1、NBA 的成功之道浅析 NBA 的国际化市场营销策略【摘要】NBA 也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。是什么让 NBA 走上了成功之道？那就是如今在 NBA 颇为盛行的国际化营销战略。NBA 在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。NBA 的领导者们也是注意到这一点，NBA 的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为 NBA的球迷就成为了 NBA 发展的基本策略。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA 便成为了球迷们茶
2、余饭后讨论的话题。频繁的公益活动是 NBA 的品牌打造过程中不可或缺的力量。2004 年，NBA 首次将季前赛安排在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使 NBA 在中国的受关注度又提升到一个新的高度。在如今的体育赛事中，NBA 可谓是大红大紫。【关键词】NBA 全球化战略 眼球经济 中国攻略第 1 章 引言NBA（全称 National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了 迈克尔乔丹、魔术师约翰逊、科比布莱恩特、姚明、 勒布朗詹姆斯等世界巨星。该协会一共拥有 30 支球队，分属两个联盟东部联盟和西部联盟；而每个联
3、盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30 支球队当中有 29 支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。中文全称美国男子篮球职业联赛（美国男篮职业联赛、美国篮球职业联赛） ，直译为美国全国篮球联盟，或美国篮球大联盟。“I Love This Game”，NBA 的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出。NBA 也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在 19971998 赛季中，有超过 160 个国家和地区用 41 种语言向全世界转播 NBA 的比赛。NBA 现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民
4、了解美国体育文化的重要窗口。NBA 在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非常明显，堪称体育产业成功经营的典范。如 NBA 在 1995 年的门票和电视转播收入达到了9246 亿美元，国内授权产品收入为 25 亿美元，国际授权产品收入为 3 亿美元，这还不包括各种赞助，仅此 3 项的收入总和就达到 37246 亿美元。如果包括各个球队自己的经营和广告收入，NBA 总部和各球队在 1995 年的收入总和就在 13O 亿美元以上。反观中国国内的职业篮球联赛(CUBA)和职业足球联赛，各俱乐部的经营举步维艰，俱乐部的大股东频频更换，大都依靠地方政府的经济和政策扶持才维持正常运转。因此深入了解和剖析
5、NBA 成功运作的模式总结其国际化的发展战略，对于转型期的中国体育改革，尤其是职业体育的推广无疑会起到非常重要的作用，其独特的营销策略观念对我国各职业俱乐部和体育产业的经营管理也会起到经验借鉴作用。本文在掌握大量文献资料的前提下，从管理学、市场营销学和经济学等学科角度人手，对 NBA 近年来的成功运作进行深入分析。第 2 章 打破瓶颈，制定国际化营销战略NBA 如今可以在全世界 215 个国家中以 31 种语言同步直播，其知名程度可谓是家喻户晓，可是曾经的 NBA 却一度面临过破产的危机。是什么扭转了这种局势？是什么让 NBA 走上了成功之道？那就是如今在 NBA 颇为盛行的国际化营销战略。战
6、略计划是组织为实现自己的任务和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著名的管理咨询公司 Mckinsey 认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA 在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于
7、国内市场，开发国际市场。第 3 章 NBA 的“眼球经济”策略如今，营销的关注点已不在是营销的产品本身，在激烈的市场竞争、营销竞争的环境中，营销的根本目的就是更多更好吸引目标消费人群的眼球，哪里能赢得他们的注意，哪里就能够赚钱。NBA 的领导者们也是注意到这一点，NBA的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为 NBA 的球迷就成为了 NBA 发展的基本策略。3.1 国际球星的引进自从 NBA 现任总裁大卫斯特恩接受 NBA 以来，卓越的经商头脑使他发现了开启国际市场的金钥匙引进国际球员。目前的
8、NBA 有来自 31 个不同国家的76 位国际球员，他们中的大多数依然成为了球队不可替代的当家球星。在引进国际球员这一策略上，姚明的到来无疑是该策略最为成功的代表。2002 年，姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，成为了进入 NBA 的第一位中国籍状元秀。在此后的几年里，不仅火箭队从最初的小俱乐部跃身成为年产值价值 4.32亿美元的大公司，就连整个 NBA 联盟都从姚明身上赚足了钞票。因为 NBA 的领导者们都意识到，在国际球员引进这个问题上，往往引进的不只是一个球员，而是这个球员身后成千上万的球迷。3.2 NBA 的大量活动在国内以及世界范围内举办NBA 虽然是以篮球竞技为核心产品的联盟，
9、但球场上的比赛只是其公司活动的冰山一角，整个联盟每年把很多精力、物力、财力以及人员投入到社会活动上，例如：篮球训练营、慈善活动等，在球场外，NBA 也是以一个光鲜的身份不断出现在人们的生活里。除此之外，在国际范围内，为了使 NBA 的知名度不断提高，让更多的非本土消费者成为 NBA 的球迷，NBA 还在其他国家举办各种各样的活动，如：中国赛、日本赛等，真正做到立足本土，发展国际市场。2004 年，NBA 在中国北京、广州等地举办季前赛，几乎场场爆满，一票难求，充分体现了 NBA 在经过多年的努力之后，赢得了中国的消费者。3.3 明星效应除了引进国际球员来吸引消费者眼球外，在美国本土，也不断球星
10、被打造出来来控制住更多的球迷对 NBA 的关注保持着不变的热度。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA 便成为了球迷们茶余饭后讨论的话题。电视转播、传播广告、战屡合作伙伴如今，NBA 在世界范围内 215 个国家出售转播权，并通过自己广泛的播出范围高价出售广告时间，以自己庞大的规模从多个方面坐收渔利。与此同时，为了更快更好的促进整个联盟的稳步发展，NBA 还与可口可乐等大公司成为战略合作伙伴，用实力雄厚的大企业在 NBA 的发展道理上推波助澜。第 4 章 NBA 的品牌传播策略4.1 产品策略以竞赛产品为核心的产品无限延伸NBA 的产品核心是以球迷消费为核心的优质竞赛产品，以不断提供
11、各种精彩、高水平的比赛使自身立足市场。除此之外，NBA 的成功之道还在于赛场外的延伸产品的销售，例如：吉祥物、球星球衣、电子产品等，通过赛场外的这些延伸产品，一方面在各个领域不断扩大着企业自身的影响力和知名度，另一方面通过对延伸产品的销售，数量巨大的球迷为整个联盟源源不断地创造着利润。4.2 公共关系策略前文说到，以篮球竞技为核心的竞赛活动只是 NBA 整个联盟举办活动的一小部分，在赛场外，各种各样的公益活动更是 NBA 所热衷的，也是球迷们热爱NBA 的另一重要方面。在社区里、在儿童医院、在学校总是能看到高大的球星与孩子们玩在一起，乐在一起。频繁的公益活动是 NBA 的品牌打造过程中不可或缺
12、的力量。第 5 章 NBA 的中国攻略从 NBA 球场的贵宾席到现场记者无疑间拍到的观众照片，总能看到华人明星或者华人球迷的影子。诚然，NBA 每天巨额的营业收入中很大一部分来自于中国市场，这个拥有全世界五分之一人口的国度，为 NBA 的市场进步，撑起了一片独有的蓝天。在中国，NBA 从最初的无人知晓到现在的众人皆知，其在中国的发展主要经历了四个步骤。5.1 送上免费的电视转播“蛋糕”八十年代后期，NBA 初登中国大陆，国人对 NBA 这种职业化体育赛事从未接触过，为了能顺利的打开中国市场，在“先尝后买”的市场规则下，NBA 采用了免费提供转播权的方式，让中国人看到了不一样的篮球比赛，让中国热
13、爱体育的年轻人开始认识到“魔术师”约翰逊、 “飞人”乔丹，并被他们惊人的球技所折服。如今 NBA 在中国转播权的价格可谓是不菲，但强大的球迷基础使众多电视媒体愿意为这个打账单付款。5.2 引进中国球员，吸引中国球迷的眼球中国人自古以来就以能出人头地、能立足世界而感到骄傲和自傲，中国球员能进入 NBA 这种顶级赛事更是一件令人兴奋的事。NBA 正是抓住了这一市场契机，通过对中国球员的引进，吸引了众多中国球迷的关注。5.3 将季前赛安排在中国举办一直以来，中国球迷观看 NBA 比赛都只能在电视等媒体上开实况转播，去NBA 赛场感受现场气氛成为了众多球迷的心愿。2004 年，NBA 首次将季前赛安排
14、在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使 NBA 在中国的受关注度又提升到一个新的高度。5.4 将将常规赛移至中国通过在中国大陆成功举办季前赛的成功经验，NBA 的领导人这个在努力实现把常规赛也安排在中国进行，以俘获更多中国球迷的芳心。第 6 章 结束语在如今的体育赛事中，NBA 可谓是大红大紫。在中国市场上，据有关统计，有 60.5%的中国人知道 NBA。从 1984 年 NBA 引进第一位国际球员开始，NBA 正式启动其国际化营销的道路，十几年过去了，如今的 NBA 已经不再是当年纪律松散、遭人质疑、即将面临破产的烂摊子，在其传奇总裁大卫斯特恩的带领下，整个联盟坚定不移地发展自己的国际化市场营销战略，并从这一伟大决策中不断的获得利润。今天，在观看其座无虚席的总决赛时，让我们能钦佩的不仅是球星们赛场上令人叫绝的高超技艺和团队精神，更令我们感慨的是其强大的市场营销运作，天衣无缝的运营机制。无论从 NBA 的本土化经营管理方式还是其国际化的营销战略，值得我们中国企业学习的地方还有很多很多。
