1、统 计与决策 2009 年第 20 期 （总第 296 期 ）基金项目 ：湖南省社科基金资助项目 （06ZD12）多任务委托代理下营销渠道中间商的激励机制研究摘 要 ： 营销渠道中制造商和中间商之间属于多任务委托代理关系 ， 在设计委托代理激励合同时 ，文章从服务数量和服务质量两任务的角度分析了制造商对于中间商的激励 ，并通过该模型讨论了两任务努力边际成本相对独立和相互依存条件下的激励措施 。关键词 ：营销渠道 ；委托代理 ；激励中图分类号 ：F722 文献标识码 ：A 文章编号 ：10026487（2009）200174-02王海峰 ，罗发友（湖南科技大学 商学院 ，湖南 湘潭 411201
2、）0 引言现代企业之间的竞争已经由 “单一作战 ”向 “群体协同作战 ”转变 ，营销渠道建设已经成为了企业培育核心竞争力的重要手段 ，“得渠道者得天下 ”一语充分揭示了营销渠道对企业发展的重要性 。 营销渠道中制造商和中间商 （或经销商 ）的关系是一个松散型的利益共同体 。 制造商的产品或服务通过中间商来实现销售和增值 ，中间商面向终端市场与顾客直接接触 ，处于信息的有利方 ，在这种信息不对称的环境中 ，制造商和中间商的关系是一种委托代理关系 ，如何防范道德风险和逆向选择是制造商面临的实际问题 ，现实中不断的渠道冲突就是直接的表现 。 笔者认为 ，现实中制造商和中间商不是一种单一任务的委托代理
3、 ，中间商不仅承担了业务市场的开发和销售 ，还承担了制造商品牌和信誉的维护等工作 。 其关系是一种多任务委托 代理关系 。 Holmstrom 和 Milgrom 于1991 年提出的多任务委托 代理模型说明 ， 在代理人从事两种以上的任务 ， 且不同任务之间具有替代性的情况下 ，如果某些任务及其成果具有可观察性 ， 而其他任务不可观察 ，那么固定工资制要优于基于客观业绩评价的显性激励契约 。因为 ，如果实行显性激励 ，那么代理人就会把更多的精力用于具有可观察性的任务上 ，而那些不具观察性的任务就会被代理人忽视或冷淡 。 本文从多任务委托代理的角度对中间商的激励机制进行探讨 。1 基本模型为了
4、分析问题的方便 ，不妨作如下假设 ：假设 1： 中间商需要同时从事制造商委托的两项任务 ，其努力水平为 ei，i=1，2。 e1是中间商花在提高服务数量上的努力 ，主要包括提高销售额 ，销售增长率 ，市场占有率等活动 ，e2是中间商花在提高服务质量上的努力 ， 主要包括提高顾客满意度 ，维护品牌形象 ，了解顾客需求 ，处理顾客投诉等活动 。 中间商了解自己的努力水平 ，但制造商不能观测中间商的努力水平 。 中间商努力的结果是可观测的 ，分别用 S1和S2表示 ，其中 S1=e1+1，S2=e2+2。 i 是均值为零 ，方差为 i2的随机正态分布变量 。 协方差矩阵为 的正态分布 。假设 2：中
5、间商的努力成本为 C(e1，e2)，满足鄣C鄣ei0，鄣2C鄣ei20，i=1，2。 B（e1，e2）表示努力的期望收益 。假设 3： 制造商的收益取决于两项任务的完成情况 ，即U=f(s1，s2)。假设 4：制造商采用线性激励函数方式对中间商支付报酬 ，即中间商获得的报酬为 S(S1，S2)=a+b1S1+b2S2，其中 a 为中间商的固定收入 ，b1和 b2则分别为中间商对产出 S1和 S2的分享份额 。假设 5：制造商是风险中性的 ，中间商是风险规避的 。1.1 中间商的确定性等价收益根据假设 ，中间商的收益为 ：Ya=(a+b1S1+b2S2) C(e1，e2)其中下标 a 表示中间商
6、 。因为中间商是风险规避的 ，现假设中间商的效用函数具有不变绝对风险规避特征 ，即令中间商的效用函数为 u=-eY，其中 为中间商的绝对风险规避度 ，Y 为中间商的实际收益 。 如果 u(Ya)=Eu(Ya)，则称确定性收益 Ya为随机收益 Ya的等价收益 。 因此 ，中间商的确定性等价收益为 ：Ya=E(Ya)-0.5bTb=a+b1e1+b2e2-0.5bTb-C(e1，e2) （1）其中 0.5bTb 为中间商的风险成本 。1.2 制造商的期望效用因为制造商风险中性 ，所以制造商的期望效用等于期望收益 ，即 ：E（UP）=E（YP）=E（B（e） a b1S1 b2S2）=B（e） a
7、b1e1 b2e2(2)1.3 激励合约的优化设计当激励合约给定之后 ， 中间商将选择最优努力水平 e*1与 e*2，以使自己的确定性等价收益最大化 ，即最优的激励合约必须满足激励相容约束条件 。 同时 ，如果中间商的保留收益水平为 Ya，则当确定性收益 Ya0，ij， i，j=1，2，则表示某项任务努力程度的提高 ，造成另一任务边际机会成本的提高 ，也即这两项任务是替代的 。使用 (5)和 (6)，令总的确定性等价收入 E(Up)+ Ya对 b 一阶导数为 0 可有鄣B鄣e鄣e鄣b-0.5b-鄣C鄣e鄣e鄣b=0整理可得 ： b=(I+Cij) 1B （8）这里 ，B=(B1，B2)T，是一
8、阶偏导数向量 (即 Bi=B/i 是第 i中工作上努力的边际收益 )。2 两任务努力成本独立下的中间商的激励机制两任务边际成本独立 ，表示各任务努力成本不会影响其他任务的努力程度 ，即 Cij=0。 代入 （8）式中有b1b222=1 002 21+c11 00 c222 21200 222 22 2-1B1B222=B1c1112+1B2c2222+12 2即b1=B1c1112+1，b2=B2c2222+1(9)由式 (9)可见 ，若中间商具有相互独立的两项任务 ，且两任务努力的边际成本之间相互独立 ，那么激励相容约束条件下各个任务的最优业绩报酬 bi 也是相互独立的 。 式 (9)可以看
9、出 ，bi 是绝对风险规避 、边际成本的变化率 Cii 和可观测变量方差 i2的递减函数 。（1）现实中 ，制造商非常希望中间商能努力开发新的市场 ，进行营销创新 ，占有更大的市场份额 ，如果中间商的风险规避度越高 ( 越大 )，它就不会轻易改变现状去开发新的市场 。 为了鼓励中间商不断地进行市场创新 ，制造商希望中间商适当降低其风险归避度 ，因此 ，风险规避度低的中间商的提成比例就应该增加 ，这种行为就应该受到奖励 。（2）在两项独立的任务中 ，若某项任务的单位边际成本高 ，则应当相应降低其提成比例 。 当销售数量在一段时期内已成饱和状态 ，那么再要从市场 、促销和生产等方面来提高销售量 ，
10、显然该任务的边际成本非常高 ，因此 ，就应降低 b1提高 b2。 促使中间商从服务质量和顾客满意度的提高上下工夫 。（3）中间商的努力边际成本 Cii 会随着销售的产品或服务的不同生命周期阶段而变化 ，从引入期 ，成长期到成熟期和衰退期 ，Cii 是一种 “U”变化 ，先由大变小 ，达到极值后再增大 。 在引入期中间商的相对风险规避度较高 ，努力边际成本较高 ，制造商应该增大 b1，激励中间商开发市场 ；在成长期随着市场的认同 ，努力边际成本下降 ，产品或服务的销售量大增 ，此时制造商应该适当稳定 b1，适当提高 b2，为避免中间商追求短期的自身利润最大化而不遵守价格体系 ，出现窜货现象 ；在
11、成熟期 ，努力边际成本基本稳定 ，产品或服务的销售量趋于饱和 ，此时制造商应该适当降低 b1，提高 b2，促使中间商从服务质量和顾客满意度的提高上下工夫 ，从而实现营销渠道整体利益的长期最大化 。（4）在通常情况下 ，中间商的服务数量变化 (b1)是最容易被观测到的 (即 i2较大 )，而其服务质量 (b2)就不容易被观测到 (即 i2较小 )。 而 b2 对制造商的重要性明显超过中间商自身 。 因此 ，制造商应在激励合同中应该注意两点 ，一是不能只片面地强调服务数量 ，要提高不容易被观测的任务的提成比例 ；二是如何提高 b2 的观测效果 ，尽量消除或减少此信息的不对称 。 现在很多制造商利用
12、信息技术 ，开通免费电话或网上投诉 ，服务的电话回访 （第三方 ）等手段 ，在成本增加不大的情况下 ，取得较好的效果 。3 两任务努力成本相互依存下中间商的激励机制两任务努力成本相互依存 ，表示各任务努力程度会影响其他任务的努力程度 ，即 Cij0。 一般来说 ，成本函数 C(e1，e2)的交叉偏导 Cij 进入最优化条件 (9)(但收益函数 B(e1，e2)的交叉偏导不进入条件 (9)，中间商的努力成本的相互依存性在决定最优工资合同 S(s)上有着重要作用 。假定 ，只有中间商在业务量提升的努力程度 (e1)可以观测 ，服务质量提升的努力程度 (e2)是不可具体测度的 。 因此 ，唯一的信息
13、是 s=s1=e1+1(即 22=，ij=0(ij)。 假定中间商在业务量提升的努力和服务质量提升的努力上是相互依存的 ，由式 (8)可得b1b222=1 002 21+c11 c12c21 c222 21200 222 22 2-1B1B222（10）解的 ：b1=B1(c2222+1)-c1222B21+2c111222+c2222-2c121222b2=B2(c1122+1)-c1212B11+2c11c121222+c2222-2c121222(11)如果某项任务努力程度的提高 ，造成另一任务边际机会成本的提高 ，也即这两项任务是替代的 。 因此 ，上式中 C120。 制造商有两种选择
14、 ，其一是在不增加自己的总成本的前提下 ，有两种办法来诱使中间商增加在任何给定活动上的的努力 ：或者直接奖励该种活动 ，或者减少该活动的机会成本 (即弱化对其他活动的激励 )。 在式 (11)中 ，因为 e2 不可度量 ，因此 ，激励中间商在提高服务质量上多花精力的唯一办法就是减少 b1。 其二从战略的角度对中间商进行资金 、技术 、信息和管理上的支持 ，使中间商走出 “非此即彼 ”的两难选择 ，将蛋糕做大 ，以利于建立长期 、稳定和伙伴式的渠道关系 ，追求利润的长期最大化 。4 结论对害怕努力工作的中间商 ，其努力成本系数越大 ，其分享的产出份额就应越小 ，承担的风险也就越小 ；反之 ，若中
15、间商的能力越强 ，其努力的成本系数越低 。 因此 ，对能力强的中间商让其承担大的风险 ，分享较多的产出份额 ，并且制定较高的目标 ，给予较多的奖励 。制造商可以根据中间商的努力边际成本 、 产品生命周期 、努力的可观测性等指标相应地调整分成比例 ，但只凭改变分成比例来激励中间商是不够的 。 其将导致中间商片面追求销售数量和销售额而违规 。 由此带来的渠道冲突会使制造商的长远利益受损 。 因此 ，将中间商的服务质量因子引入合同中就显得尤为重要 。 建立中间商质量评估体系 ，将中间商的相关指标进行动态监管 ， 根据文中的公式就可以比较公正 、有效地给予中间商不同层次的评价和待遇 ，也可以使制造商的
16、利润和声誉最大化和长远化 。 在中间商面临数量和质量的两难选择时 ， 制造商的战略支持对于双方是一种 “共赢 ”。参考文献 ：1陈洁 ,王方华 ,赵昌平 .基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理 J.上海交通大学学报 ，2005，（10）.2涂松林 .营销渠道中生产商和中间商的博弈关系分析 D.大连海事大学 ,2005，(3).3Holmstrom B,Paul M. Multi-task Principal-agent Analyses:Incen-tive Contracts, Asset Ownership and Job DesignJ.Journal of Law,Economics and Organization,1991,(7).4严志辉 ,钟美瑞 ,黄健柏 .基于过度自信的多任务委托 代理模型扩展研究 J.系统工程 ,2006,24(2).5殷红春 ,黄宜平 .多任务委托工程监理激励机制设计 J.现代财经 ,2006,(9).6李雷 ，忻展红 .多任务委托 代理关系中电信服务提供商的激励机制研究 J.运筹与管理 ，2007，（6）.（责任编辑 /浩 天 ）企 业 管 理175
