1、4S店汽车精品经营常犯的7个错误,吴海,工商管理博士 国际注册企业管理师 中汽协会改装用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司董事长,吴海 13926080609,汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有中国4S店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧、4S店汽车精品这样卖才对等，其中的赢在精品汽车销售赢利新模式每年有超过5000人学习来此课程。,开创汽车时代营销新模式,2,课程内容,只想开局，不想结局,第一节,4,4S店汽车精品经营发展,5,不重视精
2、品 没有施工人员 省事,汽车利润高 加价 竞争对手少,竞争对手增多 利润下降 明白精品的好处 已成为趋势,1.0 时代,2.0 时代,2.5 时代,只卖车，不卖精品,卖车，精品外包,卖车，精品自营,中国丰田的精品业务,6,7,4S店领导对精品业务的认知,8,汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！,中国4S店汽车用品经营状况调查,中国汽车工业协会认证教材,9,精品经营不好四大原因,没有真正重视汽车精品 想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多” 产品选择不当 想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品” 缺乏有效的营销方法 想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他” 第一责任人不明
3、确 想法：“这是精品部或售后的事。”,10,想一下：精品做不好是谁的责任？,案例：办理登机牌,11,常见的组织结构,12,老板的思路决定发展结果,无心无力 不重视、不关注“这不是我的责任。” 有心无力 想做事，但没权力“卖可以，送不行。” 无心有力 能促销，拼命送“只要能交车，精品就多送。” 用心用力 有考核，有任务“老板关注，财务成果分享，当然要多点赚钱。”,13,要解决的问题,责任与利益你要我做 精品做得好不好与我有什么关系？ 一万条反对的理由 我想要做 做得好，有多少是我能得到的？ 一万种解决问题的方法,14,陈秉跃其人,某企业精品目标及成本计算,15,16,17,建议,总经理第一责任人
4、制 制定公司销售政策是总经理的事 精品前装需要总经理协调 明确及分解目标，落实到人 设立KPI考核 全员销售 合理的回报 选对人是“执行力”的前提 合理激励是“执行力”的保障,18,关注成本，少考虑利润,第二节,19,经营者的思想,20,我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客户的需求？,利润销售价格进货成本,有趣的调查结果,21,假如你要投资一个4S店，当经营成本是相同时，你会选择哪个？（只能选一个）,A品牌：进货价10万元，销售价105000元，每辆利润为5000元B品牌：进货价100万元，销售价101万元，每辆利润为1万元,如由于某种原因，这两种品牌的汽车每月的供应量只有100辆，你也只
5、能卖出100辆时,如两品牌都有一商务政策：所有的汽车都采用月结或代销的方法，你只要按时支付即可,选择率：90% 理由：毛利更高成本低,选择率：10% 理由：利润更高,选择率：50% 理由：毛利更高,选择率：50% 理由：利润更高，只要资金充足,选择率：99% 理由：成本为“0”当然选利润更高的,选择率：1% 理由：不相信有这样的好事,汽车精品在4S店的状况,大量的商品采取月结或代销的方式 4S店的强势 供应商利润能支持 多数只有一次销售机会 汽车精品少有重复消费的可能 新车的冲动消费更简单 信息不对称 消费者对汽车精品认知少,22,经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。,经
6、营中的两种思维,23,企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。,24,茅台的定价,25,利润的来源,26,利润,企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业才会有竞争力！,高品质的产品,创新的速度快,客户的价值感,产品优质，有特点卖点，难以替代的服务等 价值让客户为您的产品或服务支付更高的价格 速度不断的创新，一直走在同行前面,27,“我们将以此为基础继续前进。2011年会成为山寨年吗？
7、如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”,二轮定律,28,市场营销的前提就是要找到一个“好产品”,好产品的定义,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,29,好产品的定义,每个人都会站在自己的立场来想问题 “好”与“不好”在于自己的判断标准 对于企业来说，好产品的首要定义就是,是否有利润!,品牌好是厂家的， 客户满意是消费者的， 只有利润是自己的!,降低成本得利器招投标,招投标的目的 降低采购成本 防止人情采购 防止作弊给企业带来的损失 招投标方法 企业自评自选 委托第三方专业机构 招投标流程 企业发出招标函或公告 选择有资格供应商 比较
8、后选择,31,这样做真的合理吗？,雄兵工业园的招标故事,32,当中得到的启示,在招标前一定要了解供应商的资质 提供企业相关证明文件 提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品 不仅是听，还要去看 对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察 主机厂的检查方式 参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见 投标不是“价低者得” 价格只是一个参考，不是唯一 只能是同品牌、同型号中进行价格对比 提供样品现场安装PK 让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制） 如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等,33,参考：产品评价表（以智能钥匙为例）,34,采购,技工,销售,客户,
9、财务,精品经营求多、求大、不求精,第三节,35,精品销售不好的各种原因,36,汽车精品展示,37,汽车精品展示,38,思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不旺？,4S店精品的选择,39,4S店以新车装饰改装为主,后市场以清洁保养美容为主,40,雪佛兰安装引擎装饰板效果,41,4S店精品选择排名调查（2009）,客户的信任 客户对汽车的不了解 担心加装后会对汽车产生损坏（如电器） 售后的保障 技术支持 专业的技师 专业的仪器及设备,43,4S店的资源,如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。,精品五大赢利项目,DVD导航类,防 爆 膜,底盘
10、装甲,新车镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防类,季节产品,易耗产品,真皮产品,4S店单项获利率状况,44,精品选择的3个重点,安全可靠 高品质 商品需符合当地的相关法规 差异化 产品应有独特的卖点（与众不同） 能提升原车的价值感 难对比 消费者会通过对比的方式来了解产品的价值 只有不透明的产品才能卖高价,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,45,建议,汽车精品城模式 要有专人负责 有足够的销售及施工人员 位置要好 店中店模式 产品只做常用或热销的 关注客户消费习惯 以配合整车销售为主 找对适合“前装”的产品 为层次进行销售,46,不注重精品的
11、“前装”销售,第四节,47,4S店精品经营的困境,精品卖不动 价格高 客户不要 一介绍精品客户就要求送 “不送就不要这个车了。” 打包送的精品无法计算提成 分不清是车价还是精品 加装精品后的车担心卖不出去 万一不能快速卖出去，财务上不好交代 厂家的政策限制,48,49,广州星河湾,50,广州星河湾,51,三种方式,52,卖装修,送装修,带装修,从中得到的启示,“卖”精品 由销售员在汽车销售后再介绍精品 “送”精品 购买汽车就送精品 为了少打折宁愿多送精品 “带”精品 这是汽车的构成 省事，提升汽车档次,53,常见的精品销售方式,54,案例：厦门信达诺的汽车销售,广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授
12、权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。厦门信达丰田精品在2009年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。,坚持不是精品车不进展示厅的原则,案例：厦门信达诺的汽车销售,凯美端精装车套餐明细,坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐
13、在精装车实现精品销售， 约80-83%客人选择升级版精装车。,车顶牌,58,信达丰田的总结,59,“卖与众不同的车，赚不明不白的钱” “只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价） “先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）提示： 利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。 利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。,小结,“前装”的优势 能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可 解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题 能快速提升利润及销售量 注意事项 前装产品一定要选择
14、大众化的车型 不要超过消费者的价值认知 通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题 注意法律法规 要明确告知 注意合同所订立的条款是否合适,60,过于简单的定价方式,第五节,61,产品的定价,提高利润的三种途径,消费者对价格的习惯,高价等于高质 低价不一定就能卖得好 高贵等于尊贵 经常降价手段无疑是自贬身价 不是买便宜，是为了占便宜 尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜 追高，不追低 让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的,顾客：“一分钱，一分货。”,常见的定价错误,成本加成 可能“高于”或“低于”消费者的心理预期 容易被客户知道你的底价 定价过高 损失了销售机会 造成库存积压 定价过低 低价不一
15、定有销量 价格过低客户会怀疑你的品质,65,经济学中的定价原理,66,数量,价格,成本,1000,500,10000,4000,1000,需求弹性,“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏,定价是种“组合拳”,定价方式,“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”,价值定价,差异化定价,目标客户定价,高开低走定价,特价品定价,折扣定价,真正的事实,68,消费者的认知：“一分钱，一分货。”,案例：底盘装甲施工,定价中的心理学,119美元,169美元,219美元,55%选择,45%选择,30%选择,60%选择,10%选择,磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了
16、中端。,国外的样车展示（SOUL）,内装饰,白色的SOUL样车,样车改装实例,“磁石原理”在销售中的应用,我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买意愿，达到营销目标 适当提高展厅样车的改装档次 给客户一个选择你产品的“理由” 多个版本车型，实现差异化营销 个性化的选择，满足客户的“不同”需求,最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。,注重推销，不重视营销,第六节,76,思考一下,77,销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什么？,展厅里的介绍,78,79,目标客户不搭理你,客户“没时间”听介绍,“不要”或“下次再说”,只说两句就被客户打断,不能更好表达出产品的价值,被竞争对
17、手打击,找不到客户需求点,只会自己“背书”,还有,销售中的重点,“需求”是达成交易的前提 客户的需求大多数是无法表达完整的 需要通过销售员去了解 需求的迫切程度决定了客户的购买力度 通过有效的话述 让客户有“占便宜”的感觉 没有需求的销售建议会引起客户的反感 客户不喜欢推销 作用力反作用力 复杂的购买需要详细的策划 有效的销售计划建立在心理学上,80,现代销售的要求,81,能与客户交流,01,影响客户,03,发现客户需求,02,找到能与客户有效交谈的方法,并能通过对话、演示等方式影响客户的决定,在交流中能发现客户的需求点在哪里,销售员的三种能力,案例：加油与看房子,82,83,我一直认为营销不
18、是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。通过控制几个关键性的行为，就能对结果产生巨大的影响。罗伯特西奥迪尼,如何应用在汽车精品营销,84,价格：198000 让利：5000 配置：DVD倒车雷达防盗系统 服务：2年5万公里,价格：218000 让利：10000 配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统 服务：2年5万公里,价格：218000 让利：10000 配置：DVD导航一键启动倒车雷达防盗系统 服务：2年5万公里3年免费机油24小时免费救援,如何应用在汽车精品营销,设计好营销组合方案，让客户对比 让客户有“更划算”的看法 多让客户有“占便宜”的感觉如何做：成立由总经理领导的
19、汽车加装方案并制定出 营销策略 指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出 标准话述能解决80%的客户问题如何做：按话述标准编写流程 不断完善 制定出精品KPI考核 完善激励方案,85,如何看待市场竞争,营销中的误区 试图打倒竞争对手 要比竞争对手做得更好 实施价格更低策略 营销的本质 细分市场 差异化，卖不同 不同的产品 通过组合的形式创造出不同 对于同城竞争的建议 先博弈，直到达到平衡 提前联合，推共同主题的车型,86,不学习或过份学习,第七节,87,企业发展的高度取决于老板的思维,88,总经理,经 理,主 管,员 工,思维高度,20的4S店明白汽车精品已成为一种新盈利增长点，并加以充分利用，
20、已产生了巨大的效益；30的4S店也意识到这种趋势，开始着手介入汽车用品，但苦于无经验，业绩不理想；而剩下的则仍未意识到用品对4S店未来发展的推动作用，还在维持现状！,89,关于学习的思考,90,学什么？ 怎么学？,学什么? -学规律，找感觉怎么学? -跳出行业，实践，案例,学习的误区,只看结果，不了解过程 “XX店的精品做得好，我们去学习一下。” 业绩好的原因 产品、品牌、位置、人员、方法 只强调，不落实 销售方法、现场指导、考核，一个也不能少 只培训，不练习 “能力强”是不断练习的结果,91,共和国的女兵们,92,销售技能培训五步骤,93,对于精品经营的建议,了解自己的内部情况 企业的优势 面临的外部风险 焦点法则 缩小经营项目的聚集利润产品 解决关键销售难点 重点培养关键岗位人才 多听专业人士意见 转培训机制,94,做好精品得到不仅是利润，还有,提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,结束语,95,感谢各位的聆听,Thank You !,版权所有 请勿复印,
