1、第一章 广告文案的地位和构成 第一节 广告文案的地位分析一、灵魂说（台湾联广公司董事长赖东明）广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。创意：1.存在于创作者的头脑里表现：符号化、物质化，要和创意区分开来2.核心在于：说什么（内容、主题 购买理由）、如何说（说的技巧：修辞）康乐人生，佳品纷呈 康佳广告与爱人同行，永久最好 永久自行车广告广告概念：绿色、有机、纳米创作策略：理性诉求（抽象、说理、以理服人）感性诉求（感性思维、以情动人）消费者分析：追求名牌、求廉二、行业说大卫奥格威：广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行
2、业。但在广告公司里却充斥着不能写作的男女.在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。三、削弱说1.哈佛大学社会学教授丹尼尔贝尔在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱2.英国著名学者斯图尔特 布尔今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。为什么文字的力量并没有被削弱？（1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告）万事俱备，只欠东风 -东方汽车广告画龙点睛（2）大众媒体广告报刊广告：晚报，不晚报
3、 北京晚报广播广告：万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一电视广告：可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文）观众不可见的文案脚本，图像后面是文字描述（分镜头脚本）e.g.两面针牙膏广告：图像：远山和两面针中草药文案：连绵不绝的苍翠群山和两面针中草药（特写）（3）高科技媒体广告书云广告:（在云层上、星空上写字）暗云、夜空打字烟雾广告:你都烤焦了，请用诺克齐玛凉一凉火箭广告：阿星业娜火箭 17.7m：空白平面、施瓦辛格网络：博客、微博、播客、沃客、手机说明削弱说具有片面性第二节 广告文案的构成探讨一、内容构成1.商业信息：指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。（1
4、）产品心血管壁沉淀物的堆积、心脑供血不足，是心血管病的根源。海王银杏叶片提取物天然具有清除自由基、消除壁管沉淀成分、降低血管脆性、改善心脑血液循环、防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。 -深圳海王银杏叶片广告（2）服务重温休假胜地的浪漫 旅游广告（3）企业形象光荣的奋斗史、良好的企业文化、企业精神1986 年 1 月，IBM 的两位科学家结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料。事隔一个月之后，他们荣获了诺贝尔物理学奖。IBM 公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于 IBM，而是对世界的重大贡献。 IBM 广告产业报国 长虹（4）促销：
5、附加的好处（打折、赠品）2.社会文化信息：指文案所包含的人类社会生活、思想、情感、政治、伦理、法律、民俗、艺术、宗教等方面的信息。（1）贝纳通广告：社会思想（正面积极肯定）浑身沾满油污的鸟心脏篇种族平等（2）情感：台湾洗发乳广告（思想的利销性）梳着秀发等你来你说，乌溜溜的头发你最爱我也期盼，每一次相聚都使你觉得秀发美丽依然高贵蛋黄洗发乳最能实现你的心愿法兰克福学派主要代表人物阿多诺 霍克海默启蒙辩证法广告也是一种文化工业：是商业化、可复制的广告实际上是社会权力的展示，操纵消费者进行消费来巩固资产阶级统治，是操纵被压迫者的一中控制（片面）后现代主义广告文化a、物质层b、制度层c、精神层英国伯明翰
6、文化学派代表人物雷蒙 威廉斯啤酒广告：喝了啤酒，雄赳赳，精神焕发，变得和蔼，容易亲近光是物品本身还不能算数，假使要把它们都推销出去，还得把它们比附于特定社会或人际的意义。Blut 古龙水=阳刚之气=成功的男人二、形式构成1.标题：文案主要内容的概括解释用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精炼如何使 35 岁以上的女性看起来更年轻？ 某化妆品广告2.正文：文案主要构成部分，对标题的具体化（户外广告一般无正文）.芭迪雅，你我游弋在碧海星岛中泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园.TCL PDP 广告3.广告语：精炼，重
7、复刊播（不一定必须具备），比标题短些 一人吃，两人补 台湾孕妇补品4.附文：附加信息，解决如何购买问题，写明购买地址、联系人、联系方式等。（形式构成的 4 部分是一般情况下的，并不是必须具备的）第二章 广告文案的受制因素第一节 市场一、市场界定1.西方学者论市场（1）美国市场协会：市场是指一种商品（产品）或劳务的所有潜在购买者的需求总和（2）科特勒：市场是有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体（张微个人赞成的）2.市场分类（1）按需求性质分类工业品市场：起重机、化工原料消费品市场：化妆品、服装、文具、书（2）按地理环境分城镇市场农村市场：农药、化肥再细分热带市场、寒带市场（3）按人口构成少
8、年、青年、壮年、老年男性、女性（4）按交易内容商品市场金融市场：美元、有价证券、股票、期贷技术市场：专利权、家电技术（SONY 买美国 3D 高保真技术）（5）按竞争程度完全竞争不完全竞争完全垄断二、市场对广告文案的制约1.消费者状况对广告文案的制约（1）职业台湾百服宁a.针对工商企业高管午后三点半，怎么办？股票跌停板，怎么办？b.针对知识分子知识大爆炸，怎么办？c.针对社会一般人士人车大作战，怎么办？分秒追挤赶，怎么办？（2）收入中国金领的品牌生活（高档品牌）2.产品生命周期对广告文案的制约（1）导入期提高产品的知名度。一般采用新奇手法引起消费者的好奇 引发注意日本洁具公司：今年刚好满 10
9、0 岁的孪生姐妹我叫成田金，今年 100 岁我叫蟹江银，今年 100 岁画外音：日本洁具公司的电话号码也是 100-100（2）成长期强调广告产品优于同类产品的性能，以感性为好比较广告：美国：指名道姓地攻击对手中国：暗示万家乐崛起神州，挑战海外 万家乐广告（热水器）款款神州，万家追求 神州广告（热水器）（3）成熟期利用明星广告策略，侧重促销广告文案附加值：好处 立竿见影（4）衰退期侧重企业形象、品牌形象企业形象：企业光荣历史、奋斗史、文化、追求品牌形象：stephen king 产品：工厂里生产的东西，客观；品牌：对消费者生产出来的，是对某一产品的主观印象的综合，主观，溢价效应把品牌做响：知名
10、度高，美誉度高第二节 广告战略与广告策划一、广告战略（广告策划人制定）1.界定是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略战争：全局、宏观、整体 -谋略、规划、方案 -战略 （辽沈战役）2.例证百事可乐：全球广告战略 全球：整体强调新一代的选择战略：全球、北美、欧洲、亚洲、非洲二、广告策略（广告创作人制定）1.广告策略界定：使广告运动过程中具体环节的运筹、谋划，是实现广告战略的措施与手段中国分公司：创意具体细节，内容可与北美不同美：大海中畅饮百事可乐中：山上2.功能：一方面服务于战略，另一方面具有相对独立性调性策略：风格（阴柔 or 阳刚） ACS：美国非营利性公益组织产品：SPF15
11、防晒霜（1）先前：恐惧诉求策略专家救你一命（否则导致皮肤癌）（2）后来：温馨诉求策略使用 SPF15 防晒霜，能让你安全地长期地在日光下暴晒，令你对异性更具吸引力 对年轻人具有吸引力第三章 广告文案内容空间的拓展第一节 广告文案的主题一、广告文案主题1.主题：是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求（1）诉求（appeal）：一般理解为信息（message）或说什么（2）核心诉求：一篇文案中处于支配地位的购买理由一篇文案中：a.可有多种不同的信息英特尔奔腾处理器篇（586）文案：比旧型（486）快八倍； 详细地交代兼容性强；CD-ROM； 略带一笔物超所值b.多种信息中，有一种是最重要的（核心信
12、息）（详写）二、主题的特征1.无限性：一种产品的广告文案主题，在长时期发布中可以有无限多（理论上）（1）历时性：时间变化1886：提神美味的饮料 刚研制出来、注重功能1923：使炎热的夏天变得凉爽1925：一天喝 6000000 瓶1944：可口可乐，全球性的符号 诺曼底登陆：西方：可口可乐：传遍欧洲东方：B29 轰炸机 传遍亚洲1980 年代：微笑的可口可乐1990 年代：挡不住的感觉（2）共时性：同一时间内农夫果园 2012.3.13电视台：多种水果报纸：营养丰富网络：价格低2.明晰性：通俗、清楚、无歧义文学：文山去后南朝月，又见秦淮一叶枫（朦胧）广告文案：中国每卖 10 罐凉茶，7 罐是
13、加多宝 加多宝广告后现代主义文案：可以有歧义，本身就是逃离产品特征的，与产品性能无关三、广告文案主题的类型1.告知型主题：没有复杂的创意，只提供简单的信息e.g.分类广告：售新旧叉车，以旧换新备有大量二手叉车，品种全，专业维修租赁、销售配件、价格低廉、售后保修美国早期：广告是有关产品或服务的新闻2.功能型主题：独特的销售说辞 以理服人（1）人无我有e.g.高露洁不仅洁白你的牙齿，而且清新你的口气 高露洁广告（2）预先占有权e.g.喜力滋啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的 喜力滋广告3.情感型主张：人类的基本情感 喜怒哀乐爱恶欲 以情感人（1）送礼型e.g.威力洗衣机，献给母亲的爱 威力广告（2）一般情
14、感：非送礼型e.g.快回家，快回家流浪的人在天涯亲爱的爸爸妈妈在等我等我回家.-金龙鱼油广告4.促销型主题e.g.买强生护齿牙刷，送爽爽 T 恤 上海强生广告5.非契合型主题：主题与产品没有关系，是一种符号消费让波德里亚：符号消费、意义消费e.g. 豪门居住的别墅（某房地产广告）劳力士金表，贵族的选择（劳力士广告） 凡勃伦：炫耀性消费不重视产品的使用价值，而在于购买该产品会提高消费者的社会地位：声望、荣誉很高适用于高档产品：百得斐丽表 70 万；大卫奥格威：哈撒？衬衣四、广告文案主题的优化1.选择：优选雏菊广告主题（1）盲点：弧形把柄，易抓安全（2）雏菊爱我（3）双刃刮毛（4）安全配合妇女需要
15、（5）女孩不用操心（6）不伤玉腿（7）售价不到 50 美分2.独创：发人所未发，言人所未言e.g.其实，男人更需要关怀 丽珠得乐广告第二节 题材一、题材界定：是指创作者在文案用来表现某种产品主题的有效的材料（包括数据、生活细节或某种理论等）二、题材和主题的关系1.确定性关系：某种主题非得用某种题材不可（一般而言）（1）在理性诉求文案中最为多见高科技产品文案 Intel Iphone5 （2）在一部分感性诉求文案中也有体现旅游广告：a 自然景观：山、林、水、海洋的自然美；b 人文景观：故宫、兵马俑；c 自然景观与人文景观的结合：泰山、蓬莱阁2.不确定性关系e.g.广州华南新城 星河湾广告文案主题
16、：突出开发商精益求精的严格精神（1）一锤定音，砸出来的品位（2）一字千金，拆出来的完美（3）一丝不苟，度出来的境界（五星级会所 屋瓦 横竖斜一条线）三、广告文案素材的获取途径1.直接性素材：第一手材料（1）产品考察特德贝茨广告公司 高露洁公司：棕榄牌香皂花 50 万美元招募被试者 被试者皮肤更加细嫩文案：棕榄牌香皂使皮肤更为细嫩大卫奥格威：广告主：样品 试用、试穿（2）亲身体验：日常生活多留心乔治葛里宾：广告上有一个女人的照片，她看起来有 60 多岁，站在走廊上仰望着月光。我认为那是我写过得最好的广告，并且全是由我自己的经验（以妻子为原型）作出来的。大卫奥格威：哈撒韦衬衣广告选模特：少年时期，
17、最尊敬的一位小学校长；成年时，最有气质的一位美国驻外大使2.间接性素材：第二手材料（存在）（1）文字视听材料a 新闻 文：邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 邦迪广告图：金大中和金正日握手言和（推广产品，心理创伤逐渐治愈）b 艺术史凯迪拉克企业形象广告Wagnor：瓦格纳Wastler：惠斯勒遭受谩骂依然伟大c 科学史Fultond 文学史此时无形胜有形 美国博士伦隐形眼镜广告春眠不觉晓，还是蓝梦好 蓝梦床具广告 （引用：一字不改）闲惠良母 台湾某洗衣机网上新词：“神马”3.想像性素材：自己虚构出来的（下意识、大脑输入信息）日本明信片广告 今天我想念着你 广告语：明信片，天涯何处没有它！潜意识相关
18、梦、灵感显意识：我自己想什么我知道梦：剑桥大学哈钦森博士 30%发现与梦有关 例如：苯 梦见蛇头咬尾，环状结构。橡胶的韧性 硫。长期积累，偶然得之池塘生春草，园柳变鸣禽。 唐代科勒律治，忽必烈汗第四章 真善美：广告文案创作的基本原则第一节 真：广告文案创作的基础一、真：规律性或合规律性，是客观世界在运动、变化和发展中所体现出来的规律性，是事物发展进程中的本质联系和必然性。规律性：（1）本质联系：枫：在深秋是叶子变红（2）必然性：必然如此，没有例外 物候学：燕子低飞，必然下雨二、广告文案的真：广告文案反映出产品或服务的本质、必然性e.g. 只溶在口，不溶在手将产品或服务的真正本性反映出来e.g.
19、人体增高器 3cm 清新口气 三、不同的类型1.新闻式真：必须真实表现出广告产品的功能效果 非虚构2.虚构式真：反映出生活中可能发生的祝福祥林嫂:鲁迅先生对于中国人民悲惨遭遇的集中想象 旧中国妇女身受四种绳索是普遍存在的广告文案可以虚构故事表达情感诉求改革开放前：某工人拥有雪佛莱3.广告文案中的非真（1）美国沃纳 兰博特公司：利斯特灵漱口水可以防治感冒（2）科龙广告文案：幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭都是因为没有科龙。（3）百消丹：可以消除癌症第二节 善：广告文案创作的核心一、善的本质：合目的性。在实践中，人的目的实现了目的：荒山改造，生产出粮食实践：开垦、播种、劳动 秋天：粮食出来了 善前
20、提：目的的实现要有利于社会的进步、人类的发展二、广告文案中的善：广告文案的诉求如果有利于企业的发展和社会大众消费者的利益，就是善1.经济效益：为企业带来利润王老吉：中南大区 30%加多宝：凉茶 市场占有率通过广告提升到 70%2.社会效益和新闻专业主义一样，广告专业主义强调：客观真实；社会责任、良知（1）提供新的知识a 自然界知识：天文望远镜b 社会知识：文化、历史、民俗、礼节黄色：中国人认为是帝王之色，西方则认为是卑贱之色c 产品知识茅台酒：窖藏 赤水河（2）提高人的精神境界：伦理道德美国广告：爱国主义、努力进取、拼搏威力洗衣机：献给母亲的爱三、广告文案中的非善1.侮辱民族脊梁e.g. 屈原
21、投江，一个人出来阻拦，没什么意义放弃投江，和青年一起喝 beer啤酒广告：侮辱屈原的高尚人格 民族精神：儒、道、骚、禅文学艺术与社会发展的不平衡性2.色情想占有我吗？那就上吧！老娘豆腐，又白又嫩ok 老爸，我的新爸；吃了老爸，忘了阿爸 老爸豆腐干3.暴力第三节 美：广告文案创作的魅力美：体验经济自然界 科学技术人类社会 形式人的心灵造字：意义先行 后造一个字一、美的本质1.美的本质的语源学分析世界各民族最初创造创造美这个词的时候赋予什么样的含义：（1）西方a 拉丁语系：bellus（美） 好看、漂亮、愉快、可爱意大利语 bello法语 beall西班牙语 bello英语 beautyb 哥特语
22、系：美、快乐、舒适、体格的匀称、仪表优雅、好看、愉快德语 scnon瑞典语 skon（2）中国a 羊大为美：东汉许慎说文解字：“美，从羊从大，羊在六畜主给膳也（羊是给人吃的），美与善同意。”生理感受b 羊人为美：甲骨文A 许慎说文解字没见过甲骨文，殷墟：龟甲，兽骨，药材，龙骨1898，山东巡抚王懿荣（刻文痕）山东巡抚王懿荣 中药材 龙骨补钙B 甲骨文*（继续不会打）正面站立的人C 远古：图腾崇拜D郭沫若研究甲骨文美爵：铜器铭文 金文2. 美的本质的哲学探讨黑格尔：人还通过实践活动，来达到为自己，因为人有一种冲动，要在直接呈现于他面前的外在事物中实现他自己，而且就在这实践进程中认识他自己，人通过
23、改变外在事物来达到这个目的，在这些外在事物上刻下他的自己内心生活的烙印，而且发现他自己性格在这些外在事物中复现了。1）美的根源：在于人的实践活动 美在于心 美客观是不对的实践改变外在世界 欣赏自己创造的对象。 愉快美感欣赏自己的劳动成果（白衬衣）农民喜欢在秋天早上 欣赏农作物上的露水。2）马克思：1884 年 经济学哲学手稿美是人的本质力量的对象化人通过实践来改造世界的力量：聪明、才能、智慧主观的构想 实践 对象（物象） 人的主观意愿设想设计通过实践美实践成果 将荒山变成米粮川3广告文案中美的创造1).秀雅：阴柔之美：玲珑、小巧、柔和、温馨子夜，灯一盏一盏熄了。浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物
24、俱眠，怎舍得未归的人。独自在黑夜赶路，且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚上的人儿，不觉孤伶，飞利浦真柔灯泡，为晚回的人点上一盏温馨的灯。2).感伤：主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆忘得干净正文：彻夜话别，天已灰白，我跟他一起挑的窗帘，也已褪了色。他说他喜欢蒙娜丽莎的画，也要拿下来。清算他与我的关系，换一换我的胸臆吧。某吸尘器广告产生很强的感染力3).崇高：4).幽默：小心驾驶，阁下不能复制5).荒诞4.广告文案中的非美（1）王世德进县城： 秋菊打官司介绍北京：霸王别姬介绍（2）格调低俗： “白酒” 嫦娥 打油诗第五章 广告文案中的语言运用第一节 广告文案语言的
25、特性一、语义的褒扬性 工欲善其事，必先利其器广告文案： 对广告产品的服务，企业形象：赞美新闻：语言；批判，贬义；中国 朝鲜 古巴 除外文学：经典作品的主流：批判社会欧阳修“诗穷而后工。 ”国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工。清赵翼韩愈云：欢愉之辞难工，而穷苦之言易，好也。99%广告：褒扬性；1%广告：寓褒于贬99%今年二十，明年十八某化妆品广告1% 日本 美泽运动衫：除绛紫色以外的运动衫，其他永不褪色（对消费者真诚交代，颜色多，只有一种褪色）成都 电子报 征订广告： 编排、印刷 都不尽如人意。电子报诚实，克服去缺点（在中等水平适合他报纸）二、句式的夸张性神兵无敌，纵横天下，江铃顺达惊喜上市，刷新高
26、端轻卡价格底线。江铃汽车广告三、色彩的商业性或隐或现1）显：都来乘坐 Antrck 美国铁路广告2）隐：企业形象广告：从今天起，还有一周的品尝活动 贝尔脆食品广告第二节 广告文案语言的叙述视点一、 全知全能的视点：第三人称视点，作者视点 （笔下人物，任何东西都知道）清晨，在一个典型的西部小镇，健壮英俊的年青牛仔穿戴整齐与他美丽端庄的妻子吻别 DISET （迪塞尔）广告二、 广告主的视点：数年前，当 Timken 公司咬了子弹，并投入了 5 亿美元，用 1/4 世纪的时间建了美国第一座合金钢厂，结果我所得到比投入的更多。 。 。 Timken 广告三、商品使用者视点：我是一个庸庸碌碌的上班族，不
27、过在平淡的生活中，我倒有一件法宝PUMA星期一，我喜欢走仁爱林道来公园，借以平和我星期一的忧郁症星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音星期三，我会从小学旁边过，看看年青的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段小跑，广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋四、商品视点（注意拟人！）我是一个煮饭婆，家家户户都要我 某电饭煲广告我是斑马老，新从外埠到 斑马装广告五、商品作用者视点：三洋吸尘器/作用对象，地毯，地板我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！（这害虫出毛病了） 农药来福灵广告第三节 广告语言的修辞艺术一、 同字：
28、在两个或更多的句子开头，结尾或中间用上相同的字1.同头：新境界，新形象，新里程。 上海飞鹿空调广告2.同尾：雅蝶，春天来的蝴蝶 雅蝶羊毛衫3.同腰：羊城的家具，春城的价格 昆明某家具店广告二、顶真：重复前一句的结尾部分，以作为最后一句的开头部分生活需要光明，光明家具给你带来温馨 光明广告三、回环：两个句子的语词顺序互为逆反中国平安，平安中国中国平安广告万家乐，乐万家 万家乐广告四、回文：前后两句的每一个字在顺序上完全相反鸡生蛋，蛋生鸡 万科广告静静地吸，吸地静静 某吸尘器广告人来交易所，所易交来人五、仿拟：模拟现成的诗词曲赋、文句、歌谣等（或民谣，成语，谚语）1.仿词：得“芯”应手 英特尔广告
29、“闲”妻良母 （洗衣机）2.仿句：此音只应天上有，人间能得几回闻 某收录机广告3.仿篇：村里有个姑娘叫小芳，长得好看又善良，就是身体不太好，面色发白心发慌，村里王婆见识广，小芳急忙来商量，王婆一听拍巴掌， “红桃 K，补血快，滋容养颜威力强” ，谢谢你，给我的爱。红桃 K 广告六、镶嵌：将相关的词句或整体或分拆、分别嵌入文案中相关部位。1. 从内容上看：1）品牌名称：每次晚会都应有额外的享受 “额外”牌威士忌广告2）企业名称：大红灯笼高高挂，年年顺风年年发 成都“顺风”房地产广告3）一般语词：送的艺术，礼的印象。 飞利浦小家电广告2. 从形式上看：1） 整体镶嵌：与爱人同行，永久最好 上海永久
30、自行车广告2） 分拆镶嵌：a.句首：康乐人生，佳品纷呈 康佳广告b.句尾：家家获益，事实益民 “益民”广告c.句中：年年岁岁雪相似岁岁年年豹不同 “雪豹”皮衣广告第六章 广告文案创意及其心理机制第一节 广告文案创意本质的哲学探讨广告文案创意：1. 康佳：世界上的任何事物都是有目的 1） 社会事物：有目的地创造出事物2） 自然事物：无目的可言 “上帝创世论”文案创意广告实践 目的事物进行构想设计2. 马克思：蜜蜂建造风潮的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，然而最蹩脚的建筑师比最灵巧的蜜蜂高明的地方，在于劳动的结果在劳动还未开始之前就已经在他的头脑中存在着，即已经观念性地存在着。广告文案：没有一个字
31、，画一个意象 【蓝图】3.王充云：“实诚在胸臆，文墨看竹帛，外内表里，自相副称故文见而实露也。 ”衡超奇篇 1）胸臆：文学艺术创作中动笔之前，头脑中构想、设想、设计（画什么，如何画）2）竹帛、文墨 竹帛- 作品（客体）4.广告文案创意界定：是广告文案创作主体在用具体的符号进行客体化之前，在头脑中对广告主题及表现技巧的一种构想，构思或设计（主要是“说什么”和“如何说”的问题） 。二、文案创意与图形创意的比较分析1.相同之处：都是解决一个说什么的、如何说的问题。日本某品牌冰箱 西瓜与鱼和平共处2.相异之处：1）图形创意：a.透视问题：远大近小b.色彩：冷暖c.光、影d.推、拉、摇、移，俯摄、仰摄e
32、.景别：特写、中景2）文案创意：1）修辞：回文、回环2）议论、抒情：3）音韵4）素朴、文采第二节 广告文案创意的若干重要方式一、嫁接状态：将两种本没有什么必然联系的事物扭结起来，以表达某种广告诉求。法国：福纳克书店广告 拉链+少女的嘴唇文案：1%有才华的年青人成功地使别人理解自己，其余的还在等待，除非在福纳克。蛇+电影胶片二、梯级状态：将结构相似的画面或语言，按含义由低到高，由小到大地排列起来（或相反）进行排列比较。1.梯增：从小到大，从低到高青海平安镇、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里、中国平安，平安中国。 中国平安广告2.梯减：从大到小，从高到低工地噪音：90 分贝 街道：
33、60 分贝 图书馆：45 分贝 乡间夜晚：38 分贝 美的冷静星：33 分贝 美的空调冷静星广告三、 意识形态：不去诉求产品的物理功效，而是大力传播某周社会思想，从而实现思想的利销性。USP 方法：不离开产品或服务意识形态：排斥产品功效，附加社会思想观念。政治、道德、法律、文学、艺术、宗教等贝纳通：意大利著名服装公司。传达某种社会思想浑身沾满油污的鸟批判美国霸权主义心脏篇倡导种族品等，反对种族歧视血衣篇四、利用汉字1.字形保德信文案：三个字就有四个人。保德信的企业理念就是以人为本。美保德信广告百年子合，传宗拉代。无女怎能成事。计划生育委员会森 林 木 十 新加坡广告2.字音1)绕口令十四是十四
34、，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。新加坡卫生部广告文：没有牙齿，看你怎么念。2)谐音道是无晴却有晴（情）不能杨白劳，不能齐（吃）白食。广东著作权维护广告3)双关法莫替丁，不服不行。法莫替丁广告迎燕空调，冷静的选择。迎燕广告3.字义深圳“太太”口服液广告：在中国古代文献中， “太”显极大之意， “太太”二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性，在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物神秘的起源，因而备受尊崇。解释某一品牌名称 购买理由五、以赌设悬：将产品的利益承诺直接告诉消费者，声称如能达到某一要求或失去了什么，愿意奖励或赔偿。1.谁能把劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰
35、下，这金币就属谁。劳特胶水广告2.如果因 U 形锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。U 形锁广告六、假设让步：采用让步状语从句来作出假设，然后推出极有趣的结论。如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。佩利纳饲料七、陌生化：有意将一种熟悉的事物变得陌生，从而延长理解时间，对广告产品引发注意。有意制造理解的困难。诡秘的谋杀粘在手上 莎士比亚麦克白但梦想，一枝潇洒，黄昏斜照水宋周邦彦西东的售廉 某商店广告一女亖男 潘金莲广告八、出人意料：在人感觉无路可走时，突然柳暗花明。我们不雇佣黑人我们不雇佣女人我们不雇佣西班牙人我们不雇佣美洲人我们不雇佣犹太人我们不雇佣白人我们雇佣 _人 联邦快递广告九、
36、定位创意法：将广告产品占领消费者的心智，以取得良好的促销效果。1.强调第一或首次“第一”：同类产品绝非只有一个“第一”康佳：利润第一长虹：销售第一索尼：3D 高保真音响技术第一松下：造型第一第一种夜间使用的感冒药“夜宁”感冒糖浆广告2.寻找创意空隙，正式场合穿海螺 上海海螺衬衣广告3.与行业创意品牌比附：处于同类产品霸主地位并显示自身特色。七喜非可乐（不含咖啡因） 七喜广告十、品牌形象创意法1、品牌形象：大卫奥格威；针对：产品同质化；独特的功能很难找营销：差异化；解决之道：创造产品品牌形象人为的创造长虹以产业报国为己任 海尔，真诚到永远 溢价效应Stephen King 产品是工厂生产出来的，
37、品牌是消费者赋予的（长期主观印象）何佳讯：品牌是消费者印象的总和。 大卫奥格威：品牌：a.历史 b.广告 c.价格 d.包装 e.质量品牌要素：a.名称：乐百氏，农夫山泉；b.历史：消费者认可：积淀；c.包装；d.价格；e.广告风格：温馨，大气磅礴，幽默，荒诞；f.质量；2、方法：1）赋予业主或经销商形象；美国波杜鸡：上好的鸡饲料：严格科学配方；鸡场严格管理：卫星广告语：嫩鸡要靠强者养2）创造商标人物：美国通用食品公司：甜食品、超级美而滋蛋糕料商标人物：贝蒂克罗克 成千上万人去公司总部明尼阿波利斯哲罗姆里昂：“她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹调行家，一个无所不能的管家帮手，
38、一个关心公益，助人为乐的热心人。 ”象征性：形象代表：形象个性附加到产品中3）运用合适的模特：体育、歌唱、表演、政治、明星模特：代言人a.用已故的明星 扮演林肯b.如本人不出（活着）可用别人扮演 海湾战争总司令 施瓦普茨科夫c.普通人；法：明星洗衣机 巴黎郊区老太太十一、USP 创意法1、人无我有：高露洁牙膏，不仅洁白你的牙齿，还能清新你的口气。 高露洁牙膏2、预先占有：某种功效，同类产品中都有，但别人不利用，我捷足先登喜力滋啤酒是经过高温蒸汽消毒的。喜力滋啤酒十二、ROI 创意法1.R：relevance 关联性选用模特1）草珊瑚含片：请歌星代言2）健民咽喉片：请影星代言2.O:origin
39、ality 原创性：发人所未发，言人所未言A.西门子电器维修部的人闲得无聊西门子 原创性B.福田彩电维修部的人闲得无聊福田 克林顿：莱温斯基3.I：impact 震撼性TYLENOL 强力止疼，专治剧烈头疼。克林顿总统：额头上贴莱温斯基登记照第三节 广告文案创意的心理机制一、注意：1.东西方学者的论述：1）闵斯特堡：注意就是孤离，亦及让某一事物完完整整地呈现在我们面前，其他一切事物则置之意外2）今道古信（日本）：注意是日常意识的垂直切断。日常意识仿佛是一种水平运动的行动系统，当某种对象出现时，这种水平运动便被垂直切断。2.注意：是主体的心理或意识对特定对象的指向和集中1）无意注意：是一种没有预
40、定目的，也不需要做意志努力的注意。意志努力：克服困难障碍的努力。e.g.中国古代广告：“鼓刀扬声” 吕尚2）有意注意：是一种有预定目的，有时需要做出意志努力4.广告文案引起消费者注意的基本方法：1）创意新颖；大众汽车广告：“二次检验篇”（两个在一起就是 W）2）需要；A物质需要：怕上火，喝王老吉 香港有接近五分之一的男性有秃头之虞 某生发剂广告B精神需要：威力洗衣机，献给母亲的爱威力洗衣机 洗衣机表示孝敬之心庄臣地板蜡：烂漫之气；3）起势突兀不凡你怕黑吗？黑有什么好怕的！怕黑，那你不是白白地活着吗？红舌狗黑啤酒妙在不言中。4）独特的否定句式：我们不卖香水，我们不卖鸡蛋，不是吃的月饼，你不在乎的
41、心，我们在乎。 台湾白兰香皂广告二记忆：1、记忆界定：一个人过去的经验在头脑中的反应，是人脑积累经验的功能表现。2、类型：1）从时间长短分：1.瞬时记忆：2.短时记忆：不超过 1 分钟3.长时记忆：1 分钟以上，1 小时，1 天，1 年。e.g.一毛不拔梁新地牙刷2）从记忆内容分1.逻辑记忆：抽象的东西：公式、定理、数据、理论2.形象记忆（间接）：对具体事物的形象记忆 （90%以上是形象记忆）文学形象间接形象：潮平两岸阔（语词指向，联想）绘画、雕塑：直接形象3.情绪记忆：好的广告：愉快情绪坏的广告：厌恶情绪3、广告文案强化消费者记忆的方法1）反复：（1）同义反复：油箱 电路 轮胎 方向盘W W
42、 W Wa.尿不湿就是尿不湿 儿童用品b.没有咖啡因，从来没有，永远也不会有七喜c.世界的公园；瑞士，瑞士，还是瑞士 瑞士旅游广告（2）递进反复：a.小而冷，小而省 国际空调广告b.更干，更爽，更安心 宝洁广告c.我们这儿很静，很净，很近 杭州某房地产广告2）形式美原则（对仗）自然属性：色形声；组合规律：比例、对称、节奏、多样统一（和谐）a.蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远行 湖笔广告（文房四宝）b.玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情 某文物广告c.猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠 某白酒广告3）数字化（顺序）只需 1 种就行了，每季 2 瓶最适用，凤凰有 3 大系列，凤凰 4 季都适用上海凤凰化妆品广
43、告三、潜意识1、潜意识界定：未被意识到的意识。弗罗伊德：深层心理学，精神分析心理学。个人无意识：a.被遗忘的信息 b.人类文明所不容的动机企图 荣格：集体无意识，心理遗传歌德：浮士德天使、魔鬼；意识、下意识、集体无意识2、阈下广告：感觉阈限五官感觉临界点a. 视觉：390-770 毫微米电磁波b. 听觉：1620，000 赫兹 美国新泽西洲电影院 1/4 秒， “请喝可口可乐，请吃玉米花” ，销售量上升。纽约州立大学 毫无表情的面部头像 愤怒，高兴 1 月下是二货3、虚静致幻刘禹锡云：能离欲则方寸地虚，虚而万景入，慧远曰：故今入斯定者，眯然忘知，即能缘以成鉴，鉴明者内照交映，而万象生焉。刘勰云
44、：是以陶钧文思，贵在虚静。庄子：“心意”功名利禄常州词派：况周一【美】心理学家 感觉剥夺，产生千万奇特的景象第七章 广告文案创作中的现代主义方法第一节 现代主义文学的基本特征一、扭曲、变形1、文学：卡夫卡变形记 人：格尔高里 大甲虫 毕加索 哈哈镜下的人，丑。不合比例达芬奇 米开朗基罗：再现或镜子式2、荒诞：马丁埃夫林：荒诞是不可理喻的反常规的，不可理喻的。现代文学 | 现代主义 modernism（毕加索，波洛克）19171949 19 世纪中期开始：反传统文学法：波德华尔：前期象征主义反：拜伦，雪莱，海涅隐喻，反讽，形象，陌生化理性： 抽象思维伦理道德一非理性：情感，一直，本能欲望（性）（
45、与理智的矛盾） （佛洛依德，性本能）刘恒：狗日的粮食大瘿袋女：a.拼命的挣粮食；食本能b.拼命的生孩子；色本能二荒诞：马丁埃夫林：荒诞是不可理喻的反常规的，反常的。未来的鸡蛋中 等待戈尔 十二点的列车卡夫卡城堡青年，罗伯达妻子，生蛋三变形，扭曲：变形记：人大甲虫残雪：人狼第二节 广告文案创作中的现代主义手法一、反逻辑：日本本田摩托车广告驻美办事处请了很多明星没效果。尼克松总统，水门事件万般无奈之下：自己说创作广告我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？（语无伦次，销量 12.5 万辆）画外音：最新型的本田摩托车即使尚未尽善尽美，但也能绝不会有什么问题！）二、扭曲变形：箭牌衬衣广告标题：我的朋友，乔霍姆
46、斯，他现在是一匹马了正文：乔常常地说，他死后愿意变成一匹马，前一天，他果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地上去对他耳语：“你是乔吗？” 他说：“是的，可是我现在很快乐。 ”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那就是死的原因。”马如何变马？非箭牌衬衣，缩水第八章 创意前沿：后现代主义广告文案的创作第一节 后现代主义的产生和发展一、后（post-）工业社会的产生丹尼尔贝尔：1、工业社会：以大机器生产为主导产业的社会 汽车、飞机、轮船、起重机、机床2、到了 1960 年代
47、初： 大机器生产衰退：“夕阳工业”.以工厂产业朝阳产业国民经济中的主导产业2.后工业社会：1960 年代初：IT 产业， “朝阳产业”GDP 支柱1.在。 。 。之后：现代主义，后现代主义2.表示对所修饰的词（或对象）的一种否定二、后现代主义（post-modernism）文化的诞生1、后现代主义哲学1）消解二元对立结构模式瑞士 语言学家 索绪尔后结构主义（反结构主义） 结构主义：二元对应的结构模式所指（字义）/能指（字形,字音） ，语言（口语背后的规则）/言语（口语）语词符号文化/自然，道德/欲望，男人/女人；2）颠覆逻多斯中心主义 logos：万事万物背后存在着的规律性，欧洲哲学传统柏 拉
48、 图 世界的本能事什么，苏格拉底 本质。 。 。 ；亚里士多德1960 年前后 法国 雅克德里达 米歇尔福特后结构注意理论 反对欧洲哲学传统2、后现代主义文学女权主义文学 法：新小说派 罗布格里耶 魔幻现实主义百年孤独PS：后现代主义艺术 建筑：现代主义建筑 直线式 方格形 火柴盒形 后现代主义 曲线 装饰音乐、绘画第二节 后现代主义广告文案的基本特征一、对元叙事的质疑1、法国著名学者让弗朗索瓦利奥塔：“后现代主义（POST-）就是对元叙事的质疑”元叙事：英雄叙事、最高的政治、哲学叙事 现代主义的标志 宏大叙事服装就是最高的政治、政治就是最高的服装台湾意识形态广告公司许舜英标准三围是个坏名词，女性美的瓦解二、瓦解二元对立结构模式：标题：正因为有大灰狼，小红帽必须更妖娆正文：盛装的女人令狼群失去威胁性当
