1、经济管理学院网络营销课程设计课程设计题目：梦回湘西系列酒网络营销策划书网络营销课程设计第- 1 -页 共 15 页目录1 梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士 .- 3 -1.1 梦回湘西系列酒 .- 3 -1.2 湖南千年酒业有限公司 .31.3 北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司 .- 4 -2 怀化白酒市场营销现状分析 .- 4 -2.1 市场概述 .- 4 -2.2 市场现状和发展趋势 .-8 -2.3 消费者分析 .- 10 -2.4 竞争分析 11 3 梦回湘西系列酒怀化白酒市场 SWOT 分析 .- 12 -3.1 优势 .- 12 -3.2 劣势 .- 12 -3.3 机会 .-
2、13 -3.4 威胁 134 网络营销策划目标 .-13 -5.差别化品牌营销策略 .-15 -6.网站推广 .- 17 -7.产品销售目标及费用控制 .- 19 -8.结束语 .- 20 -9. 心得体会 .- 20 -梦回湘西系列酒网络营销策划书第- 2 -页 共 15 页1 梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士1.1 梦回湘西系列酒悠游湘西，千年如斯！一块桃园般的人世尘土，自古便盛产豪情与美酒。古雅的民风与浓浓的美酒交相辉映，构筑了湘西有着千年之厚重又不乏钟灵毓秀的人文底蕴。湘西酒文化孕育出沈从文、黄永玉、黄永厚、熊希龄、贺龙等大家。梦回湘西：有湘西之子之称的沈从文先生自他 14 岁开始漂
3、泊，就无时无刻不对养他生他的故里魂牵梦萦，在他并不如意的晚年说道：“千百次我梦回故乡、又千百次我总是远离。”所谓赤子其人，星斗其文，诚如斯言。梦回湘西，正是取此意境。地处湘西边陲怀化的湖南千年湘西酒业有限公司，自 2004 年陆续推出了“梦回湘西”系列酒：千年湘西、又见湘西、不老湘西、明月湘西、情迷湘西、欢喜湘西。这散发酒香的品牌，受到消费者的认同和嗜好，并获“湖南省优质产品”称号。1.2 湖南千年酒业有限公司湖南千年湘西酒业有限公司成立于 2003 年 10 月，是一家集酒类研发、生产、营销为一体并处于高速成长期的新型公司，公司总部位于中国西南商业重镇湖南怀化。公司目前“梦回湘西”系列白酒，
4、在整个西南地区有着良好的口碑及销售。公司目前年生产总量达 5000吨以上，产品及市场辐射至怀化 13 个县市区，远至湘西自治州、张家界、娄底、常德、株洲、冷水江、邵阳、长沙、镇远、重庆、深圳、海南、北京等市场，此外，贵州、陕西、山东、广东、广西、黑龙江等省级市场网络正在扩张之中。公司自成立以来一直秉承“成人达己，共创未来”的经营理念，以精益求精的技术力量和服务精神为消费者、经销商提供至臻完美的产品与服务。公司拥有一支专业、高效的营销团队，用自己对品牌目标消费群和市场的准确把握以及独到的营销手法从而始终保持着行业的领先地位。而雄厚的资金实力和一流的生产基地与技术人员，为新产品的开发提供了最坚实有
5、力的基础保证。 “工欲善其事，必先利其器” ，公司还拥有良好的办公、接洽环境以及浓郁的企业文化氛围，在同行业中时时散发着自己不同凡响的独特魅力，成为近年来湘西酒界的一匹“黑马”。网络营销课程设计第- 3 -页 共 15 页1.3 北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司北京冠儒企管顾问有限公司于 1997 年 9 月 16 日在北京成立。公司致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化。经过七年发展,逐渐成为中国本土管理咨询公司中最领先、咨询实力最强的管理咨询公司之一，曾屡次击败麦肯锡、罗兰贝格等国际知名管理咨询公司。锡恩公司专注于战略规划和战略运营管理项目的咨询，同时借助咨询成果，规模化地为企业提
6、供管理解决方案。公司目前拥有 200 多名专业顾问，均毕业于国内外著名学府、拥有著名跨国公司或本土优秀公司的实际工作经验。公司总部设在北京，设有上海、深圳、广州、天津、长沙、杭州、成都 7 家分公司。公司成立 8 年来，已经向万科集团、TCL 集团、波司登集团、中化集团、华北铝业、华润涂料、威创电子、东江集团、凌云集团、广州立白、盈泰集团、四川舟诚集团、山东起重机、福华织造、天宝国际、华中通信集团、长安客车公司、伊比利亚电子、华商报业、红河实业、皇家现代、景兴纸业、云南凤庆糖业、索芙特等几十家中国一流企业提供了项目咨询服务，中国 2000 家成长型企业见证了冠儒的成长，被客户誉为“中国咨询业的
7、奔驰与宝马” 。情醉千年 酒浓湘西 湘西白酒1.4 湖南千年湘西酒业有限公司联姻北京冠儒企管顾问有限公司湖 南 千 年 湘 西 酒 业 有 限 公 司 鉴 于 市 场 竞 争 激 励 ， 电 子 商 务 冲 击 传 统 营 销 ， 网 上 销 售 剧 增的 实 际 ， 委 托 北 京 冠 儒 企 管 顾 问 有 限 公 司 湖 南 分 公 司 进 行 策 划 ， 在 全 面 改 善 企 业 管 理 的 同 时 ，着 力 打 造 电 子 商 务 平 台 ， 再 造 一 个 网 上 千 年 湘 西 酒 业 有 限 公 司 。 目 前 双 方 合 作 已 进 入 实 操 阶段 。梦回湘西系列酒网络营
8、销策划书第- 4 -页 共 15 页2 怀化白酒市场营销现状分析2.1 市场概述怀化市位于湖南省西南部，辖 10 县 1 市 2 区及一个省级开发区和一个省级工业园，总面积 2.76 万平方公里。2009 年总人口 504.63 万，全市城镇人口 274.69 万人，城镇化水平 34.6%。 全市年平均气温 16.4。湖南怀化地图怀化的白酒历史悠久，侗家的团圆酒、合拢酒、撑杯酒都是其特有的风俗人情。据不网络营销课程设计第- 5 -页 共 15 页完全统计，怀化市每年的白酒消费量接近 10 万升。团圆酒、合拢酒、撑杯酒怀化市现有 A 类酒店 10 余家，B 类酒店 100 余家，C 类酒店 30
9、0 余家。其中比较知名的君源华天大酒店（五星级） 、怀化明珠大酒店（四星级） 、凯瑞达宾馆（三星级） 、怀化大酒店（二星级） 、西南宾馆等。梦回湘西系列酒网络营销策划书第- 6 -页 共 15 页怀化酒店剪影怀化超过 1 万平方米的大型商超有 8 家，其中比较知名的有佳惠超市（4 家店） 、步步高超市（2 家店） 、家润多超市、家佳加超市、东兴超市、旺德福超市等，中小超市有 100余家。网络营销课程设计第- 7 -页 共 15 页怀化超市2.2 市场现状和发展趋势 品牌化经营趋势明显 本土中低档白酒势力扩大 白酒品种的需求更趋理性 终端、渠道竞争日益激烈怀化白酒消费者市场调查表梦回湘西系列酒网
10、络营销策划书第- 8 -页 共 15 页尊敬的消费者，我是一个白酒市场调查员，希望能得到您的支持和配合，谢谢！性别（男、女） 年龄_ 一、您一般能喝多少白酒？_两二、您一般在哪种场所购买白酒？a 超市 b 酒店 c.便利店 d.批发市场 e 其他三、您在购买白酒时会考虑以下哪些方面1、是否流行a 重要 b 一般 c 不重要2、广告a 重要 b 一般 c 不重要3、价格a 重要 b 一般 c 不重要4、酒质a 重要 b 一般 c 不重要5、产地a 重要 b 一般 c 不重要6、包装a 重要 b 一般 c 不重要7、促销a 重要 b 一般 c 不重要重要性排序非常重要（ ）（ ）（ ）（ ） （
11、）（ ）（ ）非常不重要四、对新品牌的态度a 很愿意尝试 b 偶尔会买 c 从不购买 五、您最喜欢的白酒广告是a 清酒 b 西凤酒 c、茅台酒 d 水井坊六、您最喜欢的白酒品牌是a、茅台 b 浏阳河 c、酒鬼 d、泸州老窖 e 其他 网络营销课程设计第- 9 -页 共 15 页怀化白酒结构图茅台、五粮液、郎酒、酒鬼、国窖、水井坊泸州老窖、西凤、郎酒、金六福、杏花村、枝江大曲、清酒、浏阳河、白沙液、千年湘西邵阳大曲、浏阳河、西凤酒、千年湘西主流品牌二锅头、劲酒、邵阳大曲、浏阳河、枝江、沱牌、酒中酒霸、青醇(农民工消费白酒在 10 元/500ML 左右)主流香型 浓香型主流价位高档宴请：400 元以上大众消费：50100 元家庭用酒：60200 元、1050 元左右婚宴用酒：2040 元左右主流度数 52 度/45 度主流包装 高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之2.3 消费者分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%千年湘西流行趋势关注度广告关注度酒质关注度促销关注度品牌接受度品牌认可度 自古有“ 贵人喝贵酒、川人喝川酒、湘人跟着广告走”的说法，经调查，怀化
