1、杭州市城市建设发展公司战略梳理报告0,杭州市城市建设发展公司 战略梳理报告 (摘要) 北大纵横管理咨询公司 二零零四年七月,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告1,目 录,重要说明 P.02 结论 P.03 国有企业应尽快建立法人治理结构 P.04 明晰产权、有效保留资产是国企改制的重要环节 P.11 战略是企业可持续发展的指南 P.13 业务分析 P.23地下管线 P.23媒体广告 P.31停车设施 P.50 附录 P.65公司员工调查问卷统计 P.65企业战略分析方法 P.76,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告2,重要说明,北大纵横管理咨询公司秉承专业之精神、务实之作风、客观之态度,力求从
2、专业管理咨询公司这样一个第三方的公正立场,撰写杭州城建发展公司(以下简称公司)战略梳理报告 为保证诊断报告的客观性,北大纵横项目组访谈了公司所有的高中层管理人员和员工,研读了可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料,并向公司全体员工发放了调查问卷,在此基础上,认真分析和探讨杭州市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势,唯孜孜不倦,务求详尽 在本份报告中,北大纵横项目组尽可能地做到以数据、事实、访谈结果和问卷结果来说明问题,尽量避免个人的主观性 本报告为中期汇报,所有意见均非最终结论 本报告旨在对杭州市城市建设发展公司的战略进行梳理,所讨论的问题不针对任何部门和个人的具体形
3、为,仅供杭州市城市建设发展公司决策层和经营层参考,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告3,城建发展公司战略梳理结论,结论一:企业法人治理结构建设滞后,严重影响公司发展战略的制定和实施,影响公司组织结构的优化和调整,影响人力资源的开发和管理,影响企业核心竞争力的建立和加强。将公司目前的全民所有制企业改制成规范的有限责任公司是当务之急。结论二:按照资产的性质对公司现有的120亿资产进行清理、整合、分类,并按资产的“经营性”和“非经营性”分类确定不同的经营目标,有利于公司制定切实可行的发展战略,在完成市公司下达的各项任务同时,探索出市场化发展的道路,确保国有资产保值增值。结论三:通过改制,实现公司管理
4、模式的转变;通过核心业务、新兴业务、种子业务公司战略三层面的明晰和实施,“力争10年内成为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团”的目标是能够实现的。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告4,一.国有企业应尽快建立法人治理结构,加入世贸组织的过渡期即将结束,国际跨国公司将以更雄厚的资本、更先进的技术、更优质的商品、更优良的服务、更低廉的成本抢占中国市场。外国资本进入中国的领域和范围将更宽广,政策将更宽松, 目前减少限制类项目已达三分之二。在原来禁止、限制进入的行业,外资通过并购方式也可以快速进入,在市场化的背景下,公司原有的企业形态已难以适应经营和发展的要求。按公司法进行公司制改造,建
5、立现代企业制度、完善法人治理结构、提高管理水平、增强运作效率,是公司生存和发展的必由之路。通过改制确定所有制结构,理顺与国有出资人的关系;通过改制对现有的城市资源进行清理、确权、整合,根据市场和企业资源制定发展战略;通过改制促进企业组织结构的优化调整,提高人力资源开发和管理水平,增强企业核心竞争力,在配合市公司完成政府城建筹融资任务的同时,促进公司的可持续发展,为杭州城市建设作出贡献。,党的十六大提出:要加快推进和完善垄断行业改革,对垄断行业要放宽市场准入,引入竞争机制,有条件的企业要积极推行投资主体多元化。,国家对一般市场资源的垄断、 国有企业的保护不会长期下去,民营经济经过多年的发展和积累
6、,已经具备资本扩张的实力,民营企业体制新、人员少,成本低,社会负担轻,在许多领域与行业,已经成为国有企业的竞争对手。近年来,越来越多的民营企业参与了国有企业的改制重组,兼并收购的范围正从中小企业扩展到大企业,从一般竞争性领域扩展到公益性领域,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告5,杭州城建发展可改制为国有独资有限责任公司,董事会(或执行董事),市公司,监事会,战略委员会,薪酬与考核委员会,审计委员会,总经理,副总经理,总工程师,财务总监 (总会计师),1.财务总监由市公司委派,业务上受董事长或总经理领导 2.远期可考虑董事会下增设预算委员会,预算委员会,总经济师,注:,杭州市城市建设发展公司战略
7、梳理报告6,公司董事会组成及主要职责,董事会,组 成,市公司直接委任董事长或执行董事 董事会中、远期设置应该包括至少一名独立董事 董事会近期可只设一名执行董事(考虑为提高公司决策效率,执行董事和总经理可为一人),中期成立3人董事会,远期成立59人董事会,职 责,审定公司的经营发展战略审定公司财务预算与决策方案决定公司的利润分配方案和弥补亏损的方案任免公司的总经理批准任命或解聘总经理提名的副总经理、三总师其它重大决策权,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告7,公司监事会组成及主要职责,监事会,组 成,监事会设监事长一人,由市公司委派 监事会由监视长和适当比例的公司职工代表以及外部监视组成,比例为1
8、:1:1,监事会中的职工代表由公司职工民主选举产生 董事、总经理以及财务总监(或总会计师)、财务部经理不得兼任监事监事会总人数一般为 3人,职 责,检查公司财务状况 对董事、总经理执行公司职务时违反法律法规、公司章程、董事会决议的行为进行监督 当董事和总经理的行为损害公司的利益时,要求董事和总经理予以纠正 监事列席董事会会议 市公司授予的其他职权,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告8,法人治理结构和公司发展战略引导组织结构方案的建立,组织结构方案,绩效考核和激励机制的设计,组织结构的具体设计:部门职能、岗位设置及职责描述,设计组织 体系的 基本原则,组织设计的基本原理,新组织 须解决的 主要问
9、题,战略对组织体系的要求,杭州城建的发展战略,杭州城建 组织现状,细化设计,要求考核和激励支持部门职能的履行,要求考核和激励支持组织结构方案的有效执行,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告9,近期建议组织架构事业部组织结构,高层,说明,战略投资部成为公司提升未来核心投资能力的重要部门 业务开发部成为公司土地开发、停车设施业务的“孵化器部门”,成熟一项业务,未来建立一个事业部 由于各业务模块之间的关联程度不大,可以按业务成立各事业部,各事业部成为公司核心业务部门并为将来各项业务成熟成立子公司建立良好基础,业务开发部,财务部,综合管理部,广告业务事业部,地下管线事业部,战略投资部,杭州市城市建设发展
10、公司战略梳理报告10,事业部组织结构,高层,创业,地下管线 事业部负责人,广告业务 事业部负责人,土地开发 事业部,房屋经营 事业部,创业,战略投资部 负责人,财务部 负责人,综合管理部 负责人,员工管理 薪酬与考核 秘书 档案管理 党务、安全、综治管理 行政内勤 司机班长,财务管理 成本管理 会计 出纳,战略规划研究 项目投资分析 房产管理,创业,停车设施事业部,业务开发部 负责人,项目前期开发 项目管理,工程 管理,经营 销售,项目 前期,现场 管理,行政 管理,技术 管理,现场 管理,维护 管理,材料 管理,行政 管理,经营 销售,注:业务开发部和战略投资部分别负责负责停车场、土地开发和
11、房产经营,待时机成熟分离出去成立事业部,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告11,二.明晰产权、有效保留资产是国企改制的重要环节,资产保留的理念:资产的价值在于创造价值,关键不是如何占有更多的资产,而是如何更高效地利用资产创造价值,否则资产占有得越多,而不能发挥出其应有的价值,反倒成了资产包袱,对企业、社会都极为不利,公司保留 资产的标准,服务于公司战略选择的主业服务于核心能力,并和整体的运作能力配套资产能得到充分利用,资产优良,非、准经营性资产战略途径,无收益道路资产,作为政府托管资产,待条件成熟,转为收益资产,与四自收费相关的道路资产,争取政府相应补贴收入,进行资本运作,对自来水、公交公司的
12、股(债)权资产,明确股(债)权,确保资产收益,其他非、准经营性资产,进行资产确权并剥离不良资产,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告12,从公司目前资产和相对应的业务情况来看,公司发展战略的制定以对第三种业务的分析为基础,没有收益的路桥资产,准经营性资产(16亿),经营性资产(9亿),投资到自来水等公用事业性资产,有收益的路桥资产,属于公用事业性投资,没有收益权,可进行收费,但是这种行政性收费能持续多久,市场化运作的可能性有多大,还存在一定的政策风险。,既没有形成股权,也没有形成债权,未来如何处理还有很大的不确定性。,这部分资产包括房地产、地下管线、广告等经营项目和货币资金,是可以通过企业化运作
13、创造效益的,也是城建发展公司赖以持续发展的最重要的资产。,非经营性资产(90亿),非盈利性业务,只投资,不参与经营的业务,真正企业化运作的业务,公司业务,公司资产(115亿),第一种业务,第二种业务,第三种业务,公司能否快速发展,主要取决于第三种业务的发展。公司资产能否支撑公司的发展,主要是看经营性资产是否能很好的利用。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告13,三.“三层面法”是企业制定发展战略的重要理论和方法,时间,价值,第三层面,创造有生命力的候选业务(种子),第三层面是对明天业务的研究、少量尝试、市场试点或联盟,失败的概率较高,但只有通过不断的尝试,才能为企业持续发展找到合适的增长点,第
14、一层面,拓展和守卫核心业务(金牛),第一层面的业务对企业近期业绩影响重大,但其增长潜能将逐步衰退。应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能,第二层面,建立新兴业务(明星),第二层面的业务带有快速发展和创业性质,表现为追求增加收入和市场份额,需要不断追加投资以推动其发展,并逐步替代核心业务,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告14,公司战略三层面:公司所有业务战略层面定位,价值,时间,层面一,层面二,层面三,地下管网建设,媒体广告,房产经营 土地开发 停车设施开发 工程项目管理 城市资源开发相关的投资控股业务,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告15,融资业务战略建议:有效完成市公司下达的城
15、建融资任务,同时注重培养自营业务的投资分析能力和融资能力,战略要点,按照市公司部署,完成城建融资任务,搭建良好融资平台 配合市公司做好城建直接融资、间接融资及部分项目招商引资、打包上市等工作,承担部分项目资本运作、金融创新研究工作 培养自营业务的投资分析能力和融资能力 在完成市公司任务的基础上,同时提高自营业务的投资分析能力。 加强和银行、证券、信托等有关融资单位的联系,以便在未来公司经营性业务迅速发展时,能够提供有效的资金支持,运营模式,间接融资任务作为财务部门的一项职责完成 间接融资任务从市公司全局统筹考虑,应加强此项职能,加强贷款融资、债券融资等工作 保时、保质、保量完成任务 成立战略投
16、资部,提升直接融资能力,完成招商引资任务 培养多元化直接融资能力,继续进行财产信托、资金信托、吸引保险、住房公积金、物业维修等基金进入等融资方式,并积极尝试借壳上市、直接上市、配股融资等金融创新手段 完成各类招商引资项目,开展影子收费、股权招商等工作 致力于提升项目投资分析能力和资本运作能力 保时、保质、保量完成任务,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告16,地下管线业务战略建议:从单纯工程建设管理扩展到综合经营管理,控制成本,加强销售,提高收益,战略要点,加强销售,回收投资 在建设前期,做好合同预售工作 在市政府协调下,做好存量产品的销售 争取获得最大现金流 地下管线业务量受原有管网建设情况和
17、政府道路建设规划影响,并且随着技术发展,地下管线的市场增量和增长率都可能下降,因此地下管线业务应通过有效经营、成本控制获得最多现金,支持其他业务的发展,运营模式,成立事业部 从单纯工程建设管理转变为建设、销售的综合经营事业部 绩效目标是建设成本控制和销售额 成立控股公司 均衡多方利益,加强科学管理 绩效目标是利润,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告17,广告业务战略建议:尽快赢得政策支持,迅速抢占市场资源,实现纵横一体化发展,战略步骤,第一阶段:迅速抢占市场资源 争取在最短时间内赢得政府对目前开展广告业务的实质性支持,处理好和各审批部门的关系。迅速布点,在短时间内抢占有限的城建户外广告媒体资源
18、 第二阶段:实现行业横向一体化扩张 在第一阶段已占有较大城建户外媒体资源的基础上,争取政府有关部门和市公司政策支持,整合市区城建系统户外媒体资源,收购其它业主的零散户外媒体资源,形成户外媒体资源绝对优势,统一规划,创新开发,品牌经营 第三阶段:实现行业纵向一体化扩张 在广告行业纵向扩张发展,如广告策划、制作、发布等,运营模式,成立广告事业部,逐步转为独资子公司 独资投入开发户外媒体市场,为业务扩张打下基础 绩效目标是市场占有率和成本控制 成立户外媒体控股公司 收购、兼并或联合其它户外媒体资源所有者,按现代企业制度要求成立户外媒体控股公司,提高企业核心竞争力 绩效目标是利润和品牌价值 成立广告业
19、控股集团公司 控股成立广告策划、制作、发布等公司,形成广告产业集团 绩效目标是利润和公司价值,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告18,停车设施业务战略建议:整合相关资源,联合战略伙伴,高起点进入,高质量运营,战略步骤,第一阶段:做好前期准备工作 对整合市清障中心进行可行性研究,报市公司和市政府,争取政策支持 争取最大限度的停车场建设审批数量 以项目资源优势,联合战略伙伴 第二阶段:快速完成布点建设 根据财务资源情况、投资收益情况,决策什么项目独资、什么项目合资 政策明朗、风险值确定后,迅速开工建设第三阶段:进行停车产业的有效经营引进管理,提高收益 如能整合市清障中心,对停车产业进行系统规划和经
20、营,运营模式,成立专门小组 从单纯的车库投资成本分析扩展到全面市场分析,包括公司财务资源、合作开发资本放大率等;从地下车库分析扩展到停车产业系统分析 业绩目标是项目数量和研究深度 成立事业部 此阶段集中有效的人力、物力,充分利用公司优势,进行布点建设 业绩目标是工程成本、质量、进度 成立全资或控股子公司 按现代企业制度,科学管理 业绩目标是利润,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告19,土地开发业务战略建议:研究政策发展趋势,制定未来应对方案,战略要点,研究政策及发展趋势 作为垄断性资源的土地,将生地变为熟地、熟地变为热地的开发无疑会给公司带来较好的经济收益国家宏观政策对土地开发监管较严,估计在
21、短时期内放开的可能性较小,近期可重点关注政策的趋势,远期如果土地政策放开,应争取市公司的支持,快速切入市场,为公司创造收益,运营模式,成立专门小组 跟踪已申报的项目,根据情况发展,做好应对。 绩效目标是任务完成情况,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告20,房产经营业务战略建议:根据市场情况和物业形态,对存量房产进行系统优化,以求最大收益,存量房产经营战略要点,系统做好存量房产经营的应对方案 存量房产经营能为公司带来很好的现金收入,是第三层面中可转化为第一层面核心业务的最优种子业务 根据杭州房产物业市场状况,测算、设计自营或出租等方案 未来还可作为公司人力资源调配的组织单元,运营模式,成立专门小
22、组 整合公司原有物业,系统研究房产经营业务 绩效目标是利润 成立事业部或子公司 接受市公司的存量房产,进行系统优化,根据不同的市场情况、不同的物业形态,确定不同的经营方式 绩效目标是利润,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告21,公司业务演化与战略协同,价值,时间,层面一,层面二,层面三,地下管网建设,媒体广告,停车设施开发 房产经营 土地开发 工程项目管理 城市资源投资控股的其它业务,演化,演化,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告22,战略目标:10年内成为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团,初步建立适应未来市场竞争的管理体系,实现公司管理模式大的转变!,2004年,20 13年
23、,2006年,户外媒体业务、停车设施业务形成核心竞争能力,地下管网业务、土地开发业务、房产经营业务有较大的利润收入,公司具备较强的扩张能力!,借助资本市场扩展城市资源开发经营业务,并向相关领域延伸,公司实现跨越发展,成为长三角区域内具有重大影响力的城建国有投资控股集团!,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告23,四. 1-1.地下管线业务总体分析结论,地下管线业务处于产业吸引力、业务竞争优势匹配型区域,可以作为第一层面核心业务建议:在做好营销的同时,尽快组建均衡多方利益、有利持续发展的股份制公司,系统策划、经营地下管线业务,为公司发展提供现金支持,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告24,1-2.
24、地下管线市场吸引力分析,市场规模(容量): 杭州市区现有道路总长度1348.93公里(2003年城建统计年报),道路下基本已建有通信管线。集约化地下管线建设一般跟随道路建设、改造而行市场增长率: 市场增长率与城市建设改造的速度相关,随着城市基础建设的相对完善,市场增长会趋于停止 预测市场容量时需考虑因素:理智的市场竞争会让各家运营商慎重考虑管道建设的预留孔数,有可能造成要求预留孔数的下降行业利润率: 管线建设是一般工程,行业利润率会逐步趋于土建工程利润率 地下管线业务应能在一定时期内为公司带来相对稳定的现金流 管线业务存在杭州城建的利润最大化和运营商的成本最小化的矛盾的不可调和性,尽管成立合资
25、公司会解决部分矛盾,但根本利益的冲突会导致最终利润的获得趋于市场水平,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告25,1-2.地下管线市场吸引力分析,行业风险性: 集约管线是政府计划、统一建设、销售给电信运营商的特殊商品,行业风险性较小竞争强度: 个别民营企业在乡镇道路建设、改造中取得了一些机会,但竞争强度不高,基本属于垄断性经营,带有政府强制性质,并且销售对象明确,业务品种单一 资金壁垒: 管线建设投资成本较高,有一定的壁垒技术壁垒: 很低政策壁垒: 市政府已明确公司在市区内的通信管线集约化建设和经营的主体地位,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告26,1-2.地下管线业务竞争优势分析,市场占有率:
26、新建管线几乎被公司垄断 产品质量: 满足行业标准 成本控制: 在保证质量的前提下,低于社会平均成本 财务资源: 考虑资金周转,防止占用公司的大量现金人才结构: 工程项目管理、项目前期、市场销售人才基本可以满足,技术创新能力: 关注行业新技术 经营创新能力: 拓展管线业务经营思路 企业管理水平: 满足未来组建的通信管线公司应有的要求 政策倾斜、保护: 充分利用社会资源,提高行政协调效率,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告27,1-3.地下管线业务计算表统计分析,根据产业吸引力业务竞争优势 计算表统计产业吸引力分值在 1.54.6 之间分布业务竞争优势分值在2.57.1 之间分布,地下管线 业务,
27、产业吸引力,业务竞争优势,尽管产业吸引力业务竞争优势统计呈现出正向匹配,但在关键因素分析中发现,影响最大的都是政策因素,这与管线业务政策垄断的特点是吻合的。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告28,1-4.地下管线的业务价值评价模型分析,资产收益率,资本成本,V=1,V=0.5,10%,20%,30%,10%,20%,30%,0,V矩阵模型,用业务价值评价模型分析 地下管线资产收益率与资本成本之比,V1,可为公司的发展提供现金支持。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告29,1-5.地下管线开发应作为公司第一层面核心业务,价值,时间,层面二,层面三,核心业务,层面一,地下管线业务可以产生较好的收
28、益和现金 在产业内没有其它公司竞争 经营业绩稳定 市场份额稳定小幅增长 产业内短期不会出现新竞争者、新技术或新法规,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告30,媒体广告业务处于产业吸引力导向型区域,可以作为第二层面新兴业务建议:在争取政策倾斜保护、抢占市场同时,开拓经营创新能力,2-1. 媒体广告业务总体分析结论,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告31,2-2.我国广告业营业额逐年上升,1991-2003年全国广告额和增长率情况一览表,年份,广告额,我国广告业发展迅猛:营业额由1991年35.09亿上升到2003年的1078亿,增长了30.74倍,增长率,资料来源:现代广告杂志2001年10期专刊
29、:“九五”(19962000年)时期中国广告业统计资料和现代广告2002年第三期:2001年广告业发展统计分析,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告32,2-2.户外媒体广告投放额达134亿,占广告总额12.41%,全国户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长10倍,年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。,1996-2003年全国户外广告投放额情况:,资料来源:现代广告,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告33,2-2.杭州户外广告额约3亿元 居全国城市第10位,杭州户外广告额由2001年的1.2亿上升到2003年的3个多亿。,资料来源:北京中天星河公司,2003年23个城
30、市户外广告额投放情况:,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告34,2-2.城建资源中有丰富的户外媒体资源,注释: 网络媒体:是指可以按组或套装形式购买的媒体,如人行道、候车亭、车身、机场等; 单一媒体:通常是指单独购买的媒体,如单立柱、墙体等。,户外广告:是指暴露在开放的户外空间中的广告。 户外广告的类型: 1)从广告产品类型分类:有射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、三面翻、无照明广告牌、其它等; 2)从所处地点来分:候车亭、地铁、公交车、火车站、机场、墙体、人行道、地下通道、桥梁、高速公路、电话亭、阅报栏、其它等。,目前户外广告的分类我们可以看出:道路、桥梁、两旁地上地下空间的广告可以采
31、取的广告产品基本上覆盖所有的类型。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告35,2-2.未来广告市场发展空间巨大,判断广告市场是否有足够的增量空间,主要依据有三: 一.GDP增长率及广告收入在GDP中所占的比例 二.经济的活跃度及泡沫化程度 三.第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅广告总量的增幅大小主要是被这三大因素以正相关的方式决定的。其中,GDP总量是决定广告大盘的最为重要的决定因素,而经济的活跃度及泡沫化程度、第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅,则是决定着广告的增幅是高于还是低于GDP增幅的一个判别性因素。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告36,在我国未来几年的发展中,GDP的增幅保
32、持在7左右的态势是有保证的,并且目前我国的广告投放量仅占GDP的0.9左右,距离1.5的国际中等水平还有相当大的余地。 随着入世后外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入,经济的活跃度及泡沫化程度、第三产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。 由此可知,我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。因此,就现实而言,我国广告市场的发展空间是相当巨大据权威部门基于我国广告发展模型的预测,自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。,2-2.未来广告市场发展空间巨大,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告37,2-2.户外媒体广告市场前景看好,到达率高:通过策略性的媒介安排和
33、分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。 视觉冲击力强 :在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经百年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为了这个地区的远近闻名标志,人们或许对这街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 发布时段长:许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见
34、到。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告38,2-2.户外媒体广告市场前景看好,千人成本低:户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比很有趣:电台为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。 城市覆盖率高: 在某个城市结合目标人群,正确地选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 生活方式的变化使得户外媒体更容易接触到大家:随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游
35、和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利,越来越多的企业开始将广告资金投向户外。,资料来源:中华广告网,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告39,2-2.杭州户外广告的发展趋势,有关户外广告的相关管理政策将会逐步出台,由于政策引起的经营风险进一步降低; 国家行政法的出台实施和杭州各相关部门的进一步协调,将会促进杭州户外广告各审批部门工作效率的提高,简化审批手续; 未来杭州市政府将逐渐加强对户外广告资源的统一规划和管理,户外广告资源的经营将比较集中; 由于杭州经济的进一步持续告诉发展,各广告主对户外广告的需求会进一步增加,户外广告的市场空间很大; 由于杭州城市人文建设的需要,景观的协调度
36、、市民对城市环境的要求越来越高,杭州市相关部门会加大对户外广告的整理力度,户外广告的数量将不会大量增加,甚至有可能减少; 户外广告的表现形式会越来越多样化,各种新产品、新材料、新技术将会逐步应用到户外广告中来。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告40,2-2.全国户外媒体市场竞争激烈,白马广告公司: 全国29个城市内建成的候车亭两万个,白马广告拥有1.2万个的经营权。 29个城市超过50%的市场占有率 ,其中在22个城市的占有率均是第一;2001年12月19日香港上市,成为首家广告上市公司;在国内城市的市场占有率达80%,沿海城市(包括北京)的市场占有率则达70。 未来3年,白马户外媒体仍将主
37、力拓展候车亭,每年将增建2000个候车亭,使北京、上海、广州等市场的份额达到最大化,另外,则会把握收购机会,每年增加收购10002000个候车亭。其它户外媒体除商场灯箱广告外均暂无意发展,以保持业务稳定增长,目标是每年营业额增长;,TOM.COM 公司: 利用资本的实力,近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地,建立旗下的四大媒体平台出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台经过两年多的收购积累,户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市,拥有19万平方米的户外广告面积。TOM所建立的户外媒体网络无论在资产规模、营业额及盈利能力上都是中国最大的。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告41,2-2.户外
38、媒体市场竞争激烈,Media Nation(媒体世纪公司) : 该公司旗下的香港通成推广有限公司,成立于1992年,专注巴士车身及地铁广告。经过10年在国内耕耘,该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌,建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。,MPI(媒体伯乐公司): 目前,在国内成立了5家联营公司,4个办事处,拥有1.2万辆巴士车身经营权。此外,还有广州地铁、上海地铁1号线的经营权,成为媒体世纪有力的竞争对手。,白马广告、媒体世纪、媒体伯乐相继上市,上市后的户外媒体公司,竞争形式正在转向以收购为核心的资本运作。,杭州市
39、城市建设发展公司战略梳理报告42,2-2.杭州户外媒体市场竞争激烈,由于户外媒体的高利润率、低风险、低壁 垒, 许多企业已创造条件进入市场 如:杭州西博会展览公司 杭州公交广告公司 浙江联合广告有限公司 浙江经纶广告策划公司等 城建发展公司是依靠政策新进入户外媒体 业务者,市场占有率几乎为零,原有户外 媒体广告公司都会成为公司未来业务的竞 争对手,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告43,2-2. 户外媒体业务竞争优势分析,财务资源 人才结构 技术创新能力 经营创新能力 企业管理水平,业务竞争优势要素,在市场化条件下,业务竞争优势的核心是创新能力,特别是经营创新能力,如何在有限的户外媒体资源中,
40、实现市场创新,业务模式创新,是企业走向成功的关键。,在相对垄断市场,市场占有率和政策倾斜保护是最重要的因素。就杭州户外媒体市场而言,公司是依靠政策新进入者,市场占有率几乎为零。 要获得现阶段的业务竞争优势,争取政策支持和抢占市场是最紧迫的任务。其次,应在成本控制、产品服务质量、企业管理水平下功夫,提高项目运作效率。,市场占有率 产品服务质量 成本控制 政策倾斜保护,业务竞争优势要素,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告44,2-3.户外广告媒体开发业务总体分析,产业吸引力,业务竞争优势,广告媒体 业务,根据产业吸引力业务竞争优势 计算表统计产业吸引力分值在 3.55.1 之间分布业务竞争优势分值
41、在2.82.5之间分布,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告45,资产收益率,资本成本,V=1,10%,20%,30%,10%,20%,30%,0,V矩阵模型,2-4.户外广告媒体开发业务价值模型分析,ROIK1,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告46,2-5.户外广告媒体开发业务战略地位分析,广告媒体业务处于努力业务阶段,市场份额小,存在两种发展可能:第一种可能如果政府部门能尽快给以政策支持,户外媒体业务在杭州区域可以进入到第二类领导业务阶段,为企业的发展提供资金支持。,第二类领导业务:业务的高发展期已经过去,产业的吸引力降低。市场上可能已不存在占绝对领导地位的企业,而是由若干企业共享领导地位
42、,这时该业务为企业提供净现金的能力提高。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告47,2-5.户外广告媒体开发业务战略地位分析,第二种可能 如果政策不明朗,审批程序效率太低,有可能将业务引入问号业务阶段,难 以成为核心业务。因此,当前广告媒体业务的首要工作是争取政府的政策支持。,努力业务:此类业务在市场份额和成本方面处于劣势,为了建立和维持市场份额,需要较大的资源投入。此类业务的净现金一般为负值。努力业务经过企业的支持和自身的努力,能提高市场份额的,就会发展为领导型业务,否则将成为问号业务。,问号业务:有吸引力的产业容易诱惑企业投资,吸引力越强引起的企业竞争就越激烈。问号业务要改善竞争力状况的难度
43、较大。要分析该类业务是否可以并值得支持,对有前景的投入资源,使其向领导型业务发展。否则,尽快放弃。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告48,价值,时间,层面一,层面二 发展新业务,层面三,2-5.户外广告媒体开发业务战略地位分析,尽快争取审批抢占市场份额 控制媒体资源,杭州城建资源中现有户外广告媒体的市场规模不大,且受政策影响较大,公司的业务竞争力不强,如用传统经营思路,不能快速进入、占领市场,难以作为第二层面新兴增长业务。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告49,2-5.户外广告媒体开发业务战略地位分析,价值,时间,层面一 拓展并确保核心业务的运作,层面二 发展新业务,层面三 开创未来的业务
44、机会,户外广告媒体作为第二层面业务,一方面可以很快获取利润,为企业发展提供现金支持;另一方面,它的业务生命周期较长,还可视为第三层面种子业务,在广告业有所作为。,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告50,停车设施业务处于业务竞争优势导向 型区域,可以作为第三层面种子业务从停车产业战略考察,整合市清障中心是最佳的第三层面业务建议: 1.争取上级政策支持、整合市清障中心 2.做好地下车库项目选址、论证等工作,联合战略合作伙伴,以利政策出台、风险值确定时,高起点进入,抢占市场份额 3.对风险值已确定的项目,进行开工建设,3-1.停车设施开发业务总体分析结论,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告51,3-
45、2.杭州市目前机动车发展迅速,CRGE16%,CRGE22%,CRGE30%,CRGE9%,杭州市机动车数量,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告52,3-2.公共停车位所占比重距远景规划目标仍有较大差距,未来有较大增长空间,公共建筑物配建泊位,社会公共泊位,路内停车泊位,2010年杭州市各类型的停车场分担率,全国城市停车管理及政策研究报告建议大城市的社会停车占停车泊位总量的1015,公建配建泊位一般占6575 杭州市停车发展趋势是:在市中心区为满足交通需要,会减少相当部分的路面停车,公共配建车位会明显增加,而以地下停车场,立体停车库为代表的社会停车场将有较大发展,政策趋势,资料来源:杭州市近期停车场布局规划,75,15,10,杭州市城市建设发展公司战略梳理报告53,至2003年底,杭州主城区机动车已达16.3万辆,并保持近30的年增长率。按车辆停车位1:1.21.3(100%的基本车位和2030的公共车位)关系,同时参照全国城市停车管理及政策研究报告的建议,杭州规划2010年社会泊位供应系数为15,那么杭州除需投资200多亿元补建2.1万个社会泊位外,每年还要按车辆增速1.21.3倍的15投资10多亿元建设社会泊位。,