1、（二） 、广告营销一、 广告营销的意义广告营销是不同于一般的产品营销，它是规范的、科学的。国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。广告营销是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、 媒介策划与购买、公关等等环节，都包含着极大的专业性与科学性。广告的本质，是为了销售， “策略性地传播品牌讯息” ，当营销处于产品时代，为了让人知道你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP） ，从而建立起自
2、己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27 层净化”的 USP，很好地建立了知名度。 形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。 定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位） ，从而影响着消费者的购买决策。就象“农
3、夫山泉” ，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。 所以，广告营销本质上是为了客户销售服务，提供策略性的传播品牌的各类讯息。二、常见广告媒体的种类及特征广播长处：制作容易，传播迅速，覆盖面广，先声夺人，实惠方便。短处：稍纵即逝，只听其声，不见其影，不辨其形，不便重复接受。报纸长处：反复传看，读者广泛且稳定，成本低。短处：传递周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。杂志长处：针对性强，形象好，信息生命力强，保存周期长。短处：
4、实效性差，影响面窄。电视长处：传播范围广，图文并茂，时效性强，视听综合效果具备。短处：制作成本高，传播一次性，针对性不强，诉求对象不准确。户外广告长处：视觉冲击力强，市场选择性良好，形式灵活，成本费低。短处：文字简短，信息内容受限制，受众受地域限制，不身入其境就不会接受广告。互联网广告长处：不受时间、空间限制，容量大，信息广，成本低。 短处：针对性不强（专业网站除外）目标分散。三、广告营销操作流程寻找目标客户 通过某种方式联系 登门拜访客户 客户分析 再次跟踪拜访 加强沟通 洽谈意向 制作广告策划书 设计广告画面 洽谈签订合同 收取预付费用 安排合同执行 广告效果监测四、广告营销中应注意的问题
5、礼貌用语1、 请多用“您” 、 “您好” 、 “请问” 、 “服务” 、 “对，您说得很对” ；2、 “这个事情我不太明白，您不妨再谈谈” ；3、 “我有一个不同的想法，不知当讲不当讲” ；4、 “您是我遇见的最优秀企业家” ；5、 “对不起，在这个问题我有不同的看法” ；6、 “感谢您” 、 “再次感谢您” ；7、 “能为贵公司服务，是我们的荣幸” ；8、 “为您做好服务，是我们的责任” ；9、 “再见，再次感谢您” ；行为规范1、在谈话时，要认真倾听，千万不要表现不耐烦，千万不要打断客户的话，要保持严肃认真、真诚幽默、微笑的态度，不要有小动作，不要东张西望。学会面对客户微笑。2、时刻拿出本
6、子做些记录。那怕没有什么可值得记得。这样，你的客户会感到你很重视他。3、在批评客户的某些作法时，切忌直截了当，应当引经据典，找别的企业例子来映射客户的问题。4、第一次谈话一定要给客户留下负责任、有创新、认真、专业、礼貌的印象。5、为表示对客户的尊重，应衣冠整齐。6、事前要设计好需要提出的问题。多出问题，尽量让你的客户说话。知已知彼。7、第一次谈判切莫表现出急于求成，要有耐心。记住欲速则不达。8、第一次谈判切莫不要讲得过多。言多必败。9、做一个忠实的听众。五、与客户沟通阶段第一阶段沟通前的准备工作：1、 尽可能多地收集客户的资料。2、 仔细阅读资料，如果觉得有什么不清楚，可将问题写下来，与客户交
7、谈，更多地了解对方情况。3、 做一点简单的市场调研，翻阅一些信息资料，这其中包括：(1)、看看公司有没有类似的刊载客户。(2)、查一些书籍、登陆网站看看有类似行业的信息。(3)、去市场上看一看。类似产品的行情及相关信息。以上做到“心中有数”为第一阶段。第二阶段强化信心、建立信任、登门拜访：1、 事先约定访问时间，千万不要迟到。切勿在接待处谈论生意。因为这给人种不诚恳的感觉，而且接待处往往人多，被干扰的可能性很大，会令客户感到不舒服。谈话的地点通常不难找到，给客户一个暗示，说你需要一张桌子，并尽量保持站立直到他带你进入办公室为止。2、 不要忘记买家与营销员双方初期在心理上是处于相对地位，买方处于
8、守势，而营销员则处于攻势。因此会谈时座视办公桌为交战线一个会谈中的实体障碍。尽量与买家坐在同一边，对方坐时勿站立；对方站立时也勿坐下3、 首次访问客户，最好不要谈刊载费用。先将你的事由向客户表述，再借以你对客户产品的了解谈谈广告宣传的作用。看看客户的反映。4、不要急于表示很想合作，而是要表示需要对客户的促销宣传的理解和你对这些的见解。尽量多了解客户在推广中遇到的问题。5、然后以专家评论的态度对客户的情况进行评说。6、谈一些公司曾策划的产品宣传案例。7、给他展示精心准备好的公司策划的宣传广告画面。8、索要客户的相关资料。第三阶段全面接触、沟通：1、这一阶段主要是加强亲和与感情交流，加深客户对我们
9、的了解，在较大范围内与客户多个层面保持联系、沟通，与各个层面的人士沟通。可根据实际情况对客户企业进行深入的了解，找准决策人。尽量能亲自拜访。2、针对客户当前的市场运作和产品营销方式进行一定的评价和分析，给客户谈谈你的一些切实可行的广告宣传推广策划思路。4、 根据客户的情况，试探性报出广告刊载价格、服务内容、合作方式，并开始逐渐强化。5、 记住对你自已的媒体要充满信心，谈到自已媒体优势时，要坚决、果断。要善于引导客户，引用大量数据与实例去说服客户。在营销时应记住，要用肯定语句，第四阶段“洽谈意向、签订合同”阶段：1、 在你的客户犹疑徘徊时，及时为客户设计好广告画面，装上拉手；做好广告策划书，送给
10、你的客户。你一定要征明“你的服务能满足他的需要”是非常重要的，而他不能对他的决策有所迟误。 2、在合同谈判时，不轻易让步，不轻易让价，让客户感觉到我们报价的合理性。3、此时不宜拖延时间，往往夜长梦多。但又要表现镇定，不可过急，不让客户感觉我们急于求成。4、合同签订后，要保证在规定时间内完成上刊工作，千万不能给客户签约留下前后不一致的服务印象，因为他可能是永久的客户资源。同时他可以给你带来很多潜在客户。总结：要争取到一个客户有几个要点一定要牢记：1、你个人勤奋、干练、专业化知识给客户留下深刻的印象。你个人的严谨、谨慎、负责的工作态度会感动客户。结合公司及自己接触的广告宣传案例，多与客户进行营销、品牌推广、媒体宣传方面的沟通，让客户接受和认同你专业方面的知识与观点。2、多发现客户的优点，多赞美客户。3、开始为客户免费贡献一些点子及好的策划，搞一些小调研都会令客户动心。4、别轻易谈钱。5、让客户感觉到你是真心帮他。6、 营销员在整个谈话过程中应控制整个谈谈气氛，让客户多谈话，自己则留心听，并提出问题让客户不停地说话。
