1、品牌市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。市场细分就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。品牌市场细分与产品市场细分相比具有超前性、无形性、精神性和文化内涵。从心理、文化、精神层面的品牌市场细分更具有复杂性。因此，品牌市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，如同数学的“因式分解” 、 “合并同类项” 。即在消费者认可、需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，形成同
2、类品牌族群。1 品牌市场细分的类型相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在两个极端之间存在一系列的过渡细分模式。（1 ）品牌完全市场细分。品牌完全市场细分就是企业根据每位消费者的不同需求为其提供不同的产品或服务。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种做法对企业而言是不经济的。尽管如此，品牌完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场的，如波音公司、麦道公司等。而且近几年开始流行的企业“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果，在生产资料市场上也可以采用这种细分方法。 （2 ）品牌无市场细分。品牌无市场细分是指市场中的每一位消费者
3、的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性而不对市场进行细分。 2 品牌市场细分的过程（1 ）品牌市场细分的形成阶段及基础，包括调查阶段、分析阶段和细分阶段。（2 ）细分消费者市场的基础。1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性。4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。5）文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。市场细分如图 3 1 所示。图 3 1 市场细分图3 品牌市场细分
4、的作用品牌市场细分将有利于企业发掘、开拓或延伸新品牌的机会；有利于企业将各种资源合理利用支持品牌作用于目标市场，便于企业调整市场的品牌营销策略。品牌市场细分的实际意义主要表现在以下几点。（1 ）有利于选择品牌目标市场和制定市场品牌推广策略。品牌市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的心理需求，企业可以根据经营思想、方针及生产技术和营销力量确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的品牌营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变推广策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 （2 ）有
5、利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场以更好适应市场的需要。 （3 ）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场选择适合自己的目标市场，企业可以集中各种资源争取局部市场上的优势，然后再占领目标市场。 （4 ）有利于企业提高经济效益。以上三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过品牌市场细分
6、后，可以面对自己的目标市场生产或提供适销对路的产品或服务，满足消费者需要的多样化，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，降低企业的生产销售成本，提高品牌的知名度和忠诚度，全面提高企业的经济效益。特别是品牌对服务企业来说是生存的根本，在优质品牌下，服务企业人员的自豪感和荣誉感也会大大提升，为企业的发展注入精神活力。4 品牌市场细分的步骤 如一家航空公司在对乘客进行市场细分时，其目标是从未乘过飞机的人（细分标准是顾客的经验） 。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度） 。在持肯定态度的人中，又包括高收入
7、有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力） 。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。在服务品牌塑造方面，着力打造适合这类市场细分人群的服务品牌。 所以，品牌市场细分包括以下步骤： （1 ）选定品牌产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 （2 ）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 （3 ）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。 （4 ）制定相应
8、的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 5 品牌市场细分的条件企业进行品牌市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做出平衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：（1 ）可衡量性，指各个品牌细分市场的购买力和规模得到衡量的程度。如果品牌细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 （2 ）可盈利性，指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。 （3 ）可进入性，指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况
9、相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。（4 ）差异性，指细分市场在观念上能区别彼此并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5 ）战略性，指企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，使品牌细分能够为品牌战略服务。6 品牌市场细分的策略与方法品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法；系列因素法。品牌市场细分的基本策略。根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种基本的品牌市场细分策略可供选择。无差异市场细分。这是指公司只推出 一种产品, 或只用一套市场营销办法来招徕顾客
10、，当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。密集性市场细分。这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。差异性市场细分。这是指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求, 吸引各种不同的购买者,从而扩大各种品牌的市场占有率。7 品牌细分的途径品牌推广人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。品牌市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是历史形成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的
11、不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一种形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间使企业获得更大利润的客户身上。总之，品牌市场细分分析既是一种
12、对消费者思维的研究，又是对品牌深层开掘的契机。对于品牌管理者来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，进一步扩张品牌外延，谁就能获得丰厚的回报。市场细分描述图如图 3 2 所示。图 3 2 市场细分描述图8 企业品牌市场的利基利基问题存在于所有市场。品牌管理者需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间、文化品位、社会寓意等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品、服务、关系、符号有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。比方说，一家建筑公司可以以提供设计任何类型的大厦作为企业服务品牌外显，或者选择专门设计某特定类
13、型的大厦，如疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择养老院，公司还可以进一步选择高造价养老院而不是低造价养老院，甚至，它还可以只针对某个区域开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为某个地区设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。9 利用互联网帮助企业进行品牌市场细分互联网的确能够帮助企业进行品牌市场细分。消费者对那些针对特定品牌市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子、老年人等，预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。如今，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基，之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这就是经典的品牌市场细分
