网络三网合一。随着科技成果日新月异的发展，多媒体技术己经突破在线媒体的限制，可以实现无线技术与“三网合一”的整合，其标准的终端消费者是一个家庭用一个显示器可以实现可视电话、广电节目、网络信息、网上娱乐的同步进行。即用一个屏幕消费所有的媒介类型产品和进行游戏娱乐。多媒体与任何现存的媒介相比具有无可比拟的潜力，是未来媒介发展的必然趋势。多种媒介的融合必须依靠科技力量开发大量的应用软件，实现媒介消费内容的自由切换、贮存和再传播
34、。我国在这方面科技创新同国外一样就是研发多媒介之间的硬件精良，软件操作简易的中间转换装置，突破这个关键技术中国的多媒体行业才有希望。四、卫星电视技术在电视的全球竞争中，谁控制了卫星电视市场，就等于控制了整个电视行业。世界巨型媒体集团美国在线时代华纳、CNN、新闻集团、CBS, ABC 等拥有卫星电视的股份并在全球范围进行并购。西方电视媒体集团进入中国也是从卫星电视落地入手，2002 年 3 月28 日，美国新闻集团通过星空卫视在广东落地，美国在线时代华纳通过华娱电视在广东落地，法国维望迪集团也在今年 10 月与中国政府达成类似协议。从微观经济学的观点讲，控制卫视实际上是控制媒介商品的销售渠道，
35、在全球媒介商品生产能力过剩的背景下，通过对卫星频道这一高科技、高效率、全球化的销售渠道传播电视节目可以获得销售商利润，这种模式与传统的物质类大众消费品的销售方式并无本质上的区别。卫星是一个高投入、高风险的媒介销售渠道，以我国目前媒体产业各自的资金实力难以与西方大国抗衡，但是可以利用国家力量，通过股份制的形式多方筹集资金，开发新技术，使卫星的覆盖能力扩大，承载的信息频道更多，传输水平更高。在未来的国际竞争中作一个拥有频道资源的销售商，以科技进步的成果参与媒体产业的国际竞争一。在己经形成的全球卫星电视的竞争格局中，谁的技术更先进，使用更方便，代理销售成本更低，收费更少谁就会在未来的竞争中获得优势，
36、我国的媒体产业界的当务之急是发展中国的直接广播卫星(Direct BroadrastSatellites)技术，这是全球除有线电视网络以外的另一种主要传输方式，也是一种更加经济的传输方式，以我国现有的卫星技术水平基础 11，中国媒体产业在未来的卫星电视的竞争中将大有可为，在卫星电视的科技创新的基础上，建立自己的有自主知识产权的媒介商品数据库，使自己的卫星电视节目销售渠道中有货可供。使中国的卫星电视的全球化节目生产和节目销售得以顺利实现。五、过渡技术我国目前拥有 5 亿台模拟信号电视机，不可能在短时间内将其全部淘汰而采用数字电视机。根据我国居民的消费水平，国家己制定规划在 2015 年全面淘汰模
37、拟电视，离现在还有 13 年时间。从国际市场上看，数字电视技术由于下面这三种原因使海外数字电视市场的情况不容乐观，一是接收机价格高;二是优质并独有的节目少 ;三是有意义的双向功能并没有开发。以日本市场为例，由于数字电视技术本身的技术缺陷，使数字电视的销售从2000 年 12 月的 12 万台下降到今年 4 月份的 1. 68 万台 12。尽管数字电视取代模拟电视是必然的趋势，但有一个常识性问题就是数字电视的实现必须是整个电视行业的生产、传输、终端都全部数字化，终端接收电视机数字化以后未必能接收到数字化的节目，我国目前的广播电视台的主要生产传输设备都是模拟设备，按现行市场价格，一套采、编、播数字
38、设备系统的市场价格为 1000 万美元。综合上述因素，数字化之路是一个漫长的普及过程，正是这个普通等待的消费过程中蕴含着商机，就是开发将模拟信号转换为数字信号的机顶盒(Top set ), VCD 在中国的普及就是一个先例，用 CD 与 DVD 之间的过渡技术开发出西方大国忽略的市场机会，使中国的家电产业获利甚丰，机顶盒的主要价值不是改善画面质量而是实现交互式的消费模式，可以使现在的消费者在自己的模拟电信机上实现视频点播(VOD)和上网消费等多种消费方式。机顶盒这种过渡技术的开发与运用，对于中国媒体产业的自身积累将起到积极的作用。六、新媒介的后期制作技术不管是新媒体或是多媒体都必须承载媒介内容
39、，都要以内容为主，随着技术的进步，素材内容的来源也将日趋广泛化，可以来源于家用摄录一体机、录音机、数码相机、摄像机、胶片摄影机。对这些不同来源的内容进行后期制作的技术是中国媒体产业科技水平中最落后的领域，我国至今仍不能开发与生产专业的电视摄录、编辑和传输设备，但是随着计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助制造(CAM)和制造资源计划(MRP)技术的进步，加之网络技术的广泛运用，我国的新媒介的后期制作技术将创造一个开放的高起点的技术平台。首先是要通过科技创新实现不同媒介对素材内容的自由转换和运用。实现后期制作的跨媒介操作。其次，开发新的高质量的压缩技术，使素材内容在压缩后的还原过程中实现低噪声、清
40、晰、鲜艳和对比度保真的音像效果，超越目前市场上广泛启用的 MPEG-2 压缩技术，实现压缩与解码后的音像效果的零损耗，再次是开发出二次编辑的新格式，在传统的在线编辑和非线性编辑的基础上，采用更有效率、更安全的新格式。 13允许元数据和通常所用的音、视频数据只通过一个系统进行编辑，这样一来，一个完整的一记录，就可能包含了原始素材的细节信息，所有权信息，技术参数，这些都是在编辑和后期制作过程中积累而成的，元数据还能帮助反向查找和二次编辑，通过对版本问题的解决来满足各种新媒体制作内容的需要，最后是建立编辑设备的高效的串接方式，编辑设备理应提供多一些编辑工具，例如图形、键控、色彩校正以及为获得所需结果
41、而发展试验和临时添加的能力，用蓝牙、在线等方式串联数字接口，直接与其它实时操作的视频设备进行连接或联网，使网络连接维持快于实时的运行速度，通过兼容性的物理连接方式的技术突破可以使多种媒介协同工作，通过对各种元数据或素材内容进行直接编辑，一次性转换来完成不同媒体之间的互操作性。实行流畅的编辑工作流程的 AAF (Advanced Authoring Format)格式就代表这种发展趋势，但其兼容性，速率都还处于低水平阶段。媒介编辑的后期制作技术是中外媒体产业科技创新领域中难度最大的攻关项目之一，但它直接关系媒体的媒介商品的生产力。所以也是各国媒介科技创新的主要研发投资领域。上述六大关键技术直接关
42、系到我国媒体产业的未来科技水平，也是我国媒体产业参加全球竞争的主要技术手段，所以我国媒体产业的科技创新必须在这六个领域取得成果，获得突破，以提高我国媒体产业的生产能力和传输能力，以技术优势获得市场优势。1 王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求J经济理论与经济管理 2002 (3)2王一鸣，新技术革命对我国经济体制改革的新要求J经济理论与经济管理 2002 (3)3网络媒体的新闻产品一般都可以做到全球共享，中国网络媒体的消费者可以很容易(方便) ，低成本地获取西方主流媒介的网络新闻产品.这方面消费渠道的存在，政府是难以干预的。4 徐战平.有线电视网络传媒产业资本流入的新热点J.特区经济，
43、2000 (11）5 直接广播卫星电视将严重弱化政府对媒介和新闻的管制和干预，由于体制的原因，人为地阻碍新技术的开发和运用，将会加大我国与西方发达国家在电视技术领域的科技差距，这种差距的经济后果是产业发展滞缓，市场份额丢失。6 华人媒体.媒体动态参考 2002 (14) .297 向东、杜伟,打造激励企业技术创新的市场环境J. 瞭望 2002 (5) . 408 向东、杜伟,打造激励企业技术创新的市场环境J. 瞭望 2002 (5) . 409 向东、杜伟,打造激励企业技术创新的市场环境J. 瞭望 2002 (5) . 4010 华人媒体.媒体动态参考.2002 (15)11 据不完全统计，1996 年，我国卫星应用产业的总产值近 30 亿元，到 2000 年己经增至 100 亿元，占全球卫星运用产业产值的 2. 1%，年增长率达 5%,高于同期全部工业产值增长率约 24 个百分点，全国所有省级电视台的节目全部实现了卫星播出，卫星电视将成为我国新的经济增长点，尽管如此，与世界发达国家相比仍有一定的差距。(媒体动态参考 )，2002 (15) .8)。12 华人媒体.媒体动态参考.2002 (15 )13 此处更安全的含义是二次编辑过程中的数据保存，不易丢失。作者简介：向东系四川大学经济学院政治经济学专业博士研究生本文摘选自中国媒体产业创新论（四川大学 2002 年博士生论文集）
