1、消费者行为学教案教案封皮1. 辽宁广告职业学院消费者行为学教案2. 教学对象：04 级广告策划专业全体学生3. 教学总时数：34 学时4. 主讲教师：孙茹云5. 主讲教师单位：辽宁广告职业学院基础教研部6. 时间：2004 年一、 说明1、本课程的性质消费者行为学是一门研究消费者的决策过程以及影响消费者决策过程因素的基础理论学科。通过本课的学习，使学生能够掌握各种理论、模型以及各种影响因素，并且能够运用到实际的营销策略的制定和广告策略的制定之上。、本课程的任务和要求消费者行为学课程的任务是：使学生掌握消费者的决策过程及其影响因素不。生学完本课后应达到如下要求：（1）了解消费者行为学的研究内容及
2、方法（2）理解并掌握消费者的购买决策过程（3）掌握消费者购买行为理论及模型（4）理解和掌握消费者决策过程的影响因素（5）具备把所学知识应用到营销策划和广告策划的过程之中、应注意的问题消费者行为学是一门基础学科，在执行大纲过程中，教师应注意下列问题：（1）根据本大纲教学要求和内容来组织实训教学，在实训教学过程中，如涉及经济学方面的知识应适当给予解释和补充。 （2）注意各部分知识的联系。（3）注意培养学生动脑能力，挖掘学生潜能，使他们能把所学知识灵活的应用到实际中。（4）培养学生举一反三的能力。二、学时分配表章节（要素）名称 总学时 要素学时第一章：概述1、1 了解消费者行为的重要性1、2 消费者
3、行为学的研究内容1、3 消费者行为学的研究方法第二章：消费者的决策2、1 购买决策概述2、2 消费者的购买决策过程2、3 消费者的商店选择与品牌选择第三章：消费者购买行为分析3、1 消费者购买行为理论3、2 消费者购买行为模式3、3 消费者购买行为类型与消费者卷入第四章：影响消费者行为的个人因素（上）4、1 消费者的认知、情感和意志4、2 消费者的需求4、3 消费者的动机第五章：影响消费者行为的个人因素（中）44642221212221125、1 学习与消费者行为5、2 态度与消费者行为5、3 消费者的个性与消费者行为第六章：影响消费者行为的个人因素（下）6、1 消费者的自我意识、生活方式与消
4、费行为6、2 消费者的性别、年龄、职业与消费行为6、3 消费者的收入与消费行为第七章：环境因素与消费者行为（上）7、1 社会文化与消费者行为7、2 社会阶层与消费者行为7、3 参照群体与消费者行为7、4 家庭与消费者行为7、5 社会流行与消费者行为第八章：环境因素与消费者行为（下）8、1 购物环境与消费者行为8、2 情境因素与消费者行为第九章：营销因素与消费者行为（上）9、1 市场细分、产品定位与消费者行为9、2 商品名称、商标、包装与消费者行为9、3 服务市场中的消费者行为第十章：营销因素与消费者行为（下）10、1 营销沟通与消费者行为10、2 促销组合与消费者行为10、3 产品定价与消费者
5、行为2224411111111211211合 计 34第一章 概述第一节 了解消费者行为的重要性人们一生中用于购买和消费的时间多于工作或睡眠的时间。我们也是消费者，无论是个人还是企业都有十分重要的意义。一、与消费者行为有关的几个概念（一） 消费心理与消费行为心理是一种精神活动现象，不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作，但可以通过行为来间接推断人的心理活动的性质与水平。行为是由一系列瓜动作和活动构成，任何行为的产生总是由一定刺激引起的。这个刺激来自于外部环境，或是内部的生理与心理因素。心理学家在研究心理现象时往往要客观地观察和测量人的行为。二者主要是侧重点不同，消费心理更注重于消费者
6、内部心理过程的研究，而消费行为主要对消费者外表的活动或行为感兴趣。（二） 消费、消费品、消费者、消费者行为1、 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产吕的行为和过程。广义：生产消费、生活消费。狭义：生活消费。2、 消费品：人们通过交换获取的一切东西，它用来使用或消费以满足各种欲望和需要而提供给市场的一切东西。消费品可以分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。（1） 便利品指消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。（2） 选购品一般比便利品的价格高而且销售的商店也要少。（3） 特殊品消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受替代品。（4） 非寻求品一项产品不为其潜在的消费者所了解或
7、虽然消费者了解也并不积极问津。3、 消费者就是购买与使用各种产品或服务的人，就是对各种消费品的需求者、购买者、使用者。4、 消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。二、 了解消费者行为的重要性。成为一个更成熟的消费者或是成为一名营销人员，或是企业的管理人员，消费者行为分析是形成市场营销战略的基础。1、 市场分析的消费者行为市场分析的内容首先就是要分析消费者，了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。消费者就是上帝，要满足消费者的需求，企业管理人
8、员要从消费者的角度来看待每一件事情。每一个企业都必须清楚地知道自己满足消费者需要的能力，还要了解竞争对手。2、 市场细分与消费者行为在今天，大规模的市场几乎不再存在，因此需要进行市场细分，把市场分为小的群体，每一个群体需要不同的对待，影响消费者选择不同的地点，花不同的价钱，买不同的商品。3、 营销组合与消费者行为市场细分目的是形成企业的目标市场。了解消费者行为，尽力使企业的行动去迎合那些消费者。4、 营销活动的后果与消费者行为（1） 对企业来说，企业所提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，惟有深入了解消费者（2） 对于消费者来说，越满足越容易与企业保持一种良好的关系。（3） 对社会的经济善和
9、物质环境产生影响。刺激消费、储蓄、影响经济增长和就业水平等。第二节 消费者行为学的研究内容1、 研究消费者地需求和动机人的行为的出发点和原动力就是人的需要，就是个体缺乏某种东西时的主观状态。2、 购买决策主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为。3、 影响消费者行为的种种因素。个人、环境、营销因素第三节 消费者行为学的研究方法一、 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法，运用自选要有明确的目的，要制定研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，
10、及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。观察法一般适用于的情形：调查者所关注的行为是公开的，这些行为经常且重复出现或者是可以预测的行为发生在相对较短的时间跨度里。观察法的几种类型：1、 自然条件下的观察与人为情境下的观察。2、 公开观察与隐蔽观察。3、 结构性观察与非结构性观察。4、 直接观察与间接观察。5、 人工观察与机械观察。二、 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究方法。三、 调查法从大量消费者中系统惧信息的方法。四、 问卷法市场调查中重点介绍。1、 基本决定向哪些人收集哪些信息。2、 确定所问问题与内容。3、 决定应答方式或形式。
11、4、 决定提问措辞。5、 决定问题的排列顺序。6、 预试与修正。五、 访问法指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问以了解消费者对所调查内容的态度倾向，人格特征等的方法。六、 投射法用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法。第二章 消费者的决策第一节 购买决策概述导语：无论是市场营销人员，还是企业，或者我们所做的广告这些都能够消费者的购买决策，所以我们要全方面的支了解他们的决策过程。首先了解消费者的需要，以及他们如何将这种需要转换成购买标准，他们是如何收集有关信息，如何作出购买决策，喜欢到什么地方购买等等一系列的过程。一、
12、购买决策的概念购买决策包括一个广泛的信息收集、品牌对比和评价以及其它活动在内的一系列的全部过程。这上系列的购买目的的确立，手段的选择和动机的取舍的过程就是消费者的购买决策。决策的内容不仅规定着购买行为的效用大小。消费者的购买决策是不断变化的，有必要追踪研究。二、 购买角色对购买决策有影响的五类角色：1、 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2、 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。3、 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。4、 购买者：实际去购买的人。5、 使用者：消费或使用产品或服务的人。第二节 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤
13、。一、 问题确认购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认，既消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动。问题确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。需要强度取决于实际状态和期望状态之间的差异程度。1、 缺货当消费者使用一种储存的产品时必须补充存货，需要产生了。2、 不满意当消费者对正在使用的产品或服务不太满意时，这时突显了广告的作用。3、 新需要生活方式、工作状态、工资的提高、工作职务的改变4、 相关产品的购买由一种产品的购买激发起来的。5、 新产品营销商经常介绍新产品和服务。6、 营销因素营销商的刺激，有时很有效。二、 信息搜寻1、 信息来源：内部：购买某产品的经验，在记忆中搜寻
14、外部：认定、评价。2、 影响个人信息搜寻范围的因素（1） 消费者对风险的预期随着对购买风险的预期的增加，消费者会扩大搜寻范围，并考虑更多的可供选择的品牌。对于风险的感知，和消费者的个性有关。（2） 消费者对于产品或服务的认识消费者对产品或服务了解的越多，他搜寻的效率高，时间短，这还与消费者自身有关，信心足，他对自己做出的决策自信，花时间少，信心不足，既使他已经很了解产品了，他还是要继续搜寻。（3） 消费者对产品或服务感兴趣的程度正相关，越感兴趣，花的时间越多。（4） 紧急情况3、 消费者选择信息的过程面对同样的情境，不同的消费者会有不同的理解。这是因为他们的个性，经验需要等，对他们的影响，消费
15、者对信息选择的过程一般要经过以下三步：（1） 选择性注意在一天当中，每个人都会接触到来自各个方面，不同方式的信息，但人们不可能全部注意，并仔细去理解，绝大部分被滤掉，这不仅和人的生理机能有关，还和个体有关。（2） 选择性曲解每个人都按照自己现有的思维模式来接受信息。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来。（3） 选择性记忆人们倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息。三、 方案评价消费者搜集来的信息，在自己的头脑中会形成一套标准，以帮助他们评估和比较各种选择。评价标准指用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。1、 消费者在实际的购买过程中可采取的决策原则：（1） 理想
16、品牌原则（2） 多因素关联的决策原则消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商品才可接受，其它的都不予考虑。运用这一原则，排除了不必要信息，缩小范围，但可接受的品牌不止一个，还需进一步筛选。（3） 单因素分离原则指消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。（4） 排除法原则首先，排除那些不具备所规定的评估标准的最低可接受水平的牌号其次，如所有的牌号都具有一评估最低要求，这一标准也要去掉。总之，以不同的标准加以衡量，直到剩下最后一个。最后这个牌号所具有的独一无二的特征被称为独特优势或关键属性。（5） 词典编辑原则采用词条排序法，即首先将产品的一些属性按
17、照自己认为的重要性程度，从高到低排序，然后依次选择最优品牌。四、 购买决策在消费者即将采购时，也会出现某些未预料到的情况，从而改变了他们的购买意图和购买行为之间常常存在时滞。消费者改变，推迟或取消购买决定在很大程度上是受到风险的影响。1、 他人态度2、 风险知觉的种类3、 建立对商标的信赖促使重复购买行为。一旦消费者依赖或忠实于声誉高的或满意的商标时，他们对知觉到的风险就大大减小。人们就是依据对商标的声誉和对名牌产品的认可来作出购买决策的。4、 寻求高价格当对某些产品服务知觉的风险较高而又无法消除时，就会彩高价格这一简便易行的方法。五、 购买后的行为消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。
18、1、 购买后满意、重复购买与品牌忠诚消费者期望的形成是基于从卖主、朋友或其它信息来源所获得的消息。期望与绩效之间的差距越小，消费者的满意体验就越深刻。具体的表现为：对自我认识该商品的肯定，对卖主的信赖感，对商品价格的肯定与认同等。第二节 消费者的购买决策过程导入：上节课我们介绍了消费者的购买决策过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤：问题确认-信息搜寻- 方案评价-购买决策-购买后行为。一、 问题确认也是消费者的需求的确认。理想状态与现实状态之间的差异引起的。二、 信息搜寻1、 信息来源2、 影响个人信息搜寻范围的因素（1） 消费者对风险的预期（2） 消费者对产品或服务的认知消费者
19、对产品或服务了解的越多，搜寻效率高，时间短，信心足，时间少。（3） 消费者对产品或服务感兴趣的程度正相关，越感兴趣，花时间越多。3、 消费者选择信息的过程（1） 选择性注意接受来自各个方面，不同方式的刺激，但不完全注意。（2） 选择性曲解每个人都按照自己现有的思维模式来接受信息。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来。（3） 选择性记忆人们倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息。三、 方案评价评价标准指用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。1、 理想品牌原则2、 多因素关联的决策原则为每一个属性规定了一个最低可接受的水平。3、 单因素分离原则消费者只用一个单一的评
20、估标准来选择商品。4、 排除法的决策原则5、 词典编辑原则属性重要程度排序，选择最优品牌。6、 补偿性选择规则四、 购买决策从收集信息，评价方案到决策是一个过程，存在时滞。（一）他人的态度1、他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度。否定态度越强烈，越能影响消费者的购买决策。2、 他人与购买者的密切程度。关系密切，值得信赖3、 他人在本产品购买问题上的权威性。（三） 购买风险消费者改变，推迟或取消购买决定在很大程度上是受到所感受到的风险的影响。风险知觉的种类（1） 功能风险涉及到服务产品的质量和服务优劣问题。当购买的产品和享受的各种服务不像预期那样满意时，就存在风险。（2） 资金风险花费较多的金钱
21、是否会买到较好的产品和享受优质的服务。（3） 社会风险购买某种产品或享受某种服务是否会降低消费者的自身形象。（4） 心理风险指购买某种商品或服务能否增强个人的幸福感和自尊心，或反过来说，能否引起个人的不满意和捻的情绪。（5） 安全风险指消费者所购买的产品或服务能否危害他的健康和安全。风险知觉产生的原因消费者对风险的知觉各不相同，个人特点，文化程度，经济水平，消费者所购买的产品或服务的种类。在下列情况下会感知到风险：（1） 目标不明确购买地点、品牌不明确（2） 缺乏经验面对众多的商店与商品，以及提供的各种服务常会感到不知如何选择才好。（3） 信息不充分缺少信息，或相互矛盾的信息导致。（4） 相关
22、群体的影响受到同事、朋友、家人等的影响。消除风险的方法搜集信息，增加知识信息越多，选择决策的自信心就越强，风险水平就降低。建立对商标的信赖促使重复购买行为消费者一旦信赖或忠实于商标、品牌时，他们对知觉到的风险就大大减小。寻求高价格（四） 意外情况1、 与消费者及其家庭有关的因素如收的变化，例外的开支，工作的变动，身体上的不适等。2、 与产品或市场营销活动有关的因素如新产品的出现 ，产品的降价或提价，新的促销活动的出现，商品的脱销等。五、 购买后行为（一） 产品使用、闲置和处置有的产品需要安装高度。因此，提供必要的安装服务与使用说明，提高消费者的满意，了解消费者如何使用和消费其产品也是非常重要的
23、。如：宝洁公司的设计人员长期认为消费者在厨房洗耳恭听碗时，是先将洗洁精倒入盛满水的水池中，再洗碗，再清洗，但后来调查发现是相反的。这样可以开发出浓度更低的洗洁精，这不仅可以降低产品成本，而且也可以减少消费者的漂洗负担。（二） 购后满意与否1、 满意顾客2、 不满意（1） 影响因素A、 产品体验、价格、特征等B、 促销如： 美国一家旅馆推出一项促销计划：烦给旅客带来麻烦和问题，旅店愿意免费提供一晚的住宿。这一计划最终失败了，原因是他提高了众多旅客对旅馆服务质量的预期，由此引发大量不满意的旅客，致使旅店无法兑现其承诺。C、 竞争品牌同类产品比较国内一些企业强调所生产的产品是彩国际先进技术或产品的关
24、键零件是由某国外厂商提供，其目的是提高消费者对产品质量的预期，从而激发试用欲望。D、 消费者特征（2） 消费者处理不满意的方式（三） 重复购买与品牌忠诚1、 见前2、 重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌子的人。习惯型购买者：由于习惯，没有更好的备选品，该品牌便宜。忠诚型购买者：产生了一种特别的偏好，形成了情感上的依赖。习惯型购买者易受有奖销售，折扣等的影响，但它较偶尔性或随机性购买者能给企业带来更多的利润。3、 品牌忠诚指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。测定方法：1、 比较法2、 频率测
25、定法3、 货币测定方法第三节 消费者的商店选择与品牌选择一、 商店选择（一） 逛店的动机对很多消费者来说，除了工作和呆在家里以外，另外一个重要的去处就是逛商店或上街购物。非店铺购物正在发展，但既使在较发达美国，90%的零售收入仍是通过店铺式销售实现的。调查发现，70%美国人每周会去大型商场一次，且 1/3 的人为男性。（二） 影响消费者商店选择的因素1、 商店的形象对商店所有特点的整体印象。不仅来自对价格、质量、方便性，而且来自建筑物内部装修、气味、广告等。测量店铺形象的方法：语意差别法（1） 识别决定商店形象的重要属性。（2） 发展一个两端反义词（3） 进行调查2、 商店品牌商店品牌子获得成
26、功的关键因素是产品的高质量。3、 商店的位置与规模对此项的重视程度，还与消费者所要购买的商品属性或重要性有关。4、 促销手段消费者最钟情的是实实在在的打折或降价。在价格大战中，企业应重视一下它带来的负面影响。价格、质量、服务等都有是消费者评价商店的重要因素。5、 消费者的特征指消费者告别强调某次活动的购物方式或风格，它与每个人的生活方式密切相关。研究发现，与零售商交往的经验，所处家庭生命周期阶段以及收入水平等，都有助于预测一个人的购物导向。（1） 不活跃型购物者（15%）购物兴趣较低，对于价格，售货员提供的服务，产品等，不特别关心。（2） 活跃型购物者（12.8%）对价格做广泛比较，不是为低价
27、，对品质、价格、时尚做综合考虑。（3） 服务型购物者（10%）对服务有高要求。（4） 传统型购物者（14.4%）对价格不敏感，购物也没有强烈要求。（5） 易变型购物者（8.8%）是目录展示店的频繁光顾者，较一般更喜欢试用新产品，而且不由自主地想要与众不同。对品牌、店铺缺乏忠诚。（6） 价格型购物者（10.4%）对价格极为敏感。愿意进行广泛的信息搜集，以找到便宜的产品。（7） 过渡型购物者（6.9%）处于家庭生命周期的早期阶段，乐意试用新产品，折中主义的购物者。企业可以根据购物导向的不同对消费者分群，并对每一群体制定有针对性的营销策略。二、 品牌选择（一） 什么是品牌品牌指用于识别产品或服务的名
28、称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，包括品牌名称，品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用主席直接称呼的部分。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。（二） 品牌选择与产品选择选择产品，它们之间在功能，属性上有较大差异。选择品牌是为了获得最大的品牌利益。（三） 品牌选择模式首先，确定品牌特性，包括功能数量，性能指标，质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。其次，对其进行评价。权重，指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。（四）
29、影响消费者品牌选择的因素1、 商标本身主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等。高档的，偏重于购买名牌。私下使用的，人们看重的是是否实惠。2、 消费者的因素消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等。3、 参考群体的影响（五） 改变消费者品牌选择的店内影响因素1、 店内陈列主要指的是现场 POP 广告2、 降价与促销3、 商店布局和气氛最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置，后两个位置的销量只及前者的 74%和 57%。研究发现，新产品上市的最初 2、3 周内，陈列空间若扩大一倍，销量增长在 85%到 165%之间。4、 产品脱销指某品牌暂
30、时缺货。调查显示，大部分消费者选择了转换品牌，那么他在下次购买时就要比原来的品牌没有脱销时购买该品牌的可能性大。因此，有效的分销渠道和存货管理很重要。第三章 消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为理论导语：国内外许多学者进行了大量的研究。一、 习惯建立理论每当产生需要时，消费者就会想到这种商品，并随之产生购买行为。消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能再次购买使用，如多次是愉性的，最终形成 了固定化反应模式。这完全符合斯金纳操作条件学习理论，消费者主动购买和使用行为在先，愉快正强化在后，形成了固定反映，条件反射建立。二、 信息加工理论假设前提是
31、“人是理性的” ，但实际上人是理性的复合体，在研究时应注意。消费者要对大量的信息进行选择性注意，选择性加工，选择性保持，最后作出决定并行动。三、 风险减少理论这种理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。它认为消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。（一） 四种因素1、个体付出的成本大小2、对风险的心理承受力3、服务产品的购买风险大于实物产品4、购买风险与产品购买销售方有关系（二）消费者常用的控制风险的方法1、尽可能多地惧产的相关信息2、尽量购买自己熟悉或使用效果好的产品3、通过购买品牌来减少风险4、通过有信誉的销售渠道购买产品5、购
32、买高价格的产品6、寻求安全保证四、边际效用理论是从人的需要和需要满足来解释的。认为：消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，也就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。效用：指商品满足人的需要的能力。总效用：指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。边际效用：指每增加一个单位的商品所增加的总效用。边际效用递减律特点：1、 边际效用的大小与人的需要强弱成正比。2、 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。3、 边际效用递减律只在特定时间内有效。4、 正常的边际效用永远是正值。消费者在钱的数量一定的条件上，努力
33、寻求总效用和边际效用两者的最大化。五、关于消费行为研究的其他观点（一）消费行为是一种象征性行为如何用产品来表达人的身份、地位、友情深度等。具备的特点：1、 产品能见度高2、 产品变化程度大3、 产品个性化突出（二） 消费行为是一种解决问题的行为（三） 消费行为是一种选择决定的过程是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择作出决定的过程。（四） 消费是一种不间断的学习过程消费者的消费行为发生于不断的学习过程中，通过学习获得经验，改变原有的消费行为。第二节 消费者购买行为模式导语：上一节是介绍了消费者为什么要购买商品，而消费者购买行为模式则是研究消费者实际的购买行为。模式是指某种事物的标准形式。消费者
34、购买行为模式指用于表示消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因电动机关系的图式的理论表述。一、 科特勒的刺激反应模式二、 马歇尔模式英国经济学家马歇尔，他信为消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好，产品的效用和相对价格来决定其购买行为。此模式提示了消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但只强调了经济因素，忽视了其他影响。有几点假设：1、 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。2、 替代品降价，被替代品的购买者减少，否则，相反。3、 相反，某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之。4、 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，
35、购买行为减弱。5、 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。6、 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低购买行为越慎重。三、 巴甫洛夫模式人类的需求行为裨上是一种条件反射过程，而购买行为则是一种刺激反应过程。分为四步：1、 内驱力：是一种诱发购买行为的内部力量。2、 诱因：是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务。3、 反应：是需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为即购买行为。4、 强化：是加强诱因和反应之间的联系。经常被强化，就会变成习惯，导致重复购买。此模式认为，没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也谈不上强化，在这里广告是一种重要的诱
36、因，重复广告对消费者影响很大。四、 维布雷宁模式他信为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体，社会阶层和家庭等特定的行为规范。改变人们的价值观、审美观、生活方式、影响购买行为。相关群体：1、 初级群体：消费示范作用最强烈，消费攀比行为发生，包括家庭、朋友、同事、邻居等。2、 次级群体：与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等。3、 渴望群体：渴望加入或作为参照体的个或组织，如明星等。这三个群体众三个方面影响消费者：1、 影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。2、 相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。3
37、、 相关群体潜移默化的作用，导致仿效、攀比因而出现商品流行现象。五、 哈华德希恩模式1、 投入因素三大刺激因子：产品刺激因子：质量、品种、价格、功能服务符号刺激因子：媒介等传播的商业信息，如广告、宣传信息。社会刺激因子：社会环境，如家庭、相关群体等。2、 内在因素主要说明投入因素和外在因素如何通过内在力量作用于消费者，并最终引起消费行为。3、 外在因素相关群体，社会阶层、文化、亚文化、时间压力等。4、 产出或反应因素以不同的形式，内容体现出来，如注意、了解态度、消费意图，最后形式消费行为。第三节 消费者购买行为类型与消费者卷入一、 消费者卷入也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定
38、需要产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。1、 消费者卷入的方式既包括对决策过程的购买卷入，也包括对某一消费品的产品卷入，二者不同。2、 影响消费者卷入程度的因素（1） 先前经验：有经验卷入程度低（2） 对负面结果的风险预知：预知风险大卷入高（3） 消费者的个人特征：细心高（4） 产品特征：功能简单价格低低（5） 环境因素二、 消费者购买行为类型1、 例行型购买品牌忠诚型和习惯型确认问题进行迅速的内部搜寻作出购买决策，二者不同。2、 有限型购买行为不十分贵重又是经常购买花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能。这种中等水平的认知和行为努力，通过有限决策制定的选择，消费者相当迅速地完成购买行为。3、
39、广泛型购买行为参与水平高，投入时间长，涉及到广泛的内部和外部信息搜寻。购买后，容易产生怀疑，从而产生全面评价。第四章 个人因素（上）第一节 消费者的认知、情感和意志一、 消费者的知觉过程（一） 感觉与知觉产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉的特性：1、 感觉阈限（1） 企业，一方面设法让消费者觉察产品质量的任何一点改善，而同时又尽可能降低成本。（2） 由于原材料提价，产品在价格、数量、大小等方面，不被消费者觉察。（3） 包装设计
40、、商标等。2、 适应性刺激物对感受器持续作，使感觉器官的敏感性能发生变化的现象。3、 对比性同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。第二节 消费者的需求一、 消费者的需求的含义需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。消费需求包括在人类一般需求之中，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。二 、消费需求的特征1、 消费需求的对象性：总指向某种具体的事物。2、 无限性：消费者不断发展变化的心理需求，是追求美好生活的原动力。3、 消费需求的层次性：因人而异。4、 可变性：需求产生、发展、变化，同现实的生活环境有关。5、 发展性。三、 分类1、 按需求的起源分天然需求：维持有机
41、体衣食住行等。社会性需求：为了维持社会生活进行社会生产和社会交际而形成的需要。2、 按需求的对象分物质需求：对衣食住行等物质产品的需求。精神需求：人们对精神生活，社会交往中所需的有开或无开产品的需求。3、 按需求实现的程度分现实需求：指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。潜在需求：指未能即将出现的消费需求。4、 马斯洛对需要的分类（1） 生理需要（2） 安全需要（3） 社交需要（4） 尊重需要（5） 自我实现的需要第四章 影响消费者行为的个人因素（上）第一节 消费者的认知、情感和意志导语：消费者的行为是受其心理活动支配和制约的，可划分为感觉、知觉、记忆、思维、想象等。一、 消费者的感觉感
42、觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个另属性的反映。4、 感觉分类内部感觉：个体机制内部的刺激，反映身体的位置、运动、内脏器官等。外部感觉：反映外界事物的属性，视觉、听、味等。5、 感觉特性（1） 感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量。能识别两个刺激之间最小差别量，称为差别感觉阈限，也称最小可觉差。（2）适应性刺激物对感觉器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。（3） 对比性，同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。二、消费者的知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。没有感觉就谈不上知觉。1、 知觉的特性（1） 知觉的选择性（2） 知觉的理
43、解性根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用要领形式把它们标示出来。知觉的理解性受言语的指导作用，实践活动的任务，情绪状态。（3） 整体性（4） 恒常性当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相以不变，这就是恒常性。2、 影响知觉的因素（1） 客观的A、 具有较强特性的对象B、 反复出现的对象C、 运动变化的对象；D、 新奇独特的事物（2） 主观因素A、 兴趣B、 需要与动机C、 个性D、 情绪E、 经验3、 错觉（1） 图形错觉A、 垂直水平错觉B、 缪勒莱依尔错觉C、 线条的影响D、 对比错觉E、 对形体上下部的错觉F、 由空虚和充实引起的错觉（2） 时间错觉影
44、响因素：A、 活动的内容B、 情绪和态度C、 时间标尺的利用（3） 其他错觉A、 形重错觉B、 大小错觉C、 方位错觉D、 运动错觉三、消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。（一） 对人的知觉指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。1、 对人知觉的主要内容（1） 对他人表情的知觉，是个体身心状态的一种客观指标。（2） 对他人性格的知觉，预测人在一定的情境中会有什么样的反应。（3） 角色知觉，角色指人在社会上所处的地位，从事的职业，承担的责任以及与此有产关的一套行为模式。包括两个方面：A、 根据某人的行为判定他的职业。B、 是对有关角色行为的社会标准的认识。角色知觉主要从以下
45、几个方面着眼：A、 感情或情绪B、 目的与动机C、 对社会的贡献D、 在社会上的地位2、 社会知觉误区（1） 第一印象，主要是感知对方的容貌，表情等外在的东西。（2） 晕轮效应，指由对象的某种特征及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3） 心理定势，指人在认识特定对象时心理上的准备状态，也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。（4） 刻板印象，指社会上部分人对某类事物或人所持的共同的，笼统的，固定的看法和印象。（5） 期望效应，指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。（6） 习惯
46、定向，指个人的习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7） 假定相似性偏见，就是个人把他们自己身上的特性归属到他人身上。（8） 行动者，是行动者和观察者两面个方面，对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识。也就是两面三刀方面对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向。（二） 、人际知觉人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。（三） 、自我知觉自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。自我知觉是自我意识的重要组成部分，自我知觉经历着不同的发展阶段：1、 生理的自我2、 社会的自我3、 心理的自我四、 消费者的情绪情感所谓情绪
47、和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。（一） 情绪情感的区别和联系1、 引起情绪情感的需要的性质不同2、 情绪情感在稳定性上的差别3、 情绪情感是可以转化的（二） 情绪情感的特点1、 情绪、情感的两极性2、 情绪情感的扩散性（三） 情绪情感的分类1、 根据情绪情感的性质分快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱2、 根据发生的强度、速度、持续时间分心境、热情、激情3、 根据情感的社会内容的性质，可以将情绪分为道德感、理智感、美感（四） 引起情绪情感变化的原因及其外部表现1、 引起情绪情感变化的原因2、 情绪的表现（五） 影响消费者情绪情感变化的主要因素1、
48、 购物环境的影响2、 商品的影响3、 服务的影响五、 消费者的意志过程消费者在购买活动中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，并与克服苦难相联系的心理活动过程，就是消费者的意志。（一） 消费者意志过程的基本特征1、 有明确的购买目的2、 克服困难的过程（二） 消费者的意志品质1、 自学性指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果，在购买活动中目的明确，有条不紊，具有自觉性的消费者一般不易受广告宣传，口传信息，以及购物环境的影响，具有较强的独立决策能力。2、 果断性指消费者能迅速分析所发生的情况，作出决策并毫不迟疑地执行起来。3、 自制性指消费者能支配，控制自己的情感，完成购买活
49、动。4、 坚持性指消费者克服各种困难，最终完成复杂任务的品质，也就是毅力。第二节 消费者的需求一、 什么是消费者的需求。消费需求是包括在人类一般需求之中的，它是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。1、 消费需求的特征（1） 消费需求的对象性（2） 无限性（3） 层次性（4） 可变性（5） 发展性2、 消费者需求的类别（1） 按需求的起源分：天然性需求，社会性需求（2） 按需求的对象分：物质需求，精神需求（3） 按需求实现的程度分：现实需求，潜在需求3、 需要层次理论第三节 消费者动机一、 含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。二、动机的功能1、激活功能，促使人产生某种活动。2、指向功能，人的行为将指向某一目标。3、强化功能，当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。三、动机的特征1、原发性，内在的需要。2、内隐性，行为是外显的，但支配其行为的动机却是无法直接观察的。3、实践性。4、变化性，动机的形成决定于内在的需要和外部环境因素。四、动机的分类（一）根据动机的性质分：1、生理性动机生理性消费动机在消费者的消费行为中所起作用的大小，与消费者的收入水平及消费结构有直接的联系。2、心理性消费动机心理动机来源于人们的社
