1、岗宏地产龙岗中心城项目营销推广报告深圳中原物业顾问有限公司二OO五年九月,谨希望为项目营销提供方向性支持,目录,六部全家福,团队阵营体系,团队文化体系,经验保证体系,项目操作体系,梁蓓菁（事业部六部A组总监）,吴达（销售经理）,方光胜刘天旸卓子俊梁丽丽（策划）,（销售代表）,裘莉莉（策划经理）,郑叔伦（中原副总经理兼事业六部总经理）,事业六部A组精英团队阵营,质量监督,体系核心,策划销售管理,策划销售联合执行,事业六部A组团队文化,事业六部A组团队经验,大盘 操作经验：桂芳园,名企、名盘 操作经验：万科第五园,龙岗片区丰富的操盘经验,布吉片区丰富的客户资源,中原最佳协作能力最具市场竞争力的团队
2、,事业六部A组项目操作模式,梁蓓菁营销总监,毕业学校：北京大学职业经历：拥有六年房地产操作及管理经验，具有良好的市场口碑及卓越团队领导能力，所管理的部门业绩名列公司前茅，带领团队多次为公司赢得市场及发展商高度赞誉，打造出中原最有战斗力的团队。负责项目：万科第五园、万科金域蓝湾一、二期及商业部分、佳兆业可园一至三期、佳兆业桂芳园一至八期、佳兆业中心、水晶之城、深业岭秀、仙桐御景、云海天城、彩云居等数十个具有较高知名度的大盘名盘，均取得100%售罄的骄人业绩。获得奖项： 2001年度“最佳项目经理”金奖2004年度“最佳部门经理”银奖,事业6部A组,裘莉莉策划经理,个人格言：行成于思毁于随,毕业学
3、校： 中山大学职业经历：拥有8年以上房地产工作经验，资深地产策划人，全面、专业。曾参与项目：桂芳园八期、朗钜御风庭、美杜兰华庭、红树西岸、风格名苑、港田花园、仙湖山庄、星海名城、中城康桥、青春家园、武汉南湖花园城等数十个具有不同风格类型的项目。获得奖项：深圳中原2004年度最佳策划项目金奖2005年中原集团全民征文比赛优异奖,事业6部A组,方光胜策划师,个人格言：厚积薄发,毕业学校：武汉大学职业特征：3年房地产策划经验，具有龙岗及布吉片区的操盘经验。专业知识扎实，责任心强，市场意识敏锐。参与项目：桂芳园八期、龙岗中心城锦绣东方、中山宇宏地产健康花城、蛇口海吉星渔港俱乐部、富通丽沙花都、香域中央
4、、育德家园、梧桐山庄园、惠州 TCL仲恺高新区项目等十多个项目。,事业6部A组,吴达销售经理,毕业学校：湖南大学职业经历：4年的房地产销售及管理经验，熟悉龙岗片区的客户心理，忠诚敬业、沟通协调能力强，具有良好的配合及优秀的团队管理能力。参与过的项目：东湖豪庭、旺业豪苑、桂芳园二、三、四起、嘉宝田花园、鹿茵翠地、仙桐御景、宝安融景园、深业岭秀名苑、华浩源绿谷等。,事业6部A组,刘天旸策划师,个人格言：一份耕耘，一份收获严谨务实、勤奋肯干,毕业学校：湖南大学职业经历： 2年房地产策划经验参与项目：心海枷蓝、香域中央、金中环国际商业大厦、科苑学里等多个项目。,事业6部A组,卓子竣策划助理 (2002
5、年7月入职深圳中原）,个人格言：抓住今天，尽可能少的信赖明天,毕业学校：郑州大学职业特征：3年房地产销售及策划经验，专注执着、勤于遐想、追求完美。参与项目：桂芳园八期、桑达棕榈湾、城市3米6、 城市天地广场、蓝堡公寓、南方国际广场、世金汉宫、佳兆业中心、金中环等。,事业6部A组,梁丽丽策划助理,个人格言：勤思、好学、敏行,毕业学校： 深圳大学职业特征：社会工作经验丰富、综合能力强、应变快、善分析、专业专注。操作项目：绿谷、桂芳园八期、东门国际、城建四项目投标等。,事业6部A组,龙城国际,龙岗中心城岗宏项目营销推广报告,第一章：市场分析,第二章：项目定位,第三章：营销策略,一、龙岗概况二、龙岗中
6、心城房地产现状三、龙岗中心城客户群分析,第一章：市场分析,一、龙岗概况,东莞市,惠州市,西部沿江经济带,东部沿海经济带,南部深港经济圈,龙岗区位于三个经济发展带的连接部，区位优势明显；未来的发展被定位为城市次中心、最重要的现代工业基地、旅游中心、客家文化的传播中心等。,龙岗区规划先行、国际定位,龙岗区的经济、交通飞速发展,龙岗区经济增长快速上升 2004年实现生产总值597.90亿元，比上年增长20.1，占全市份额越来越大。,龙岗与市区的距离越来越近。“30分钟交通圈”正在逐步成型,地铁三号线开工清平高速公路修建,深圳市规划重点发展区域，龙岗中心组团形成水到渠成,西部高新组团,龙岗中心组团,东
7、部工业组团,东部生态旅游,东部物流组团,西部工业组团,中部服务组团,宝安中心组团,龙岗中心城三大片区规划已经成熟,南组团：第三产业服务中心,东组团：行政、生活中心,西组团：高尚住宅片区,岗宏项目,二、龙岗中心城房地产现状,鸿荣源项目,鸿基三期,九州新都市,星河项目,名居项目,龙岗大综艺项目,融发项目,岗宏项目,招商倚山郡,天健现代城,2006年5月市场竞争处于较缓和态势，中心城真正的竞争格局将在2006年下半年之后形成。,龙岗中心城房地产市场供应：2005-2007年市场推盘量逾300万平米！,罗马公元,东方沁园,花半里,天健郡城,东方御花园,水岸新都,中信高尔夫别墅-栖湖,御林,附：龙岗中心
8、城房地产市场供应,2005年第一季度销售面积比去年同期增长了54%；市场交易受新政策影响不大；集体所有制土地国有化，新一轮置业需求形成；龙岗坪山形成全市最大的工业区，为中心城带来新的客户源；龙岗本地居民二次、三次置业，进入换房升级的时代。,龙岗中心城目前的供应与需求保持平稳增长，市场供求关系较为均衡。,中心城西区作为高档的住宅社区，目前缺乏对应的引领片区气质的高档精品住宅；岗宏项目处于有利的竞争缓和期。 项目进入市场的时间为2006年5月份，由于05年存量基本被消耗，而06年的供应量基本集中在下半年，正好使项目处于一个有利时机。,结论市场时机点较好,三、区域项目对比分析,区域建筑特色现状：规模
9、大；容积率小，密度低；多一梯两、一梯三户，而岗宏项目多为两梯两户，更有条件打造成高档精品住宅。,区域园林特色现状：大多比较平淡，主题不突出。开发提升本项目园林特色，利用独特的园林主题打造具有国际现代感的社区。,0105年中心城户型供应比例表,区域户型特色现状：3房（131140 ）、4房（141150 ）为主，客户普遍追捧面积赠送，岗宏项目的户型在此表现并不突出，因此我们在未来营销节点上将不过多关注产品本身，即不作为主要的卖点，而是项目的国际及亲情概念。,区域价格分析：龙岗区2005年第一季度价格为4386元/平方米，比去年同期上涨了20%。龙岗区价格已经进入上涨快车道。可以预见未来在龙岗中心
10、区规划不断完善，而市场供求均衡的前提下，岗宏项目入市时将会有一定的升值空间，市场价格将持续攀升。,区域楼盘定位分析：片区项目普遍走高档路线，但难以摆脱小龙岗的气息，为此建议本项目提高定位基调，打造大气、尊贵、和谐的高品位社区。,花半里：半里生活模式（现代）罗马公元：王者生活（欧式）东方沁园：第一家庭（中式）天健郡城：天赋之城，上层建筑（现代）东方御花园：领秀东方，御览龙城 （传统中式）锦绣东方：巴堤雅风情水社区（泰式）,区域楼盘推广分析：片区楼盘推广手段单一，岗宏项目需加强情感营销的力度和节约、实效的营销手段。,客户信息获取的方式主要是靠朋友介绍，这一部分约占50%，而这也是我们在设定项目推广
11、时走情感路线的依据。其次的推广渠道是户外广告、报纸，再次是电视、网络；促销方式以直接折扣优惠为主。,区域楼盘销售分析：,2004年至今各楼盘销售的情况良好，这成为岗宏项目良好的市场预兆。,花半里：戴德梁行物业管理公司（顾问）罗马公元：宇宏物业管理公司东方沁园：深圳市建设家园物业服务有限公司 天健郡城：天健物业管理公司东方御花园：中海物业管理公司（顾问）,区域物业管理分析：中心城的物业管理水平普遍不高，加之龙岗的治安隐患明显，客户对于物业管理的关注程度普遍较高。因此，岗宏项目要打造成打造大气、尊贵、和谐的高品位社区，选择品牌物业管理公司成为必要。,四、龙岗中心城客户群分析,中心城项目已成交客户以
12、龙岗居民为主，约占80%，而周边区镇客户相对较少；年龄以3545岁中年人为主；一般是三口之家或者是三代同堂；以本地及周边私营业主为主（客家为主，潮汕为辅）；其次为政府、事业单位公务员，企业管理者；多次置业者占到近七成，有很高的总价承受力（近五成的客户可以接受4060万之间的总价，此外另有近3成可以接受超过60万总价的房产）；拥有私家车（占到六成）及单位配车的比例（近两成）；购房行为须满足其成功者的讲求身份体现的情结和较强的虚荣心；受传统生活习惯影响，客户多结群看房、购买，以至于在多个项目刚入伙时就出现了成熟的客户社交圈。,区域客户群特征,市场分析结论,龙岗作为国际性的中心城，西区定位高尚，日渐
13、成熟，急切呼唤大气、和谐、尊贵的精品物业，一方面满足片区发展的需要，另一方面满足客户群的讲身份、重感情的居住需求。,一、项目分析二、项目定位,第二章：项目定位,岗宏项目一期处在龙岗中心城的中心、占优越地段资源。周边教育配套良好，商业配套已具备一定的规模，但未来该片区配套将得到更进一步的提升。,1.项目地段分析,一、项目分析,项目名称: 岗宏项目地理位置: 试验学校旁占地面积: 73157.5平方米总建筑面积:235010 平方米（一期7.25万平方米）住宅: 164230平方米商业: 12100平方米幼儿园: 2430平方米容积率: 2.46覆盖率: 30%绿化率: 40%地下停车位:1228
14、总户数：1100户(一期577套)主力户型：三房53%、四房47%户型面积段：三房：121-149M2 四房： 138-169M2,2.项目地块分析,由以上分析可以看出：项目景观分布比较均匀，43%的户型可以拉升项目价值。,3.项目景观分析,东西方向,南北方向,西南方向,项目主力户型朝向基本为东南偏东2535之间，或正南朝向的面积占总数的89%。,4.项目朝向分析,5.项目户型分析,视野开阔度极高，南向基本不存在明显的视觉遮挡，通风回流顺畅；,由以上分析表可以看出：项目通透性资源占有绝对性优势。,视野开阔度一般，南向存在局部视觉遮挡物；,138.96/ 137.665/135.51/ 132.
15、258,157.08/158.664/132.258/126.142/121.499/138.87/158.664/133.523/152.875/137.665/135.51,由以上分析表可以看出：项目噪音影响方面差异较大。,受噪音面的影响偏大,受噪音面的影响最小,受噪音面的影响中等,6.项目噪音分析,138.96/ 137.665/135.51/ 132.258,133.523/152.875,157.08/158.664/132.258/126.142/121.499/138.87/158.664/137.665/135.51,7.项目SWOT分析,优势(Strengths)地理位置优越
16、景观资源丰富规模效应明显教育资源丰富发展商有人脉基础国际大师担纲园林设计,威胁(Threats)产品同质化严重不确定的市场风险潜在竞争威胁,劣势 (Weaknesses)商业氛围略显不足交通配套有待完善,机会(Opportunities)奥体中心的规划新高交会馆的建设地铁3号线的建设片区内高端精品楼盘暂存空白点,SWOT,产品价值：岗宏项目将填补市场空白，满足目标客户有实力、讲求尊贵身份的购买需求。,人文价值：岗宏项目将保持并延续本地居住文化，体现当地主要客户群客家族群几代同堂的亲情，营造和谐、邻里共融的文化氛围。,国际,中心城,亲情,8.项目分析结论,中心城首席国际亲情大社区,1.产品定位,
17、二、项目定位,亲情：营造亲情的社区氛围，打造项目的核心价值！,大社区：以大配套、大社区作为抵抗市场压力的核心！,定位阐释,首席：地段核心要素，提升价值，打造“第一”概念！,国际：通过对现代国际风情的演绎，提升产品价值！,项目定位五大支撑点,中心城：该片区高起点的规划，界定岗宏项目在深圳房地产市场的地位，突出引领该片区市场的概念！,案名： 龙城国际定位： 中心城首席国际亲情大社区广告语： 国际人 城上城,2. 形象定位,3、价格定位: 54005600元/4、客户定位:本地及周边私营业主（客家为主，潮汕为辅）50；政府、事业单位公务员25；企业管理者15；其它（如投资客户等）10,第三章：产品建
18、议,产品国际化概念：,产品亲情化概念：,国际化园林规划（分区、组团命名）国际化现场包装,龙岗中心城核心位置、均好产品规划及“国际亲情社区”概念的打造，构成品质的人文社区。,根据“现代”、“国际”、“亲情”的定位，产品的建议也围绕现代主义、国际化风格，它以形式自由、造型简洁、注重功能、经济合理，装饰简约的特点而成为时代的新风格。同时，亲情化概念的运用，也将成为针对目标客户量身打造,以下项目为深圳市区内近期的热点楼盘，其外立面具有简约、时尚、凸现强烈品质感的特征。现建议本项目外立面要表现出现代品质与尊贵的气质，以片区第一的形象代表居住群体的身份。,单位命名:源自国际化大都市，尊贵地位的体现,号楼巴
19、黎府,号楼米兰府,号楼北京府,号楼悉尼府,号楼华盛顿府,号楼纽约府,号楼伦敦府,一期组团,二期组团,埃菲尔瞭望塔,D区塞纳河岸,梦露情侣栈道,迪斯尼,香榭丽大道,凯旋门广场,温布尔登网球场,拉斯维加斯公园,总统山公园,分区规划建议图,功能分区,园林的演绎：中心城国际亲情大社区,结合项目的地形条件，设置趣味性强的中心台地园林，与功能性园林拉开差异,园林布局的提升 -诠释园林思路,多层次的人性化园林空间,强调空间层次性和丰富性，从公共空间到私有空间的过渡。不同的参照体系产生不同的空间体验，以小见大的理念打造庭院空间。,园林布局的挑战 -园林空间,公共空间-尊贵表现、身份展现,销售中心位置,售楼处展
20、示,1.售楼处（接待区+模型区+部分洽谈区），设计强调内外视线互动传播。,2.利用沿街形成商业部分，前期包装成为可部分使用的风情街。,售楼处展示,样板房国际三房,装修风格,关键词：色彩明快、活泼、阳光,注重三房的实用特性，与目标客户群的教育、文化情节相呼应，营造文化归属感。,样板房亲情三房,样板房国际四房,样板房国际四房,园林示范区,在不影响施工的前提下在销售中心与样板房之间设置示范园林。,园林示范区域,园林示范区的展示：龙城国际 国际化主题园林及开放街区具有非常鲜明的个性，在销售中具有比较大的号召力，建议在销售前期完成一部分示范园林的塑造，提升客户兴趣度。,看楼通道“亲情走廊”,看楼通道,一
21、、营销推广思路二、推广渠道三、阶段式营销推广四、价格策略五、营销费用预算,第四章：营销策略,亲情化实效营 销,营销推广核心,创造客户需求引导和激发一对一情感营销,合理地使用推广费用 有效地进行广告宣传 有效地进行终端促销,定点轰炸：关口-龙岗中心区-龙城西区,龙城国际,龙岗汽车总站,龙城中学,龙岗中心医院,实验学校,商业中心,龙岗区政府,世贸中心,深惠公路,深汕高速,龙翔大道,龙城大道,广告牌,广告牌,广告牌,广告牌,围墙包装指引：国际化项目形象展示,1、报纸广告 重要节点集中轰炸,保持软文高见报率侨报为主, 特报、晚报为辅2、电视广告短片插播： 电视广告根据销售节点投放 结合节假日黄金时段投
22、放 电视广告片期间投放（实景展示）,定时轰炸：报纸广告、电视广告,第一阶段：营销筹备期 2006年1月2006年3月第二阶段：预热期 2006年3月2006年5月 第三阶段：发售期 2006年5月第四阶段：热销期 2006年5月2006年9月第五阶段：持续热销期 2006年9月2006年11月第六阶段：促销期（尾盘） 2006年11月2006年12月,营销阶段划分,营销推广阶段安排表,阶段营销策略,第一批推出，1、3、4、7栋，户型包括三房、四房、五房，推出户型面积115-165，共计340套；,第二批推出，2、5栋，户型包括三房、四房、五房，推出户型面积112-165，共计186套；,压轴单
23、位推出6栋，推出户型面积133-150，共计51套。,项目推售节奏,中开高走一路上扬,（1）中价格吸纳客户：市场中间起价入市，吸引大量对户型有特别需求的多次置业者的关注，营造开售火爆场面。然后利用“羊群效应”，开始吸纳较高层次的客户。（2）升幅适宜。加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。,价格策略,一、 咨询期：通过业务员的引导及项目前期铺垫，树立龙岗最高端物业的市场形象，提升客户的价格承受能力，吸引高端物业消费群体的竞相关注。二、 开盘销售：开盘以低于客户心理价位的价格入市，提高开盘销售量；三、 中期销售：随新单位的推出；随着项目工程的进展，逐步拉升产品价格；四、
24、 尾盘销售：利用二期咨询价格提升的渲染，促使客户购买一期剩余单位。,价格策略,各阶段定价措施,价格走势,营销推广费用,预计本项目均价：5500元/m2一期可售住宅面积：72572 m2预计销售总金额：3.99亿本次营销推广费用：约388万仅占销售总金额：0.97%,（包含广告设计、楼体包装、围墙包装、销售物料费用）,7个月实现100%销售,小结：本项目定位为中心城国际亲情大社区。推广上以情感营销及实效营销为主线。预热期广告投入量较大，针对性集中式的推广，快速树立高品质社区形象。后续阶段的推广均以低成本的亲情营销为主，所以广告投入量比例较少。,推广费阶段性投入,整体营销推广费用,Key Words 回顾,超越你的期望国际规划、七栋577户精品、尊贵组合龙城国际：国际人*城上城中心城首席国际亲情大社区单位分批推出，价格一路上扬亲情营销、实效营销、定点爆破。,精英团队产品素描形象定位推广主题推售策略营销策略,“龙城国际”已经起飞！,中原事业六部,
