1、学士学位论文（设计）选 题 论 证 报 告姓 名 专 业/年 级题 目 旅游景区品牌形象塑造研究以故宫为例选题的目的和意义目的：随着当今社会品牌的发展，旅游业也随之进入了品牌时代。我国旅游市场的日趋激烈，因而要想在市场激烈的竞争中谋得生存与发展，就必须走品牌经营管理之路。但由于国内对旅游景区品牌形象的塑造认识不到位，起步较晚，所以需要近一步的进行专项研究。意义：1、一个优秀的景区一旦树立起来，就会在旅游者心目中占据重要位置，从而形成较高的知名度。这有利于抢占先机获得占领品牌经营市场的有利地位，在争取旅游者、市场份额方面也有很好的竞争优势。2、从旅游者出发，品牌形象一旦建立，就会使旅游者对景区内
2、的旅游产品减少购买顾虑，加快购物决策，也节约了时间成本。 3、故宫旅游景区品牌形象塑造一旦成功，就可以扩大其在国内外旅游者心中的知名度，为故宫打造为世界级旅游产业品牌有着不可低估的重要意义。研究内容与方法研究内容及方法：1、故宫旅游景区资源概况2、故宫旅游业发展现状3、故宫旅游景区品牌形象 SWOT 分析4、故宫旅游景区品牌形象塑造研究5、故宫旅游景区目标市场定位调查法：根据实际情况查找相关文献资料以及询问师长等；问卷法：根据调查内容拟定调查问卷进行问卷调查；行动研究法：进行一系列的实际考察研究并得出相关内容和结论。研究进度安排2014 年 5 月 27 日 2014 年 6 月 29 日 选
3、题2014 年 6 月 9 日 2014 年 6 月 16 日 开题2014 年 6 月 16 日 2014 年 9 月 5 日 初稿2014 年 9 月 10 日 2014 年 10 月 10 日 二稿2014 年 10 月 15 日 2014 年 10 月 22 日 三稿2015 年 5 月 12 日 2015 年 5 月 18 日 答辩指导教师意见：指导教师（签名）： 年 月 日开题报告专家论证意见：专家组长（签名）： 年 月 日学士学位论文（设计）题 目 ： 旅游景区品牌形象塑造研究以故宫为例摘 要当今世界全球经济一体化，而第三产业更是在如今的经济浪潮中愈演愈烈。随着近年来旅游产业的蓬
4、勃发展，旅游景区间的品牌竞争也就又达到了一个白热化的程度，从而越来越多的旅游产业意识到，要想在旅游行业中站稳脚跟，就必须要把品牌化经营道路走好，只有这样才能在旅游业的竞争中捷足先登。本文首先对旅游景区品牌形象概念进行了统一梳理，通过查找相关文献等提出了品牌形象塑造要遵循的可行性原则，并以故宫景区为例，通过对故宫景区的旅游资源概况以及故宫旅游业发展现状的调查，创建了该景区优势、劣势、机会与威胁的 SWOT 分析，从而引出对故宫景区品牌形象塑造的定位以及形象塑造对策。这对其他旅游景区品牌形象塑造也是一个不容忽视的借鉴。关键词：故宫；旅游景区；品牌形象；品牌塑造；SWOT 分析AbstractIn
5、todays world of global economic integration, and the third industry is intensified in the tide of in todays economy. With the vigorous development of the tourism industry in recent years, the brand competition between tourist scenic spot has also reached a climax, thus more and more aware of the tou
6、rism industry, in order to gain a firm foothold in the tourism industry, we must take the road of brand management the way, it is the only way to gain an advantage in the competition in the tourism industry.Firstly, the concept of the tourist attractions of a unified brand image combed through the l
7、iterature to find relevant brand image and put forward the principles to be followed by feasibility, and the palace scenic example, through tourism resources and the palace museum scenic tourism development the Status, created the scenic strengths, weaknesses, opportunities and threats of the SWOT a
8、nalysis, which leads to the the Imperial Palace scenic spot positioning brand image and image building measures. This shape is also an important reference to other tourist attractions brand image.Keywords: The palace; tourist attractions; brand image; branding; SWOT analysis目录摘要Abstract1 绪论1.1 研究背景1
9、.2 选题意义1.3 研究方法2 旅游景区品牌形象的基础理论2.1 旅游景区品牌概念2.1.1 品牌的概念2.1.2 旅游景区品牌的概念2.2 旅游景区品牌形象2.2.1 旅游景区品牌形象的内涵2.2.2 旅游景区品牌形象的价值2.3 本章小结3 旅游景区品牌形象的塑造3.1 旅游景区品牌形象塑造的原则3.1.1 市场导向原则3.1.2 特色原则3.1.3 避免重复原则3.1.4 形象定位原则3.2 旅游景区品牌形象的塑造3.2.1 景区品牌标志的塑造3.2.2 景区品牌质量形象的塑造3.2.3 景区服务形象的塑造3.2.4 景区广告的形象塑造3.3 本章小结4 故宫景区品牌塑造初探4.1 故
10、宫景区品牌的发展现状4.1.1 故宫景区旅游资源概况4.1.2 故宫景区旅游业发展现状4.2 故宫景区品牌形象塑造4.2.1 故宫景区品牌形象塑造的必要性4.2.2 故宫景区品牌市场细分4.2.3 故宫景区目标市场定位4.2.4 故宫景区品牌形象定位4.3 故宫景区品牌形象塑造的对策4.3.1 充分挖掘品牌优势，提高竞争力4.3.2 学习国内外先进经验，实现旅游定位4.3.3 宣传景区历史文化，走历史文化旅游路线4.3.4 加强监管力度，确保景区旅游业健康发展4.4 本章小结5 总结主要参考文献附录致谢独创性声明1 绪论1.1 研究背景当今社会已经进入了第三产业兴盛的高峰时期。 “旅游”一词也
11、无疑是当今人们在闲暇之余所追捧的热点话题。越来越多的人们懂得在工作之余去旅游目的地放松身心、享受这一美好的过程。而旅游景区又恰恰是旅游吸引力的核心部分，将如何打造旅游景区的品牌形象，如何宣传该旅游景区就成了吸引游客注意力的首要前提也是关键所在。这有利于扩大该景区的知名度，也利于赢得旅游者们的高忠诚度，更是旅游景区致胜的法宝。因此，旅游景区品牌形象塑造的研究无论是对开发和扩大旅游资源和市场还是对旅游景区的可持续发展规划都有着十分重要的意义。以故宫为例作为我国旅游景区的代表，已经是近乎完美。但目前故宫等重点旅游景区在经营理念上仍缺乏创新和宣传力度。因此，如何塑造和推广故宫等著名景区的品牌，将故宫打
12、造成全世界更为之震撼的旅游品牌景区已经成了为之重点谈论的话题，也是有待于我们研究的中心论点。1.2 选题意义（1）理论意义本文就是在大量搜集国内外旅游景区品牌形象研究的基础上，把旅游景区品牌形象的相关理论运用到故宫旅游景区品牌形象塑造的研究中，在景区品牌塑造的内涵、价值、原则以及塑造对策等方面做了研究，为故宫等著名景区营造良好的品牌形象找到了有效的途径和解决办法，加快推动故宫等旅游景区走品牌国际化道路的步伐。（2）实际意义 就旅游景区而言，一个成熟的故宫旅游景区品牌一旦建立，就会增强故宫景区的综合竞争力，在旅游业战场上站稳脚跟，获得更多来自政府、媒体等相关单位的支持，起到了不容忽视的作用。 就
13、旅游者而言，一个好的景区品牌形象会在旅游者心目中获得重要地位，赢得良好的知名度和信誉度，更有利于今后新的旅游产品在旅游市场上的运作和推广，获得更高的经济效益和环境效益，最终获得持续发展。1.3 研究方法本文采取的研究方法主要有文献分析法、实地考察法、综合分析法。 文献分析法对优秀的硕士论文、核心期刊论文、网络资料搜集和图书馆书籍的进行查阅浏览，主要涉及到国内外景区品牌形象塑造的研究分析以及相关理论依据的内容研究。 实地考察法在北京故宫当地有关部门进行了大量的资料搜集与整理，对参观故宫的 300人展开了问卷调查，并整理分析调查结果。并对旅游界专门人士进行了访谈，了解到了更多关于故宫景区的历史资料
14、。 综合分析法对在实地考察和文献中得来的有关资料进行系统的归纳和整理并将其列入理论知识框架，最后得出相应的结论。2 旅游景区品牌形象的基础理论2.1 旅游景区品牌概念2.1.1 品牌的概念品牌专家约翰.费利普.琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品 【1】 。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。简单的来说，品牌就是带给消费者的整体印象和认知程度。就是厂商把这一系列产品与其他生产厂商所生产的同类产品区分开来的一种标识或名称。同类产品人们所选择的生产厂商，人们所认可的生产厂商，这无疑不显露出现在所说的“品牌效应” 。人们在选择一件陌生的产品时，倾注的是“眼观”和“耳听”，这时候哪一品牌形象宣传做的突出，它就将是这场“品牌效应战”中的赢家。2.1.2 旅游景区品牌的概念“旅游景区品牌”在旅游景区管理学中所指的是：旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现 【2】 。打造旅游景区品牌是吸引游客的前提。每个景区都会有自己的品牌标识。如
