1、AA肉类产品 市场研究项目建议书,1,目录,某某国际咨询集团及相关案例介绍 项目背景与目标 研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算,2,项目背景,AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局，集团在全国拥有40余家子公司 AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标 经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的，“AA”现在急需了解
2、北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受AA委托，特制作此方案,3,项目目标,建立有效的市场占有率测评方法体系； 测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量； 准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率； 分析消费者肉类产品消费行为及背景特征； 对AA投放的肉类广告进行效果评估； 为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。,基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：,1,2,3
3、,4,5,6,4,目录,某某国际咨询集团及相关案例介绍 项目背景与目标 研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算,5,市场占有率概念理解,市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位 市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示 市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法 ： 总体市场占有率 ：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重
4、； 目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额 ； 相对于3个最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量和市场上最大的 3 个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30 ，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20，10，10，则该企业的相对市场份额就是304075 ，如4个企业各占25，则该企业的相对市场份额为33。一般地，一个企业拥有33以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定实力； 相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市
5、场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100 ，表明该企业是这一市场的领袖,6,超市销售统计,超市前拦截访问,消费者面问,测量范围内 市场容量 市场占有率,科学推导,市场总容量,AA占有率,消费者消费行为研究 消费者广告效果评估测评 消费者背景特征 ,研究思路,AA肉类产品后期市场推广策略,7,研究方法介绍,8,甄别研究对象,人口统计学指标,研究消费者消费习惯、品牌偏好等,品牌渗透率研究,肉类产品消费习惯研究,品牌忠诚度研究,品牌形象测试,消费者特征,购买的肉类产品,性别,年龄,家庭收入、个人收入,消费行为,消费者背景特征,研究框架,卖场研究,消费者研究,获取单个卖场所有肉类产品销售数据,不同T
6、ype类型销量,连续3个月总销量,各品牌总销量,各品牌不同Type类型销量,销售数据获取,对其产品信息来源、效果及接触媒体进行测试,广告文案评估,肉类产品信息来源及媒体接触研究,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类,未来消费趋势研究,品牌转化动因研究,广告效果评估,9,研究内容1-卖场研究,首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过访谈或是购买方式，获取以下信息,2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表,示例,10,研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征,教育程度 高中
7、及以下为主(73.7%),婚姻状况 80%左右为已婚用户，其中已婚有子女的占68.1%,家庭月收入70%的用户家庭月收入在5000元以内,职业 以私企白领、家庭主妇为主(82.5%),性别 绝大多数为女性(88.8%), ,*消费者,消费者信息特征：人口基本统计指标的收集,示例,11,研究内容2.2-消费者研究之消费行为,根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开,消费者 消费行为,肉类产品消费习惯研究 产品消费量研究（数量及金额） 品牌偏好及原因研究 购买习惯 ,品牌渗透率研究 肉类品牌知晓情况 AA品牌知晓率测试 从哪知晓、是否消费过 周围人群知晓情况 ,品牌忠诚度研
8、究 平常都消费哪个品牌的肉类产品 对此品牌印象如何 有何突出特点之处 是否有更换品牌的意愿，为什么 ,品牌转化动因研究 您是否会始终消费同一个品牌肉因产品，为什么,品牌形象测试 当我第一次提到“AA”这三个字，您想到了什么 您对AA肉类品牌的认识是怎样的 您怎样评价AA这个品牌 ,未来消费趋势研究 未来您对肉类产品的消费会有什么变化 您对肉类产品有何要求 您对肉类产品生产企业有何期望 ,在何种条件下会进行消费品牌转换 在肉类产品消费过程中，您最看重什么 ,12,研究内容2.3.0-消费者研究之广告效果评估（总体研究思路）,广告文案评估,广告媒体评估,广告创意评估,广告效果评估,广告评估,广 告
9、 评 估 对 比 分 析,广 告 评 估 指 标 体 系,广 告 评 估 模 型,肉类产品信息来源及媒体接触研究,13,研究内容2.3.1-消费者研究之广告效果评估（执行方法思路）,AA肉类产品广告效果评估,通过定量研究，对定性研究输入的信息点进行验证和细化，主要研究： 广告创意评估 广告文案评估 广告效果评估 广告渠道评估,定性研究,定量研究,通过小样本访谈（作为案头研究）为定量研究输入信息点，主要研究内容： 广告创意评估 广告文案评估 广告效果评估 广告渠道评估,根据调研对象及内容差异结合项目特点，某某国际建议以定量调研为主，结合定性研究的方式执行此项目,14,研究内容2.3.2-消费者研
10、究之广告效果评估（研究内容1）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,广告副标题评估,广告正文评估,广告口号评估,品牌标志评估,广告图形评估,整体画面评估,其它,广告标题评估,在本项目中，某某国际将从8个方面，研究消费者对AA肉类广告文案的回忆及评价，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）,15,研究内容2.3.3-消费者研究之广告效果评估（研究内容2）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,广告人物,广告道具,广告情节,广告口号,广告画面,广告旁白,广告音乐,在本项目中，某某国际从7个方面，研究客户对AA广告创意的回忆及评价
11、，以全面研究广告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）,16,研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.1）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,信息渠道接触的便利性：平均每天能接触的频率、接触成本,影响力：是否进一步搜集更详细的信息、对购买的影响,报纸 广播 电梯媒体 地铁媒体,信息的可信性：信息内容、内容的完整性、信息的可信性,识别出AA（最）重要的信息渠道 明确不同类型信息渠道特征 评估媒体选择效果（即评估不同类型信息渠道的可用性）,在媒体渠道研究部分，某某国际将从信息渠道接触的便利性、信息渠道所传达信息的可信性、信息渠道所传达信息的影
12、响性进行研究，以识别出AA（最）重要的信息渠道,17,研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.2）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,不同类型媒体的分布率、知名度 读者率 收听率 收视率 不同类型信息渠道的广告视听率 到达率/单一到达率/累计到达率 平均收视次数 不同类型信息渠道平均每天接触的频次、场所 办公场所 上/下班路上 公务外出的路上等 传递AA信息渠道的接触成本 费用成本：投入费用、免费 时间成本 非有意识接触：在接触其他信息时接触康人神的信息 有意识接触：有目的搜集肉类产品时接触AA信息 广告成本 千人成本 到达率每点成本,接触的便利性,1
13、8,研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.3）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,不同类型信息渠道所传递的信息内容 路线 价格 促销等 不同类型信息渠道所传递信息的完整性 对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来完善对AA的认识与理解 某个信息渠道所传递的信息是否足以支持消费者对AA的认知 不同类型信息渠道所传递信息的可信性 对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来验证 在发生认知冲突时，一般以哪（几）种信息渠道所传递的AA信息为准,信息的可信性,19,研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.4）
14、,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,不同类型信息渠道所传递AA信息的诱导性 在初步接触不同类型渠道所传递的AA信息后，是否有意识的去搜集更详细的信息 不同类型信息渠道所传递信息的购买影响力 购买欲望是在多大程度上被所接触的AA信息所激发 没有影响： 按照计划的时间与品牌购买 有影响：对下列购买计划因素产生了何种影响： 购买时间 购买的品牌 购买预算 如只改变了购买的时间，或同时改变了购买时间、品牌及预算 不同类型信息渠道目标人群切合度 性别切合度 年龄切合度 其它切合度,信息的影响力,20,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.1）,广告文案 评估,
15、广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,消费者知悉品牌名称 消费者知悉宣传产品名称等,理解该产品的主要特色 理解该产品的主要功能,产生选择该品牌的倾向 产生选择该产品的倾向,参观展示会、要宣传资料 访问店面、询价 购买等,在本项目中，某某国际主要根据广告传播幅度形态-CSP（Communication Spectra Pattern）对广告效果进行综合研究,21,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.2）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束
16、时间分析,品牌知名度评估 提示前旅行社品牌知名度：请您说出您能想起的所有旅行社品牌，包括您仅仅是知道品牌名的品牌 提示后旅行社品牌知名度：在这些旅行社品牌中，您听说过哪些？ 广告知名度评估 提示前旅行社广告知名度 提示后旅行社广告知名度,示例,22,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.3）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,广告回忆内容（广告质量）分析 按照广告内容的回忆将被访者划分为“主动参与者”与“被动参与者” 按照传达信息是
17、否与广告诉求相关将被访者划分为“仅出于兴趣”的被访者和“与广告诉求相关”的被访者,主动且相关,仅相关,被动参与,无记忆,仅主动,示例,23,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.4）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,广告认知度分析 （出示跟踪广告的广告板）：对声称看过被跟踪广告的被访者进一步询问是否是否看过该广告 （回答看过该广告板的被访者）进一步询问广告中的品牌名称 广告知名水平 仅声称知名 仅认知广告板 正确回忆,示例,24,
18、研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.5）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,对广告的态度分析 李克特心理量表测试 下面我会读一些来形容这个广告的句子，请告诉我您对每句话的同意程度,示例,25,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.6）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,
19、购买意愿分析对于您购买的业务/服务 ，广告对您的使用起到了哪些作用呢？(AEI指数表示广告增加的购买比例） 就是没有看到这些广告，我也一样会购买这些服务 我自己本来就有需要，这些广告正好促使我购买了这些服务 本来不是很需要，但看到广告后我就购买了 如果没有看到这些广告，我就不会购买这些服务非常愿意购买,N,AEI,a=看过广告而购买的人,b=未看过广告而购买的人,c=看过广告而未购买的人,d=未看过广告也未购买的人,如广告效果AEI指数,示例,26,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.7）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内
20、容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,广告品牌市场占有率 提示后知名度*品牌引力*产品引力 品牌引力=过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数 产品引力=最长使用该产品的人数/过去六个月使用该产品的人数 进一步分析广告品牌市场占有率的变化中，哪些是广告媒体组合计划的效果？哪些是促销和产品定价的效果？哪些是产品质量的效果？,示例,27,研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.8）,广告文案 评估,广告创意评估,广告媒体评估,广告效果评估,品牌和广告知名度,广告内容回忆分析,广告板的认知分析,对广告的态度,购买意愿分
21、析,广告品牌市场占有率,广告结束时间分析,广告结束时间分析 广告效果指标:知名度、主动且相关回忆百分比或广告板正确回忆百分比 结束时间确定：广告效果曲线变平的时候即为广告结束时间,示例,28,调研要求,调研区域范围,超市要求 要求选择当地大型有代表性的超市 具体超市名单由双方协商确认,消费者要求 平时购买消费肉类产品（必须包含香肠类） 近3个月没有接受过任何形式市场调查 本人及家人没有在肉品行业工作 本人及家人没有在任何社情民意调查机构/咨询公司工作,调查对象、方法及样本,29,定量样本量设计设计原则,某某支点根据统计学中的样本容量估算方式，利用统计专用计算机软件EPI5.0对访问城市受访者进
22、行样本量的抽取 本次抽样依据的统计学中系统随机抽样计算公式为：n：此次访问城市的应抽取样本量 N：访问地域目标受访者的抽样总体，即当地人口总数 Z：概率保证程度为95 p：最大允许误差范围 P：消费者可能使用该产品的市场比例，在未进行市场调研前，某某支点公司建议采用最大化样本估计，即市场比例选用0.5,30,预期结果示例,万吨/月,示例,31,预期结果示例,内部劣势,内部优势,机会,威胁,扭转型战略,防御型战略,多种经营战略,增长型战略,加强现有产品质量,开发新产品,增加产品种类,加强市场推广,AASWOT分析,示例,32,预期结果示例,从哪知道,是否消费,示例,33,加权平均分,3.0分,红
23、色警报区域： 目标受众对测试广告的喜欢程度有问题区域,3.0-3.4分,3.5-3.9分,4.0-4.5分,4.6-5.0分,注:数据为经验值,安全区域： 目标受众对广告的喜欢程度基本正常,低,高,目标受众对测试广告喜欢程度,预期结果示例,广告喜欢度测试,示例,34,加权平均分,3.0分,红色警报区域： 目标受众对测试广告的理解程度有问题区域,3.0-3.4分,3.5-3.9分,4.0-4.5分,4.6-5.0分,注:数据为经验值,安全区域： 目标受众对测试广告的基本理解,低,高,目标受众对广告理解程度,有一点不理解,比较理解,理 解,完全理解,预期结果示例,广告理解度测试,示例,35,目录,
24、某某国际咨询集团及相关案例介绍 项目背景与目标 研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算,36,项目工作计划,注：1、项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整2、项目工作计划时间为根据客户要求只进行定量问卷调查时间(1600样本)，不包含超市或卖场数据购买分析时间3、本方案为某某国际根据行业经验设计，至发稿前为止是执行方案最优之选，根据客户要求问卷题目设计为15个左右，所以 方案中有些设计内容不会在问卷中体现，最终结果从而也不会有，请客户谅解4、具体事宜双方可进一步商讨,项目共需15天,37,由AA与某某咨询成立联合项目小组，项目小组人员构成
25、如下,项目总监,1名 （由公司领导担任）,项目经理,1名 （由咨询经理担任）,项目成员,4名,某某咨询,待定,待定,待定,AA,支持人员,按项目要求配置,待定,38,项目人员职责,总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程组织内部沟通 清除项目进程中遇到的障碍 决策,按项目安排 访谈安排 根据需要安排随机沟通,主要责任,沟通时间,具体制定工作计划，领导项目进展 日常工作的协调 内部沟通,至少每月一次 访谈安排 根据需要随时沟通 非正式沟通,收集数据资料 数据分析 相关人员访谈 提出建议及方案 制作相关报告文件,访谈安排 根据项目需要随时沟通,项目经理,项目成员,项目总监,3
26、9,在双方项目组充分合作的基础上，通过以下四个方面实现项目质量管理与风险控制,1、时间进度控制 标志性事件点控制,2、成果质量控制 项目组评价,3、技术转移实现 沟通合作技术指导,4、长期持续效果 规定期内实施辅导跟进,某某咨询 项目组,联合项目组,AA 项目组,40,项目管理流程,研究总监,项目经理,把握客户需求,把握技术选择,项目设计,客户部,技 术 部,改进报告质量,客户反馈,客户部/项目部,报告撰写,项 目 部,统 计 分 析,数据处理,技 术 部,访问员管理培训,抽 样 控 制,进 程 监 督,实地实施,实地运作部,实地运作部,实地运作部,41,具体项目,质控要点,项目前期,执行中期
27、,执行后期,执行中期,执行后期,定性部分,定量部分,项目质控流程,某某积累了丰富的度执行经验，并形成系统的项目执行流程控制体系。,42,与代理公司合作,项目特点,发放 注意,项目质控前期,43,访员合作,保密协议,项目特点,项目质控前期,44,保密协议,保密协议： 调查中的受访者资料系公司提供，请各合作公司严格遵循以下条款： 第一 不得向外透漏与公司相关的任何资料； 第二 不能使用与公司相关的任何资料； 第三 不能向外透漏任何与调查相关的任何信息； 第四 不能向外透漏和使用调查结果； 第五 不能向外透漏和使用受访者资料； 第六 调查结束后，各合作公司必须彻底销毁受访者名单、与公司相关的任何资料
28、、以及与调查相关的任何资料和信息。 违约责任：如果某些公司没有绝对执行保密条款，视情节的严重程度做适当的项目款项扣除，详细条款请看协议书。,例如,项目质控前期,45,预约面访,预约名义,预约方式,预约记录,预约注意,开头,结尾,“您好，我是*公司的访问员，现在受的委托正在进行关于的市场研究，如果您对此次调查有任何疑问都可以咨询客服电话800800”。,“我们的访问到此结束，我代表公司和*公司向您表示衷心的感谢，您为未来提高服务水平提供了宝贵意见 ”。,约访分离,清楚记录每个被访者的邀约情况并记录，即接触情况表。 成功的要标注“具体访问时间”“具体访问地点”“联系方式”；不成功的话要写明具体原因
29、 。,分离形式，优点“少而精的约访人员，凭借丰富的邀约经验，能更充分的利用有限的名单，成功利用率高” 。,1. 不要强迫对方接受访问； 2. 邀约好的一定要在邀约时间内到达邀约地点，不能按时到达的要提前给客户电话道歉并表示大概晚到多长时间，看被访者是否愿意继续等候； 3. 邀约员邀约成功后一定要向被访者说明，将要去对您进行访问的是其他同事，（避免出现邀约时是女生，而去访问的却是男生，让被访者质疑）； 4. 对于当时没时间，另约时间再打电话的一定要准时打。,项目质控中期,46,项目邀约情况接触表:,项目质控中期,47,预约员培训,1. 对于本项目的客户资料保密，不得作为他用； 2. 访问中的开头
30、和结果语统一规范，不得擅自更改； 3. 按照规范语言进行工作，有些语言禁止使用如把调查活动说成抽奖，把调查活动说成对经销商违规问题进行调查，以及使用其他非规范的语言； 4. 邀约时时要详细记录受访者的接触情况，每天邀约结束后必须及时将邀约情况表交给督导，并待督导检查完方可离开； 5. 遵守约定，定时检查是否有未按约定通电话的，如有及时补打； 6. 对于邀约中日期按照“月日时分”开记录，严禁使用明天、后天这样的字样。,项目质控中期,48,访问员培训,01. 接到督导给邀约成功的被访者信息，检查时间是否充裕，不能做到的及时告知督导； 02. 访问中的开头和结果语统一规范，不得擅自更改； 03. 按
31、照规范语言进行工作，有些语言禁止使用如把调查活动说成抽奖，把调查活动说成对经销商违规问题进行调查，以及使用其他非规范的语言； 04. 对约好的受访者没有进行访问，应该及时通知受访者； 05. 出发前要提前两小时与被访者再次确认是否有变动，如遇到有变动的，要及时告知督导，便于督导协调工作； 06. 访问出发前检查问卷、卡片及被访者的详细信息是否带齐，并注意衣着及个人卫生； 07. 问卷中记录的经销商编号要经常核实，以保证准确； 08. 访问结束后第一时间告知督导，方便督导统计配额； 09. 对于访问中被访者的提问，我们可以“本次调查是关于XXXX的，如果您有问题可以打咨询电话800880” ；
32、10. 问卷不能丢失，作废问卷也要交回公司； 11. 访员培训时，要确信访问员对题目及指标正确理解。培训最后，要认真进行访员之间的模拟访问。,项目质控中期,49,1. 审卷及时交回及时审核，不得拖欠，坚持二审； 2. 审核问卷是否填写完整，字迹是否清晰； 3. 重点检查开放题回答合理性，对于答非所问的要及时告知访员，并进行补问； 4. 检查成功访问主问卷和预约问卷的中是否一致，并及时装订，不一致的话，及时更改统计配额。,从上到下“主题问卷复核问卷预约问卷”。,审 卷,装 订,项目质控中期,50,1. 随同问卷及时制定复核问卷； 2. 回收一部分就先复核一部分； 3. 复核中特别题目要解释到位，
33、比如“是否出示卡片，同时解释卡片就是写有选项的钉在一起的一沓白纸”；“是您还是访员填写？对于回答自己填写的，要继续追问您是填写问卷封面还是里面的内容？”,1. 及时抄码，制定编码原则； 2. 回收一部分就先编一部分； 3. 要求各代理将问卷寄到各分管的分公司处，不要统一寄到发包公司。,复 核,编 码,项目质控后期,51,访问员质量控制-1,访 问 员 质 量 保 证,基础培训 职业道德 市场研究的基本理论及研究方法 访问员工作流程、访问技巧及应对方法、访问及记录方法、相关表格和访问工具的使用 问卷结构及题型介绍 问题的追问方式和要求 访问时突发事件的处理方法 其它 备注：为确保人员质量，基础培
34、训后，将对访问员进行一对一模拟与试访，使之熟悉基本要求。最后将对访问员进行考核，合格者将正式录用项目工作中；不合格者则重新培训或淘汰 项目培训 项目背景、调查目的 调查方式、调查要求 现场实施流程 问卷内容讲解 标准答案给定 问卷内容模拟、总结 现场试访 备注：为确保项目组成员就项目及问卷充分理解，项目培训人就重点问题和关键问题加强培训，使得访问员对问卷有深入理解，确保项目得以顺利进行。项目培训后，针对项目组成员的表现，采取 “优胜劣汰”，确保将来实施质量,52,访问员质量控制-2,一、访问员的基本要求1、访问员年龄在1845之间,条件特殊者可适当放宽；2、访问员的学历要求在高中或相应学历或以
35、上；3、访问员必须有较强的语言表达能力,以及较好的心理素质；4、访问员必须有较强的责任心,对待工作必须认真负责；5、具有诚实的品格，忠实访谈的原始资料，决不主观臆测，决不允许作弊行为；6、具有开朗的性格，善于与受访者建立良好的人际关系，有较强的适应能力，以便适应不同的受访者；7、具有一定的知识背景，或对市场调查有一定了解，以便访问的顺利进行；8、具有勤奋和吃苦耐劳的精神，以应付出现的困难局面；9、具有良好的气质，要求访问员要有理有节，不卑不亢； 10、无不良习惯及不良品行，行为轻佻，言谈粗俗等，以免造成受访者拒访； 11、具有高度的保密意识，以免泄露公司及公司客户的秘密； 12、字迹必须清晰，
36、以免给资料分析加工带来困难，也可减少因此而带来的不必要的误差； 13、必须严守时间，一个项目涉及到许多环节。任何不必要的拖延都会影响最终完成项目的时间； 14、访问员在被录用前必须接受公司的基础培训,并且在每一个项目开始以前接受项目培训；,访 问 员 管 理,53,一、访问员的基本要求 15、访问员经过基础培训合格如果愿意继续做项目，必须先和公司签定访问员协议，并交押金100元； 16、访问员必须遵守公司适用于访问员的规章制度及所定纪律； 17、访问员在项目过程中出现问题，依出现问题的严重程度、按照访问员处罚条例和访问员协议进行处罚，直至扣除所有劳务费、押金、开除访问员队伍。 二、对访问员在本
37、项目调研中的要求 1访问员需具备产品访问经验； 2访问员具有大专及大专以上学历； 3访问员有相关专业背景； 4访问员在填写问卷时不可以使用铅笔或红笔； 5访问员在调查中如遇到疑难问题,应及时与项目督导取得联系,并向项目督导汇报,请示解决方法.不要自作主张.如自作主张所造成的一切损失由该访问员负责； 6访问员必须及时向项目督导汇报进展情况,以便公司做总体安排； 7访问员在试访期间必须在当天交回所有试访问卷，访问展开后，访问员必须在规定时间内向项目督导交回全部问卷.如没有按照原定时间交回，将酌情扣除访问员劳务费； 8如发现访问员有一份问卷作弊，则扣除其所有的问卷劳务费。,访问员质量控制-3,访 问
38、 员 管 理,54,访问员质量控制-4,本 次 访 问 员 培 训,督导培训,方式： 一对一培训：采用电话培训方式的方式对督导进行培训 测试： 在第二天以电话的形式，由被培训督导对某某支点与本项目无关人员进行问卷访问，然后根据问卷回答情况进行二次培训。以保证督导对问卷完全了解,访问员培训,方式： 督导培训、电话监控：在各地代理督导培训时，某某支点通过电话对培训现场进行监控 测试： 培训结束后，访问员对某某支点与本项目无关人员进行问卷访问，然后根据问卷回答情况进行二次培训。以保证访问员对问卷完全了解,访问员试访,对象： 每个访问员访问1-2个本次调研对象 问卷评估： 回收试访问卷，对每个访问员问
39、卷进行审核。然后结合出现的问题，对访问员进行培训,正式访问,访问正式执行 每天回收问卷，某某支点统计执行进度 对代理所完成的被访者进行复核,55,（ In-depth interview ）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。,深度访谈,深度访谈的 监控：,深度访谈的
40、 优势:,在受访者同意的情况下录音，并整理出文字资料，消费者可以听录音了解访问的效果。,通过对目标用户中的代表性个案进行深度访谈，可以获得初步的评价指标。,调查方法深度访谈,56,通过有一定代表性的抽样方式，由访问员持事先设计好的问卷，对相关消费者进行访问。了解用户对产品、服务等各方面服务的评价、满意度状况，使委托人能够清楚的了解目标产品和服务状况。从而为提升消费者满意度的策略提供基础资料。,定量调的监控：,为了确保证据的真实性，某某将抽取其中50的电话录音文件进行复查，同时对50的问卷进行内容复核，来核实调查的真实性。委托方可参与问卷复核。,研究方法定量调查,由于这种调查方式可以提供量化的数
41、据，方便对各个方面进行客观的比较。,定量调查,定量调查的优势：,57,定量执行方法1-定点拦截,将根据研究需要，在指定地点，拦截访谈目标消费者或客户,定量调查的监控：,为了确保证据的真实性，某某将抽取其中50的问卷被访者进行复查，同时对50的问卷进行内容复核，来核实调查的真实性。委托方可参与问卷复核。,双方协商确定,定点拦截,拦截地点：,58,定量执行方法2-入户问卷调查,消费者在经过预约后接受专业访问员的问卷调查,定量调查的监控：,为了确保证据的真实性，某某将抽取其中50的电话录音文件进行复查，同时对50的问卷进行内容复核，来核实调查的真实性。委托方可参与问卷复核。,由于这种调查方式需要一定
42、量的消费者名单，如客户方面能够提供将为有效的开展执行提供极大帮助,入户 调查,资源支持：,59,目录,某某国际咨询集团及相关案例介绍 项目背景与目标 研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算,60,整个项目的组织分成三个层次：项目总监；项目经理；项目小组成员，并得到专家队伍的支持,项目团队组织,数据分析师,项目经理,高级研究员,运做总监/督导,项目设计、项目运作（进度 质量）控制、客户 沟通、问卷/大纲设计、报告大纲讨论和报告撰写,问卷/大纲设计；报告大纲和报告撰写,问卷/大纲讨论；分析方法选择、数据分析；数据报告撰写,项目运作质量控制；执行进度控制；被访者的甄别与
43、复核,项目总体设计；客户沟通与协调；总体质量控制,项目顾问,为项目提供知识及技术支持,项目总监,61,目录,某某国际咨询集团及相关案例介绍 项目背景与目标 研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算,62,研究成果提供,原始数据库（原始问卷；数据库）,电子版形式的研究报告 1份PPT格式 1份PDF格式,数据分析报告（EXCEL格式）,63,项目预算方案1,项目总计报价为140,888元人民币，最终优惠报价为：140,000元人民币,64,湖南 AA,某某国际咨询集团,相信某某国际咨询集团以其在市场研究与咨询领域所具备的全面专业知识、高质量研究水平、丰富的市场研究经验以及优秀的研究人员能够为AA提供完善、优质、专业的解决方案咨询服务！,真诚期待合作,
