保健品上市三件宝.doc

1、保 健 品 上 市 三 件 宝近 来 不 断 的 有 保 健 品 企 业 找 到 我 ， 让 我 给 个 操 作 模 型 ， 希 望 借 这 个 模 型 能 让 一 个 新产 品 在 市 场 上 能 快 速 打 开 销 路 ， 笔 者 很 感 激 他 们 对 我 信 任 ， 说 实 话 ： 笔 者 做 了 8 年的 广 告 ， 仍 然 不 能 狂 妄 的 总 结 出 一 个 套 路 营 销 活 动 是 没 有 常 规 模 式 的 ， 保 健品 营 销 更 没 有 。笔 者 也 在 尝 试 摸 索 一 些 经 验 ， 对 于 新 上 市 的 保 健 品 ， 如 何 用 最 快 的 速度 启 动

2、起 来 ？ 如 何 用 最 少 的 投 入 打 开 知 名 度 ？ 笔 者 整 理 出 保 健 品 上 市 三 件 宝 ！ 希 望能 对 一 些 保 健 品 企 业 有 所 帮 助 ， 尤 其 是 新 品 上 市 的 保 健 品 企 业 。这 三 件 宝 分 别 是 免 费 派 送 、 虚 假 流 行 和 症 状 恐 吓 。保 健 品 上 市 三 件 宝 之 一 免 费 派 送免 费 派 送 是 非 常 受 到 老 百 姓 欢 迎 的 一 种 手 法 。 老 百 姓 不 花 分 文 得 到 实 惠 ， 企 业也 能 迅 速 稳 定 一 批 试 用 者 ， 如 果 产 品 显 效 的 话 ， 试

3、 用 者 就 会 迅 速 成 为 使 用 者 。 笔 者认 为 免 费 派 送 如 果 执 行 的 到 位 ， 可 以 迅 速 启 动 市 场 。 但 如 果 执 行 的 不 到 位 ， 很 有 可能 陪 了 夫 人 又 折 兵 。 这 里 有 几 个 步 骤 需 要 注 意 ：第 一 步 ： 敲 定 派 发 的 数 量 ：除 非 企 业 的 实 力 足 够 的 大 ， 否 则 ， 最 好 不 要 派 发 整 盒 产 品 。 先 准 备 好 一 定 量 的试 用 装 ， 试 用 装 的 产 品 量 以 一 周 的 用 量 为 参 考 线 。 在 数 量 上 不 能 低 于 整 个 城 市 人

4、口数 量 的 1/1000， 否 则 很 难 制 造 轰 动 效 应 。 当 然 ， 这 里 仅 仅 是 一 些 常 规 的 数 据 ， 具 体操 作 要 看 产 品 的 价 格 、 市 场 容 量 大 小 后 斟 酌 。第 二 步 ： 挖 掘 派 发 的 理 由 ：派 发 的 产 品 数 量 定 了 以 后 ， 就 是 找 个 “理 由 ”把 产 品 派 发 出 去 。 很 多 人 不 禁问 了 ， 送 人 东 西 还 要 编 理 由 呀 ？ 当 然 要 编 ， 而 且 还 要 编 的 冠 冕 堂 皇 ， 在 保 健 品 遭 遇信 任 危 机 的 今 天 ， 找 个 恰 当 的 理 由 不

5、仅 能 消 除 信 任 问 题 ， 还 能 让 消 费 者 觉 得 这 个 企业 很 不 错 、 有 实 力 。 常 规 的 理 由 一 般 跟 节 日 挂 钩 。 比 如 说 ： 庆 贺 中 秋 ， 1000盒 脑 白 金 大 赠 送 。 还 有 一 种 手 法 是 跟 事 件 挂 钩 ， 比 如 跟 当 前 的 “非 典 “挂 钩 。 进行 调 节 免 疫 类 产 品 的 派 发 。 还 可 以 跟 企 业 的 3 周 年 庆 典 什 么 的 挂 钩 。 反 正 送 东 西前 肯 定 要 编 理 由 ， 这 就 跟 你 送 朋 友 小 孩 红 包 一 样 ， 送 之 前 总 是 说 ： 这

6、 点 钱 给 小 孩 买件 衣 服 吧 ？ 别 人 拿 的 心 安 ， 你 也 送 的 爽 快 。第 三 步 ： 挑 选 终 端 合 作 伙 伴 。药 店 、 超 市 很 希 望 企 业 多 搞 促 销 、 多 搞 派 发 。 人 流 量 一 下 就 比 平 常 多 许 多 ， 何乐 而 不 为 ？ 但 是 企 业 考 虑 到 实 际 情 况 ： 不 可 能 在 每 个 地 方 派 发 。 所 以 需 要 选 择 10 个左 右 的 终 端 进 行 派 发 ， 这 样 可 便 于 集 中 管 理 。 这 十 个 左 右 的 终 端 应 该 是 比 较 知 名 的药 店 ， 或 者 跟 一 家

7、上 规 模 的 连 锁 药 店 、 超 市 合 作 即 可 。第 四 步 ： 媒 体 选 择 和 其 他媒 体 投 入 可 以 单 调 一 些 ， 甚 至 一 个 通 栏 告 知 即 可 。 但 最 好 能 在 当 地 的 晚 报 或 晨报 能 拿 下 个 1/4 版 或 半 版 。 顺 带 着 产 品 的 功 能 介 绍 一 番 。 在 版 面 底 下 把 药 店 名 称 放上 去 。 标 题 一 定 要 抢 眼 ， 比 如 “1 万 个 杭 州 人 ， 你 撞 大 运 拉 ！ ”， “上 海 人 就 是 幸运 人 ！ ”。 如 何 让 标 题 更 抢 眼 请 参 看 笔 者 的 广 告 标

8、 题 ， 挑 拨 人 性 赤 裸 裸 的欲 望 一 文 。 如 果 企 业 还 想 建 立 一 个 简 单 的 消 费 者 资 料 库 。 最 好 在 报 纸 上 留 个 空 间能 让 消 费 者 留 下 姓 名 、 电 话 、 地 址 、 收 入 等 资 料 。 然 后 说 明 凭 该 报 纸 到 就 可 领 到 一份 。 一 人 限 领 一 份 。 这 样 ， 一 个 简 单 的 消 费 者 资 料 库 就 能 收 集 到 了 ， 这 个 资 料 库 建立 起 来 是 相 当 有 效 果 的 ， 在 将 来 肯 定 能 够 用 得 着 。第 五 步 ： 派 发 期 限 和 派 发 办 法前

9、 期 还 要 估 算 到 会 不 会 引 起 哄 抢 、 拥 挤 或 其 他 不 可 控 因 素 ， 这 样 可 以 做 到 可 放可 收 。 派 发 期 限 最 好 可 控 制 在 13 天 。 最 好 选 择 周 六 、 日 ， 节 假 日 能 不 派 发 尽量 不 派 发 ， 因 为 这 个 时 期 很 多 企 业 在 搞 活 动 ， 避 开 活 动 高 峰 期 是 明 智 之 举 。 派 发 时 ，这 几 个 终 端 最 好 能 有 业 务 员 在 场 ， 一 方 面 收 集 消 费 者 资 料 ， 一 方 面 起 到 监 督 的 作 用 。第 六 步 ： 后 期 抄 作 和 延 伸前

10、 期 的 派 发 工 作 完 成 后 ， 并 不 是 活 动 结 束 了 。 后 期 的 跟 近 抄 作 相 当 重 要 。 比 如 ，可 在 媒 体 发 表 这 样 的 新 闻 ： “申 城 百 姓 慧 眼 识 金 ， 10 万 21 金 维 他 一 天 告 罄 ”。其 目 的 是 告 诉 消 费 者 我 这 个 产 品 很 多 人 抢 着 要 ， 这 个 产 品 是 有 效 果 的 。 趁 着 派 发 的余 热 进 行 下 一 轮 的 攻 势 也 是 相 当 有 必 要 的 。 比 如 类 似 ： “答 谢 关 爱 ， 买 二 赠 一 ”等 活 动 ， 可 在 报 纸 上 注 名 前 期

11、派 发 的 赠 品 有 限 ， 为 了 答 谢 申 城 人 的 热 情 ， 特 进 行 买二 赠 一 ， 现 在 ！ 真 正 的 优 惠 来 拉 ！只 有 让 大 浪 一 个 接 着 一 个 ， 才 能 把 消 费 者 给 “震 ”住 。免 费 派 发 这 个 法 宝 并 非 本 人 首 创 ， 也 有 不 少 企 业 用 过 。 虽 然 缺 乏 大 的 创 新 ， 但是 老 套 路 往 往 是 非 常 有 效 的 套 路 。 瑞 梦 得 减 肥 茶 在 上 海 用 过 这 个 套 路 ， 迅 速 在 一 个竞 争 白 热 化 减 肥 市 场 打 开 了 知 名 度 和 销 路 。免 费 派

12、发 不 是 任 何 保 健 品 都 适 用 ， 参 类 、 血 管 类 、 调 节 免 疫 类 产 品 一 般 不 太 适合 ， 笔 者 认 为 这 个 法 宝 适 合 中 档 以 下 价 位 、 显 效 稍 快 的 便 秘 类 、 润 肠 通 道 、 睡 眠 类等 产 品 。#保 健 品 上 市 三 件 宝 之 二 :虚 假 流 行什 么 叫 虚 假 流 行 ？ 通 俗 一 点 叫 假 流 行 ， 这 里 不 是 提 倡 保 健 品 企 业 玩 假 的 、 玩 虚的 。 我 们 只 是 把 这 种 手 法 作 为 一 种 营 销 工 具 而 已 。 就 是 宣 传 产 品 说 在 某 某地

13、方 卖 的 热 火 朝 天 ； 在 某 某 地 方 卖 断 货 了 等 等 。 这 种 方 法 不 仅 适 合 保 健 品 ， 其 他 诸如 服 装 、 书 等 生 活 用 品 也 适 合 此 法 宝 。如 果 大 家 记 忆 深 刻 的 话 ， 应 当 记 得 当 年 脑 白 金 曾 大 面 积 的 宣 传 自 己 在 美 国 被 抢购 ， 在 美 国 卖 疯 了 。 这 是 当 年 最 早 把 脑 白 金 送 到 一 个 高 平 台 的 策 略 。 脑 白 金 在 当 初把 这 个 法 宝 运 用 的 炉 火 纯 青 ， 时 至 今 日 应 该 有 4 年 多 时 间 了 ， 虚 假 流

14、行 之 风 没 有衰 退 ， 反 而 愈 演 愈 烈 。 不 仅 诸 位 看 官 奇 怪 ， 和 保 健 品 打 交 道 多 年 的 我 也 奇 怪 不 已 ，就 这 点 小 手 腕 就 能 让 保 健 品 长 了 翅 膀 似 的 飞 到 千 家 万 户 。 还 有 最 近 的 21 金 维它 、 奥 祥 羊 胎 素 等 都 在 使 用 这 个 法 宝 。 取 得 了 一 定 的 市 场 效 应笔 者 通 过 深 度 分 析 ， 总 结 出 了 虚 假 流 行 的 妙 处 有 两 方 面 ：其 一 ， 消 费 者 认 为 ： 流 行 的 东 西 我 不 卖 ， 我 就 落 伍 了 。人 的 内

15、 心 深 处 是 有 恐 慌 的 ， 害 怕 被 社 会 发 展 的 脚 步 所 淘 汰 。 听 说 东 家 买 了 电 脑自 己 也 要 买 一 台 回 来 即 使 自 己 不 会 使 用 。 西 家 在 吃 脑 白 金 ， 东 家 也 认 为 这 个脑 白 金 肯 是 不 错 的 。 跟 风 已 经 成 为 一 种 生 活 习 惯 。 所 以 我 们 在 操 作 保 健 品 的时 候 ， 需 要 竭 力 创 造 出 的 虚 假 流 行 。 使 消 费 者 感 觉 整 个 社 会 都 在 吃 某 某 了 ， 你 不 吃就 是 你 落 伍 了 。其 二 ， 消 费 者 认 为 ： 流 行 是

16、效 果 好 的 代 名 词 。在 人 的 逻 辑 思 维 里 ： 流 行 只 能 证 明 一 点 ， 这 个 产 品 卖 的 好 。 而 卖 得 好 的 保 健 品无 疑 是 因 为 效 果 被 广 泛 的 人 群 证 实 了 。 在 解 决 信 任 的 范 畴 里 ： 制 造 流 行 无 疑 是 一 种起 效 快 、 零 风 险 的 解 决 方 案 。 大 多 数 消 费 者 认 同 流 行 的 东 西 ， 抵 制 另 类 的 东 西 。 笔者 认 为 ， 制 造 虚 假 流 行 是 保 健 品 新 上 市 的 一 种 比 较 保 险 和 安 全 的 策 略 。 值 得 企 业 花大 力 气

17、 去 做 。 你 现 在 自 顾 自 的 说 流 行 。 真 的 流 行 就 离 你 不 远 了 。那 么 ， 如 何 才 能 制 造 出 虚 假 流 行 ？ 并 且 让 消 费 者 相 信 这 个 产 品 正 在 流 行 呢 ？ 其方 法 有 三 ：第 一 ： 异 地 流 行美 国 人 都 睡 塌 实 了 ， 中 国 人 呢 ？ 这 是 脑 白 金 的 一 个 疑 问 ， 这 个 疑 问 下 面 就 有 文字 告 诉 消 费 者 ： 美 国 人 都 在 吃 脑 白 金 ， 中 国 人 也 该 吃 啦 。 这 是 脑 白 金 当 初 在 基 本 没有 知 名 度 的 情 况 下 的 广 告 策

18、 略 。 这 是 制 造 异 地 流 行 的 一 个 典 型 案 例 ， 特 别 是 制 造 一个 高 度 发 达 的 美 国 ， 引 起 了 人 们 的 广 泛 关 注 。 通 常 来 说 ， 异 地 流 行 应 该 选 择 发 达 国家 或 者 发 达 城 市 ， 比 如 我 们 做 某 品 牌 羊 胎 素 的 时 候 ， 曾 经 在 杭 州 大 肆 宣 扬 它 在 上 海卖 的 如 何 如 何 好 ， 杭 州 人 应 该 赶 紧 行 动 起 来 ， 果 然 取 得 不 俗 的 市 场 业 绩异 地 流 行 的 好 处 是 ， 即 使 这 个 产 品 在 异 地 销 售 平 平 都 没 有

19、 关 系 ， 消 费 者 不 会 较 着 劲去 远 方 打 听 你 是 否 真 的 流 行 起 来 了 。第 二 ： 当 地 流 行当 地 流 行 是 一 种 说 服 力 高 于 异 地 流 行 的 手 法 ， 适 合 产 品 上 市 三 个 月 后 使 用 ， 并且 伴 随 一 定 量 的 媒 体 投 入 。 否 则 刚 上 市 就 喧 嚷 着 产 品 卖 的 怎 么 怎 么 好 ； 本 地 已 经 到处 流 行 等 等 有 些 牵 强 。 在 制 造 当 地 流 行 前 是 很 费 资 金 和 人 力 的 ， 需 要 尽 快 通 过 活 动等 手 法 打 开 一 定 的 知 名 度 。 在

20、 一 定 的 知 名 度 基 础 上 才 能 把 流 行 制 造 起 来 。第 三 ： 流 行 原 因不 管 是 异 地 流 行 还 是 当 地 流 行 ， 虚 假 流 行 一 定 不 能 够 人 感 觉 得 虚 假 。 在 广 告 里一 定 要 把 这 个 流 行 的 理 由 说 清 楚 。 其 理 由 无 非 有 以 下 几 点 ： 效 果 好 、 时 尚 有 面 子 、经 济 实 惠 、 送 礼 首 选 等 。 不 管 是 哪 种 原 因 导 致 产 品 流 行 起 来 。 在 广 告 中 都 尽 量 少 提及 “流 行 ”这 个 字 眼 ， 在 字 里 行 间 让 消 费 者 读 出

21、一 种 流 行 的 味 道 即 可 。虚 假 流 行 这 个 套 路 老 的 不 能 再 老 ， 有 人 称 之 为 俗 套 中 的 俗 套 ， 但 是 ， 笔 者 对 这个 法 宝 却 敬 若 神 明 ， 认 为 这 个 套 路 长 久 有 用 ， 最 起 码 未 来 10 年 内 依 旧 管 用 。 基本 上 适 用 任 何 保 健 品 。大 家 都 在 人 为 地 制 造 流 行 ， 能 不 能 把 这 个 流 行 给 真 正 制 造 起 来 。 主 要 还 是 取 决于 制 造 者 的 水 平 了 。#保 健 品 上 市 三 件 宝 之 三 症 状 恐 吓人 体 就 是 一 台 机 器

22、 ， 谁 也 不 能 保 证 这 台 机 器 不 出 点 小 故 障 ， 小 故 障 如 果 不 即 时维 护 就 会 引 发 大 故 障 ， 这 个 道 理 是 人 所 共 知 的 。 针 对 人 体 引 发 的 小 故 障 进 行 适 当 的恐 吓 ， 能 迅 速 让 消 费 者 认 知 产 品 。 在 华 泰 策 划 公 司 ， 我 们 把 这 种 手 法 叫 做 症状 恐 吓 。我 们 理 清 思 路 就 不 难 发 现 ： 保 健 品 必 须 要 说 功 能 ， 而 说 功 能 就 难 以 逃 脱22 项 批 文 规 则 ， 这 里 的 规 则 是 没 有 任 何 症 状 可 以 让

23、 你 说 的 。 但 是 ， 我 们 可 以 把 这 个“死 功 能 ”用 反 推 的 手 法 提 炼 出 症 状 恐 吓 的 要 素 。打 个 比 方 ， 一 个 “调 理 肠 胃 ”功 能 的 产 品 如 何 进 行 症 状 恐 吓 呢 ？ 首 先 我 们 必 须承 认 这 样 一 个 事 实 ， 就 是 肠 胃 不 好 会 给 人 体 带 来 伤 害 ， 会 造 成 以 下 症 状 的 发 生 ：1、 面 色 差 ， 口 臭 ；2、 皮 肤 灰 暗 ， 有 痤 疮 、 暗 疮 、 色 素 沉 着 等 现 象 ；3、 腹 部 变 大 ， 腰 、 臀 变 肥 ， 身 材 臃 肿 ；4、 食

24、欲 减 退 、 精 神 萎 靡 、 头 晕 乏 力 ；5、 腹 部 饱 胀 不 适 、 反 胃 、 恶 心 。当 我 们 把 这 几 个 要 素 提 炼 出 来 的 时 候 就 发 现 ， 如 果 直 接 说 肠 胃 不 好 产 生 的 后 果 ，可 能 不 能 引 起 消 费 者 的 足 够 重 视 。 因 此 我 们 必 须 采 取 反 推 的 手 法 来 解 决 问 题 ， 我 们可 以 这 么 说 ： 食 欲 减 退 、 精 神 委 靡 、 面 色 差 、 口 臭 、 排 便 困 难 。 如 果 你 有 以 上 一 种或 几 种 情 况 发 生 ， 你 就 很 有 可 能 是 肠 胃

25、出 毛 病 了 。 这 时 候 你 需 要 *产 品 来 调 节肠 胃 功 能 。 这 样 一 说 ， 如 果 有 以 上 几 种 或 一 种 症 状 的 人 群 就 会 问 自 己 ， 我 是 不 是 肠胃 出 了 问 题 呀 ！ 恐 吓 的 目 的 就 基 本 达 到 了 。而 实 际 情 况 可 能 ： 口 臭 可 能 跟 自 己 的 刷 牙 习 惯 不 好 有 关 系 ； 面 色 灰 暗 可 能 跟 自己 的 睡 眠 不 足 有 关 系 ； 腹 部 变 大 可 能 是 自 己 缺 少 运 动 。 这 些 话 我 们 当 然 不必 要 告 诉 消 费 者 。笔 者 总 结 出 症 状 恐

26、 吓 的 两 种 基 本 模 型 ， 希 望 借 助 这 个 平 台 和 大 家 探 讨 。其 一 ： 细 分 症 状 人 群 进 行 多 角 度 恐 吓 （ 面 状 恐 吓 法 ）不 同 的 消 费 者 所 关 心 的 症 状 也 是 不 一 样 的 ， 因 此 在 广 告 中 细 分 症 状 人 群 是 相 当有 必 要 的 。 黄 金 搭 档 最 近 的 广 告 策 略 采 取 的 就 是 细 分 人 群 的 症 状 恐 吓 ， 首 先 利 用 权威 机 构 的 幌 子 ， 给 了 所 有 消 费 者 一 个 轻 度 的 恐 吓 中 国 第 三 次 营 养 调 查 表 明 :中国 人 缺

27、 乏 维 生 素 和 矿 物 质 的 状 况 普 遍 严 重 。然 后 进 行 目 标 人 群 的 逐 一 恐 吓 ：1、 儿 童 、 青 少 年 缺 少 维 生 素 和 矿 物 质 偏 食 、 厌 食 ； 不 长 个 儿 ； 易 感 冒 ；盗 汗 、 虚 汗 ； 面 色 苍 白 ； 牙 龈 出 血 、 流 鼻 血 、 腿 抽 筋 等 。2、 成 人 缺 少 维 生 素 和 矿 物 质 皮 肤 干 燥 ； 眼 睛 干 涩 ； 脱 发 过 多 、 头 皮 屑 多 ；嘴 唇 脱 皮 、 嘴 角 烂 ； 皮 肤 无 弹 性 、 无 光 泽 ； 易 疲 劳 等 。3、 老 人 缺 少 维 生 素 和

28、矿 物 质 手 脚 发 凉 ； 腰 酸 背 痛 、 腿 抽 筋 、 容 易 感这 种 将 人 群 和 症 状 逐 一 细 分 ， 恐 吓 的 人 群 和 恐 吓 的 症 状 呈 面 状 结 构 的 方 法 。 在华 泰 策 划 公 司 我 们 称 之 为 “面 状 恐 吓 法 ”。 适 合 泛 人 群 性 质 的 保 健 品 。其 二 ： 单 一 人 群 的 多 角 度 恐 吓 （ 线 状 恐 吓 法 ）大 多 数 保 健 品 不 是 所 有 人 都 能 吃 的 ， 目 标 消 费 群 往 往 局 限 在 一 个 单 一 的 群 体 。打 个 比 方 ： 补 血 口 服 液 的 主 要 消 费

29、 群 是 孩 子 。 在 症 状 恐 吓 上 ， 补 血 口 服 液 主 要 针 对孩 子 缺 铁 导 致 的 贫 血 进 行 恐 吓 ， 儿 童 缺 铁 可 引 起 ：精 神 发 育 和 行 为 改 变 ；注 意 力 不 集 中 ， 易 激 怒 ；食 欲 不 振 ， 身 体 消 瘦 ；智 力 低 下 ， 体 格 发 育 不 良 。哪 个 父 母 不 望 子 成 龙 ， 这 些 症 状 足 以 引 起 父 母 的 高 度 关 注 。值 得 注 意 的 是 ： 在 针 对 单 一 人 群 进 行 恐 吓 的 时 候 ， 要 把 症 状 提 炼 的 精 粹 通 俗 。并 且 最 好 能 和 其 他

30、 保 健 品 的 症 状 恐 吓 区 别 开 来 。 这 样 ， 在 进 行 症 状 恐 吓 的 时 候 ， 就能 让 消 费 者 产 生 ： 我 恰 好 有 以 上 的 症 状 、 这 个 产 品 非 常 适 合 我 的 感 觉在 华 泰 策 划 公 司 ， 我 们 把 针 对 单 一 人 群 进 行 系 列 恐 吓 的 方 法 叫 做 “线 状 恐吓 法 ”症 状 恐 吓 的 好 处 是 能 够 让 消 费 者 产 生 紧 张 的 情 绪 ， 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 。 适 合新 品 上 市 阶 段 采 用 ， 如 果 作 为 跟 进 品 牌 上 市 ， 则 需 要 在 症 状 恐 吓 上 找 到 超 于 竞 争 对手 的 、 更 好 的 要 素 。 这 样 才 能 树 立 自 己 独 特 的 品 牌 个 性 。