1、游戏开发策划案姓 名： 李 丹 班 级： 10 营销策划一班 指导教师： 胡俊开 2012 年 11 月 14 日- 1 -目 录一、卡牌游戏 .- 3 -二、当前营销现状 .- 7 -（一）目前市场状况 .- 7 -（二）市场调查数据分析 .- 8 -（三）卡牌游戏的特点 .- 8 -1、游戏通常被设计为多人游戏 .- 8 -2、游戏规则简单易懂 .- 8 -3、携带使用方便 .- 9 -三、西游杀 SWOT 分析 .- 9 -（一）西游杀对比三国杀 ONLINE.- 9 -1、优势： .- 9 -2、劣势： .- 9 -（二）西游杀对比游戏王&万智牌 .- 9 -1、优势： .- 9 -2
2、、劣势： .- 9 -（三）西游杀综合评估 .- 10 -1、优势： .- 10 -2、劣势： .- 10 -四、西游杀 .- 10 -（一）游戏特色： .- 10 -（二）市场前景： .- 10 -（三）游戏手牌说明： .- 11 -1、角色牌 .- 11 -2、体力牌： .- 12 -3、基本牌： .- 13 -4、计谋牌 .- 13 -5、法宝牌： .- 14 -6、游戏规则： .- 14 -五、目标 .- 15 -（一) 营销目标 .- 15 -（二）财务目标 .- 15 -六、市场营销行动策略 .- 15 -（一）目标市场确定 .- 15 -1、 .- 15 -2、 .- 15 -（
3、二）营销组合策略 .- 15 -1、产品开发策略 .- 15 -2、定价策略 .- 15 - 2 -3、分销策略 .- 15 -4、促销策略 .- 15 -（七）样品研制 .- 16 -（八）市场试销 .- 16 - 3 -一、卡牌游戏（一）桌面游戏的历史背景相传早在秦末楚汉争斗时期，大将军韩信为了缓解士兵的思乡之愁，发明了一种纸牌游戏，因为牌面只有树叶大小，所以被称为“叶子戏” 。历史上第一款集换式卡牌游戏诞生，不过真正让集换式卡牌游戏成型，制定了此种游戏规则的游戏是 1993 年由美国数学家 理查加菲博士开发的万智牌。卡牌游戏是桌面游戏之一，它的乐趣其中一个重要的因素就是新鲜感，而不停的重
4、复做一件事只会令人感到枯燥乏味。要提要玩家享受游戏时间的比例，就必须让提供给玩家更多的新鲜感，以及提供无穷的多变性让玩家去体验，提供足够的策略深度让玩家去思考，让玩家融入于游戏之中。 （二）桌面游戏的分支按照我们对电脑游戏的认识，一般会有角色扮演、动作、策略、竞速等分类，而单纯依靠规则来划分桌面游戏类型是很难的，无论从游戏背景、规则，还是适用场合来划分桌面游戏都会显得片面。从这里我们也能看出电脑游戏发展方向的单一（仅从规则就能做出较全面的分类），桌面游戏从内容到形式，其涵盖的模式远远多于电脑游戏。笔者综合目前主流桌面游戏的模式，将它们划分成三个分支，分别是 TRPG、集换式卡牌和通常概念桌游。
5、其中，通常概念桌游之下，根据不同划分标准又可以分成战斗、悬疑、经营、数学、拼图、拍卖、动作、战棋等。1、 非集换式卡牌游戏（playing cards） （1）扑克牌游戏（桥牌、21 点、梭哈、斗地主、干瞪眼（2）塔罗牌 （3）UNO 牌 （4）三国杀 2、 集换式卡牌游戏“Trading Card Game”即“集换式卡牌游戏”，是把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。 集换式卡牌游戏始于 1993 年 8 月，目前全世界最热门的 TCG 当属威世智公司所出品的以西方的神话传说为背景的纸牌游戏“万智牌“（Magic the Gathering，MtG），
6、KONAMI 的游戏王卡（YU-GI-OH! Trading Card Game），欧美许多知名的角色扮演游戏如龙与地下城，也都有自己的纸牌系统。 - 4 -(1）万智牌（美国 1993 年） (2) Pokemon集换式卡牌游戏（日本 1996 年） (3) 游戏王集换式卡牌游戏（日本 1999 年） (4) 魔兽世界集换式卡牌游戏（美国 2005 年） (5) Wei Schwarz集换式卡牌游戏 （日本 2009 年）3、 玩 法 概 论卡 牌 游 戏 界 面 截 图 (12 张 )虽 然 每 一 种 具 体 的 游 戏 都 有 其 自 己 的 规 则 ， 不 过 集 换 式 卡 牌 游
7、 戏 是 有 一些 共 性 的 特 征 的 ： (1) 每 张 卡 牌 上 ， 无 论 何 种 游 戏 ， 都 会 有 表 述 规 则 的 文 字 ， 描 述 这 些 卡牌 的 使 用 条 件 和 效 果 。 (2) 基 本 上 每 种 游 戏 都 要 求 玩 家 拥 有 一 套 自 己 设 计 的 套 牌 ， 牌 手 需 要 从成 千 上 万 的 卡 牌 中 挑 选 一 定 数 量 的 牌 ， 相 互 配 合 以 赢 得 游 戏 。 这 为 游 戏 的 对局 提 供 了 非 常 的 开 放 性 和 多 元 性 。 (3) 一 般 的 说 ， 使 用 任 何 一 张 卡 牌 都 需 要 一 定
8、 条 件 。 例 如 ， 万 智 牌 需要 地 ， 口 袋 妖 怪 卡 需 要 能 量 卡 等 等 。 (4) 游 戏 的 基 本 规 则 是 利 用 自 己 拥 有 的 条 件 ， 将 自 己 套 牌 中 的 牌 使 用 出来 ， 使 其 产 生 某 种 效 应 ， 以 达 成 游 戏 要 求 的 获 胜 条 件 。 (5) 无 论 何 种 游 戏 ， 规 则 如 何 ， 但 游 戏 都 是 以 回 合 的 方 式 进 行 ， 且 回 合进 行 遵 循 着 一 定 的 架 构 ， 基 本 结 构 包 括 ： 重 启 让 所 有 的 卡 牌 都 成 为 新 回 合 的 状 态 ， 例 如 万
9、智 牌 中 的 “重 置 阶段 ” 抓 牌 把 套 牌 中 的 牌 放 在 手 上 。 放 在 手 上 意 味 着 这 些 牌 有 可 能 将 会 发生 效 应 。 使 用 使 用 手 上 的 牌 来 影 响 游 戏 。 冲 突 利 用 牌 手 可 利 用 的 资 源 进 行 战 斗 ， 一 般 来 说 在 冲 突 中 获 胜 是 获得 游 戏 胜 利 主 要 手 段 。 结 束 一 般 在 此 阶 段 ， 本 回 合 使 用 的 牌 产 生 的 效 应 会 终 止 ， 牌 手 会 要- 5 -求 弃 掉 他 们 手 里 多 余 的 牌 ， 将 手 里 的 牌 控 制 到 一 定 数 量 。
10、4、 发 行 与 运 作游 戏 卡 牌玩 家 需 要 从 游 戏 发 行 商 处 够 得 卡 牌 才 能 进 行 游 戏 。 这 主 要 是 通 过 购 买“补 充 包 ”来 完 成 的 ， 这 些 补 充 包 包 含 着 一 定 数 量 的 随 机 卡 牌 。 一 般 的 游 戏 都会 有 “起 始 包 ”， 这 种 包 装 内 会 有 一 套 完 整 的 初 级 套 牌 ， 旨 在 让 新 牌 手 了 解 规则 。 卡 牌 在 游 戏 中 所 能 产 生 的 作 用 大 小 不 同 ， 有 强 弱 之 分 ， 因 此 为 了 防 止 强力 牌 的 泛 滥 ， 基 本 上 所 有 游 戏 的
11、 发 行 商 都 会 运 用 稀 有 度 来 控 制 各 种 强 度 牌 的比 例 。 三 段 划 分 是 一 种 较 为 普 遍 的 方 式 ， 即 划 分 为 “普 通 牌 ”“非 普 通 牌 ”“稀有 牌 ”。 以 万 智 牌 为 例 ， 一 个 补 充 包 内 含 有 15 张 牌 ， 其 中 稀 有 牌 只 有 一 张 ，非 普 通 牌 有 3 张 ， 其 他 的 都 是 普 通 牌 。 为 了 使 卡 牌 有 一 定 的 附 加 价 值 ， 游 戏 发 行 商 会 印 制 特 卡 。 比 较 传 统 的 方式 是 “闪 卡 ”。 这 些 特 别 印 刷 的 卡 片 十 分 精 美
12、， 有 很 强 的 收 藏 价 值 。 5、 著 名 卡 牌 游 戏- 6 -卡 牌 游 戏 使 用 的 卡 牌 (18 张 )（ 1） 万 智 牌 同 类 游 戏 的 鼻 祖 ， 在 世 界 各 地 都 有 玩 家 ， 在 我 国 属 于正 式 的 体 育 项 目 。 （ 2） 游 戏 王 基 于 同 名 日 本 动 漫 开 发 的 卡 片 游 戏 ， 在 世 界 各 地 都 有受 众 ， 被 翻 译 成 多 种 语 言 ， 在 我 国 也 广 受 欢 迎 。 （ 3） 口 袋 妖 怪 卡 日 本 任 天 堂 公 司 基 于 同 名 游 戏 开 发 的 卡 片 游 戏 ，在 美 国 、 日
13、本 尤 为 普 及 。 （ 4） 魔 兽 世 界 对 战 卡 基 于 同 名 网 络 游 戏 的 集 换 式 卡 牌 游 戏 ， 虽 然刚 刚 发 行 ， 但 却 在 短 时 间 内 风 靡 世 界 ， 现 已 有 简 体 中 文 版 本 。 （ 5） Battle Spirits日 本 知 名 的 卡 片 对 战 游 戏 ， 大 概 普 遍 在 日 本 和香 港 和 台 湾 ， 内 地 应 该 还 没 流 行 。6、桌面游戏和电脑游戏有何不同？所谓娱乐、游戏，大概就是人们为了调剂日常千篇一律的生活而去寻找不一样的经历，至于那是什么样的经历，因人而异。然而，千篇一律的生活都是出于不得已，能够从
14、实际意义上改善它的人少之又少，因此游戏，也就是虚拟的经历就成为人们聊以慰藉的途径。从历史上看，桌面游戏是电脑游戏（包括网络游戏）的原始形态，二者在内容上十分相似。它们通常都是让玩家扮演某种角色，或者是竞技场中的一方，或者是谜题的破解者等等；它们大多是以战胜对手为目的，不管这个对手是其他玩家，还是某种独立的存在；它们全都制订有统一的规则，无论这个规则简单还是复杂。那么区别呢？区别就是，桌面游戏以桌面上现有的配件（地图、旗子、卡牌、骰子）等为基础，玩家自己根据规则来计算数值、进行游戏进程；而电脑游戏则以电脑显示出更加丰富的视听效果，用芯片代替玩家进行大部分数值运算，玩家只需了解基础规则即可。从表面
15、上看，电脑游戏无论哪里都好过桌面游戏：更为细致、更为丰富的场景表现力，扣人心弦的音乐和音效，由于绝大部分运算和规则执行都交给了电脑因为电脑可以实现更加复杂的游戏规则和数值系统玩家甚至不用过多地了解游戏规则，因为规则不允许的事情在电脑游戏里根本做不了。如果说，从理论上来比较桌面游戏和电脑游戏，那么就如前所述，桌面游戏一无是处。事实上，电脑游戏也确实是桌面游戏的进化形态，随着计算机和网络的发展，人们在保留桌面游戏原始内容的前提下，不断强化桌面游戏所不能拥有的内容：更精彩的画面，更庞大的系统，更精确的数值然而，桌游并没有消亡，而且它还在自己的圈子里欣欣向荣。桌面游戏必须用有限的资源表达丰富的内容，这
16、同时也激活了玩家的丰富想象。桌面游戏的规则，特别是数值计算，全部由玩家自己完成，因此绝对忌- 7 -讳复杂，必须用最简单的计算来实现游戏的合理性和趣味性。总之，桌面游戏的原则是在不让玩家负担过重的情况下，实现游戏的最大乐趣，这就要求设计者把更多的负担留给了自己。如果说电脑游戏（尤其是网络游戏）的开发难度多在于技术，那么桌面游戏的开发难度多在于规则。桌面游戏和电脑游戏最大的区别是交流。虽然同样是多人参与的游戏，不同的是桌面游戏玩家面对面进行交流，网络游戏则是通过互联网交流。从交流范围上讲，自然是网络游戏更广，但从交流深度和互动感受上说，桌面游戏有着不可超越的优越性，这也正是现代人生活稀缺的部分。
17、桌面游戏让玩家面对面坐在一起，游戏过程完全通过人来进行，每一个动作、每一句话都是游戏必不可少的过程，这就是桌面游戏存在的最大基础，只要有朋友，就会有桌面游戏。二、当前营销现状（一）目前市场状况任何游戏的游戏时间都可以分为 2 部分：枯燥的重复部分以及享受游戏乐趣的部分。显然，重复部分所占的比例越低，游戏越吸引人。要提高玩家享受游戏的时间比例，就要用高度的竞技性为玩家创造无穷的变化，提供足够的策略深度，让玩家有足够的思考空间对战型卡牌游戏可以满足上述要求：变化无穷的战局，多变的战术，多样的牌组可以为游戏带来很长的生命力，万智牌已经流行了 16 年了之久，各种动漫游戏改编的 TCG 也层出不穷。但
18、是以万智牌为首的实体 TCG 有着以下的显著局限：1 规则复杂，不易入门2 价格昂贵，门槛高3 普及度低，玩家群体小由此，本企划案提出将传统实体 TCG 以网页/网络游戏的形式移植到 PC，将复杂的规则在不影响其策略深度的情况下简化，同时将玩家从维护游戏流程的繁琐操作中解脱出来，使其专注于游戏的策略性本身。也许这样的产品无法吸引轻度玩家，但是一旦建立了稳定的玩家群体，其黏着度会很高，不易流失。- 8 -（二）市场调查数据分析1、休闲类游戏（棋牌）分布A、更加活泼、有趣、简单 3708 、游戏时间比较灵活 3250 、更符合娱乐习惯及生活品位 50% 、对外部环境无要求 7.3% 2、休闲棋牌游
19、戏市场调查主要玩哪一类休闲游戏？ 、棋牌类 5579 、益智类 2521 、搞笑类 826 、冒险类 826 、其他 248 有 55.79%的网民选择玩棋牌类的休闲游戏，看来这些简单好玩、斗智斗勇的游戏更受广大网民欢迎玩家并不仅仅喜欢和电脑对战了，选择与人脑较量似乎更能吸引人，这对于游戏厂商和运营商来说，在开发各种各样的休闲游戏的时候，也要保住传统的类型，并在原来的基础上不断创新玩法，比如腾讯在今年推出新的“斗地主”后吸引了更多的玩家 3、平时会经常玩几款休闲棋牌游戏？ 、1 款 958 、2 款 4583 、3 款 3292 、4 款以上 1167 别以为是休闲，玩家会同时玩几个休闲游戏的
20、只是少数从数据来看，有近80%的人选择玩 2、3 款游戏，玩 4 款以上的仅有 11.67%休闲游戏，公司的职员占有很大的比例，这一群体由于所处环境、职业性质的影响，乐于利用网络工具进行交流、娱乐以缓解工作、生活中的压力，但是又没有过多的时间去玩游戏，所以一般都只是经常玩及款游戏。（三）卡牌游戏的特点 1、游戏通常被设计为多人游戏两个人以上就可以去玩了，不同的人数有不同的游戏匹配！推荐 4-8 人去，这样的人数游戏可选范围最广，而且一些经典游戏，也多在这个范围内的。10人以上的聚会可以分桌玩。一般供 1 人以上进行，一局的游戏时间一般在 30 分钟左右。- 9 -2、游戏规则简单易懂即使是 8
21、-12 岁的儿童也可以掌握。另一方面游戏对策略的运用要求很高，使得游戏对成人同样有极大的吸引力，桌面游戏不仅可以供你休闲娱乐，还可以让你：（1）补偿童年遗憾：现在的成人大都童年时期因为经济原因，很少能得到玩具，这样的童年不免留有遗憾，而现在的成人玩具可为他们提供“心理补偿” 。（2）脱离负面情绪：现代人的学习、工作压力大，生活枯燥单调。在嘻嘻哈哈中释放压力、缓解疲劳、调节情绪，可以说是身边的心理医生。（3）防止早衰：一些轻度老年痴呆症患 者玩成人益智玩具，可以减缓甚至阻止病情的发展，少数病人还有一定程度的智力恢复。 3、携带使用方便卡片轻而小巧可以装包里、口袋，不管在室内还是露天都能进行。三、西游杀 SWOT 分析（一）西游杀对比三国杀 ONLINE1、优势：在 ONLINE 版游戏中不会出现作弊现象，节省了玩家游戏中等待的时间和游戏外等待玩家加入的时间，可以更快捷的进行游戏。有更多种战术和变化，同时也能展现玩家自身实力。2、劣势：缺少了团队配合，不适合多人游戏。（二）西游杀对比游戏王&万智牌1、优势：比较简洁明了，更容易让玩家上手，浓郁的三国风相对而言也比较适合与中国玩家，给中国玩家一种亲和感（若与三国杀游戏配套则更加有发展潜力） 。
