1、格力电器案例分析引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创造的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。而在打造格力质量第一，掌握空调业核心技术的同时，格力也在开拓多元化战略，但面对众多竞争对手时，格力的粗放式管理也面临处理企业品牌持续增值的现状。一、企业介绍珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010 年销售收入 608 亿元，连续十年上榜美国财富杂志“中国上市公司 100 强” 。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国唯
2、一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区，2005 年至今，格力空调连续五年全球销量领先。2006 年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006 年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身型体育赛事当中，先后取得了 08 年北京奥运媒体村空调项目、10 年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所的空调项目，同时也在进行发展其他小家电的多元化战略，不
3、断开拓更大的市场份额。二、 分析过程(一) 波 特 五 力 模 型 分 析 ：1 行 业 中 现 有 企 业 的 竞 争美 的 从 变 频 空 调 、 广 告 、 降 价 、 阮 文 炒 作 等 方 面 对 格 力 发 动 攻 击 ， 竞争 十 分 惨 烈 。2 新 进 入 者 的 威 胁品 牌 集 中 度 越 来 越 高 ； 产 品 质 量 、 能 耗 指 标 要 求 高 。 有 较 高 的 进 入 壁 垒 ，因 而 新 进 入 者 的 威 胁 小 。3 供 应 链 分 析（ 1） 上 游 行 业 状 况 ： 控 制 器 、 压 缩 机 （ 毛 利 率 25%） 、 原 材 料 厂 商 的控
4、 制 力 很 强 ；（ 2） 资 源 供 应 状 况 ： 钢 铁 、 铜 等 基 础 原 材 料 价 格 将 大 幅 度 波 动 ； 控 制 器 、压 缩 机 的 控 制 力 减 弱 ；（ 3） 供 应 品 可 替 代 性 及 重 要 性 ： 铝 代 替 铜 ， 将 降 低 生 产 成 本 并 减 少 对 稀缺 资 源 （ 铜 ） 的 依 赖 性 ；（ 4） 供 应 者 集 中 度 ： 控 制 器 比 较 集 中 ， 主 要 为 日 、 韩 厂 商 ； 压 缩 机 的 控制 已 打 破 ， 格 力 自 建 压 缩 机 厂 。4 替 代 产 品太 阳 能 空 调 、 地 热 空 调 系 统 、
5、燃 气 中 央 空 调 ， 目 前 不 是 主 流 。5 客 户客 户 压 力 ： 能 效 比 、 安 静 、 价 格 、 质 量 、 售 后 服 务 、 技 术 、 环 保 ；客 户 集 中 度 ： 低 ， 但 由 于 产 品 供 大 于 求 ， 客 户 议 价 能 力 强 ；图 1： 波 特 五 力 分 析 图(二 ) 竞 争 对 手 分 析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据了中国空调行业的 85.47%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。（以美的为例）美的作为空调
6、行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。优势：（1）美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远胜于格力。（2）美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频
7、空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。(三) 格力的竞争优势 近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：（1）智能化人体感应技术；（2）一氧化碳自然感应报警技术；（3）智能换新风技术；（4）数字直流变频技术；（5）多折式蒸发器技术；（6）数字化湿度控制技术。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。(四 ) 潜 在 问 题 和 风 险 分 析总 部 与 区
8、 域 销 售 公 司 之 间 的 管 理 脱 节 ， 总 部 对 区 域 销 售 公 司 控 制 力 弱 。各 地 销 售 公 司 为 扩 大 市 场 份 额 、 获 得 销 售 利 润 的 最 大 化 ， 在 一 些 阶 段 往 往 会采 取 一 些 非 常 规 的 手 段 ， 在 区 域 市 场 上 往 往 采 取 粗 放 式 管 理 手 段 ， 对 格 力 空调 的 专 卖 店 和 加 盟 店 管 理 不 严 ， 引 发 了 一 些 短 期 利 益 投 资 者 “浑 水 摸 鱼 ”，最 终 伤 害 的 还 是 格 力 空 调 的 品 牌 声 誉 和 整 体 利 益 。 具 体 表 现 为
9、 ：1 营 销 渠 道 过 于 狭 窄 和 单 一渠 道 在 企 业 生 产 和 消 费 者 需 求 之 间 架 起 一 座 各 取 所 需 的 桥 梁 。 对 于 家 电企 业 来 说 ， “渠 道 为 王 ”是 永 远 的 真 理 。 2004 年 ， 格 力 空 调 和 国 美 电 器 正是 翻 脸 。 为 了 舒 缓 推 出 国 美 电 器 后 ， 格 力 空 调 所 面 对 的 超 级 销 售 压 力 ， 有“铁 娘 子 ”美 誉 的 董 明 珠 ， 毅 然 决 定 在 全 国 自 检 格 力 专 卖 店 网 络 ， 但 正 这 一点 使 得 格 力 失 去 了 大 卖 场 这 一
10、重 要 的 销 售 渠 道 。2 对 下 游 分 销 商 控 制 力 不 够由 于 很 难 把 握 下 游 的 销 售 和 服 务 ， 使 格 力 本 身 倡 导 的 产 品 质 量 和 服 务 大打 折 扣 。 这 也 是 导 致 格 力 这 一 及 其 强 调 和 注 重 质 量 问 题 的 企 业 发 生 严 重 空 调质 量 问 题 的 原 因 之 一 。 在 格 力 系 统 内 ， 销 售 公 司 只 对 自 己 负 责 ， 老 总 的 位 子也 是 由 当 地 最 大 股 东 来 决 定 ， 格 力 总 部 只 负 责 审 批 ， 老 总 们 升 迁 到 格 力 总 部做 高 管
11、的 机 会 ， 几 乎 永 远 不 会 发 生 。3 创 新 意 识 ， 危 机 意 识 有 待 加 强格 力 在 产 品 上 的 特 点 ： “但 一 定 是 质 量 好 的 产 品 。 ”这 句 话 本 没 错 ，但 是 “不 一 定 引 领 行 业 潮 流 ”并 不 是 不 引 领 行 业 潮 流 ， 美 的 从 2008 年 9月 1 日 突 然 退 出 5 大 系 列 变 频 空 调 新 品 ， 知 道 2009 年 2 月 ， 格 力 才 宣 布 与大 金 展 开 全 方 位 的 变 频 项 目 合 作 ， 虽 然 后 来 格 力 研 制 出 G10 变 频 空 调 ， 但在 变
12、频 空 调 市 场 上 ， 格 力 慢 了 美 的 、 海 信 一 大 截 。4 产 品 多 元 化 对 品 牌 质 量 的 影 响在 加 大 对 企 业 核 心 产 品 的 研 发 和 质 量 控 制 时 ， 拓 展 的 多 元 化 产 品 的 加 入 ，然 而 格力小家电公司生产设备简陋，并没有核心技术，几乎所有的零部件都是外购的，属于“螺丝刀工厂”，质量难以保证，根本无法与格力空调的质量相提并论。其借用“格力”商标的行为已经严重影响了“格力”的品牌声誉，长此以往，必将使格力电器一手打造出来的“格力”品牌失去光泽。三 、 问 题 解 决 及 结 论(一 ) 加 强 内 部 改 善 ：1 营
13、 销 方 面（ 1） 促 销 。 大 规 模 的 进 行 媒 体 宣 传 ， 尤 其 是 G10 变 频 空 调 ， 要 加 大 宣传 力 度 ， 让 人 们 认 识 到 G10 的 先 进 性 ， 打 出 格 力 变 频 的 名 气 ， 打 破 变 频 空 调市 场 由 美 的 、 海 信 主 导 的 局 面 。(2)销 售 渠 道 。 格 力 一 直 采 用 的 是 渠 道 体 系 销 售 公 司 制 度 ， 但 由 于近 期 出 现 的 一 些 问 题 （ 体 外 循 环 、 专 卖 店 卷 款 潜 逃 等 ） ， 总 公 司 要 采 取 措 施对 分 公 司 的 控 制 。(3)技 术
14、 营 销 。 格 力 的 技 术 开 发 应 该 形 成 独 立 有 效 的 体 系 ， 在 市 场 终 端 有明 显 的 技 术 特 点 ， 改 变 以 前 卖 场 内 产 品 种 类 完 全 由 经 销 商 控 制 、 仅 以 营 利 为目 的 的 情 况 。2 技 术 方 面自 主 创 新 、 加 强 核 心 技 术 研 发 ， 提 升 技 术 能 力 ， 主 要 是 芯 片 技 术 的 突 破 ，掌 握 变 频 空 调 的 驱 动 模 块 和 控 制 芯 片 技 术 ， 逐 步 主 导 这 个 行 业 与 市 场 。3 解 决 好 品 牌 化 和 产 品 多 元 化 之 间 的 矛 盾
15、 ， 在 竞 争 激 烈 的 市 场 上 很 难保 证 企 业 靠 单 一 的 产 品 支 撑 ， 所 以 发 展 多 元 化 是 必 经 之 路 ， 但 是 由 于 格 力 是以 空 调 立 足 于 市 场 ， 所 以 更 应 该 重 视 相 关 多 元 化 产 生 的 小 家 电 的 质 量 ， 在 这方 面 加 强 创 新 提 高 质 量 ， 否 则 小 家 电 质 量 的 好 坏 会 直 接 影 响 其 空 调 质 量 在 消费 者 心 中 的 地 位 ， 更 会 影 响 到 其 良 好 的 品 牌 价 值 。(二) 抓住外部机遇：当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡正
16、在各地广泛开展。家电企业展开了激烈的营销策略竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营销创新，为企业家电产品的促销策略奠定基础。（1）企业理念的文化营销方式以责任为企业理念核心。从反面的角度来理解，如果企业不付责任，导致的结果会使顾客在产品和服务上受到伤害。因此，格力空调专卖店应该对家电下乡的整个服务过程负起责任。从空调产品的介绍、为客户合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。客户由指定人员负责，防止服务链的断裂。企业责任体现在客户接受服务。（2）拉动策略的营销方式格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。选择乡镇经销商坚持合适就是最好的原则。价值让度，不要演变成风险让
17、度，不要把企业承担的风险转嫁出去。在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用媒体组合发布策略、完善后期市场监督、对乡镇经销商培训形成专业壁垒。在家电下乡市场中，快速建立品牌是建立市场壁垒的有效手段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。 （3）格力空调的体验营销策略方式让消费者感知格力空调专卖店及其产品，一些顾客希望与厂商直接接触以得到更直接的服务。针对这种情况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需求。顾客对产品体验，包括触觉、视觉和嗅觉。总体而言，格力在技术研发方面不懈的追求，使得赢得了市场，但是在战略选择上格力虽然认识到走相关多元化道路，这种将“中国制造”向“中国创造
18、”的企业愿景是值得每一个名族企业学习的。家电下乡是拉动内需的强有力手段，我国家电行业应该向格力学习，积极在政府支持中抓住机遇，不断开拓更广大的市场。但在激烈的竞争环境下，格力更应该继续将质量保证延续到每一种产品上，这样才能充分发挥格力以技术作为核心竞争力的最大价值，而不是品牌价值被不成熟的新产品所打压，更不能让格力的企业价值输给粗放的管理体制。参考文献： 柴文彪. 良性营销助推销售升级J. 现代家电 . 2009(14) 邓红梅. 浅析电子商务环境下营销渠道选择与协调 J. 中国商贸. 2010(20) 张国勤,王满平. 好空调 格力造 好空调 中国造 “中国世界名牌”格力空调品牌启示录J. 中国品牌. 2008(01) 刘锦理. 刍议珠海格力电器公司“走出去”战略J. 时代经贸( 中旬刊). 2008(S4) 哈里森，圣约翰，战略管理精要 东北财经大学出版社，2010 年7 月
