1、I摘要目前,对于许多在网上从事零售的企业来说,他们的营销重心通常放在吸引新的顾客群体,强调顾客流量的增长率,往往忽略了对顾客忠诚度的培养和维系。无论是虚拟环境还是实体环境,培养和维系忠诚的顾客是企业赢利关键的途径之一。因此,商务模式与顾客关系,被誉为电子商务成功的基石。如何吸引新的顾客,留住原有顾客,培育网上购物领域中的顾客忠诚度,是企业要面对的一个重要的问题。随着网上购物的快速发展，逐步提升客户满意度，合理引导和培养网购消费者忠诚度势在必行。关键词：网上购物；客户；满意度IIAbstractAt present, A lot of enterprises who engaged in the
2、 retail online put their marketing centers on attracting new customers and ignored the culture and maintain customer loyalty. It is a key way of corporate profits for the enterprises to cultivate loyal customers. Which is a key issue for the enterprises , how to attract new customers, and to retain
3、existing customers at the same time. With the rapid development of online shopping ，reasonable to guide and nurture the potential of consumer loyalty has to be doneKey words: Online Shopping；Customer；,Satisfaction毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和
4、致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文
5、原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉
6、密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目录摘要 .IAbstract.II引言 .1一、当前网购满意度现状 .1（一）关于网购的相关术语 .1（二）当前网购整体满意度 .2（三）影响网购整体满意度的因素 .2（四）顾客满意与顾客忠诚的关系 .4二、提高网络顾客忠诚度的意义 .4（一）减少营销成本、提升营销效果 .4（二）利于提高产品服务水平、巩固现有市场 .5（三）排除信息透明化带来的负影响 .5三、影响网络顾客忠诚度的因素分析 .5（一）网络消费者忠诚度的特点 .5（二）产品价值 .6（三）服务质量 .6（四）网络环境及竞争 .6四、网络消费者的忠
7、诚度的培养 .7（一）提供超过顾客期望的产品和服务 .7（二）提高安全保障、简化购物流程 .7（三）提高售后服务水平 .8（四）降低物流价格，提高配送服务 .9五、结束语 .10参考文献: .11谢辞 .121引言随着网上购物的发展，网上商店数量也在倍增，网络市场的竞争也变的越来越激烈。在网络经营中，如何在网络中获取顾客忠诚 度，已 经成为网络经营者十分关注的问题。网络消费者忠 诚度是指由于性能、 质 量、价格、服 务等诸多因素的影响，使消费者对某一网 络产品、服 务或某一电子商 务网站产生感情，形成偏爱并长期重复购买该网络产品、服务或光顾该网站的程度。网络消费者忠诚度是一种量化概念，在本质上
8、依然体现了传统商业规律。营销学中有一条著名的“80-20 定律” ，即 80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，企业 80%的利润来自20%的客户，而吸引新顾客所需费用是保持老顾客的6-8倍。在网络经济下，电子商务环境特殊，市 场透明，企业、客户、竞争者间的距离缩小，使客户非常容易流失和 转变， 谁能获得消费者 长久的信任和支持， 谁就能获得满意的客户回报，进而 赢得持续的竞争优势，网络营销的关键就在于不断扩大企业的消费群体，促使消 费者转变为忠诚性购买。因此，合理引 导和培养网购消费者忠诚度势在必行。一、当前网购满意度现状（一）关于网购的相关术语网络购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子
9、订购单发出购物请求，厂商通过邮购的方式发货，或是通过 快递公司送货上门，付款方式有款到发货(直接银行转账，在 线汇款、邮局汇款等)、第三方支付 (淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等) 、货到付款等。顾客满意菲利普科特勒认为， 顾客满意“是指一个人通过对 一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” 。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则， 则会导致顾客不满意。 1随着市场竞争的日益加剧， 顾客忠诚己成 为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销 管理
10、的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。网络消费者忠诚度指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行 为忠诚和意识忠诚 表现出来。也是指消 费者重复选择电子零售商的网站，1李震,网上购物的客户满意度提升研究.J.技术与市场,2010(7)2购买某一特定产品或某些产品的行为。从消费者的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立 稳定的关系，也就是建立起所 谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。从企业的角度来讲，应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的
11、忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“ 质量价值链”。（二）当前网购整体满意度图 1 表示的是当前网络消费者的整体满意度情况。图 1 用户对网络购物整体满意度评价（%）从当前整体情况来看，大所数网上购物消费者对自己网购的体验还是满意的。可以看出，超过半数的消费者对网购体验的态度是比较满意的，四分之一的网购消费者表示对当下的网络购物市场非常满意，这些人往往成为好的口碑的传播者。除了大约 18.6%的消费者感到无所谓或者说不清楚感觉好坏之外，对于自己购物过程感到不满甚至极度不满的的网购消费者在所有的消费群当中只占到了 2%，当然这个数值越小越好。这份调查显示，我国当前的网购消费环境
12、是较为良好的，消费者对于当下的网络营销市场的现状是基本认可的，大多数消费者并没有产生不愉快的消费体验。当然，还有需要改进之处，对于那些不满意的用 户所反映出来的问题，须慎重看待，认真处理，以便获得人们的青睐。（三）影响网购整体满意度的因素中国互联网信息中心发布的2009 年中国网络购物市场研究报告显示，当前影响我国网购消费者整体满意度的主要因素有：支付便利、网站查找是否便利、网站是否快速流畅、网站信息的有效性、商品的质量、售后服务、支付信息的安全性。下面两幅图分别反映了消费者感到满意和不满意两方面的因素。3图 2 网购用户满意度最高的四类服务（%）在图 2 中我们可以看出，最令网购消费者感到满
13、意的因素是支付的便利性，消费者的满意率达到了 74.5%，这也是网络购物相对于其他营销方式的一大优势。然后就是购物网站查找的便利性，这方面消费者的满意率达到了 73.6%。此外，有 72.2%的消 费者认为在浏览购物网站的时候感觉是快速的，他们获得了一个顺畅的浏览网站体验，可以方便他们对产品的选择和比较。最后， 对网站的商品信息的有效实用性感到满意的用户总量达到了 71.7%。这些因素决定了购物网站在消费者中的受欢迎程度，网络营销商需要在这些方面努力使消费者感到满意和喜欢，营造一个让消费者感到愉快的的网上购物环境，只有这样才能不断吸引新的消费者尝试和接受这个购物网站，不断扩大潜在的消费群体并最
14、终留住顾客。从这些数据中可以看出，使网购消费者感到满意的因素主要集中在购物过程的便利性上，因为他们足不出户即可得到一种更为便捷的、不同于以往的消费体验。图 3 网购用户满意度最低的四类服务（%）图 3 显示的是网购消费者普遍感到不满意的几个因素。在有关网络购物消费者满意度最低四项服务中，商品的质量问题最受关注，而认为购买的商品质量可以得到有效保障的人群只占总体购买人群的一半，也就是说另有约 49.1%的消费者对网购商品的质量表现出了一些担忧和疑虑。4由于网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多 样性等特征，尽管在支付便利方面有很大优势，但在支付信息能否受到严格有效的保护方面，只有大约 51.8%
15、的消费者放心和认可。除此之外，在售后服务方面，消费者感到的不满意最多，这包括售后服务是否有保障和售后服务的全面和细致。网络营销并不是销售出去就结束了，网络营销商有责任也应该为广大消费者提供周到的有保障的售后服务，让消费者感到放心甚至是贴心，才会使他 们成为“回头客”，并且愿意再次消费，逐步转变为习惯性购买和忠诚性购买。对于这几项因素，可以说是网络营销商需要特别注意的地方，因为决定了消费者是否认可和信任这个网站和所售的各种商品。（四）顾客满意与顾客忠诚的关系1、顾客满意决定顾客忠诚两者具有正相关关系。科特勒指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满 意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失 80%极
16、小满意的顾客，40% 有些小满意的顾客， 20%无意见的顾客和 10%一般满意的顾客，但是公司只会流失 1%2%高度满意的顾客。哈斯科特（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出 顾客满 意直接导致顾客忠诚。 22、顾客满意会直接影响顾客忠诚。研究 结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其它公司的 产品。其中，汽车业 85%90%满意的客户中，再次购买的比例只
17、有 30%40%，而餐 饮业中，品牌转换者的比例则高达 60%65%。从服务业的角度来说，顾客 满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满 意， 顾客满意则部分地决定 顾客忠诚。 二、提高网络顾客忠诚度的意义（一）减少营销成本、提升营销效果对待忠诚顾客,只需经常关心忠诚顾客的利益与需求,为他们提供满意的产品和服务,在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客,既无需投入巨大的初始成本,又可节约大量的易成本和沟通成本。忠诚的顾客往往喜欢跟他人分享自己购买使用的产品，在企 业没有促销的情况下也会主动的去重复购买，当顾客2霍吉林,任宝君.客户满意度调查指标设计与分析.J.市场研究,2009(9)
