1、消费者行为学各章总结第一章 导论：1、消费:工业消费和生活消费2、消费品:产品的一部分,便利品,选购品,特殊品,非寻求品3、消费者:角色划分,客户,用户,顾客等相似概念4、消费者行为:寻找,选择,购买,使用,评价5、消费者市场:工业市场,政府市场和非盈利组织市场; 特点第二章市场细分：一. 消费者行为与营销管理理论二. 消费者市场细分三.目标市场选择四.市场定位一. 消费者行为与营销管理理论(一) 市场细分-营销组合-市场定位(见书)(二) 营销管理 11Ps营销战略 4Ps (STP 营销) 营销战术 4Ps(营销组合 )大市场营销 2Ps人 1P二. 消费者市场细分定义（P14）依据：地理
2、因素，人口因素，心理因素，行为因素市场细分的原则：一致性，可衡量性，可进入性，效益性，稳定性三. 目标市场目标市场选择和覆盖 目标市场营销战略 目标市场营销战略考虑因素目标市场顾客组合的评估标准 1.目标市场选择和覆盖 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要） ，可以是一个或几个子市场的集合。在子市场的覆盖方面，有几个模式：单一市场集中式;产品专业化;市场专业化有选择的专业化;全面覆盖2目标市场营销战略有三种：(1)无差异市场营销战略无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定
3、只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。(2)差异市场营销战略差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。成本高，满意度高，机构人员复杂。(3)集中市场营销战略集中市场营
4、销是指企业集中力量，以几套营销组合满足集合后的一个或多个性质相似的子市场，尽量在资源、成本和满意度之间找到最佳结合方式。3目标市场营销策略考虑因素企业资源： 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。产品同质性： 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。市场同质性：同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。产品生命周期阶段： 处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场
5、营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。竞争对手的战略： 一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。 4 目标市场顾客组合的评估标准规模：顾客的数量应能满足饭店的供应能力地理位置和便利程度：交通便利程度同一性：个性类型、生活方式、阶级、年龄、职业和收入等方面的同一性，有助于客人和平相处。获利性：商务市场获利最高，但竞争最厉害持久性：个体持久消费的能力和群体增长的趋势细分市场的期望：和饭店的服务水平是否吻合服务能力：饭店的资源、接待与承受能力四.市场定位定位分类差异化特征定位过程几个常
6、用定位途径动态定位1. 定位演变及分类40 年代的“唯一销售建议 USP”60 年代的“企业形象识别系统 CIS”70 年代的“定位时代 POSITIONING”定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异化优势。行业定位：行业自然定位结果，个别企业难决定机构定位：就是企业定位，组织定位，产品部门定位：产品大类定位，或事业部定位个别产品或服务定位品牌定位2. 差异化特征：重要性对足够大的市场都有较高的顾客价值（成本与收获的比例）突出性明显高于其他差异化的贡献可传达性简单而有力的方法传达差异化高级化不容易被竞争者复制支付得起顾客愿意为差异化
7、成本买单利润额外的利润3. 定位过程市场定位包括三个步骤：a.识别据以定位的可能性竞争优势（顾客需要的，竞争者没做的或做的不好的，企业可以做的）b.选择唯一的竞争优势(三者交集或者两方交集,唯一）c.有效地向市场传达企业的市场定位（营销组合的和谐运用）具体到酒店的定位过程：锁定所希望获得的顾客组合发现顾客的需要确定自己的资源是否可以满足顾客的期望并且有利可图开发差异化于竞争者的服务、产品或设施以满足目标顾客的需求持久宣传和扩大酒店特色和利益的影响力争取员工对饭店定位的理解和执行4.几个定位战略：根据具体产品的特点对产品进行定位。牙膏根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。化妆品
8、根据使用场合对产品进行定位。白加黑，银得菲直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。AVIS为不同的产品种类进行定位。七喜“非可乐”5. 动态定位加强与竞争对手相对应的现有定位。识别尚未被占据的市场位置被竞争者忽视的需求特征针对竞争变化不断调整定位。青岛啤酒成功的定位一般具有下面特征：定位必须有意义，能被理解接受和传播推广定位必须可信，十全十美是不可能的定位必须是第一或唯一的定位必须对顾客有持久的吸引力第三章 动机：第三章 动机和同学探讨喝瓶装水的动机为何喝瓶装水?为何选择某品牌水?一.动机理论马斯洛 maslow 需要层次理论(5 个)P90麦古尼 mcguire 心理学动机理论(12 个)麦古尼
9、 mcguire 心理学动机理论1. 追求一致性的需要人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。从众还是另类？另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向-售后服务麦古尼 mcguire 心理学动机理论2. 归因的需要我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不（或外界）？希望）的结果归因于我们自己。试图理解消费者是怎样为其行为赋予特殊意义的“归因理论”，
10、现在已被运用于分析消费者对促销信息的反应（即消费者是否相信促销信息） 。速溶咖啡为谁带来什么？品牌的意义归因于企业或朋友给消费者带来不同的信赖感.麦古尼 mcguire 心理学动机理论3. 归类的需要我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品品牌形象：高、中、低档麦古尼 mcguire 心理学动机理论4. 对线索的需要我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。品牌是企业符号，也是消费者符号。产品包装、旗帜店、路牌广告、宣
11、传资料等。麦古尼 mcguire 心理学动机理论5. 追求独立的需要对独立和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求独立的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。BYD麦古尼 mcguire 心理学动机理论6. 求新和猎奇的需要我们经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将这种需要的结果称为“求变行为”。这也许是形成品牌转换和所谓的“冲动消费”的一
12、个主要原因。消费者对新奇的需要是起伏变化的，也就是说，经历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。麦古尼 mcguire 心理学动机理论7. 自我表现的需要我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。所有个人物品都有这个功能麦古尼 mcguire 心理学动机理论8. 自我防御的需要对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供
13、这种自我防御。麦古尼 mcguire 心理学动机理论9. 出风头的需要人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。麦古尼 mcguire 心理学动机理论10. 强化的需要我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品（服装、家具、杂志插图）通常以现有的销量和式样为基准。K e e p s a k e 钻石在其广告中利用了人们的这一需要：“无论走到哪，你将立刻被分享你的兴奋的朋友所包围。 ”麦古尼 mcguire 心理学动机理论11. 对亲密和谐的人际关系的需要我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。营销者常使用诸如“你的孩子
14、会喜欢你送的这件礼物”的广告。礼品功能，家庭共用品，tang 果珍广告麦古尼 mcguire 心理学动机理论12. 模仿的需要人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。模仿倾向能部分地解释参照组试验中出现的一致现象。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。例如， “劳力士”（R o l e x）把它的产品赠送给阿诺德帕尔默（ Arnold Palmer ） 、莫尼卡克里斯丁森（ M o n i c aK r i s t e n s e n）这样一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。二.研究动机的目的探讨：1.如何发现哪些动机可能影响特定目标市场对某种
15、产品的购买；2.如何根据各种起作用的动机的比例和重要性制定营销策略；3.怎样减少不同动机之间的冲突。1.发现动机:显性动机和隐性动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（ Multidimensional scaling）有时能用来深入分析隐性动机。 “动机研究”或投射技术（ Projective Te c h n i q u e s）也可提供关于隐性动机的信息。. 联想技术词语联想： 给消费者看一
16、张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来连续词语联想： 给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完分析与运用： 是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。被运用于品牌命名和广告文案测试中. 完形填空语句完成： 消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人_”的语句故事完成： 消费者完成一个未叙述完的故事分析和运用： 分析回答的内容以确定所表达的主题。. 造技术卡通技巧： 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法第三人称技术： 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、 “大多数医生
17、”或“大多数人”购买或使用某种产品。看图说话： 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事分析和运用： 与完形填空时相同投射技术在 5 0 年代和 6 0 年代初很流行数量分析技术在七八十年代被广泛采用现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法例如,吃维生素 -减少感冒-?2.制定营销策略一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下一步就是围绕相应的动机制定营销策略。这又涉及到从产品设计到营销传播的多方面决策。如何体现显性和隐性动机?虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播
18、活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。3.减少动机冲突由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：1. 双趋型动机冲突：如，既实惠又体面。2. 趋避型动机冲突：如，白酒3. 双避型动机冲突：如，不能太贵不能太小第四章消费者知觉：第四章 消费者知觉一、知觉的性质二、展露三、关注四、解释五、知觉与营销策略一、知
19、觉的性质案例：使用目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。R C A 在为其 “ C o l o r t r a c k”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。7 2 小时以后，仍有 3 6的观众记住了这一品牌。另一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7 2 小时以后的品牌记忆率只有 9。 Red dragonfly信息处理和知觉信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。图说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、
20、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。知觉的选择性，或称为知觉防御(Perceptual Defences)，指的是个体并非感官信息的被动接受者，相反，消费者决定大多数他们将碰到、注意到的信息。展露( e x p o s u r e )发生在刺激物出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。关注( a t t e n t i o n )是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。解释( i n t e r p r e t a t i o n )是对接收到的感觉赋予意思或意义。记忆( m e m o r y )是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。二.展露
21、刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露不意味着个体接收到刺激物信息。通常我们寻找自己认为有助于实现某种目标的信息，这种目标既可以是即期的也可以是远期的。如公车内，路口广告信息展露的主动性和自我选择性可以在广告播出时，人们快速跳过广告节目（ z i p p i n g） 、转换频道( z a p p i n g )或广告静音( m u t i n g )等活动中体现出来。如何制作创造性的广告从而避免人们的拒绝？插播平面广告。三.关注美国的联邦贸易委员会（F T C）的一项报告表明，香烟广告的受众注意到广告中健康警示的人数不到 3 %。邮寄广告寄达后被翻阅的不到一半。在电视遥控
22、器广泛使用以前进行的一项研究表明，对黄金时段播放的广告只有 6 2的观众仍呆在屋内观看，而只有 1 / 3（即总观众的 2 2）自始至终看完广告。是什么决定或影响人们的注意力呢？注意力由三个因素决定：刺激物、个体及环境。刺激因素大小和强度：刺激的大小影响人们关注此物的概率。大的刺激物相对于小刺激物更容易被注意。如恐怖性广告，四不象。插播频率：一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加 2 0的记住率，而另一研究发现记住率增加了 2 0 0 ，恒源祥色彩和运动：一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的 4 1可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。Marlboro的包
23、装位置：消费品生产商为取得杂货铺中与视线相平行的货位而激烈竞争的主要原因，商品格局变动，特殊造型隔离：指的是将一个刺激物与其他物体隔开。广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。同类产品的广告隔离格式：指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。那些缺乏明晰的视点或者移动不当（如太快、太慢或太跳跃）的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。对比：指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺激物。信息量：更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。出现信息超载时，受众会精神沮丧，不足时，受众迷茫。三精口服
24、液，红蜻蜓个体因素个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。对节目的介入程度直接影响关注程度。如食物香味影响购买欲。排队等候的场所。案例：人们为什么看电视？根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近的研究把看电视分成以下四种情形：情形 I。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。情形。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。情形。看电视只是个体的一项次要活动，在看
25、电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。情形。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。其中的六种动机虔诚或仪式化具有这类动机的人把看电视作为最喜欢做的事情，有规律地看电视。当你看到这些非常熟悉的主持人，你觉得他们仿佛就是你的朋友。改善心情许多人看电视是为了调整心情，如摆脱着急、担心等情绪：电视是一床温暖的毛毯，是压抑心灵的治疗室，在短时间里使你沉浸在一个童话般的世界。信息窗口电视是观众了解最新事件、最新信息和趣闻的窗口，它让观众熟悉他们从未去过的地方和从未谋过面的人。电视还给观众提供“精神食粮”。社会知识学习观众根据
26、电视节目中的情形或情境来审视自己的行为，并作为行为指南。社交润滑油人们看电视有时是因为自己的家人或朋友在看同一节目。无论电视节目播放时还是节目播放后，节目内容是交谈的话题之一。逃离现实这是一种逃避主义，电视给个人一种补充的心灵慰藉。超然脱俗我什么也不想。我不想孩子、老婆和任何人我不在这我不在学校我也不在家。我置身于电视屏幕内我与他们在一起。四.解释解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。消费者个人的解释而非客观事实影响了其行为。字面含义和心理含义：如降价过时，淘汰，质量有问题等。符号学( s e m i o t i c s )是一门研究意义是如何生成、保存、改变
27、的科学。符号学主要研究符号( s i g n s )即包含意义的一切事物，符号包括词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等等。因此，符号是刺激物的一部分，在看、听的过程中个体会赋予符号以不同的含义。Namelab，名牌名称的特点，威士忌和金利来营销信息的误解一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论：有相当比例的受众不能正确理解电视广告。任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。枪手广告总体信息平均有 3 0的部分被误解。非广告节目被误解程度比广告信息高。某些人口统计变量与误解有一定的关系。另一项研究重点放在杂志社论和杂志广告内容的误解上，该研究也得出了大体
28、相同的结论。五.知觉与营销策略零售策略：色彩，位置，灯光，摆放等品牌名与标识：“盖特威” ( G a t e w a y )的便携式电脑起名叫“康柏”（C o m p a q） ， c o m 指电脑（c o m p u t e r） 、交流 ( c o m m u n i c a t i o n s )，而 p a q 则是小巧的意思。媒体策略：合适的媒体组合，合适的时间场所，传递给目标顾客可理解的合适规模的信息。广告和包装：独特，好的联想，特步， “飞一般的感觉”， “让运动与众不同”广告的评价一则成功的广告（或任何其他营销信息）必须完成下述四项任务：(1) 展露（E x p o s u
29、r e） 。它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者。发行量和收听率测量。(2) 关注( A t t e n t i o n )。广告须引起消费者的注意。瞳孔，目光记录，脑电波，电影院测量法(3) 解释( I n t e r p r e t a t i o n )。它能够正确地被消费者理解。集中小组（515 人）的自由解释。(4) 记忆( M e m o r y )。它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。次日记忆测试法琅琅上口，24 字，押韵，可口可乐有特定含义，和产品功能相关。康师傅不能有负面联想，香港人不喜欢威士忌符合商标法，二房酒，黑人牙膏符合当地文化，金利来，可
30、口可乐，doublestar 达堡斯达注册管理统一品牌策略还是多品牌策略，复合品牌策略。品牌的再宣传和再定位。Marlboro,BMW纸媒真的衰落了吗？在数字化的冲击下，报纸发行量和广告持续减少。但麦肯锡最近一项研究发现：纸媒具有一个极为重要且得天独厚的优势。与其他媒体相比，有 66%的人消费者更信赖报纸，远超电视、网络广告的 44%和 12%。在塑造口碑和声望及消费者情感卷入等方面，纸媒更强势。这给纸媒广告销售带来哪些启示 ? 第五章消费者的学习：第五章 消费者学习一、学习的本质二、高介入与低介入状态下的学习三、学习的一般特点四、记忆一、学习的本质信息处理过程包括展露、关注、解释和记忆。 “
31、学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。二、高介入和低介入状态下的学习高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。有两种基本形式的条件作用学习经典性的条件学习和操作性的条件学习。经典
32、性条件反射：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。操作性条件反射经常需要实际试用产品。因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。一项研究显示，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人中有 8 4会购买巧克力，而没有被给予免费试用品的人中有 5 9购买巧克力。正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。认知学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活
33、动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学习形态。映象式机械学习：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。替代式学习与模仿：消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。三、学习的一般特点学习强度消退（或遗忘）刺激泛化刺激辨别反应环境学习强度学习强度受 4 个因素的影
34、响：重要性、强化、重复、意象。一般来讲，所学材料越重要，过程中接受的强化（或惩罚）越多，刺激重复（或练习）的次数越多，材料中包含的意象成分越多，学习就越快而且记忆也越持久。声音记忆包含语言声音的记忆具有与视觉记忆不同的特点。与语言的信息意义相一致的背景音乐据说能增进学习效果。消退（或遗忘）刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种刺激引起。用在品牌延伸上。刺激辨别刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。在某一点上，刺激泛化机能开始失灵，因为相似性越来越小的刺激都被同样对待，这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应篮瓶的钙反应环境是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。营销者： 使学习环境接近回忆环境。需要了解消费者是在何时何地做出购买决定的。四、记忆短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感状态等等。语音记忆常利用。第六章消费者的态度：书上第七章
