1、广告策划书,广告策划书就是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。,定义,形式,广告策划书有两种形式： 一种是表格式，这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他等栏目。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。,一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言； 2、市场分析； 3、广告重点； 4、广告对
2、象； 5、广告地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。,写作要领,前言部分，应简单地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。它是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来。这部分内容不宜太长，以数百字为佳。,前言,市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究；,市场分析,广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。,广告重点,广告对象部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、
3、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。,广告对象,广告地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。,广告地区,广告策略部分，应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。,广告策略,广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。,广告预算及分配,广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。,广告效果预测,
