1、I摘 要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。汽车 4S 店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。在强烈的汽车市场竞争中汽车 4S 店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求，同时还是要满足消费者售后的维护和保养。然而现今汽车市场在供求比例失衡状态，其主要原因在于不少汽车 4S 店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车 4S 经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车 4S 店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽
2、车 4S 店不得不调整经营的策略。鉴于此，汽车 4S 店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上，根据汽车市场的发展和消费者的需求，结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。本文以华晨宝马汽车4S 店为例，首先对华晨宝马汽车4S 店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S 店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S 店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S 店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学 VRIO 模型理论对华晨宝马汽车4S 店经营服务的
3、目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S 店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S 店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S 店得营销提供参考和借鉴的依据。关键词：汽车营销 4S 店 营销市场 策略IIABSTRACTSince reforming and opening, people of automobile product demand degree to increase ceaselessly. Auto 4S shop rising car sales market development to lay the foundation. In the
4、intense market competition in the automobile 4S stores not only to satisfy the consumers brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marke
5、ters to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand competition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service
6、from holes appear particularly serious. Especially the area brand competition, regional brand automobile 4S stores have increased, in operating earnings is relatively flat, and in the course of business competition contradiction also followed, forcing the Department of automobile 4S stores have to a
7、djust business strategy. In view of this, auto 4S shop will be necessary to shift the focus of marketing idea of after sale service and repair services, according to the development of car market and consumer demand, combined with their own brand development advantages to develop a set of suitable f
8、or the development of brand marketing plan.Based on the BMW Brilliance Automotive 4S shop as example, firstly, BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing present situation to make discuss, reach at present BMW Brilliance Automotive 4S shop management problems that exist in the analysis, and then to
9、 the BMW Brilliance Automotive 4S shops operating condition and target customer group behavior research, further understanding of BMW brilliance automotive 4S shop was the target customers in the occupation, and industry structure and service market analysis of the current situation, and the influen
10、ce of BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing problems. Through the use of marketing theory of VRIO model of BMW Brilliance Automotive 4S shop service target groups are analyzed, at last, BMW Brilliance Automotive 4S shop IIIoperators to provide strategic implementation countermeasure proposal,
11、make BMW Brilliance Automotive 4S shops operating in the service to create a brilliant and I hope for other brands of automobile 4S stores have marketing reference and references.KEY WORDS: Automotive Marketing 4S shop Marketing strategyCountermeasure毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人
12、在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对 本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利
13、为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入
14、有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录摘 要 IABSTRACT II绪 论 10.1 选题的背景 .10.2 选题目的及意义 .20.3 主要研究内容 .30.4 研究的技术路线与方法 .3第 1章 华晨宝马 4s店及营销现状 41.1 华晨宝马 4s 店概况 .41.1.1 华晨宝马 4s 店简介 .41.1.2 华晨宝马 4s 店目标市场情况 .51.1.3 华晨宝马销售 4S 店的组织结构情况 .61.1.4 华晨宝马 4s 店经营情况 .61.2 华晨宝马
15、4s 店营销策略现状 .8第 2章 华晨宝马汽车 4S店营销策略问题的成因分析 102.1 相关理论依据 .102.1.1 品牌营销理论 .102.1.2 VRIO 理论模型 .112.1.3 4PS 营销组合理论 .112.2 华晨宝马 4s 店营销现状 .132.2.1 华晨宝马汽车营销服务现状 .132.2.2 华晨宝马汽车营销策略现状 .152.3 华晨宝马汽车 4S 店营销策略面临的主要问题 .162.3.品牌 4S 店内耗严重 .162.3.2 厂商支持力度不到位 .162.3.3 团队营销技能不高 .162.3.4 售后服务质量差 .172.4 4S 店营销策略的问题成因 .18
16、2.4.1 4S 店经营理念误差 .182.4.2 4S 店自身品牌打造不足 .182.4.3 4S 店企业文化建设不够重视 .192.4.4 4S 店员工素质有待提高 .19第 3章 华晨宝马汽车 4S店营销策略的改进分析 213.1 华晨宝马汽车 4S 店调整后的营销策略 .213.1.1 整车营销策略 .213.1.2 售后服务策略 .243.1.3 营销人才差异化策略 .243.1.4 客户信息管理策略 .26第 4章 华晨宝马汽车 4S店营销策略实施的保障措施 284.1 树立牌意识 .284.2 挖掘品牌特色 .284.3 注重人才培养 .294.4 提升 4S 店竞争力 .304
17、.5 准确定位、实施差异化策略 .314.6 科学管理实现员工价值 .32结 论 33参考文献 35致 谢 38辽宁大学专业学位硕士学位论文1绪 论0.1 选题的背景随着中国进入 WTO 以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S 店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车
18、经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S 店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S 店将经营服务作为占据品牌汽车4S 店服务的根本。汽车4S 店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽
19、车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识。随着汽车市场增幅放缓，国家政策不断调整财政信贷政策，不少汽车4S 店得投资者面临巨大的投资和运营成本的风险的压力，因此在不断调整品牌汽车经营价格，从而降低整车销售的毛利率不断的下滑，汽车暴力时代同时也加大的品牌汽车经营的风险。因此品牌汽车4S 店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而导致很多品牌汽车4S 店经营不利不得不能面临倒闭。随着汽车市场的供需的不断完善，汽车4S 店得经营商为保证利润的根本将经营的中心立足于售后服务，以售后服务为本是汽车经营商能够在同行业激励的竞争中一席之地更胜一筹。目前我国汽车品牌4S 店在外观设计统一、管理标准一致，但是
20、只允许经营单一品牌汽车种类，而汽车市场发展情况相对特殊化，品牌汽车4S 店则无法突出自身的有形市场的竞争优势。因此投资者对于汽车4S 店而言，在品牌提升和形象设计上来看单一的投资某品牌费用昂贵，另外新店营销后装修及投入成本相对较高、单一的辽宁大学专业学位硕士学位论文2品牌经营则会导致投资较高的成本无法在短时间内得到回收，从而在经营商加大了资本投入回收的风险。由于汽车的使用寿命有限，汽车生产商在生产汽车时考虑设计及新品研发需要较长的时间，汽车生产商推出新品车型的周期也相对较长，因为不能够满足汽车爱好者对新品汽车的需求程度，使得汽车经销商在短时间内无法短期内利润不能回收。另外很多汽车生产商在研发新
21、品的同时不能够满足消费者的需求程度，所以短期内推出新品不能得利润的回报。但是对于推出新品汽车的同时势必要在产品的价格、供应方面受到严重的制约，这促使汽车经营商完全受制于生产商对新品授权的限制，不利于汽车经营商长期的发展。因此应该将汽车的经营和售后服务放在首要位置。提高汽车营销的忧患意识、从而在激烈的竞争市场中占据一席之地。目前我国品牌汽车市场发展过程中存在滞后现象尤为严重，大量兴建同城品牌汽车4S 店则导致品牌汽车4S 店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而很多品牌汽车4S 店经营不利不得不能面临倒闭。因此品牌汽车4S 店应根据其品牌自身发展的趋势，结合市场消费者的需求转变经营战略，从而适
22、应激烈的汽车竞争市场。0.2 选题目的及意义随着改革开放的深入发展，然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S 店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S 店将经营服务作为占据品牌汽车4S 店服务的根本。汽车4S 店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌
23、经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识是品牌汽车4S 店营销策略的关键。目前国内外关于汽车经营策略的文献中，都是根据汽车行业发展的趋势及品牌营销方面进行分析，很多酒针对单独一个汽车品牌行业进行研究，或者是拿出单独的某个品牌进行营销分析，在以往汽车市场营销论文中对品牌经营策略研究相对较少。随着中国进入 WTO 以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质辽宁大学专业学位硕士学位论文3量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的
24、汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。随着汽车市场的竞争处于强烈垄断竞争趋势，势必建立良好的沟通生产与消费的桥梁。庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车 4S 店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌 4S 店对品牌经营的追捧程度更加理性化。因此汽车 4S 店要结合自身的发展制定一套适合企业营销
25、管理策略是企业发展的重中之重。本文结合当前汽车市场的发展情况，以华晨宝马汽车4S 店为例，首先对华晨宝马汽车4S 店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S 店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S 店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S 店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学 VRIO 模型理论对华晨宝马汽车4S 店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S 店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S 店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S 店得营销提供参考和借鉴的依据。0.3 主要研究内容结合自身作为华晨宝马汽车的忠实客户，结合 MBA 课程所学的理论知识相结合，以华晨宝马汽车 4S 店为例，针对当前华晨宝马汽车 4S 店营销现状得出目前华晨宝马汽车 4S 店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车 4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车 4S 店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车 4S店营销存在问题的原因，最后针对华晨宝马汽车 4S 店经营提供战略实施对策建议。
