1、创业企业赢利模式设计,张进智 山东.济南 2010,本讲义是作者专门为济大研究生而制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,1.1 营销理论的演化,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,1953年，Neil Borden创造了市场营销组合（Marketing Mix)术语，市场需求受营销变量或者营销要素的影响，企业需要对这些要素进行有效组合，以获取最大利润。1960年，Jerome McCarthy在其基础营销中将要素分为四类：product，price, plac
2、e和promotion,俗称4P。1967年，Philip Koltler在其营销管理：分析、规划与控制确认了4P为核心的营销组合方法。是一种生产者导向的理论,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,1990年，Lallterborn提出了4C营销理论。分别是消费者（customer)，成本（cost)，便利性（convenience)、勾通(communication)。该理论以消费者需求为导向，关注顾客需求。消费者导向的理论,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,在4C理论的基础上，舒尔茨提出了4R理论，分别是关联（relevance)，反应(reactive)、
3、关系(relationship)和回报(reward)。4R理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起主动的关系。是一种竞争导向的营销理论。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,4P,产品,顾客,关联,4C,4R,目标是获取最大利润，三个主要要素之间关系,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,1.2 商业时代的变迁,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,导引案例,一酒店经营者发现酒店的某些业务并不产生盈利，根据业务组合原理，将不盈利的业务剥离，结果原先盈利的业务也开始不盈利了。（反面）奥运会一直是亏本的买卖，但
4、中国 2008奥运会并没有出现亏损。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,1.3 为什么要设计赢利模式？,管理学大师彼得德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”前时代华纳CEO迈克尔邓恩认为，“在经营企业过程当中，商业模式（business model）比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”一个不争的事实是，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并且随着客观情况的变化不断加以创新，才能获得持续的竞争力，从而保证企业的生存与发展。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,创业管理 张进智 济南大学
5、QQ 22308826,2.1 不同视角的盈利模式,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,王波，彭亚利（2002）认为是一种战略性商业模式，指一个企业如何在动态环境下改变自身以达到持续盈利的目的。拉帕（2004）认为是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 咨询师Mitchell和Coles（2004）对商业模式的定义是：一个组织在何时（when）、何地（where）、为何（why）、如何（how）、和多大程度（how much）地为谁（who）提供什么样（what）的产品和服务(即 “
6、7w”),并开发资源以持续这种努力的组合。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,盈利模式是企业创造价值的模式，是企业为自己、供应商、合作伙伴以及客户创造价值的决定性来源。“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡”（Hamermesh,Marshall and Pirmohamed,2002）。 清华大学雷家驌教授概括出商业模式的定义是：一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。阿米特（2000）提出应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它的资源，超越竞争者并向客户提供更多价值。
7、马格利.杜波森等人（2002）认为，盈利模式是企业为了价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作网络，以产生有利可图得以维持收益流的客户关系资产。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,体系论认为，盈利模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或者集合。商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收入方式等几乎一切活动。 马哈迪温（2000）认为盈利模式是三个重要的流量-价值流、资金流和物流的混合体。贝因霍克和卡普兰（2003）强调了盈利模式的综合性、直觉和创造精神。罗珉、曾涛和周思伟（2003）认为，盈利模式是一个组织在明
8、确内外部假设条件、内部资源和能力前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或者利益相关者来获取超额利润一种战略意图、可实现的结构以及制度安排。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,盈利模式-价值分享结构,盈利模式：在价值网络中，企业为顾客创造价值、提供价值的方式，以及企业如何分享顾客创造价值结构。 赢利模式的内容十分广泛。凡是与企业活动有关的内容，几乎都可以纳入赢利模式范围。我们经常提到的商业模式包括：电子商务模式、鼠标加水泥模式、B2B模式、B2C模式、拍卖模式、代理模式、广告收益模式、会员模式、佣金模式、社区模
9、式等。 概而言之，这一与每个商业组织相联系的业务流程或其核心环节的抽象，就是它的赢利模式。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,赢利模式设计包括的主要内容,（1）企业的经营业态与方式，即提供产品还是服务。 （2）企业的服务对象，即客户（可以是特定的目标群体，也可以是不特定的大众群体）。 （3）企业的内在价值，即企业可以为客户提供的价值，这也是顾客进行消费的原因。 （4）企业的衔接网络，即连接企业与客户的方式，这也是企业与顾客进行联系、交流，获取顾客信息的桥梁。 （5）企业的收入来源，即企业获取经营收入及利润的方式。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,成功的盈利
10、模式应该回答如下问题,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,价值定位,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,价值创造方式,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,企业将自身经营业务定位于原有的产业价值链中某一个或者几个价值创造环节，或者通过价值链创新在原有的产业价值链上增加一个或者几个新的价值创造环节并将自己定位于此。此模式不会改变原有的产业价值链的价值流动方向和方式，最终利润来源于其本身创造的最大价值。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,企业从事的经营业务覆盖了整条产业价值链的各个环节或者绝大部分环节。创造并获得了整个产业活动价值增值
11、的全部份额。任何一个价值创造环节的企业都是其竞争对手。价值来源于范围经济，节省交易成本。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,所投入的价值创造环节不仅仅属于一个产业链，而且投资分别包含有该价值创造环节的数条有所联系但又有所区别的产业价值链；价值来源于内部所拥有的互补性战略资产，来源于整个价值网络。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,企业通过价值创新在由多条产业价值链构成的价值网络中增加了一个新的价值创造环节。竞争优势来源于在价值网络中所处的核心地位和互补性战略性资产。可以最大限度从其上游或者下游价值环节那里侵占和挪用它们所创造的价值。,创业管理 张进智 济南大
12、学 QQ 22308826,价值分享结构,基本原理： 20%的业务贡献了80%的利润； 20%的顾客贡献了80%的利润； 20%的价值创造环节贡献了80%的利润 20%价值来源于当前，80%价值来源于未来。,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,业务结构,超市中包括很多业务，但有些业务是吸引眼球的，图个人气，有些是挣 钱的，如果都一样的平均利润率，这样的盈利模式会出现问题,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,顾客结构,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,价值创造环节结构,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,利润分享的时间结构,创业管
13、理 张进智 济南大学 QQ 22308826,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,在纳斯达克上市的中国企业商业模式,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,4P,产品,顾客,关联,4C,4R,以产品为核心的 盈利模式,以关联为核心的 盈利模式,以顾客为核心的 盈利模式,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,以产品为核心的赢利模式,创新业务盈利模式：摩托罗拉业务进入新市场设备租贷核心业务多元化节能公司,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,以客户为核心的赢利模式,获取客户的盈利模式：水宜生水杯、诺亚口杯 保留客户的赢利模式 安利、俱乐部 延伸客户的盈利模式阿里巴巴、网游 、家峪物流,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,以关联为核心的赢利模式,东方希杰的电视购物；旅程卡；,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,您的设想？,您经营的业务能为顾客带来哪些价值？您的顾客以什么方式给您回报？,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826,
