1、1琼海万泉河温泉家园项目总体推广思路一、项目概况及项目背景项目概况及背景1.项目概况本项目位于琼海市三大组团之一温泉休闲度假区官塘，是一个复合型房产项目，由五星级产权酒店、度假别墅及度假公寓和少部分商铺组成，项目地块属于官塘一线临江地块，占地 152652 平米（约 229 亩），建筑面积 148735 万，临万泉河岸 200 米，地势较高；贯穿海口与三亚的东线高速公路中间站的琼海市出口离本案区约 15 公里；东线高速公路使从海口至官塘的交通更加方面、快捷，仅需 1 小时左右。官塘离海口美兰国际机场约 1 小时车程；官塘离三亚凤凰国际机场车程 2 个小时左右。2011 年城市轻轨将在琼海设有站
2、点，离官塘也仅 15 公里左右。2、项目背景官塘温泉休闲度假区位于海南省琼海市西南部万泉河南岸，开发历史悠久，闻名于清末民初。三十年代南洋巨商、万金油大王、爱国侨领胡文虎先生曾投资开发，筹建温泉疗养院，在东南亚有一定影响。当地居民早有沐浴温泉镇静止痛、活络心血、刺激兴奋、驱风祛湿、消斑美容以及治疗慢性病和皮肤病的习惯。1994 年全国矿产储量委员会组织专家对官塘热矿水的探勘成果进行评审，经国家矿储委全决字1994454 号文批准，官塘热矿水日流量3840 立方米，温度为 7090，富含偏硅酸和氟等多种有益微量元素，还含有锶、溴、碘、锂等多种成份，具有较高的疗养、医疗康复等多种功能，可作为旅游、
3、沐浴和氟、硅医疗热矿水开发利用。国家级专家鉴定为：官塘温泉、世界少有、中国首屈一指，是海南省唯一一家被定为2国家级大温泉。以博鳌亚洲论坛为轴心，实现道路基本网络化，建设嘉博路、文山路和东线高速公路南路口等，使嘉积、博鳌、官塘三大城市组团紧密联结起来，构成优势区域网络，形成大琼海格局，建设 “ 海岸经济带 ” 和 “ 万泉河经济带 ” ，未来五年琼海将成为海南东部地区的经济发展中心、商贸中心、城市人口将达到约 20 万人的中等旅游城市。从宏观调控政策来看，对房地产发展较早的地区会产生一定影响，琼海作为海南三线城市，房地产行业刚刚起步，因此空间较大，越来越会成为海南房地产开发商青睐的重要城市。二、
4、市场分析（一） 、琼海房地产市场概述1、本地居民观念传统,一般选择私人购地自盖物业居住；2、内地老人度假型住房是消费者的主要需求对象；3、缺乏大品牌和市场的主导者；4、市场尚未出现初步的细分；5、已售项目户型设计面积一般偏大，多以两房三房为主，新推的楼盘在面积上已出现小户型的趋势,一房二房成为市场主流；6、几个稍大的项目比较关注园林景观、概念营造及对外宣传；但小项目园艺景观空缺，小区环境不尽理想；7、2007 年新推出的楼盘众多，市场竞争开始激烈；8、本地居民的物业管理观念落后，不愿物业管理方面的消费，一定程度上导致了物管服务层次较低；9、房地产价格在经过 05、06 年的小幅增长后，开始有加
5、快增长的趋势。（二） 、琼海区域市场特征31、特征一：竞争手段全方位、多元化房地产竞争从价格竞争转而进入概念竞争阶段，优胜劣汰成为琼海房地产市场新法则。个性化楼盘成为琼海市场竞争的热点。“设计时代”开始回归，发展商对楼盘的前期规划和设计更加重视。据 2006 琼海房地产市场销售统计数据表明，排在全市销售总排行榜前五位的都是品质较高、配套成熟的楼盘。2、特征二：消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强。各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好。3、特征
6、三：供求关系供过于求2006 年户型结构以中小户型为主。平均销售价格 1598 元/平方米4、特征四：房地产需求日趋个性化和多样化琼海住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计和园林配套上突显个性化特色。5、特征五：房地开发呈价升多头发展态势售价缓慢上扬，自 2004 年 10 月开始，由于需求变化，各房地产公司调整自己的商品房售价。到 2006 年 6 月底，市区商品房每平米平均售价为1598 元。购房客源仍以养老自住为主。4市场竞争的热点随着城市中轴线的南移而逐步向西南方向转移。琼海房地产市场开发热点由点向面扩散
7、，琼海房地产市场呈现遍地开花的发展态势和局面。 （三） 、官塘片区市场特征官塘片区目前开发的项目不多，天来泉是比较成功的一个项目，该项目以中小户型为主，面积 42 平米至 78 平米左右，一房一厅，两房两厅，带简装修。目前开发了两期，销售率已经达 85%上，目前大概均价 2680 元/平米（含装修） ，目标均价是 3000 元/平米。该项目主打温泉及养生文化，主要推广手段为大量的网络概念抄作及高佣金点吸引内地分销商推广，前期 60%为分销商销售，后期 40%靠网络效应销售。目标客户主要为中老年人，中等收入人群。三、项目 SWOT 分析S-（优势） 小区位置优越：项目位于大琼海市三大组团之一的官
8、塘温泉旅游休闲度假区，是琼海未来的宜居中心。闹中取静，游离于吵杂之外。向西 200 米左右即为迷人万泉河，并拥有举世闻名的养生温泉资源，似“世外桃源” ，比居住在市中心要健康百倍。 人文优势：周边分布着博鳌水城、官塘温泉中心、红色娘子军纪念园和白石岭风景区等闻名国内外的著名景区。琼海市出租车行业发达，起步价 3 元，公共交通完善、方便。 项目地势平坦，地势高，视野开阔，独揽万泉河美景及田园风光。 项目占地大，建筑规模大，业态丰富，温泉入户，主题园林具有浓厚的地中海风情和加勒比海风情，项目独创的引进了万泉河水系，让社区更有活力及生机，让公寓及别墅组团有效的分开，保证了高5端业主的私密性。 户型结
9、构合理 ，均为多层以及小高层住宅，在户型设计上充分体现“以人为本”原则。板式结构，户型大多为全明户型，厨房、卫生间均能通风采光，房间功能分区合理，使用方便。 每栋楼房间距开阔，超大空间使您享受到更多的绿地。W-（劣势） 项目所处区域目前基础配套不完善，对生活会有影响。 建筑外观设计热带风情不够突出。 户型面积稍大从而导致总价较高，不利于销售推广。O-（机会） 随着琼海与博鳌两地联系进一步加强，政府打造官塘嘉积-博鳌繁荣圈的确立发展，官塘以其充足的土地储备必将成为琼海新兴的高档度假地产片区； 利于在本片区内树立高档楼盘形象，并可进一步的造势； 在官塘的其他项目均未全面开工之前，抢占市场的先机；
10、片区独有的温泉养生文化资源，具有较大升值潜力，满足投资客的需求。客源递增来海南旅游的人数逐年增加。市政府正在大力发展本区域，打造高端温泉休闲度假区。T- （威胁） 国务院最新不断出台房产调控政策，房地产宏观调控进一步加强，使得项目的开发面临政策性风险； 项目的外销成本使得项目的销售价格上面临较大的压力，而外销时必需合理进行成本的控制； 片区价值的提升需要通过较大的媒体宣传投入来提升片区价值。6 琼海 2007-2008 年度住宅供应将迅速放量，加剧琼海各个楼盘的销售压力。 项目位于琼海的次中心地带，面临琼海核心城区的强力竞争，并相对处于弱势地位。四、解决方案1、借助大琼海的人文品牌优势。 （如
11、博鳌亚洲论坛等）2、有效整合周边旅游资源，提升产品竞争力。 （如红色娘子军纪念园等）3、高性价比景观及配套设施。 （如万泉河、周边的田园风光）4、差异化产品定位，独特销售主张。 （如主题特色园林、区别于琼海地区楼盘低端的设计理念，大社区，大配套，大园林）综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。如何利用大琼海概念的旅游城市品牌优势；如何利用官塘罕见的温泉资源及搏螯的知名度；如何寻找温泉与度假地产的相关连度；如何做好项目前期本身内外的细节规划；如何做好岛外市场拓展工作及网络营销；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。通过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产的新概念：复合
12、型概念大盘+温泉 ，通过两者有机结合，让项目发挥自身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划主线。五项目定位1、你会为温泉买单吗？温泉地产消费调查在房地产业界一直就有着“温泉板块”的说法，近年温泉地产热度兴起，许多开发商都借助开发温泉，来提升楼盘知名度。在许多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词，以下是来自博智市场研究公司进行的调查结果。7本次调查采用定点拦截访问的方式，共收到 311 份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了 96.7%。在职业分布上，主要集中公司高级职员、经商人群、政府公务员、高级知识份子等人群。目标客户群 年龄分布：3560 岁为购房中坚
13、力量。调查结果表明，受访者中 4560 岁的人群比例最大，为，其次是 4144 岁和 3540 岁的人群，分别为和。其年龄段的被调查者比例相差不大，在到之间。而 3560 岁的群体也正是购房客群的中坚力量，是需要市场重点关注的。 温泉楼盘：我会考虑调查表明，近 6 成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见，带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一。难怪开发商们想方设法地以“温泉”为卖点，即使当地没有温泉也不惜耗巨资长途跋涉引入，为的也是吸引更多购房者的关注。图 1 如果您在选购住宅时，您会不会考虑选择购买有温泉的楼盘？59.0%20.7% 20.3%会 不 会 说 不 清 温泉：我喜欢数
14、据表明，55.9%的购买者表示非常喜欢温泉，温泉具有保健的功能，同时可以充分利用地热资源。况且，自古以来就有利用温泉的传统，一半以上的消费者非常喜欢温泉是属于很正常的事，而不喜欢温泉的只有极少数，只占了 1.8%。图 2 您喜欢温泉吗？855.9% 42.3%1.8%非 常 喜 欢 一 般 不 喜 欢图 3 你认为，有没有温泉的同等楼盘其价位差应该是多少钱？33.7%49.3%17.1%增 加 10%以 下 10%-30% 30% 30%以 上在消费者的心目中，温泉楼盘仍然被定位为高档楼盘。 温泉楼盘：是一种生活享受温泉楼盘仍然是一种奢侈品，在有意向购买温泉楼盘的人中，有55.3%的人看中了温
15、泉楼盘所代表的生活享受。购买有温泉的楼盘代表了在生活上的满足，代表了对生活的追求进入了一个高的层次享受生活。图 7 您看中了温泉楼盘的什么特点？12.0%55.3%5.1% 8.3% 1.8%17.5%药 用 功 效 一 种 生 活 享 受 地 位 的 显 耀 环 保 就 是 觉 得 温 泉 好 其 它 温泉楼盘的发展：我看好调查中，有 57%的被访者表示看好温泉楼盘的发展，笔者认为许多的人信心应该是基于以上的理由。9图 9 您看好温泉楼盘的发展吗？57.0%13.4%29.6%看 好 不 看 好 不 清 楚由此可见，温泉地产在受广大消费的青睐，也将是本案最大的卖点。“冬天到海南泡温泉” 对我
16、国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计，去年到海南省旅游的国外游客是 30 多万人，今年前三季度已经超过去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候而来。据海南省统计局提供的资料，2006 前 11个月全省旅游收入比去年同期增长 21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增长 16.0%。1项目定位定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势：a) 在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个 明确的市场位置；b) 针
17、对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；c) 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；d) 可以使广告宣传更集中到目标客户上；要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环10境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。根据多年对项目所在区域、乃至整个海南的房地产市场，认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境 和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，提出以下定位：（1）项目发展的宗旨、理念
18、、目标、设想 项目发展的宗旨：打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的温泉度假天堂。 项目发展的理念以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅。 项目发展的目标最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的温泉、河景、田园风光、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。项目发展的设想第三类住宅与旅游业联动以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来 休闲享受 ，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而
