1、快鹿牛奶 2012 年淮安地区的媒体策划书组成员：冯亭亭 姜善宇 倪丹 崔换娣传媒 09032目录一前言二内容1.媒介目标2.目标媒体群众接触习惯3.媒介策略（1）.媒体选择(2). 区域策略(3) 媒介行程4.广告排期与预算3一前言： 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人” ，在“正确的时间” ， “正确的地点”以“正确的花费” （CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及快鹿牛奶推广的“方向、方法”， “方案” 的细化部分，为使快鹿牛奶在
2、 2012 年打开市场，以促进销售。二内容：、 媒介目标、 目标媒体群众接触习惯、 媒介策略1. 媒体选择2. 区域策略3. 媒介行程、 广告排期与预算媒介目标1 .配合快鹿品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；2 .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，淮安市场以偏好度为主，县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；3 .配合并推进公关促销活动的进行；目标媒体群众接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象：性别：主要是女性，男性也有年龄：20-45 岁
3、居住区域：主要是淮安市区，其次是周边的县城，如滁州、盱眙、涟水等目标群体媒介接触习惯分析：1.因为快鹿牛奶的目标消费者主要是家庭妇女，家中有老人或者小孩（孩子 8-18 岁，老人在 50-70 岁） ） ，且这些人大多是中等收入水平，个人收入水平在 1500 元左右中高等教育程度心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健康消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情由此可见，这一群体与淮 安 都 市 生 活 频 道 的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，4广告的针对性非常强。2.通过实际调查及参考已有资料，我们获悉，淮安快鹿牛奶的目
4、标消费群的媒介接触习惯如下：（1）接触最多的是电视，他们经常收看的电视节目依次是连续剧，新闻娱乐，天气预报等，可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。（2）目标群体比较喜欢收听的电台是淮安人民广播电台经济生活频率 FM105 AM1251， 这一频率也比较符合司机朋友的口味，因为目标群体很少会主动去收听广播，在公车上或出租车上收听的广播占据一大部分。其次还有在校大学生（主要是还没有电脑的大一同学）偶尔会收听点，除此之外，也有一大部分老年人喜欢听。（3）目标群众阅读报纸内容的喜好，最喜欢看的报纸内容是新闻娱乐，其次是经济广告。（4）网络接触不多（5）户外媒体接触的几率很大，尤其是公车站台，
5、小区墙体张贴的广告。媒介策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、户外媒体投放策略媒介选择这里我们根据一系列数据分析显示进行媒介的选择与组合。5图 1.六大媒体接触状况变化资料来源：新生代市场监测机构中国中国市场与媒体研究（CMMS2007A-2009A）,30 城市 70000 样本。优先选择户外广告媒体，其次为电视，报纸和广播。注，目标群体喜好的杂志时效性差，此次不考虑，以便浪费。户外广告媒体，我们就以大型户外广告牌，车身，POP 广告，软体广告，沿街门店招牌广告，临时促销宣传活动为载体
6、，进行宣传。电视我们选择的电视频道为淮安电视台新闻公共频道区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合快鹿的铺货进度以及有关区域的人口、饮奶习惯，年龄结构等进行指标确定。配合产品铺货前期 3、4、5 月主打淮安市场，以后周边县级地区开始媒体投放。重点市场划分：6以淮安市为中心，辐射到其他县城地区媒介行程实施脉动式媒介行程优点：1.密切配合销售峰线变化2.能集中力度扩大有效到达率3.竞争导向4.机动有弹性区域的强点：前 3 个月，力度集中于淮安市，后期延伸到其余县城。户外广告投放策略1.在人流量多的地方，树立大型户外广告牌，像金马广场，万达广场，新亚超市，乐天马特等人群聚集的地方树立广告牌。2.
7、车身广告。在淮安市中心个主要干线的公交车身上进行创意车体广告投放，比如车门，车轮等，进行创意构思。3.社区广告 选择几个代表性的小区，在公告栏，小区健身设备等公共场所投放广告。4.配合促销活动，在销售地点进行 POP 户外广告媒体投放，制作可爱的玩具，挂件，气球等，进行宣传。电视投放策略：电视购买点为(GRP/目标受众毛评点) ，它等于到达率/ 广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的 (GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。7电视广告版本轮换（1）不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：CF30”
8、讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用 CF 30”、延续阶段主要用 CF 15 ” 和 CF5（2）利用人的辨识与记忆曲线，用 30 秒打响头炮，其后用 15 秒维持消费者对 30 秒广告的记忆,造成 30 秒假象，倍增媒体效果周 一 周 一 周 一 周 一 周 一1 2 3 4 5 6 7 8 9 # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #收 视 点 比 例电 视 台 15秒 15秒30秒 15秒30% 30% 20% 20%电视投放策略：选择淮安都市生活频道和新闻综合频道投放广告，时间分别安排在一集剧插
9、播（20:32）和二集剧片头后，时长都是 30S，第一个月采用连续式播出策略，让观众对快鹿8牛奶产生深刻的印象，第二个月安排在都市生活频道天气预报之后，5 秒，达到品牌提醒的效果，之后的月份采用脉动式投放策略，间歇的投放广告。报纸投放策略经调查，淮安比较好的报纸，是淮安日报，扬子晚报（淮安版） ，淮海晚报淮安日报各版价格表9为了既有良好的效果，又有合理的价格，我们就在 A4 版彩色版购买 12 版。扬子晚报（淮安版）10在淮安扬子报上，选择价格中等的 A2 双通栏淮海晚报11考虑淮海晚报发行量以及价格，快鹿牛奶的广告放在 C1 彩色 18 版。广播投放策略：选择淮安人民广播电台经济生活频率 FM105 AM1251，投放时段为中午 12 点多和下午六七点，间隔性的多次播放，因为这两个时间段，不论是下班放学乘公交车回家亦或是在家做饭时没事听广播的家庭主妇都包括在内了，每天投放，坚持一个月，每次投放时间为一分钟。12费用预算：经综合估算，在户外，电视，报纸，广播四种媒介投放价格不等，合计大约为 50-65万，在实施过程中另需经费另行考虑。
