1、第一章营销渠道的重要性（即为什么营销渠道越来越重要？）获取持久的竞争优势分销商的力量日益强大减少分销成本的需要增长的新压力技术的增长作用什么是营销渠道？罗森布罗姆（组织说）与公司外部关联的达到公司分销目的的经验组织。肯迪夫，斯蒂尔（路径说）产品从生产者向最后的消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。营销渠道战略与物流管理（区别与关联）营销渠道的流产品流、信息流、所有权流、谈判流、促销流、文化流、资金流、收益流中间商存在的理由（一）专业化和分工（图示）为了提高分销效率，渠道经理应该将渠道任务分配给能够最有效地完成这些任务的企业。（二）关联效率关联效率是介于买方和卖方之间为达到分
2、销目标而做出的谈判努力的水平。使用中间商一般可以提高关联效率水平。 （图示）第二章营销渠道的判定标准 渠道参与者是指与生产企业的产品分销有关的所有组织和机构。分类:渠道成员,非渠道成员分类标准:是否参与了所有权转移谈判渠道参与者的构成中间商类型商业批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。商业批发商是批发商中最主要的类型。它的叫法有贸易批发商、分销商、工业分销商、供应商、进口商、出口商等。代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构。它们一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般
3、不获得商品的所有权。它们参与关于商品所有权转移的谈判，但目的是为了帮助其委托人与购买者达成交易，而不是为了自己获得商品的所有权。 制造商的代理商：控制所代理的制造商的产品在市场中的整个销售过程，执行许多分销任务，有较大的决策权；生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商。代理商对没有自己销售队伍的和在特定地区自己销售产品非常不经济的制造商具有独特价值。 代销商：按照生产制造商规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定的区域内替生产制造商代销一部分或全部产品；生产制造商可以同时使用几个代销商。经纪人：执行的分销功能主要是提供信息，但是，在实际运作过程中往往超出这个功能。零售业态类型按照经营商品类别
4、分类1、百货商店（Department Store）2、专业店（Specialty Store）3、专卖店（Category Specialist）4、超级市场（Supermarket）5、大型综合超市（Hypermarket）6、便利店（Convenience Store）7、仓储式商店（Warehouse Store）8、购物中心（Shopping Mall）第三章营销渠道权力营销渠道中的权力是指特定渠道成员控制或影响其他成员行为的能力。渠道权力来源：报酬力强制力合法权力专业知识力参照力渠道权力的影响如何利用营销渠道中的力 （1 ）辨明各种力源一般来源于规模、组织、和特殊的渠道关系。（2
5、）选择并利用恰当的影响力强制力酝酿冲突，加深不满的可能性大于其他力。特别在合同关系的渠道中，强制力会破坏渠道稳定，被强制成员可能会为抵制强制而寻求外部援助（如政府、法律的帮助） 。（3 ）六种影响策略许诺策略请求策略信息交换策略威胁策略法律策略建议策略冲突和竞争的区别与联系区别竞争和冲突之间最本质的区别是：是否有干预对方目标实现的活动。 竞争是一种间接的、不受个人感情因素影响的、以目标为中心的行为 冲突是一种直接的、受个人感情因素影响的、以对手为中心的行为。 联系渠道冲突的基本类型 同一渠道级别中相同类型成员的冲突（水平渠道冲突） 同一渠道级别中不同类型成员的冲突（垂直渠道冲突） 渠道系统间的
6、冲突（交叉式冲突）渠道冲突的原因 角色对立 资源稀缺 感知差异 决策领域有分歧 期望差异 目标不一致 沟通障碍渠道冲突对渠道效率的影响渠道效率是指实现分销目标所需资本投入的最优回报率。不同情景、不同强度的冲突对渠道效率的影响可以归纳为三种情况： 无影响 效率不变，即冲突对渠道效率毫无影响。 正面影响 效率提高，即冲突使渠道效率提高。 负面影响 降低效率，随着冲突水平的上升，渠道效率下降，他们之间呈反比关系。解决渠道冲突的具体办法说服宣传与教育活动融合制定高级目标提高信息准确度游说等待谈判人员交换共同加盟同业合作组织外交调解、仲裁法律诉讼联合退让第四章营销渠道战略类型直接营销渠道战略、间接营销渠
7、道战略长渠道战略、短渠道战略宽渠道战略、窄渠道战略（密集型分销、独家分销、选择性分销）营销渠道设计步骤第一步：渠道设计决策的必要性判断第二步：设立并调整分销目标第三步：明确分销任务第四步：拟定备选渠道结构第五步：评估影响渠道结构相关因素第六步：选择“最佳”渠道结构第七步：挑选渠道成员影响渠道长度选择的主要因素：产品因素市场因素生产企业因素中间商因素渠道覆盖的宽度决策、渠道成员的选择标准1、定性标准（1 ）渠道成员实力开业时间长短人员构成资金实力和财务状况综合服务能力管理能力（2 ）渠道成员的市场及产品线促销政策及技术地理区位优势产品结构产品知识（3 ）渠道成员的可控性坚实合作的基础控制的可能性
8、（4 ）渠道成员的声誉企业发展历程及经营表现业界声誉2、定量标准评分法销售量分析法销售费用分析法3、动态标准销售量的增长与市场份额的增长同步与渠道结构的调整相适应渠道成员的目标与生产企业长期发展目标保持同步寻找渠道成员的途径地区销售组织商业渠道中间商咨询顾客广告互联网其他中间商在渠道关系生命周期不同阶段的需求和问题渠道关系生命周期阶段 渠道成员的需求和问题出生期（合作关系刚刚建立）解释各自的经营哲学、目的成长期（双方关系日益密切，合作程度逐渐加深）提出首要问题，不要让观点悬而未决，努力寻找机会，要诚实正直成熟期（合作双方关系稳定） 沟通衰退期（渠道冲突不断，合作关系出现危机）迅速退出渠道中间商
9、需求的类别需要的类型 中间商生存需要 维持企业生存的收益；关注购销差价及让利关系需要 分销商与合作伙伴、政府、团体、大众的关系得到同行的尊重成长需要 为未来成就奠定基础，增强企业实力并积累发展经验为渠道成员提供支持与激励1、合作性计划2、合作伙伴关系及战略联盟战略联盟：同一营销渠道中，两个或两个以上成员间的经济、法律、人际联系发展到一定阶段后，各方成员通过协议形式形成的长期的利益共同体。（1 ）战略联盟的特点战略联盟具有长期性战略联盟是成员间自愿的合作成员间高水平的承诺（2 ）战略联盟产生的原因提升企业的竞争力共担风险（3 ）战略联盟成立的条件渠道伙伴关系成立的原则 （4 ） 战略联盟的形式会
10、员制销售代理制联营公司3、分销计划设计新产品开发与渠道管理从渠道管理来看，企业的新产品开发应该做到：1、鼓励渠道成员参与新产品构思，从新产品创意直到市场试销，选择渠道成员提供反馈信息2、培养渠道成员对新产品的认可。新产品的成功取决于顾客和渠道成员的双重认可，这种认可取决于产品的性价比/ 是否好销/ 是否容易储存和展示/ 能否从中获利。3、将新产品纳入渠道成员的经营组合。4、在开发新产品的同时，渠道经理就应对所需要的培训做前期研究，对渠道成员制定新产品的培训计划。5、确保新产品没有问题，以免挫伤渠道成员的积极性。渠道价格体系的建立与管理建立该体系需要掌握几个原则：1 每个中间商必须得到超过其运营
11、开支的利差。2 每个中间商的利差必须与它在渠道中发挥的作用相当3 在垂直链的所有点上，价格的确定要考虑竞争品牌的价格以及行业传统。4 特殊的分销安排必须伴随有利差结构的变化5 不能确定“单一价格” ，而是一个定价结构和一个系列价格空间，包括不同销售区域、不同细分市场、不同采购时间、不同订货量时的不同价格。6 在一个产品系列中，个别样式和造型的产品利差变化是正常的。 7 系列产品定价时，应做到将价格区别与产品特征的区别相联系价格体系混乱的原因由生产企业造成的价格混乱1 生产企业在不同目标市场上采用不同的价格政策2 生产企业价格政策混乱3 生产企业对经销商的奖励政策由经销商造成的价格混乱1 各级经
12、销商经营名牌产品的群体效应2 经销商将生产企业的产品用作带货。3 各级经销商缺乏一套符合自身优势的分销体系，没有和同区域内其他经销商形成错位竞争。4 部分经销商从自身利益角度制定价格。缓解价格矛盾的办法不断给分销商灌输生产企业选择渠道成员的原则帮助分销商建立销售组织结构消除分销商的市场独占意识，抑制其战略性的市场投入。严格区域划分和价格政策加强对分销商的市场管理（市场价格检查）推式战略和拉式战略的比较营销渠道中激发型推式促销战略1 合作性广告：它是指生产企业与零售商共同分担广告成本的促销方式注意： 协作性广告的效果取决于渠道商提供的支持水平。 制造商要防止协作性广告经费的滥用 2 促销补贴 向
13、渠道成员直接提供现金支付，或按特定产品交易额的一定百分比支付现 金。提供补贴的目的是鼓励渠道商多买制造商的产品、给产品更多的货架空间、在特定楼层或走道形成产品特色氛围、获得更多堆头等 3 销售协助 由生产企业为零售商提供一些促销辅助工具，帮助产品销售。如销售现场广告（POP ） 、销售现场的专柜、邮寄宣传材料等。 要防止辅助材料过剩 关于促销资料的有用性，生产企业与渠道成员间常存在很大差异。4 店内促销 制造商直接在零售店内开展的一种短期的促销活动。如请明星到场签售等。 店内促销的创意必须独特。 成功的店内促销计划要做到使零售商从活动中获利，这样，零售商才会有积极性。 店内促销有专门化的趋势，
14、企业可以将店内促销业务委托专业机构来做，也可以自己组建专门部门来做。 （Point of Sale In Store Services）5 销售竞赛与激励 它是由制造商发起，并承诺以现金、实物或其他福利形式来奖励销售业绩突出的销售人员，从而激励营销渠道中的成员为销售其产品作出一系列的努力。 销售竞赛和激励的形式必须是参与者感兴趣的。 销售激励有可能促使销售人员强迫或诱导顾客购买不需要的产品，产生短期化行为。6 特殊促销方式主要涵盖了销售促进的各种手段，如买一赠一、去掉零头、打折、赠券、送小礼品、有奖销售等。 这些手段有一些副作用：降低消费者的品牌忠诚度、产品转手销售、渠道商要求提供的特殊促销方
15、式日益增多、贸易超载（制造商诱使零售商和批发商购买很多产品，数量超过了他们在一段时间内能够销售的水平，而使不同价位的同种产品堆积在中间商的仓库中的现象。 ）等。营销渠道中温和型推式促销战略1 培训计划 培训计划的目的是为了提高销售成员的销售人员的工作业绩。 培训计划一般包括：有关制造商特殊产品的知识；销售技巧；为顾客提供 咨询服务的技巧。2 配额规定由制造商制定渠道商在一个阶段内进行销售的数量称为配额。 合理使用配额的关键在于给予配额的方法。双方协商的方法比强制确定的方法要好。制造商的产品一定要成为渠道商产品组合的一部分，渠道商才会对有关的配额感兴趣。3 内部销售内部销售，指制造商派往渠道商帮
16、助开展销售活动的人员。影响渠道评估范围和次数的因素：生产企业对渠道成员的控制程度渠道成员的重要性产品特性的复杂程度渠道成员的数量根据应用绩效标准分1、独立的绩效评估针对部分或全部渠道成员进行的、仅涉及一项或多项内容的绩效评估。优点：适合渠道成员数量众多的情况;简单易行、能迅速得出结果。缺点：不能提供综合绩效分析。2、非正式的多重标准组合的评估。把各类评估内容按需要组合，以便对渠道成员进行绩效的综合鉴定。优点：实施相对简单、可根据实际情况灵活变更。缺点：渠道成员的表现特别突出或特别差的方面，在结果中表现不出来；如果渠道经理评价时，不同成员给予不同的权重，则绩效不准确。 3、正式的多重标准的组合评估在非正式多重标准组合绩效评估的基础上对各项评估内容进行定量打分，然后根据综合绩效分数评估渠道成员；其中各项权重均提前确定。评估步骤优点：准确、合理缺点：复杂、耗时
