1、 凭借实名制、性感但不色情以及核心技术的创新，Facebook 超越了曾经的天下第一社交网站 MySpace。不仅如此，凭借对社交网络生态位的垄断，Facebook 正在移动互联网的前沿打造一个以社交网络为核心的新的知识网络平台，与微软、谷歌、苹果等 IT 巨头一起竞争，所不同的是，它更年轻，更有想象空间 根据 2011 年底的统计，Facebook 公司的全球用户数量已经达到了 8.45 亿，其中一半是经常性用户，40%通过移动设备上网。目前，Facebook 正在加紧上市，首次公开发行后资本市值预计达到 1000 亿美元，一个移动互联网时代的新王者就要诞生了。 温故而知新。要想知道 Fac
2、ebook 的未来，最好重温它的历史。和 IT 产业史上任何一个垄断者的诞生一样，Facebook 垄断地位并非因为它是最早的，而是因为它是最好的。 Facebook 之前的社交网站 最早的社交网络可以追溯到电子公告板，网友们建立自己的网名并互发帖子。具有相似想法的网友在网上建立了各种各样的“群”，于是不同风格的社交网站兴盛起来。1994 年，“雅虎地球村”创立，用户从此可以建立自己的网页，通过照片和文字展示自我。M 是第一家婚恋网站，创办于 1995 年。1999 年，博客网站 Xanga 和 Blogger 相继创立。 2002 年，网景公司的程序员艾布拉姆斯创立了更加成功的 Friend
3、ster 网站。Friendster 将每个孤立的网页都变成了具有自己朋友圈子的子网络，通过你的朋友、朋友的朋友这种交织关系，一个多层次的社交网络就形成了。该网站在 2003 年正式面向公众开放时，一下子就爆满了，当年的用户就高达 150 万，这些用户很少离线 24 小时。 其实，在 Friendster 之前，也曾有过类似网站，但商业上并不成功。比如1996 年创办的 SixD 也曾风靡一时，但当时数码相机技术还不成熟，很难上传和更新自己的照片，加上网速慢，慢慢失去了网友的支持，最后被迫倒闭。 Friendster 的创立时机恰到好处，这时有两项技术已经成熟：数码相机技术和实时通讯技术。第一
4、，数码相机已经进入千家万户。上传照片变成十分简单的事，网友们争相表现自己的社交生活，攀比朋友的数量和争取最多的朋友留言一时成为风尚；第二，多点同步传输技术，也就是通常所说的聊天室，在聊天室的屏幕上，多个朋友可以聚集在一起共同发布和接受信息。这样，就突破了电子邮件点对点的局限，变成了多对多。在上述技术的推动下，社交网站重新活跃起来，所有沉寂的网页似乎一夜之间被激活起来，无数网友在社交动机的驱动下，一下子由被动变主动，由消极便积极，网页更新速度和彼此的传播速度突然爆发性增长。 德沃尔夫和安德森从 Friendster 的成功中获得了启发，于 2003 年 8 月 15日创立了后来领先的 MySpa
5、ce。MySpace 的成功在技术上归因两个因素：第一，宽带技术的发展。短短一年的时间里，美国家庭宽带用户已经由 15%上升到25%，这时，上传一张 2M 大小的照片由原来的两三分钟缩短到只有几秒钟，分享图片和音乐一下子容易起来，一时成为时尚；第二，WEB2.0 革命。这其实是一次意外的技术上的疏漏。由于程序员忘记了拦截用户自行插入的网络标记语言（用于控制网页的色彩、字号、背景图像等），所以用户可以更加个性化地设计自己的网页。这意外地受到了初高中女生的热捧，这些女孩子喜欢在自己的网站上增加各种颜色的图案、标记和墙纸的颜色，虽然看上去怪怪的，但非常符合这个年龄女孩的特征。把网页的装饰权利交给网民
6、被称为“WEB2.0 革命”。时代周刊将当年的风云人物锁定为“网民”，并高调赞扬这种网络民主的趋势：“广大网民联合对抗少数人组成的权利核心，向他们夺取权利；人们无偿地相互帮助；网民的这些做法不但改变着世界，而且改变了世界以往遵循的变化轨迹。” 2004 年，MySpace 迎来了爆发式增长。注册用户在不到一年的时间里从100 万上升到 500 万，点击量增长 6 倍。如此疯狂的主要原因是它的音乐下载平台吸引了全美的青少年。这引起了新闻大王默多克旗下的 MTV 全球音乐电视台的高度关注。2005 年 6 月，新闻集团以 6 亿美元的报价收购了 MySpace 的母公司，从而间接控制了 MySpa
7、ce。新闻集团控股之后，开动了所有的宣传机器，MySpace 在不到一年的时间里访问量攀升了一倍，2006 年 11 月，MySpace 当月访问量超过了雅虎，成为了全美最热门的网站。 随着人气的聚集，MySpace 也收获了滚滚而来的广告。在 2006 年到 2007财政年度里，广告收入达到了创纪录的 5 亿美元。说到广告，MySpace 一点也不算成功。依照它的人气，本来早就应该有很好的广告收入了，但 MySpace 素有“淫秽集散地”的“美”誉，大型广告商始终对 MySpace 的广告环境退避三舍，挡不住地黄色照片让厂商陷入尴尬。比如，美国抵押节约公司曾经通过中介在 MySpace 购买
8、了广告版面，结果发现，自己的公司形象和一张生动的生殖器在一起；甚至某些公司的广告出现在某脱衣艳星的网页上则是常有的事，而这些厂商的产品或许是婴儿食品或者假日酒店等等，这种情形无疑是一种负面的宣传。由于上述情形时常发生，大型广告商开始联合抵制 MySpace，MySpace只能依靠第三方广告代理商分配的小广告。所以说，MySpace 相对于雅虎等网站，其广告收入是相当低的。 不过，随着互联网重新活跃，互联网广告支出也出现了高速增长的趋势从 2002 年的 20 亿增加到 2006 年的 169 亿美元，在这个大背景下，MySpace广告收入的突然增加并不奇怪。本来，这是一次获得稳定盈利模式的好机
9、会，然而，广告需求的突然增加却使 MySpace 不知所措。其中的一个重要原因是技术水平的限制：这时的许多商家要求建立自己的广告主页，这些主页通常是由广告代理商专业设计的，但由于没有足够的技术人员，在 MySpace 中设计主页是十分困难的，定制主页的过程变得缓慢而繁琐，如果要更新设计，则要重新排队，通常要等待好几个星期。造成这种被动局面还有一个主要原因：由于技术含量不够，MySpace 甚至编不出自己的编程接口 API，这大大限制了多样化的网页设计技术的应用，也大大降低了追求广告设计效果的广告公司的积极性。而且，MySpace 的技术力量薄弱，当时不具备可以针对特定消费群体的定向广告技术。除
10、了上述技术上的限制，MySpace 在吸引广告商方面还受到虚假冒名广告的困扰。 Facebook 战胜 MySpace 的三大法宝 就在 MySpace 飞快发展的同时，它真正的竞争对手也登场了。2003 年 10 月 28 日，哈佛二年级学生马克扎克伯格开通了一个给女生性感打分的网站。2004 年 2 月 4 日，马克创立了“TheF”网站，开通不到两个星期，就吸引了哈佛大学半数的学生成为注册会员，不到 3 个月的时间里，该网站覆盖面已经扩展到了斯坦福大学、耶鲁大学等著名学府。当年夏天，马克扎克伯格就将公司搬出校园，来到硅谷。2005 年之后，公司的用户由大学生、中学生群体向公司白领扩展，最
11、终扩散到普通大众，任何 13 岁以上的用户都可以在 Facebook 上注册登记。2008 年 4 月，Facebook 用户数量超越 MySpace，从此将后者远远抛在后面。 Facebook 的胜利归因以下三大法宝： 第一，实名制。MySpace 是一家开放式匿名登录的网站，将自己定义为网络版音乐电视台，吸引的主要是青少年群体。而 Facebook 则从一开始就坚持实名制，将自身定义为联系故友的社交网站，其会员全部是长春藤联盟的会员，来自美国著名的高校，是思想比较成熟的大学生群体。如果说 MySpace 的用户不少带有玩闹的成分，那么 Facebook 则一开始就有自己的严肃目标。Face
12、book以著名大学的大学生和公司白领的客户群体稳步向外扩张，逐渐涵盖了美国的精英层，而 MySpace 客户中有不少问题儿童、同性恋、拉美后裔等不同群体。 第二，性感而不色情。虽然 Facebook 最初也是靠给性感女生打分而走红的，但这种性感并非色情，实名制阻挡了许多色魔利用社交网络的作案机会，有效地保护了未成年人。相比之下，MySpace 创始人安德森早年曾涉足色情业，靠给黄色网站提供链接服务而大赚一笔。MySpace 在其后来的经营中，始终都没有摆脱色情的困扰，一开始靠艳舞明星和性感明星招揽生意，而后放纵一些色魔在这里招摇撞骗，有网友专门设立了一个“MySpace 罪犯网：网聚天下淫魔”
13、的网站，收录与 MySpace 相关的性犯罪案件，MySpace 名声大坏。更糟糕的是，匿名制涉及到未成年人保护的法律问题，许多小孩以虚报年龄登录，有些成为性侵和各种伤害的对象，引起了家长、学校和全社会的广泛担忧，MySpace 也因为高案件发生率成为媒体跟踪和警方调查的对象。色情泛滥虽然短暂地给MySpace 带来了超高的人气，但未能持续，当 Facebook“严肃”的性感游戏代替了色情之后，MySpace 这个有些混浊的“网上超级酒吧”人气自然就消散了很多。另外，受色情广告困扰，严肃广告商撤离，极大地打击了 MySpace 的商业模式。 第三，核心技术。MySpace 将自己定义为网上社交
14、的场所，缺乏核心技术力量。而 Facebook 将自己定义为一家高科技企业，为网友提供网上社交的技术服务，创业之初就加入了硅谷创新产业群。在短暂的公司历史中，不断创造出领先技术，这些专利为 Facebook 带来了竞争优势，竞争对手们不得不交纳专利使用费才能使用这些技术。2009 年 6 月 13 日，Faceboo 开发了与智能手机连接的上网功能，用户可以通过手机登录 k。2010 年 2 月 23 日，Facebook 的NewsFeeds 被授予了系列专利，比如，多个使用者同时参加同一活动的功能链接技术等。2010 年 11 月 15 日，Facebook 推出了新的“FacebookM
15、essages”服务，集成了多种短信、邮件功能于一体，而且可以进行隐私设置，被称为“Gmail 杀手”。2011 年 2 月，Facebook 开发了日历功能。2011 年 4 月以来，Facebook 用户可以通过 FacebookChat 和短信功能听到彼此的现场声音。2011 年 7 月 6 日，Facebook 与 Skype 搭档，发起了一对一的可视电话业务。 与 Google+的平台大战 Facebook 与 Google 之间的竞争，是互联网技术前沿最具看点的商业较量。2010 年的一项商业调查显示，搜索和社交是人们登录互联网的两大最重要的目的，Facebook 和 Google
16、 在点击率方面是势均力敌的竞争对手。由于两大公司在商业模式上都严重依赖广告，所以哪个平台能够吸引更多的眼球，对双方都是生死攸关的大事。 2007 年 5 月，马克扎克伯格对外发布了应用程序编程接口 API，并允许供应商们在经过特别设计的页面中投放广告，分享 Facebook 开放平台的收益。此举很快赢得了两千多个微件开发商的响应，凭借开放的庞大供应商联盟，Facebook 在社交功能取得并巩固了领先优势。 上次专栏我说到，谷歌把注意力放在了与微软与苹果的缠斗，忽视了Facebook 的崛起，从而在社交网络的竞争中落后。为了挽回社交网络上的颓势，公司创始人拉里佩奇重新返回 CEO 岗位，宣布员工
17、 25%的年终奖金与公司社交战略成绩挂钩，并推出了带有社交功能的“Google+”网站。 实际上，谷歌曾经在社交领域通过自主研发或收购做过很多尝试，谷歌一些成功的产品中都具备一定的社交功能。比如 Gmail 中衍生出来的 GTalk 可以让用户方便地实现在线交互，只不过这样的一款从属于邮件服务系统的产品根本无法产生社交平台那样的用户数量级，而在系统优势方面被 Facebook 甩在身后。 Google+自推出以来，用户增长速度惊人，目前活跃用户已经达到一亿。但Google+的推出还另有深意，如谷歌的首席商务官尼可希阿罗拉（NikeshArora）所言，Google+的目标并不是成为又一个社交网
18、站，而是把谷歌目前提供的所有服务和产品放到一起。通过对各种深受欢迎的谷歌产品的整合，Google+可以获得更多的用户数据整合，从而实现“创建历史上最具定向性的广告平台”的可能性。 目前，Facebook 在用户数据库上领先，但在广告的即时性和定向性上Google 有优势，双方平台的广告大战必有一场好戏。 启示：凭借实名制、性感但不色情以及核心技术的创新，Facebook 超越了曾经的天下第一社交网站 MySpace。不仅如此，凭借对社交网络生态位的垄断，Facebook 正在移动互联网的前沿打造一个以社交网络为核心的新的知识网络平台，与微软、谷歌、苹果等 IT 巨头一起竞争，所不同的是，它更年
19、轻，更有想象空间。 Facebook 的成功再次说明，只要拥有强大的学习能力和系统集成能力，配合恰逢其时的外部环境，后发的公司可以超越所有的竞争对手，在用户基数上达到一个临界点，从而在知识网络中创立并垄断一个属于自己的生态位。而任何垄断者的身后又有新的知识前沿等待征服，知识网络的边界永远是开放的，知识圈地的竞争游戏可以永无休止地进行下去。毫无悬念，2012 年，双喜烟将登上国内卷烟第一大品牌宝座。 2011 年 12 月 23 日，国家烟草专卖局局长姜成康与全国三十多家省级烟草工商企业负责人一起，为广州双喜 300 万箱产品下线举行仪式。同时举行的另一个更重要的仪式是，广州双喜与上海红双喜品牌
20、合作签约这意味着联姻之后，双喜品牌产销将超过 400 万箱，这是目前国内烟草行业的最高规模。 在签约仪式上，广东中烟工业有限责任公司总经理、党组书记李根基表示，按照公司发展规划，双喜品牌有望在 2016 年产销规模超过 800 万箱，工业税利突破 1000 亿元，商业销售收入超过 2000 亿元，成为全球烟草业最大品牌。 就在 9 年前的 2002 年，中国卷烟品牌前三名的合计总销量仅为万宝路的四分之一；而当年产量仅为 37 万箱的广东双喜，则与整个广东烟草业共同面临着“生产分散、缺乏规模和竞争力”的经营险境。 在 1980 年代假烟、洋烟和其他品牌轮番进攻的广东卷烟市场中，面临原料馈乏的广东
21、双喜被迫转向复合配方技术开发，通过不同烟叶的互补，辅以加香加料技术，逐渐形成了早期的“高香”口味风格，奠定了自身的区域品牌优势。然而在中国烟草产业面临大规模重新“洗牌”的市场背景下，区域性的品牌优势并不足以保障广东双喜的独立生存。 统计数据显示，2002 年底中国一百多家烟草企业中，产量在 30 万箱以下的占 71 家，单一品牌销量最大的“白沙”仅为 85.4 万箱。其中一半以上的烟企销售利润率低于 5%。 与此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美烟草和日本烟草年销量皆在千万箱以上，单一品牌“万宝路”的销量超过 900 万箱。 国家烟草专卖局局长姜成康在 2002 年 6 月上任后，首要任务
22、就是要在两年后中国按照 WTO 协议取消烟草零售许可证和大幅调低卷烟进口税后，保证国内烟草产业的生存。 一场以烟草品牌大规模重组为标志的产业整合，伴随着“工商分离”等一系列行业政策变革而迅速展开。而作为既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的广东烟草企业，在这场产业整合拉开序幕时，便被许多业内人士视为将被整合的“市场输家”。但事实却截然相反。 借力行政重组 2003 年 5 月，作为全国烟草行业工商分离的两个试点之一，广东中烟有限公司正式挂牌运作，47 岁的李根基出任广东中烟总经理。 李根基此前曾担任广州卷烟一厂厂长长达 10 年之久。“当时广东有七八家烟厂，规模都不大，同时每个烟厂的品牌结构错位比
23、较多。”李根基对南方周末记者回顾说。 在权衡自身资源结构之后，广东中烟管理层推出了以组织结构调整为核心的品牌整合“三步走”战略：先以行政化重组模式，完成省内烟草企业的品牌整合；再以品牌联合方式走向省外和全国市场。在地方政府和行业主管部门的全力支持下，2003 年底，广州卷烟一厂、二厂联合兼并南海卷烟厂；2005 年省内八家卷烟厂实施联合重组，成立广东卷烟总厂，其中四家卷烟厂注销法人资格，成为总厂下属生产点。 在 2006 年实现了省外市场突破后，2007 年广东双喜迅速覆盖了 31 个省级区域市场，省外销量突破 30 万大箱，总产量首次突破百万箱大关，达 127 万箱。2007 年 11 月，
24、广东中烟工业公司改制后更名为广东中烟工业责任有限公司，成为全国烟草业首家成立董事会的省级工业公司，并由此开启了跨区域品牌整合的新征途。 2008 年 5 月，广东中烟与广西中烟签订跨省联合重组协议，采取总公司控股，协议双方双向持股的模式，成为全国烟草行业第一个实施跨省联合重组的省级工业公司。烟草行业就此开启了省级工业公司联合重组的潮流。 “工商分离”撕开口子 回顾广东双喜过去 8 年“脱胎换骨”，李根基向南方周末记者强调，正因为 2003 年国家烟草专卖局推出的“工商分离”政策，将传统烟草业的区域封锁格局“撕开了一道口子”，广东中烟的“三步走”战略才得以顺利实施。 所谓“工商分离”，是国家烟草
25、专卖局所推动的一项行业管理机制变革，其宗旨在于打破过去以省级烟草专卖局为主体、生产销售统一管理的区域性管理模式。新的“工商分离”政策在将生产企业划归各省管理的同时，由国家烟草专卖局统一管理各级烟草批发销售机构，形成全国统一的烟草销售网络。 这一政策出台之后，过去以省为单位的三十多只“小鸟笼”，被全国一体化的商业销售网络这个“大鸟笼”一举替代，而全国性市场的形成，又为更大规模的区域资源整合与品牌效益提升提供了广阔的空间。 在最初提出“三步走”战略时，广东中烟管理层谨慎地将广东双喜定位为“华南区域最大品牌”；然而很快李根基便发现，原有的产能规划已经跟不上市场需求了，双喜必须调整规划，“要做到一百万
26、大箱”。 从 40 万箱到 100 万箱，广东双喜用了五年时间；而从 100 万箱到 200 万箱只花了三年，2010 年广东双喜销量突破 200 万箱；仅仅一年之后，这个数字更新为 300 万箱。中国烟草行业的利税总额也在这一年达到了惊人的 7529.56 亿元，而这一数字在 2000 年时仅为 1000 多亿元。 据广东中烟提供的数据显示，在 2011 年广东双喜的 300 万箱产量中，与广西、深圳、陕西、江西等地合作生产规模超过 100 万箱；而在销售方面，2011年广东销量 180 万箱，其余 100 余万箱则销往湖南、广西、江西等省外市场。 从这一产销结构中不难看出，广东双喜以合作生
27、产为代表的品牌输出模式，正在成为其跨区域市场整合的重要助推器：作为烟叶原料重要供应地的湖南，与省级合作生产模式首创者的广西，均先后成为广东双喜省外销售的重要基地。在李根基看来，中国烟草业的竞争，已经超越了外界所认识的“地域之争”，“什么云烟系、湘烟系，业内都不说这套了，现在大家都是在面对同一个全国市场”。到海外去 就在中国烟草产业在过去 8 年中迅速由分散走向集中之际，国际烟草市场中的跨国巨头们也没有闲着：从 1998 年至今，跨国烟草企业在经历了一系列并购整合后，从 10 家缩减为 4 家。 其中，英美烟草在兼并了另一烟草业巨头乐富门后，又收购了意大利和土尔其国家烟草公司；帝国烟草并购了利是
28、美、阿塔迪斯公司；日本烟草则通过并购加莱赫和雷诺而一跃成为世界第四大烟草巨头；国际烟草业龙头菲莫国际也先后收购了印尼三宝麟公司和美国约翰米德勒顿公司。 据 2011 年财富杂志世界 500 强数据显示，菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草四大巨头的营业收入均超过 200 亿美元，利润则从近 17 亿美元到 70 余亿美元不等，其中利润增幅最快的帝国烟草利润增长达 129%；而整体利润率最高的英美烟草，毛利率接近 20%。 在这场以全球市场为背景的烟草产业化角逐中，刚刚完成产权改制不久的中国烟草集团迅速成为一个引人注目的角色：如果仅从产权角度衡量，获得中央政府授权管理全国烟草资产的中国烟草总公
29、司，以其上万亿的资产规模和七千余亿元的利税收入，已是当之无愧的全球第一大烟草产业集团。 然而如果从市场角度来评估，就会发现在这一巨大的产销规模背后，中国烟草企业与跨国烟草公司之间，在市场竞争力上依旧存在着巨大差距。 据理实咨询集团董事长王颖介绍，跨国烟草集团中，菲莫国际在全球 160个国家和地区销售，销售收入有 80%来自海外市场；英美烟草则在全球 180 个国家和地区销售，销售收入 99%来自海外市场；就连刚刚开放市场不久的日本烟草，其销售收入的一半以上都来自海外市场。 与此相比，中国烟草企业销售收入的 95%来自国内市场，国际化程度依然很低。 而在品牌战略上，仅英美烟草公司在全球就拥有多达
30、 300 个卷烟品牌，旗下的登喜路、健牌等品牌年销量均在几百亿支以上；反观国内烟草企业，在单一品牌取得突破后，旗下的品牌系列依旧不够丰富，难以适应不断细分的卷烟市场需求。 多年从事烟草产业咨询的王颖指出，中国烟草产业近年取得了可喜的发展，但同时也要意识到这种“跨越式发展”是在中国特殊的专卖体制下，国内烟草市场竞争程度有限的前提下所取得的。 在 2011 年 5 月召开的行业工作会议上，国家烟草专卖局明确提出要把“双喜”等 7 个品牌作为国际性重点品牌进行培育，力争在 2015 年实现双喜海外销售 40 万箱的目标。 在这一规划下，双喜高端产品开始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市场；同时在上世纪 90 年代初便布局澳门、柬埔寨等地的生产和销售基地开始发力，在将双喜品牌做成港澳最具竞争力的国产卷烟品牌的同时，努力开拓中南美洲、澳大利亚等海外市场。as本文由大家挑返利网：http:/ 整理发布
