1、,蓝马啤酒2001年媒体策划,西安麦道广告公司2001年3月8日,目 录,一、市场与消费者分析二、目标群体媒介接触习惯三、媒体目标四、媒体策略五、排期与预算,西安主要啤酒品牌市场占有率,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,经常饮用品牌排名,理想品牌排名,一、市场与消费者分析,西安啤酒消费者分析,饮用频率,我们可以看出，西安啤酒的目标消费者主要为：25-44岁的男性。,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,各样本年龄层,重度消费者,西安啤酒消费者分析,饮用场所,上表显示：啤酒主要为日常消费。,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安啤酒消费者分析,饮用啤酒类型,显然：清爽型最受欢迎,资
2、料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安啤酒消费者分析,购买考虑因素,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,可以看出，品质与品牌是购买的主要诱因。,资料来源：西安市2544岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000,二、目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,资料来源：西安市2544岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,电视收看情况,资料来源：西安市2544岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,报纸阅读情况,三、媒体目标和策略,配合蓝马啤酒品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和
3、偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。,媒体目标,媒体策略,媒体选择媒体行程媒介比重,媒体选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸.,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-
4、SOFRES MEDIA)媒体刊例价,媒介行程,实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点：集中在成绩春末、夏初，围绕五一、仲秋、国庆。,媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点),（ REACH/到达率/广告传播覆盖面）,有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次,4、电视投放策略,电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的 (GRP/目标受众毛评
5、点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。,电视有效频次与到达率,有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,蓝马15”,+,其它广告,蓝马15”,+,以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在3月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,谢 谢 ！,(版权所有:西安麦道广告公司),让我们为贵公司行销目标的达成、我们的愉快合作紧握双手、共同努力！,如有不明之处，请联系（029）7201299-803913991297708，胡章军（媒介总监）。,媒介比重,五、排期与预算,促销费用另计。,
