1、摘 要信息传播技术突飞猛进的发展，已将我们带入了一个丰富多彩的信息时代。在这个时代中，媒介作为信息内容的载体和信息整合与传播的平台，得到了前所未有的发展与繁荣。新技术支撑下的新媒介层出不穷，而计算机技术、网 络技术的普及应用，使媒介的生存环境的各个层面都发生了巨大的改变。新闻传播媒介的发展史告诉我们，任何一种新兴媒介的出现都难以取代原有的媒介的，因为新、旧两种媒介的自身属性不同，旧的媒介的某些不可取代的特征会随着传播技术的发展而不断的自我革新和演进，以适应社会的发展，而新媒介本身由于其技术上的优势会竭力整合原有媒介形态的主要优势为其所用。媒介之间基于新兴传播技术而发生的资源跨媒介整合、渗透，已
2、成为一个日益普遍的媒介行为，而随着媒介市场的进一步发展， 这 一行为也代表了媒介产业市场化生存和发展的一个必然趋势。随着经济全球化的深入发展，媒介产业的国际化进程进一步加快，我国媒介市场面的进一步“ 开放” 也是大 势所趋。面 对国外传媒巨头的强势入侵，国内传媒需要整合一切可用的优势资源为我所用，以广阔的视野和多元化的经营理念谋求强盛之道。在这之中，跨媒介经营是已被西方传媒证明了的媒介做大做强的有益经验。那么如何结合我国的具体国情，以新兴的信息传播技术为支撑，在市场环境下充分遵循媒介经济学规律，进行跨媒介的资源整合以打造强势的媒介产业价值链，实现媒介产业范围经济效益的最大化，是当下我国媒介产业
3、亟需解决的一个重要课题。正是基于以上背景，本课题尝试以范围经济的视角分析传媒跨媒介经营的经济学机理，并以“ 第一财经”为例总结传媒跨媒介经营实现范围经济诉求的具体要素和环节，并在分析我国传 媒跨媒介经营现状和所存在的障碍的基础上，结合“ 第一财经”这一 传媒跨媒介经营 的经典案例和传媒产业 价值链等领域的研究成果，以期对我国的传媒跨媒介经营提出一些可操作性的意见和建议。本课题拟划分五个部分，每一部分的具体研究内容如下：第一部分为引言，阐述该课题的研究背景和研究方法，综述国内外范围经济的研究概况及我国传媒跨媒介经营研究现状。第二部分分三个内容板块，第一个板块通过对传媒产品的自身特性和生产、经营的
4、特征分析解读，指出传 媒产业存在着典型的范围经济效应。第二个内容板块，通过对传媒产业和市场发展的前景的展望和竞争形势的分析综合喻国明等学者的I观点得出传媒竞争的趋势是由规模经济走向范围经济。第三个板块，通过对跨媒介经营和范围经济的相关性的论证、分析和解读，指出跨媒介经营是实现传媒范围经济效益诉求的有效途径。第三部分首先从产业价值链的构筑和运作出发，介绍当下的“ 第一财经”经营和运作情况，展现其经营范 围的全面和运作流程的精致。其次，以因生 产要素共享和产品种类的多元而导致企业长期生产平均成本下降的范围经济原理解读“第一财经”的跨媒介 经营模式，指出“第一财经”的传媒跨媒介 经营实现了传播要素、
5、信息内容和品牌资源的共享，构筑了一个范围全面、运作高效的产业价值链，从而保证了其整个企业的巨大的范围经济效益的实现。第四部分介绍我国传媒跨媒介经营的现状和历史沿革，结合现状分析我国政治、经济 、文化方面的特性或消极因素 导致传媒产业 在跨媒介经营范围经济诉求的实现环节上存在的障碍，并 针对这些障碍提出解决建议。第五部分为结语部分。对本课题的研究做收尾性的总结，及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。关键词： 范围经济 传媒 跨媒介经营 第一财经IIAbstractInformation communication technology of breakneck development, has
6、 put us into a colorful information era. In this era of information content, the media as the carrier and the information integration and communication platform, obtained the unprecedented development and prosperity. Under the new technical support for the new media emerge in endlessly, and computer
7、 technology and popularization of the network technology application, make media environment of each plane has a huge change.News media history tells us, any kind of emerging media appeared to replace original media, because new, old two medias own properties of different, old media characteristic o
8、f some irreplaceable with spread of technology development and the continuous self innovation and development, in order to adapt to the development of society, and the new medium itself because of its technical advantages to integrate the original media form will be used for its main advantage.Media
9、 based on emerging spreading technology between the resources and happen across media integration, penetration, has become an increasingly common media behavior, and with the further development of media market, this behavior also represents a tendency of the development of the media industry.Along
10、with the development of globalization, the media industry, the internationalization of our media market further accelerate the further “open“ unavoidable. Foreign media giant face strong invasion, domestic media to integrate all available resources use, with broad vision and diversified management i
11、dea seek strong way. In this in, cross media management is proved by western media has the media bigger and stronger beneficial experience. So how to combine the specific conditions in China, the emerging information dissemination technology for support, in market environment fully follow media econ
12、omic across the rules of media to make strong resources integration of media industry value chain, realize the media industry scope economy benefit maximization, then our media industry is an important task to be solved urgently.Formal based on the above background, this topic try to scope economy a
13、cross the Angle of the economics of the media media management mechanism, and with “the first financial“ for example summary media cross media management realize economies of scope of appealing to specific elements and link, and on the analysis of Chinese media IIIcross media management status and t
14、he basis of obstacles exist, combining “the first financial“ this media cross media management classic case and media industry value chain and other areas of research achievements in China, in order to cross media management of media put forward some maneuverable comments and Suggestions.This topic
15、into five parts to every part, of concrete research content as follows:The first part is preface, illustrate the subject research background and research methods at home and abroad were summarized, and the general situation of the study of scope economy and cross media management concept definition.
16、The second part three content plate, the first to media products by plates of their own features and production, management, and points out that the analysis of characteristics of the interpretation of media industry exists typical economies of scope. The second content plate, through the media indu
17、stry and market development outlook and the prospect of competition situation YuGuoMing etc comprehensive analysis of scholars that media competition tendency view by scale economy towards scope economy. The third plate, through to the cross media management and scope economy of the relevance of dem
18、onstration, analysis and explanation across media management, and points out that the economic benefit is to realize the demands of media range effective ways.The third part of the industry value chain from the first building and operation, we introduce contemporary “the first financial management a
19、nd operation, show its business range of comprehensive and operational flow of delicate. Secondly, according to the factors of production sharing and products for multiple types to enterprise long-term production cost down an average of the scope economy principle read “the first financial“ cross me
20、dia management mode, points out that “the first financial“ medium cross media management achieved spread elements, information content and brand resources sharing, construct a range of comprehensive and efficient operation industry value chain, so as to ensure its entire enterprise huge scope econom
21、y benefit achieved.The fourth section describes the Chinese media and the present situation of across media management history, combining with the current analysis our political, economic and cultural characteristics or negative factors leading to the media industry in cross media business scope eco
22、nomic demands on the realization of the link obstacles and in the light of these obstacles solutions.IVThe fifth part is the epilogue parts. This topic research do ending sex summary, and the author in the task of subsequent sex research with expectations.Key words: Scope economy Media Cross-media m
23、anagement CBN V目 录摘 要 .IAbstract.III第1章 引言 .11.1 选题背景 .11.2 跨媒介经营研究综述 .21.2.1 跨媒介经营概念的界定 .21.2.2 我国跨媒介经营研究综述 .41.3 媒介范围经济研究综述 .51.3.1 范围经济概念的界定 .51.3.2我国媒介范围经济研究综述 .71.3.3“第一财经 ”跨媒介经营 研究综述 .81.4 本课题的研究方法与研究意义 .91.4.1 本课题的研究方法 .91.4.2 本课题的研究意义 .9第2章 传媒跨媒介经营与范围经济 .112.1 解读传媒产业的范围经济效应 .112.2 范围经济 传媒竞争新
24、趋势 .132.3 跨媒介经营 传媒范围经济效益最大化的有效途径 .14第3章 范围经济视角下“第一财经”跨媒介经营分析 .173.1顺畅、高效的信息共享平台是范围经济的硬件保证 .183.2强势品牌整合是范围经济效应形成的粘合剂和催化剂 .203.3传媒产业价值链的打造是实现范围经济最大化的战略保证 .21第4章 我国传媒跨媒介经营范围经济实现障碍分析与优化 .244.1 我国传媒传跨媒介经营的历史沿革及现状 .244.2 我国传媒跨媒介经营范围经济诉求障碍分析 .264.3 我国传媒跨媒介经营范围经济效益实现的优化 .28第5章 结 语 .30VI参考文献 .31致 谢 .35攻读硕士学位
25、期间 科研成果 .36陕西师范大学硕士学位论文0第1章 引言1.1 选题背景随着传媒市场的进一步发育成熟，竞争者的参与者越来越多，市场中没有被涉足的真空地带越来越少，逐 渐的就会出现“零和博弈 ”的现象，这种现象主要表现为传媒市场的“ 绝对饱和” ，即在传媒业业已形成的有机竞争市场中，任何市场一个参与者在经营业务的数量、规 模上的扩张，都 绝对地意味着其他相关方市场份额的减少。这就会直接加剧传媒在 规模和数量扩张上竞争的激烈程度，而激烈的竞争也必然会导致扩张成本的大幅增加。再者，随着整个媒介市 场规模的不断扩大， 单个市场参与者的规模扩张对整个市场效能会大幅度减弱，也即传媒市场扩张越来越成为一
26、种高投入、高风险的企 业行为。 这就势必会导致 传媒个体支出与收入的严重失衡，最终 使整个传媒行业扩张单纯的规模和数量上的扩张，不再是一种成本可控的盈利行为。以喻国明代表的一批学者认为，当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入范围经济时代。在他们看来，在媒介市场不同的发 展阶段，媒介 产业最大获利的价值支撑点是各不相同的：媒介市场发育初期，内容产品的品质是传媒产业最大化获利的价值支点，接下来是媒介进入了规模为王的竞争时代，在这一阶段由于媒介产品的相对稀少，但受众对 媒介产品的需求却非常巨大，导致规模化的媒介产品生产有着无可匹敌的优势，到 现阶段由于新兴网络媒体和媒体新技术的不断革新，媒介产品的
27、生产和传播成本大大降低，这使得媒介竞争市场的市场占有率已由群体数量上的占有转为个体媒体消费的多层面“深度占有 ”，客户价值的全方位挖掘成为了媒介最大化获利的价值支点，也便进入了范围经济的竞争时代。 1而媒介这种具有典型范围经济特征的最大利益价值支点的实现，需要在不断革新的媒介技术的支撑下，以一种“大媒体”眼光和全媒体运行的战略考量，来多元化的经营，并推出多层次、多品种的媒介产品来深度占有你的每一个受众， 实现受众价值的全方位挖掘。而纵观 国内外诸多成功案例，通过多层次、多元化 经营来深度占有受众来实现媒体战略扩张的最佳途径便是跨媒介经营。1 喻国明 从规模经济到范围经济现阶段传媒竞争战略的新趋
28、势当代传播2007 年 06 期第1章 引言1跨媒介经营是市场化生存中的媒介，为了追求企业盈利的最大化和经营管理的最优化设置，而进行的内部的、外部的积极的资源整合的一种具体表现。 纵观传媒市场现状，跨媒介经营确 实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择，因为纵观传媒市场现状，信息传 播技术的进一步发展将会逐步迫使传媒必须以技术或资本为纽带走向融合，以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。而且，技术上的突破，使媒介内容产品的跨媒介转化和传 播的成本大大降低，也使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择。在我国，媒介产业作为一种产业在一定的层面上被归为市场经济“ 准主体”的时间虽然不长，但随
29、着信息社会的到来，作为社会信息的收集者和整合者的媒介产业得到了前所未有的发展，而 产业的发展也势必会带动行业市场环境的发展和演进。经过 二十多年的资源整合，中国的传媒已基本形成北有央视、南有 凤凰、东有上海文广外加西湘广电的版图格局，这种格局已经预示出组建强大的跨媒介、跨地域、跨行业的传媒集团是中国 传媒业发展的大势所趋，也是中国媒体市场化、国 际化生存的必然选择 1。1.2 跨媒介经营研究综述1.2.1 跨媒介经营概念的界定跨媒介从字面意义上来看，它体现的是媒介与媒介间的互动、融合、渗透及包容，是随着信息传播技术的发展，新媒介与传统媒介、新媒介与新媒介及传统媒介之间界限日渐淡化的表现。一个跨字形象地表现出了媒介为求发展越过自身，走向联合以实现双赢，甚至是多赢的一种战略诉求。 2我国我国台湾学者把跨媒介整合后的这种媒体称之为“大媒体” ，并且宣称当今社会已经进入了大媒体时代。一般认为“大媒体”（Mega-media）一词描述的是传媒 业不分领域全面竞争的景象，且传统大众媒体、电信业、网络信息产业通过新兴的媒体技术统一到一种新产业的范畴之下，这个新产业就叫做“大媒体 业” 。1 徐舫州 张静滨 高 阳我国跨地域跨媒体传播发展研究现代传播2010年第7期 第23页2 殷俊 代静 编著 跨媒介经营 四川大学出版社 2006年5月第1版 第14页
