1、茶 广告策划书 策划人： 简介 茶 是中国杭州养生堂旗下的农夫山泉公司出品的品牌茶饮料 。 主要分为西柚茉莉花茶 ， 蜜桃乌龙茶 ， 柚子绿茶 ，柠檬红茶 。 继 “ 东方树叶 ” 、 “ 打奶茶 ” 之后 ， 农夫山泉新推出的第三款茶饮料 “茶 ”产品主打年轻呆萌风 。 LOREM IPSUM 01 市场分析 02 产品分析 目 录 1.1市场背景 1.2竞争情况 2.1产品性能 2.2产品的对象 2.3茶 产品所蕴含的精神表述 2.4产品的优劣势 03 广告战略 04 媒体战略 目 录 3.1广告目标对象地区 3.4促销活动 3.3广告竞争对手分析 3.2广告创意的核心内容 4.1媒体战略
2、类型 4.2广告口号 4.3媒体的表现形式 05 06 广告预算 广告效果 前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 继“东方树叶”、“打奶茶”之后，就在近日，农夫山泉推出了旗下的第三款茶饮料 “茶 ”。茶 系列共有四款产品，分别是：蜜桃乌龙茶；柚子绿茶；西柚茉莉花茶；柠檬红茶。产品定位为“好喝的水，果味饮料
3、”，主要面向 90后、 00后消费市场，在饮品口味上用果香调和茶味，就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶，爱上茶饮。 茶 自成一派 市场分析 市场背景 农夫山泉从 1996 年开始卖水， 2010 年，它的市场份额超过娃哈哈，以 17.5% 的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二，排在康师傅后面，自那以后，长期处于前两名的位置。 但农夫山泉不甘心于只卖水。 2011 年 5 月它开始卖茶，几乎是每两年出一款茶饮料的节奏。 第一款“东方树叶”打无糖原味茶的概念， 2013 年推出“子弹头”的打奶茶，售价相较其他品牌贵 50% 左右，农夫山泉未公布过这两款茶饮料的相关销量。 “ 茶 ”看上去就
4、像是在原来东方树叶的基础上加了水果口味 . 市场分析 市场情况 由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料在全世界范围广受欢迎，特别是在新世纪以来一直是人们日常消费非常重要的一部分。近年来，种种原因导致即饮茶市场增速放缓，甚至出现下滑现象，逼迫着生产企业不断推陈出新，适应新时代的经济形态和消费需求。去年以来统一大力推广小茗同学，近期还推出了果茶新品“缇拉图”、康师傅升级冰红茶、立顿推出英式果茶等，各大企业均在不遗余力地谋求产品升级。结合近两年推出的新品可以看出，果味茶正成为即饮茶市场一大流行趋势。因此，农夫山泉在原有产品东方树叶的基础上，推出适合更年轻年龄段消费者口味需求的茶。 相较于已经大红大紫的统
5、一小茗同学，农夫山泉茶 在定价，以及目标人群定位等方面与其有很多相似之处。首先是在价格上保持了一致性；其次在口味上也都选取了接受度更高的柠檬味；再就是消费人群的定位，同样是泛 90后、 95后的庞大群体。只不过是，在包装风格上，小茗同学和茶 各有侧重点，这一次农夫山泉发挥了以往在包装设计方面的优势，体现出产品的清新风格。简单来说，小茗同学是卖萌，彰显的是一种年轻群体的生活态度，农夫山泉茶 则体现出一种“清新 头”。茶 继承了农夫山泉以往色彩鲜明的插画风又添加了果汁来迎合年轻消费者的口味。 产品分析 1.茶 产品性能：新品果味茶饮料 2.茶 产品普遍消费需求对象；年轻人 3.茶 产品所蕴含的精神
6、表述：现代消费者需求变化大， ,围绕消费者求新求快求体验的需求 ,针对年轻人市场打出符合年轻人口味的果味茶。 这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。所以茶 的四款产品各有特色，每一款都自成一派，绝不雷同。不断砥砺自我，追求更好。 4.茶 产品优劣势： 优势：茶 是农夫山泉旗下产品 拥有口碑好的品牌公司会有利于提高产品的知名度。其次茶 是一款面向年轻人的饮品，其名称独具一格，包装俏皮清新、缤纷多彩，而口感更是清新爽利，符合年轻人的腔调。 劣势：零售价格偏高 中年人以上消费时会有所顾虑。 广告战略 广告目标对象分析 巩固市场地位，提升知名度，加强品牌认知，刺激 需求，提高促购度，提升销售额
7、5% 学生，年轻人以时尚为引导进而推动购买欲望 一二线城市、重点目标市场省会级城市的 网络，交通户外广告 广告创意的核心内容 根据广告诉求重点诉求方法广告主题，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主体 广告战略 广告竞争对手分析 (康师傅公司 )，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。2012年 3月底，康师傅与百事可乐公司的战略联盟已经被商务部批准， “康师傅可乐 “将现身于众。康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6% 小茗同学是一款针对 95后年轻消费群体的冷泡茶饮品，产品本身设计更具趣味性，色彩丰富，瓶身上标有四个表情夸
8、张且个性的头像元素，在风格上更契合 95后喜好。 广告战略 促销活动 1、活动地点：学校两大超市和食堂门口 2、活动时间：中饭和晚饭时间学生流动高峰期 3、活动人员：校园招聘促销兼职人员 首先，要准备好我们活动的前期准备，包括校园摊位的申请，和超市，保卫处的协调。第二，要进行前期的宣传，通过我们的朋友圈转发或者学校比较有影响力的微信公众平台的推送让大家提前知道这个活动。在活动过程中我们也要做到井然有序，摊位的设计要吸引路过同学的注意力，销售人员要积极主动，调动周围同学参与我们活动的积极性。 媒体战略 广告类型 以网络广告为主，交通户外为辅 口号 茶香茶清新，新的口味新的你 表示形式 网络广告
9、在京东，淘宝 位于网页中部位置的擎天柱广告 弹出式广告（用跳动的图片和字眼吸引用户去点击） 画中画广告（在文章加入广告图，广告与文章混合在一向通常为客户量身定做的迷你网页或着陆页，大大增强广告的命中率） 交通户外广告形式 地铁公共汽车等交通站点，车上附有平面广告 市场调研费 文献调查 5000 2016年 12月 30日前完成 问卷调查 研究分析 广告设计费 网络 20000 网络及各种媒介广告项目的设计费用 交通 户外 广告制作费 摄影费 30000 网络及各种媒介广告项目制作费用 工程费 印刷费 广告媒体租金 网络 412000 据实际情况有增有减，从机动费用中调和 户外交通 促销与公关 促销 3000 公关 机动费用 2000 项目之外调节费用 管理费用 25000 广告公司人员的费用 总计 497000 广告预算 茶 自成一派 茶 奥运会系列 广告效果 平面广告 Thanks
