1、天士力区域销售经理必修课,天士力高绩效营销策划 之大客户情景管理,前 言 ：突破医院销量的瓶颈大客户情境销售法的产生背景大客户情境销售法在医院销售中的应用大客户情景营销理想的销售方法 第一篇：大客户情境销售目标市场分析 第二篇：大客户情境销售营销目标设定 第三篇：大客户情境销售营销策略制定 第四篇：大客户情境销售销售行动计划的制定与实施 总 结：大客户情境销售法要点,目 录,前 言,突破医院销量的瓶颈,大客户情景营销的市场营销理论基础,问题与思考： 1、是否了解医生/病人对于产品/服务/附加价值的需求？ 2、满足需求的关键因素是什么？ 3、是否具备确保关键因素成功所需的能力 4、你已有的和需要
2、发展的能力是什么？,选择价值核心竞争力提供价值 沟通价值,当前医院药品销售的特点,跨国制药企业通过产品差异化优势主导产品营销、竞争营销的战争，单一推广手段效果下降。 国内制药企业的产品形象接受更严峻的挑战，更多药厂将逐渐退出主流专业处方药市场。 服务营销与关系营销将为医生提供差异化服务，与大客户建立更为广泛长远的合作关系将会成为制胜法宝。 医药代表会接受更为系统、全面的医学知识、技能训练，营销技能培训将会继续升温。,1200家三甲医院的药品营销特点,占据专业处方药市场的50%以上 集中了绝大部分专业处方药品种 为大多数医药企业的市场竞争主要战场 主治医师每天平均接待10多位医药代表 跨国制药企
3、业产品主流治疗领域占绝对优势 医生需求期望值高于其他级别医院 市场细分程度高,300家AAA医院的药品营销特点,市场集中度高 高、新产品上市主要目标市场 集中80%国内各领域权威专家 集中绝大多数临床药理基地 新药特药及相关信息集散地 每年承办各种国际学术交流会议 市场细分程度最高 医生观念更新速度快 药厂竞争最为激烈,医院微观市场分析方法,微观市场学是一门目标市场学。是由于客房所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。,产品营销、竞争营销思想面临的挑战,对具有差异化优势的产品而言，产品营销思
4、想可以帮助企业制订针对分类市场产生的市场需求的市场推广策略。 竞争营销则通过产品细节的孜进，通过满足其它产品未满足的客户需求赢得市场。 但对缺乏产品竞争优势的同质化产品，寻找准确的产品定位以满足细分市场的需求极为困难。在中国传统中药太仿制药正在面临这一尴尬的营销困境。,关系营销,产品营销 基于短期销售目标 注重产品特性 对客户期望有限度承诺 不连续的客户服务 注重于部分产品,关系营销 基于长期客户关系 注重客户价值 对客户期望高度承诺 连续的客户联络 强调客户服务 注重整体产品,关系营销与服务营销,基本原则；客户对双方关系（产品、服务）的满意度越高，和我们保持关系的可能性越大。 把客户服务和市
5、场营销战略综合起来，以服务和质量建立客户关系。,关系营销成为重点医院市场新的营销主题,关系营销改进了产品营销计划，其根本目的在于留信并发展现有的及未来 的“大”客户，这些占客户总量20%的大客户，会给我们带来80%的利润。关系营销的成败即在于研究20%的“大”客户是谁？有什么特点？如何激励 他们？如何与他们建立和发展良好的长期合作关系。,工商合作计划,医院代表 培训计划,目标客户 开发计划,药品品牌 宣传计划,目标医生 关系计划,医药企业 服务文化,医药产品 公共关系计划,大客户情境销售方法基本概念,把目标市场区隔极小化，寻找能够创造80%销售价值的大客户，并根据其需求特点制定单一的销售策略，
6、以建立长期的合作关系。通过对客户个性及心理活动的发掘，发现并满足客户的个体化的特定需求发挥其最大潜力。,大客户情境销售法在医院销售中的应用,在医院处方药市场中，20%的医药专家，处方医生决定了某一类药品的使用，我们称之为“大客户”。 大客户情境销售法即通过对目标市场的细分，寻找出20%的大客户，运用销售心理学原理，通过关系营销、服务营销等策略发掘客户潜力，实现销售目标。,大客户情景营销理想的销售方法,大客户情境销售法在医院销售中的应用已经成为必然的发展趋势，医生表面需求的简单满足已难见成效，医生需要在药品临床使用中真正的产品顾问，既能了解其在医疗实践中的顾虑，又能深层次地理解奇迹与文化背景的心
7、理需求。 大客户情境营销在市场营销的原理中，结合销售心理学理论，提出研究客户个性特征、文化价值及深层次心理需求，并针对性设计有效沟通、服务策略，以获取客户的高度认同，并最终建立牢固的客户关系，取得企业客户双赢的结果。,第一篇,大客户情景销售目标市场分析,目标市场分析与目标客户分类,你的目标市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 SWOT分析 大客户分类,你的目标市场有多大,1、从患者总数计算总需求大小 2、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数推算市场总值 3、目标科室潜力=平均每日病人数量x平均使用该类药品病人比例（%）x平均每病人的处方量x工作日,一个细分市场必备的条
8、件,可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足量的：足够的市场价值 同质的：消费者足够同样的需要,如何进行市场细分,医院医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小 潜力：处方机会VS支持度,大客户的分类,影响力/处方目标客户分类 大客户的影响力 大客户的处方力 目前的合作关系,基于影响力的关键客户精细化管理体系,】政府 】 医院领导】 药剂科】 临床专家,基于结果的处方医生分级管理（例）,制定区域关键客户开发维护计划,筛选出年度关键客户 制定年度目标和拜访计划 标定负责人和拜访频率 给予年度投入计划 设定季度计划 月度、季度区域关键客户开发维护总结,筛选出影响目标达成年度关
9、键人物,区域政府关系 医院领导 药剂科 临床专家科主任,落实负责人和拜访计划书 建立关键客户数据库 了解客户个人化信息 关键人维护开发、维护技巧,专家的分类,研究型：专注于产品的基础研究 临床学术型：专注于产品的临床使用 社会活动型：良好的社会人际关系 讲课型：良好的演讲技巧 ,专家档案表,专家档案的使用,建立专家档案 专家档案的增补删减 信息渠道的建立及各种信息的收集 分析信息，分析专家 采取相应对策,客户关系的建立过程信任的建立过程,相互了解 表层建立共识 基础满足需求 利益相互信任 长期,100% 重复购买者90% 业余时间共同娱乐80% 向其他购买者介绍你的产品70% 互相了解自爱好，
10、习惯60% 是你产品的用户但也会时常选择其他竞争 品牌的产品50% 曾经用过你们的产品，对销售人员有一点了解45% 有过成功的拜访40% 曾经在其他用户处听说过你的公司和产品30% 曾经在广告中了解过你的产品20% 知道产品不知道公司10% 知道公司不知道产品0% 什么都不知道,客户关系亲近图,情感 接触,技巧 支持,竞争分析,竞争对手的识别 客户为什么要用竞争产品 竞争产品分析 竞争公司分析 竞争代表分析,怎样才能改变医生处方？,举例：厦门中山医院门口的餐厅我经常选择哪几个用餐？为什么？周边共有几个餐厅？我为什么不选择别的？什么情况下我会改变？,医生的首选用药理由,药品印象 相信该药对病人最
11、好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格）HR印象 HR的不断跟进与提示 HR的定期拜访 与HR良好的合作关系,医生的保守用药理由,药品印象 觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用 HR印象 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有HR定时的提示 与HR，公司很少合作,影响医生处方关键因素分析,产品：疗效、质量、价格、品牌、 医 保、医生了解认知度、毒副作用、便利性-代表：专业化推广【拜访、答疑、会议】诚实守信【做得比承诺更好】定期有规律拜访【拜访频率、产品提示】利益【学术、旅游、关爱、钱-】勤奋敬业【客户认可】比竞
12、争代表做得更好- -,SWOT分析,Strengths Opportunities Weaknesses ThreatsSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法.,分析自己所处环境,环境从外界影响我们的销售，产生机会与威胁。 影响销售的外部环境有：医院制度 国家政策 竞争对手 客户喜好 人口状况 财政状况 价格情况 分销渠道 科室现状,分析自己拥有的销售资源,资源条件从内部影响我们的销售，形成优势与劣势。 我们的资源有：产品特性 销售费用 人员配备产品结构 市场策划 培训质量市场覆盖 管理水平 客户关系代表素质,SWOT分析,极大化,极小化,第二篇,大客户情
13、景销售营销目标设定,如何确定目标科室的优先次序,市场吸引力与公司竞争力 目标科室医生的靶需求分析 公司产品及服务/附加值分析 差异化优势分析,市场吸引力和公司竞争力考虑因素,市场吸引力大小 市场大小 增长率 价格的敏感程度 利润率 竞争对手的能力 市场营销费用 政策 医生处方趋势,公司竞争力 实际市场占有率 相对市场占有率 产品特别形象 公司形象 客户满意程度 与客户的关系 营销水平 销售管理,目标科室重要性与特征,如何确定重点目标科室,目标市场容量受否足够大 是否竞争者重点投入市场 我们产品及服务的优势能否体现 是否容易区别目标医生避免你的定位共有的,竞争者属性与特征,你的属性与特征,差异化
14、优势（Differential Advantage）,对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,基本竞争策略,市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家,如何完成销售目标？,前瞻性目标设定法： 建筑房屋 市场开发计划 回溯性目标设定法： 装修盖好的房屋 区域销售计划,重要目标医生定位,目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （200人民币元病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,医生产品定位分析,医生关系定位分析,2011年9月某产品某医院销售分析,医
15、生关系定位目标思考2分钟,医生关系定位目标,销售预测,进各级目标医院数目 每级医院平均月销量 预计进医院时间,Where are we now ?,目标医院现状现有多少家已开发医院级别、销量情况如何【潜力】有多少家待开发医院开发目标计划、策略、方案,Where are we now ?,目标医生现状分析:现有目标医生数量、级别现有目标医生医院分布情况 现有目标医生科室分布情况问题分析,Where do we want to go ?,医院开发目标制定开发哪些医院？开发根据策略、方案？关键问题分析,Where do we want to go ?,目标医生达标目标设定:达标目标医生数量达标目标医
16、生级别达标目标医生医院分布 达标目标医生科室分布,大区一、 医院客户维护情况,备注：请同时填报EXCEL表格（附表三）,大区二、 医院客户维护情况,备注：请同时填报EXCEL表格（附表三）,大区三、 医院客户维护情况,备注：请同时填报EXCEL表格（附表三）,第三篇,大客户情景销售营销策略制定,大客户情景销售营销策略制定,影响药品推广使用的因素 影响医生处方选择的因素 中国医生三元人际关系分析 中国医生心理需求分析 制定推广策略 推广组合 根据竞争对手制定有效的竞争策略,定 位,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品/服务优势）的过程。,销售产生的过程,销
17、售首选二线保守评价试用感兴趣知道 不知道 购买过程,医生的处方选择决定了医院药品销售,药品因素 公司/代表因素,产品,人,增加目标医院产品销量的方法,增长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,鼓励试用,科室,新适应症,新用法/疗程,增加使用频率,分析,优势 劣势,机会,威胁,大客户情境销售策略的形成,我们在（客户头脑）哪里？,我们到了吗？,我们如何到达那里？,为什么我们在这里？,我们可以去到哪里？,客户需求,20%大客户的性格类型与心理解析,1. 医生的性格类型解析 2. 16种不同类型的医生 3. 中国不同地域医生性格 4. 中国传统文化对医生的影响 5. 中国医生的行
18、动逻辑与对策 6. 中国医生三元人际关系 7. 中国医生心理需求分析,医生的个性特征,个性：人际风格基础四种基本个性16种细分个性特征医生个性诊断工具,个性特征,个性认知模式,1、控制他人的力量：支配力（果断性） 2、控制自己的力量：自制力（反应性）1、支配力（Power over others）这是一个人希望运用权威的力量，来控制或支配别人；但并不是说此人目前的职务有此权力，而是一各由其精神或个性的本质衍生形成的，并且自然的向他人展现的力量。 2、自制力（Power over self）这表示自我约束的力量或程度。也说明一个人是否很 正经、或很正式；或者是不拘小节的。,不同个性风格的特点,控
19、制分析型 推理 独立 驾驭型精确 坦率严肃 果断步骤 主观小心 效率 合作 外向支持 热诚随和 说服耐心 率真亲切型 忠诚 风趣 表现型情绪,询问,告知,不同个性风格的长处和弱点,行为特点,办公室,支配力（控制他人的能力）,定义：某人影响或控制他人思想和行动的程度 询问 D C B A 告知 支配力弱 支配力强给人的感觉是：亲切的 竞争性冒险慎重的（慢慢计算） 快速行动不敢冒险 好说话的静 野心，喜欢挑战所预期行为： 所预期行为：太慢，不能作决定 动作快，冒险被动 具竞争性,自制力（控制自己的能力） 定义：和别人效时某人控制其情绪和感觉之程度,自我满足，对他人的感觉无 所谓，冷酷，非沟通性 准
20、时，根据事实 关注合理性及逻辑性 正式打扮热心容易接近 可沟通的，不准时 根据意见，着装随便 自我放纵,控制情绪 自制力强重形式，社会关系保守独立，对人冷漠正式严肃，精确注重做事效率放任，对人关心非正式，小心大概，非精确不在乎做事效率情绪化 倾向于以个人方式与自制力弱 人交流,给人的感觉是：,每种风格的指示剂,驾驭型 表现型 1、脸部表情 少变化 很多表情 2、眼神接触 直接，凝聚 多方注视 3、说话速度 快速有力 快速 4、声音 控制声量 大声 5、音调 单调，重点强调 忽高忽低 6、姿势 正式，僵硬 充满活力 7、身体活动 有些快速有力 多种变化 8、说话重点 工作 人，感觉,每种风格的指
21、示剂,亲切型 分析型 1、脸部表情 温和有笑容 少变化 2、眼神接触 注视寻求接纳 不凝视但想答案 3、说话速度 慢，有时停下 从容不迫 4、声音 柔软温和 适中 5、音调 流畅 单调 6、姿势 放松 僵硬，少活动 7、身体活动 慢和圆滑 少姿势 8、说话重点 人 工作,4种典型的个性风格,提问练习,问题的类型：开放式：压力程度低 “什么人，怎么样，什么时候，为什么。” 限定式：导致负面压力 “干不干，会不会，能不能，是不是。” 想象式（假设式）：产生正面压力 “假如。？那么会不会有用？，你的感觉如何？。”,听的艺术,美国知名主持人林克莱特采访一名小朋友，问：“你长大后想要当什么呀？”小朋友天
22、真地回答：“嗯，我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机在太平洋上空时引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友说到：“我会让大家绑好安全带，然后我挂上降落伞跳出去。”正当大家开怀大笑的时候，林克莱特发现孩子 两行泪夺眶而出“我要去拿燃料，我还要回来！我还要回来！”,问的奥妙,有两位男士在不同的时间，在教堂问神父一个同样的问题： 甲：“神父，我在祷告时，可以抽烟吗？” 神父十分肯定地说：“不行。” 乙：“神父，你能否给我一点意见呢？” 神父：“当然可以，你想问什么呢” 乙：“我在抽烟，可以祷告吗？” 神父：“当然可以。”,社交风格的十六种细分,A,B,C,D,1234,中国不同地域
23、的医生性格分析,中国不同地域的医生性格分析,1、身居京畿之地，见多识广 2、素质较高，文化味较浓 3、行事带政治味，喜欢打政治牌 4、能方善侃 5、以诚相待，不虚伪 6、注重人际交往 7、官文化熏染，居高临下，睥睨世界，在“地方上”的人面前显得盛气凌人 8、又以玩世的心态体味人生，显得玩世不恭，油嘴滑舌，善打哈哈，侃爷、“京油子”辈出。,北京篇,中国不同地域的医生性格分析,1、衣冠整洁，修饰得体，文化素质高，一流敬业态度； 2、精明、自负、骄傲、勇于竞争，精于商业利益； 3、行事目的明确，经济利益是主要原则： 4、守法守纪，契约意识强； 5、私交比较理智，做事善于权衡利弊，注意与人保持距 离，
24、是精神上的知音，不是两肋插刀的哥们； 6、上海女医生举止得体，装束淡雅，言谈柔和，很有女人味；上海男医生有鉴赏趣味，懂得尊重女士，体贴妻子，颇具中国化西方的绅士遗风。,上海篇,中国不同地域的医生性格分析,1、人情练达，精于算计，明哲保身，性格略显 懦弱 2、南京男医生南人北相，虽不象北方男人那样 炫耀豪放，却也随和放达，不拘小节。 3、文才也比较出众，头脑灵活，善于经商理财 4、苏锡常地区多产中国历史上的状元，代表苏 州人人情练达，精于算计，但过于精明，明哲保身，性格也显得懦弱。,江苏篇,中国不同地域的医生性格分析,1、大牌专家少， 2、面子心太强，喜走上层路线 3、工于心计、审时度势，灵活善
25、变 4、心气平和，儒雅有礼、讲信用， 5、重质量、办事稳健，不做投机生意。,浙江篇,中国不同地域的医生性格分析,1、“要发财，忙起来”； 2、利益交往，少空谈情义，不喜欢管别人的闲事： 3、勇于开拓，喜欢标新立异、自我表现，“王婆卖瓜”； 4、声色犬马讲究避讳，迷信思想重； 5、讲“本事”，关键在个人能否抓得住机会施展才能。人与人之间关系比较冷漠。 6、很少象内地人那样在人际纷争中浪费时间。,广东篇,中国不同地域的医生性格分析,1、乡土自恋情结，“谁不说俺家乡好”！ 2、如孔子、孟子般彬彬君子多，忠厚直爽，外粗内秀，讲义气，重教育； 3、受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级 4、爱走上
26、层路线，重等级秩序、讲礼数，看重名节，很在乎别人的评价， 5、并不比其他地方的人更豪放，有时甚至常常使人觉得拘谨。 6、对朋友比较讲义气，也愿意表现自己的豪气。,山 东 篇,中国不同地域的医生性格分析,1、自古燕赵多慷慨悲歌之士 2、淳朴豪爽，为人厚道 3、善于察言观色，敏于接物待人 4、显得老谋深算，但也不免患得患失，常常失之谨小慎微。,华北篇河北,中国不同地域的医生性格分析,1、湖北医生内心火暴性格，有“九头鸟”之名，兼具楚人的蛮 气和灵气，聪慧精明而好勇斗狠。 2、但受道家文化的潜在影响行事韬光养晦，老谋深算，处处 小心，不爱显山露水。 3、不服输、头脑灵活，花样翻新快， 4、讲世故、合
27、作中总要给别人留面子。 5、“惟楚有才”，湘人富于文才，却不善言谈，却是实干家。 6、湖南医生既崇拜谭嗣同式的硬汉文人，也欣赏沈从文那样傲然于城市的“乡下人”， 7、湖南医生喜谈曾国藩、左宗棠、毛泽东这些多雄才大略，又有儒雅之气的故乡名人。,华中篇湖北湖南,中国不同地域的医生性格分析,1、生于中华文化的发源地，陕西人有千年帝都的自负，秦腔高亢激越，信天游悠远单纯，秦人性格朴讷温厚而又爽直豪放。 2、陕北人在陕西人中，显得更憨厚直爽，待人热情，而关中人则暗藏了几分心计，显得有些诡诈神秘，陕南人则更“精”。 3、陕西医生普遍保守偏执，而现实中的落后与历史中的辉煌带给陕西人很大的失落感，于是自恋又自
28、卑。 4、陕西人行事喜欢孤注一掷，敢作敢为。,西北篇陕西,中国不同地域的医生性格分析,1、讲义气，重朋友 2、文质彬彬，能言善辩，逻辑严谨 3、强悍易怒，脾气大，但又能隐忍不发，待机行事 4、表面豪爽内里暗藏心计，处世相当细腻 5、幽默却爽直但带着几分狡诘 6、无酒不成，酒桌谈合作,东北篇,中国不同地域的医生性格分析,1、少不入川，老不出关 2、盆地意识强、讲求及时行乐，神仙类的人物，精明能干而散漫悠闲，既能享受吃喝玩乐，又很喜欢谈玄探幽。 3、善于折衷道家发源地，中庸，凡事适度，易与人相处 4、接触被动，少攻击，多防守性格坚韧 5、川人喜聊天，他们见识独特、爽直幽默，有丰富的民间智慧，吹起“
29、壳子”来，趣味横生，劳素皆宜； 6、酒文化，火锅文化，喜聚会，好讲理，好当和事佬。,四川篇,中国医生的价值观,价值取向中国医生的价值观,价值观,中国医生的价值取向,什么是价值观？即人的幸福观，也就是人怎样活才能幸福。 中国人的社会取向价值观：这是中国人赖以生存的价值基础，我们认为通过社会交往可以更容易地获得人们所追求的资源。 中国人的价值定位：人情，面子，关系网。 中国医生是中国文化的典型代表。,中国医生的价值观人情,中国的处世观：情理合而为一，凡事都要合情合理。 情人情：人情世故，由亲情延伸出来的世情，诸如恩情、交情、求情、讲情、领情、情谊、情面、情份。 理事理：道理、公德、规章、制度、法律
30、、契约、一切人必须遵守的准则、原则、原理，也就是讲真理。中国人价值观 西方人价值观重“情”不重“理” 重“理”不重“情”,情80%理20%,情20%理80%,中国医生的价值观人情,送人情=送礼！ 礼：人情的物化，请客送礼，礼物人情！ 礼尚往来：利益交换能够保持人际关系的长期稳定。 送人情原则：报大于施，送人情以算不清欠不完为好，这样就可以使用权人际交系的交换持续下去。 送礼的层次：分别满足中国人的五层次需求，获得不同的效果。,中国医生的价值观人情和面子,脸和面子：凡事顾及自己与别人的面子即讲人情 脸：个人的形象和表现方式，指中国人的道德品质，就是自尊和知道羞耻； 面子：个体的社会关系对脸的评价
31、，指因社会成就获得的声誉，就是别人给自己的正面评价。,中国医生的价值观人情与关系网,关系网：一个体为中心而展开的一层层距离不等的关系。 人情：维护住关系网中要面子与给面子的平衡关系，就是讲了人情。,社 交关 系,朋 友关 系,朋 友关 系,情 理,面子,生存,成功,安全,爱,医生的人际关系,三元人际关系构成 人缘 人伦 人情,人际关系,中国医生的三元人际关系构成,人缘:缘分,人与人之间命中注定遇合的机会,泛指人与人或人与事物之间发生联系的可能性。缘是中国人心目中命中注定的人际关系。可延伸为：血缘，姻缘，机缘，有缘，结缘，良缘等。 人伦：关于人际关系的价值体系和行为规范。延伸为：辈份，人际秩序，
32、人际关系的先后顺序。 人情：人情世故，由亲情延伸出来的世情，诸如恩情，交情，求情，讲情，领情，情谊，情面，情分。,人 情,人 伦,人 缘,中国与西方的人际关系模式比较,中国与西方的人际关系模式比较,医生的心理需求,马斯洛五层次需求 中国人的五层次需求 不同医院客户的心理需求 客户心理需求分析工具,心理需求,马斯洛五层次需求,自我实现和满足需要拥有一个人可能具有的所有特点，完全利用个人的能力，将才能发挥到最大限度 尊重和地位需要个人价值和能力的感觉 归属和社会需要爱、归属和工作交际卷入（友谊与和睦的同事） 安全和保障需要身体安全（例如脱离危险的工作环境）和经济安全（例如不被解雇，或是舒适的退休计
33、划） 生理需要基本的生存，包括对食物、空气、水、睡眠的生理需要,高级需要,基本需要,中国人的五层次需求,归属和社会需要自我实现和满足需要尊重和地位需要安全和保障需要生理需要,高级需要,基本需要,中国人的五层次需求,爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章生存：直接利益,高级需要,基本需要,中国医生的五层次需求,需要满足法则 当人的高一层需要 被满足时，人就会 淡化对低层次需要 的要求。,VIP的需要分析“爱与被爱”饥饿综合症,需求特点：高处不胜寒 事业成功，家庭失败 享受名利好处，缺乏真心关爱 满足方式：贴心关怀 老吾老以及专家之老 生活秘书 事业
34、秘书 忘年之交,高级需要,基本需要,VIP的需要分析“面子”综合症,需求特点：外强中干 面子=尊重=认可 名人效应 满足方式：赞美歌颂 五体投地 车前马后 处处留心,高级需要,基本需要,VIP的需要分析“自我实现”综合症,需求特点：舍我其谁？ 欲穷千里目，更上一层楼 事业家庭铤而走险 满足方式：唯你独尊 积极迎合 歌功颂德 追随左右,高级需要,基本需要,客户开发方案,一、 一周以内调研并筛选目标科室及目标医生：选定主要(产品适用)目标科室，将所选定目标科室中的所有医生暂时设定为目标医生，粗略了解并调研竞争对手：代表、产品、企业、运作模式等各项情况。,客户开发方案,二、 一周至两周内联系并组织院
35、内会或科室会：专业化的推广要素之一就是要让目标医生清楚地了解产品的各项特性，并能正确处方该产品对症治疗，避免滥用、错用（造成不良口碑），积极与医教科或目标科室科主任联系组织小型产品介绍会，参会人员为设定的目标医生，产品介绍会上要求主任或代表能熟练讲解企业发展概况（5分钟），专业讲解产品突出产品优点（15-20分钟的幻灯讲座），资料齐全（5-10元小礼品/人），适宜场所等，最后5-10分钟提问。 衣着：西服、领带、皮鞋、整洁、专业。,客户开发方案,三、 一个月以内高频度拜访、专业化答疑并解除抱怨：高频度拜访34次/周、专业指导医生用药、促进、鼓励医生尝试用药、及时解除医生所遇问题及抱怨，进一步了
36、解竞争对手各项情况，逐步筛选出忠诚型目标医生（黄金客户）。,客户开发方案,四、 定期有规律的适度高频度的差异化礼品礼品要小而精促销：促进客户尝试处方并逐步形成处方习惯，加强客情维护与客户逐步建立紧密型合作，最后培养成忠诚型黄金客户建立并完善客户档案，礼品的差异化一定要有特色不落俗套（根据各区域市场不同而定或由总部统一制作），特别是要区分于竞争对手。,客户开发方案,五、 45-60天，请权威专家（地市或更高一级专家）讲解产品临观论文例：养血清脑颗粒讲解治疗劳累紧张性头痛，目标医生（事先选定）交流用药体会，礼品赠送，客情良好维护，强化目标医生处方习惯，权威专业诱导医生处方产品，促进销售上量,客户开
37、发方案,刚开发医生不能急功近利片面抓促销上量，忽视其它基础工作例：产品介绍、答疑、档案建立、学术推广等，反而会事得其反，另外刚开始产品属于医院内竞品的追随者，切忌风头太猛反遭竞争对手打击，要扎扎实实地做好各项基础工作，最终会形成良好的稳步上升的产品销售，取得良好销售业绩，以后半年一次的学术会，正常的专业化拜访、差异化促销、个性化服务等各项活动正常开展。,第四篇 大客户情景销售销售行动计划实施与评估,如何根据客户的个性调整沟通策略,影响力/处方,人际关系,个性/人格,价值观,心理需要,情 理,面子,生存,成功,安全,爱,朋 友关 系,工 作关 系,社 交关 系,文化/价值观,合作关系,人格个性,
38、心理需求,驾驭 表现 分析 亲切,不同个性风格的情境销售策略,心理互应,定义：一种以类似或互补的表现方式来反应别人，也可解释为对别人表示适当的反应。强化和他人关系的方法之一，就是有效的和 对方的个性风格产生关系，这就叫“心理互应”,关系上的压力,压力,时间,情景上的压力与生产力,压力的耐受点TTL+ 压力 -,生产力,控制压力,一旦破坏性的信号升起，销售人员一定要尽力控制自己的压力。要除去产生在客户身上的负面压力： 1、发问 2、注意聆听 3、开朗，诚实并肯定地回答,尊 重尊重时 间 定义：容纳他人的原样或真实。就是说，即使有不同的意见存在，态度不和或有压力存在，因为彼此之间有了尊重，便能使双
39、方之间的关系继续保持，所以尊重是人际关系中重要的要素。,尊重的四要素,沟通：开放，乐意分离资讯 可靠：可信任，言而有信（我说我会去做，我一定会去做） 坦白：直率（我说的，想的都是一致的） 容纳：倾听意见（我很感激你有好的方法，我会听听看）赢得客户尊重，建立双赢关系：驾驭型欣赏坦白分析型欣赏可靠亲切型欣赏容纳表现型欣赏沟通,尊重与时间,赢得客户尊重的方法之一，就是适当利用客户的时间。销售人员必须牢记：驾驭型：不要浪费时间，理性的，请其自己作决定。 分析型：利用事实和合乎逻辑来赢取兴趣与时间。 亲切型：要准备多花时间，试着协助其下决定。 表现型：需要充分的时间达成共识，互相作出决定。,拜访不同风格
40、客户的心理准备,拜访不同风格客户的心理准备,如何根据客户的需求调整服务策略,影响力/处方,人际关系,个性/人格,价值观,心理需要,POA：微观市场客户服务计划,尝试 反复 保守 二线 首选 A级医生*B级医生*C级医生*,服务定位（Positioning）,服务定位：就是将服务的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。服务定位：你的服务在客户头脑中的认知区域中的位置,我们的顾客所需要的是什么？,我们的服务有什么益处？,服务的什么特点肯定这些益处？,中国医生的价值观关系网,医生的三级关系网与用药选择社会关系：尝试用药工作关系：理性用药朋友关系：感性首选,情 理,朋 友关 系,工 作关 系,
41、社 交关 系,针对目标医生客户专业活动类型,扎实的产品知识是良好印象的基础,1、我是否已经掌握了最基本的产品信息 2 、我能否熟练回答客户有关产品/公司的关键问题 3、我能否专业讲解产品的药理成分、作用机制、适应症、禁忌症、慎用范围、疗程、不良反应处理原则，与竞品比较优势等 4、我是否相信我推荐的产品是做好的（产品15s.30s.1M版产品介绍例会人人过关）,创新 进取 敬业 负责,逐步推进专业推广体系,1、专业化拜访 2 、科室会 3、圆桌会 4、病例集 5、学术+联谊 6、家访 7、,创新 进取 敬业 负责,客户服务战术,爱与被爱：关爱的行动、 尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流 安
42、全：参加临床试验，发文章 生存：直接利益,客户服务战术关爱的行动,需求满足要点：爱与被爱 家访 特殊纪念日拜访 附加感情色彩的礼物 陪同 深度沟通 第一时间到达 身心两方面照顾 原则：老吾老以及专家之老！,客户服务战术专业和行为,满足需求要点：尊重与社会地位 一对一幻灯演讲 正式着装、印名字的笔记本、个人专用信纸 大会主席、主持人 第一手学术信息 董事长、总经理专程拜访 邀请演讲 原则：赞美歌颂,客户服务战术社会成就,满足需求要点：自我实现 海外学术交流 主持临床试验 产品研究科学委员会主席 产品代言人 国内巡回演讲 医生培训 原则：舍你其谁？唯你独尊！,客户服务战术,满足需求要点：安全和保障
43、 参加临床试验 专业媒体发文章 查找资料 联系进修、学习机会 原则：A friend in need is a friend indeed!,客户服务战术直接利益,满足需求要点：生存 合理合法的劳动收入 合情合理的感情回报 模糊的计算，清楚的人情 算不清，欠不完 原则：合情全理。,客户服务计划,目标客户升级方案,潜力大处方少医生【客情、服务】 对企业产品不了解但有处方的医生 潜力医生 -,目标客户升级方案,客户最大处方量分析对自我进行分析并与竞争对手逐项对比，扬长避短 寻求优势和机会使之极大化，寻求劣势和威胁且避免并使之极小化，制定差异化的竞争优势策略方案。,目标客户升级方案,超值服务降低客户
44、的期望值 拒绝客户不正当需求例:喝酒,打麻将等 ? 专业品牌形象,目标客户升级方案,外塑形象内强素质 练就扎实的基本工,目标客户升级方案,送礼品恰到好处:黄金法则1、有用的不如无用的：最好的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西2、说要的不如想要的：你应该把人们想买却不舍得买或者想买却不好意思买的东西送给别人做礼物或者奖励3、选择不如无选择：奖励或送礼的时候最好不要让接受奖励或礼物的人自己选择4、一次送不如两次送：每次送一样礼物所带来的开心要比一次送两样礼物带来的开心大。,目标客户升级方案,例:送资料 例:送礼品 差异化激励 A. 8万元奖金,目标客户升级方案,市场的竞争是残酷的，市场
45、容量有限，只有不断蚕食竞争对手的市场，才能有效提升市场份额扩大销售所以应该：增加AB类医生数量, 增加现有AB类医生销量工作计划目标明确，坚持不懈，才能成功,目标客户升级方案,每代表每月培养3大客户医生 依据微观市场分析方法，选定目标医生。 充分利用现有资源，寻求支持系统。 制定方案。 投入：人力、时间、资金等，执行方案 定期评估考核。,目标客户升级方案,针对升级医生的专项方案应是个性化的 由系统活动方案（不少于3个）组成 在一定限期（1-2个月）内完成 需踏踏实实长期努力，坚持不懈进行下去 才能取得较好效果,目标客户升级方案,满足客户需求而产生购买力有多种方法，建议大家不要一时把目光全盯在“MONEY”上，应从客户的“命门”情感最脆弱之处来打动客户，要记住“雪中送炭”好过“锦上添花”100倍，卓越服务，关爱和尊重胜于金钱利益。,目标客户升级方案,定期规律拜访 协同拜访 学术会（大、中、小） 学术资料 亲情感动（从客户亲人找突破口） 临床实验 患者教育 公关答谢 电影招待会,
